中小企業(yè)預(yù)算不夠，還要做營(yíng)銷，到底應(yīng)該怎么提高轉(zhuǎn)化率？
秒針系統(tǒng)、明略數(shù)據(jù)創(chuàng)始人吳明輝說(shuō)，你得了解什么是消費(fèi)轉(zhuǎn)換漏斗，選好分析模型，利用數(shù)據(jù)分析，提高營(yíng)銷效率。
那么，數(shù)據(jù)分析模型該怎么選，怎么做分析，怎樣的媒體組合營(yíng)銷效率最高，該在消費(fèi)轉(zhuǎn)換漏斗的哪個(gè)環(huán)節(jié)做營(yíng)銷……所有這些，吳明輝都在這篇文章里面告訴你了。
在我們講數(shù)據(jù)和營(yíng)銷的關(guān)系之前，先分享一個(gè)有趣的足球隊(duì)故事。
2015-2016賽季的英超賽場(chǎng)，萊斯特城創(chuàng)造奇跡，升班馬球隊(duì)出人意料贏得冠軍。賽季之初，萊斯特城的奪冠**是1賠5000。
這個(gè)**等同于尼斯湖水怪是存在的，或者邁克爾杰克遜還活著，等同于英超一直辦下去，萊斯特城需要7016年才能奪冠。
一支身價(jià)總和僅有3000萬(wàn)英鎊，還不及一名中超外援的球隊(duì)，是如何成就足球童話的呢？
除了眾所周知的綠蔭場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)，諸如紀(jì)律團(tuán)結(jié)、作風(fēng)強(qiáng)悍、戰(zhàn)術(shù)明確、教練指導(dǎo)有方等，萊斯特城最卓越最獨(dú)特的成功經(jīng)驗(yàn)是：充分理解、尊重和運(yùn)用數(shù)據(jù)。一方面，用大數(shù)據(jù)來(lái)分析篩選球員，另一方面，用運(yùn)動(dòng)科學(xué)數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)球員的訓(xùn)練。
在球隊(duì)奪冠前的2-3年，萊斯特城追蹤了11萬(wàn)球員數(shù)據(jù)：他們對(duì)目標(biāo)球員依照程序追蹤處理大量數(shù)據(jù)，諸如創(chuàng)造一次機(jī)會(huì)所需時(shí)間、跑動(dòng)距離和速度、重新獲得控球權(quán)的次數(shù)和其他變量。
萊斯特城的球探團(tuán)隊(duì)就是數(shù)據(jù)分析師，誰(shuí)最符合球隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)打法，誰(shuí)最能滿足球隊(duì)的需求，一切以數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。數(shù)據(jù)思維升級(jí)了球隊(duì)管理觀念，數(shù)據(jù)分析成為奪冠的創(chuàng)新變量。
不管是體育、人文學(xué)科也好，營(yíng)銷也罷，一切事物的背后都是可以用數(shù)學(xué)邏輯來(lái)解釋的。除了愛，一切事物的價(jià)值都可以量化、被測(cè)量。
而數(shù)據(jù)是價(jià)值表達(dá)的載體。我們通過觀察、理解數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)。
大數(shù)據(jù)時(shí)代賦能我們對(duì)于各種各樣的數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察和分析，我們可以利用數(shù)學(xué)邏輯，幫助我們優(yōu)化提高整個(gè)工作效率。在營(yíng)銷中利用數(shù)據(jù)來(lái)提升效率，就是現(xiàn)在最好的 應(yīng)用場(chǎng)景之一。
我們要真正把自己的投資和最終產(chǎn)出的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)到一起，知道每一筆投資最終給我們的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了什么樣的價(jià)值。
首先，我們進(jìn)一步明確一下為什么要利用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷？
營(yíng)銷其實(shí)就是企業(yè)的一種投資。企業(yè)主在把營(yíng)銷費(fèi)用投出去的時(shí)候，都沒有很確定的把握這筆費(fèi)用是不是花對(duì)了，未來(lái)能給我們的企業(yè)帶來(lái)多少收入。
假如我們能把消費(fèi)者的數(shù)據(jù)存下來(lái)進(jìn)行分析，我們就不僅可以評(píng)估企業(yè)之前的廣告投放效果，更重要是能夠?qū)ξ磥?lái)的營(yíng)銷提供更好的指導(dǎo)。讓奇跡被大量復(fù)制。
一個(gè)核心概念：消費(fèi)轉(zhuǎn)換漏斗
數(shù)據(jù)是價(jià)值測(cè)量的結(jié)果表達(dá)載體，決策哪些營(yíng)銷環(huán)節(jié)的價(jià)值需要被測(cè)量是第一步。
所以我們應(yīng)該先理解，什么是消費(fèi)者的“消費(fèi)轉(zhuǎn)換漏斗”，然后找出那些需要被測(cè)量的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。企業(yè)在第一次看到消費(fèi)者，到他成為你真正消費(fèi)者的這個(gè)過程中間， 要經(jīng)過層層轉(zhuǎn)換。
這個(gè)過程的轉(zhuǎn)換在不斷地流失，可能一開始有10000個(gè)人，到最后真正成為消費(fèi)者的，可能只有100個(gè)人。這個(gè)流失過程稱之為消費(fèi)者的“消費(fèi)轉(zhuǎn)換漏斗”。
從潛在客戶到成為你真正客戶的整個(gè)過程，如何通過數(shù)據(jù)測(cè)量，如何在這個(gè)過程中不斷提高效率，這是很核心的一件事情。
最近幾十年里面，整個(gè)消費(fèi)者漏斗的轉(zhuǎn)換模型，在不同的時(shí)代，不同的營(yíng)銷，不管是廣告公司，媒體，還是廣告主自己的研究部門，他們都在給營(yíng)銷過程設(shè)計(jì)很多不同的模型。
這個(gè)模型設(shè)計(jì)得越復(fù)雜，里面的環(huán)節(jié)越多，它有可能指導(dǎo)出來(lái)的營(yíng)銷意義也就越大。
但是在不同的渠道，在不同的產(chǎn)品，不同的生命周期里面，企業(yè)所采用的消費(fèi)者漏斗模型都不應(yīng)該完全一樣。
Watch-Brand-Buy模型
我個(gè)人比較喜歡的一個(gè)非常簡(jiǎn)單的模型，是由三個(gè)單詞組成的：Watch、 Brand和Buy�！�
Watch指的是讓消費(fèi)者看到內(nèi)容。電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、郵件、短信、電話，都是可以讓消費(fèi)者看到內(nèi)容的渠道。
Watch的最終目標(biāo)，是Buy。我們的每一次營(yíng)銷活動(dòng)，最終都是希望消費(fèi)者購(gòu)買我們自己的產(chǎn)品。做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，就是要把Watch和Buy連接到一起，分析每一個(gè)環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出比。
Watch-Buy的分析決策周期長(zhǎng)，中間還需要Brand
當(dāng)Watch-Buy的決策周期有點(diǎn)長(zhǎng)的時(shí)候，實(shí)際上它不可能直接產(chǎn)生效果，這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷專家就在中間加了Brand環(huán)節(jié)。
通過營(yíng)銷，我們可以使消費(fèi)者在大腦里面對(duì)我們的品牌產(chǎn)生印象和認(rèn)識(shí)，對(duì)未來(lái)產(chǎn)品購(gòu)買有一定傾向，我們稱之為品牌，稱之為消費(fèi)者腦海中的企業(yè)品牌的資產(chǎn)。
有了這樣三個(gè)狀態(tài)，我們?cè)龠M(jìn)行消費(fèi)者的測(cè)量和數(shù)據(jù)分析。這是我們通過數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行優(yōu)化營(yíng)銷效率的一個(gè)最基本的原理。
在如今的互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，不管是Watch，Buy，還是Brand，所有的數(shù)據(jù)采集都在變得越來(lái)越及時(shí)，采集成本也越來(lái)越低。
所以每一個(gè)企業(yè)都可以通過很低的成本來(lái)去分析自己的營(yíng)銷效率，從而不斷提高它。
打通數(shù)據(jù)，做營(yíng)銷的歸因分析
得到數(shù)據(jù)之后，我們一定要把這些數(shù)據(jù)打通。
今天，在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)人不同的行為都可以通過移動(dòng)設(shè)備連接起來(lái)。
消費(fèi)者用自己的手機(jī)觀看廣告，用支付寶、微信進(jìn)行支付，這些行為是可以串起來(lái)的。把這些行為串起來(lái)之后，我們就可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析了，這些數(shù)據(jù)分析可以很及時(shí)地影響營(yíng)銷計(jì)劃。
數(shù)據(jù)連接所帶來(lái)的影響是不一樣的。我們給一些大型企業(yè)做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，會(huì)用到一張表，可以幫助每一個(gè)品牌、每一個(gè)企業(yè)去分析，一筆營(yíng)銷費(fèi)用要分別在不同的 渠道上花多少錢。
我們可以分析出，到底什么樣的組合能夠?yàn)槠髽I(yè)拿到更多的客戶，什么樣的組合能夠讓一個(gè)用戶看到更多次的廣告，節(jié)目和節(jié)目之間到底有什么樣的交叉影響。
在今天的這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)可能受到各種因素的影響。因此，我們做營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，可以進(jìn)行歸因分析，去了解消費(fèi)者在你店里買產(chǎn)品的原因是什么。
比如說(shuō)，他是因?yàn)樵诎俣壬纤殃P(guān)健詞，然后在后面的評(píng)論里看到了你的產(chǎn)品呢？還是他在優(yōu)酷上看了一個(gè)視頻廣告？
還是他在阿里巴巴的推薦頁(yè)上看到商品之后，直接點(diǎn)進(jìn)來(lái)買了？還是他其實(shí)從來(lái)沒看過你的廣告，只是他的朋友跟他講了一句話，發(fā)現(xiàn)自己正好有需求，就買了。
如果我們把這些數(shù)據(jù)采集回來(lái)，就可以做歸因分析了。
案例：某化妝品品牌
之前，我們給一個(gè)化妝品品牌客戶做過歸因分析，幫這個(gè)客戶把所有采集來(lái)的數(shù)據(jù)放到一起。
這個(gè)客戶發(fā)現(xiàn)，在這些數(shù)據(jù)沒有連接起來(lái)之前，這家公司做的幾乎所有的營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率都很低。
他投了很多很貴的廣告，但最后發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者點(diǎn)完廣告，很少會(huì)直接到天貓或者京東商城進(jìn)行購(gòu)買。這個(gè)大家很容易理解，一個(gè)消費(fèi)者如果看了廣告就去購(gòu)買，這叫沖動(dòng)消費(fèi)。沖動(dòng)消費(fèi)的比例是很低的。
而在今天，更多的消費(fèi)者都很理智。他們被網(wǎng)上的這些廣告影響了，建立起了對(duì)一個(gè)品牌的印象。在他真正進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，會(huì)到天貓、京東上搜索這個(gè)品類，搜索品牌的名字，直接下單�！�
所以，我們企業(yè)在做數(shù)據(jù)營(yíng)銷的時(shí)候，一定要學(xué)會(huì)把數(shù)據(jù)連接起來(lái)。
提高營(yíng)銷效率，進(jìn)行數(shù)據(jù)的有效分析，不斷迭代
當(dāng)我們給企業(yè)做了非常深刻的數(shù)據(jù)分析之后，我們就可以發(fā)現(xiàn)，在前面的這些營(yíng)銷活動(dòng)里面，是哪一個(gè)內(nèi)容促進(jìn)了營(yíng)銷效果，哪一種組合營(yíng)銷效果最好。
只有通過有效的數(shù)據(jù)分析，不斷進(jìn)行迭代，才有可能提高你的效率。
電商：視頻＋社交媒體的營(yíng)銷組合效果最好
如今互聯(lián)網(wǎng)上，我們可以拿到的數(shù)據(jù)更多了，就可以把營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都分析出來(lái)�？纯丛诿總�(gè)階段，企業(yè)要通過怎樣的媒體組合去做營(yíng)銷。
在幾年前的這個(gè)案例里面，我們最后的分析結(jié)論是，視頻和社交媒體的營(yíng)銷組合能夠極大促進(jìn)電商銷量。
我們看到這個(gè)數(shù)據(jù)之后沒多久，就發(fā)現(xiàn)阿里投資了新浪微博，成了新浪微博的大股東。過了一段時(shí)間，阿里又投資了優(yōu)酷和土豆。
線下商店：先通過技術(shù)手段收集數(shù)據(jù)，再進(jìn)一步分析
我們還做了另外一個(gè)很有趣的實(shí)驗(yàn)，幫助一家餐飲企業(yè)采集到店的數(shù)據(jù)。
傳統(tǒng)的企業(yè)，比如一個(gè)線下的餐廳，不管它是賣漢堡，薯?xiàng)l，還是賣餃子，很多企業(yè)主可能并不清楚到餐廳里面來(lái)的這些客人，跟我線上的廣告，跟企業(yè)其他的營(yíng)銷活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)是什么。
而在今天，我們可以通過技術(shù)手段，在這些餐廳里面采集數(shù)據(jù)，比如通過會(huì)員形式獲得消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)，或者在餐廳里面部署wi-fi探針。
一旦跟線上的營(yíng)銷渠道打通，我們?cè)偻ㄟ^進(jìn)一步分析，就可以知道是線上的哪一支廣告給店里帶來(lái)了客人。
小企業(yè)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)可能更容易實(shí)現(xiàn)
小企業(yè)做數(shù)據(jù)營(yíng)銷，營(yíng)銷預(yù)算可能不夠。但不管是現(xiàn)有的客戶留存和二次營(yíng)銷，還是新客戶的獲取，實(shí)際上這些營(yíng)銷背后都是有邏輯的。
以數(shù)據(jù)思維思考營(yíng)銷，雖然可能數(shù)據(jù)并不全面，但依然可以極大的提升營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的效果。一切從確定契合自身業(yè)務(wù)狀況的消費(fèi)轉(zhuǎn)化漏斗模型開始。
首先，了解客戶，從客戶畫像起步。比如要去預(yù)測(cè)一下現(xiàn)在這些客戶，未來(lái)一年或者兩年里面是否有意愿購(gòu)買我們的產(chǎn)品。
其次，我們要看一下企業(yè)未來(lái)的收入里面，有沒有一部分能拿出來(lái)作為新增的營(yíng)銷費(fèi)用。分析一下未來(lái)的收入增長(zhǎng)是在我們?cè)械目蛻羯�，還是要找到新客戶。
接著，如果我們決定是在原有的客戶上找到新的增長(zhǎng)，我們?cè)龠M(jìn)一步分析，有哪些客戶曾經(jīng)花過更多的錢，有哪些客戶跟你聊完就走了。
看看那些在你這兒買了兩次、三次和五次的用戶有什么共同特點(diǎn)，是因?yàn)槭裁丛騺?lái)購(gòu)買，這些因素能不能影響到其他客戶。
小企業(yè)的執(zhí)行步驟
1. 一個(gè)產(chǎn)品從開始營(yíng)銷到獲取利潤(rùn)一般會(huì)經(jīng)過以下階段：廣告曝光、用戶訪問、用戶注冊(cè)、產(chǎn)生商機(jī)、下單購(gòu)買。
2. 注冊(cè)用戶階段，通過注冊(cè)信息可以發(fā)現(xiàn)潛在用戶，采取策略跟進(jìn)潛在客戶，才可以把潛在客戶轉(zhuǎn)化為商機(jī)。
3. 潛在用戶從關(guān)注到下單要經(jīng)歷以下步驟：需求確認(rèn)（產(chǎn)品是自己想要的）、產(chǎn)品測(cè)試或體驗(yàn)、對(duì)比相關(guān)產(chǎn)品，最后下單。
4. 用戶下單后，商家就可以統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品的利潤(rùn)是多少。
5. 在這些環(huán)節(jié)中，小企業(yè)可用的免費(fèi)/高性價(jià)比的數(shù)據(jù)工具：
�。�1） 曝光統(tǒng)計(jì)工具：第三方監(jiān)測(cè)服務(wù)（如秒針產(chǎn)品AdMonitor）、媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等；
�。�2） 注冊(cè)用戶統(tǒng)計(jì)工具：轉(zhuǎn)化評(píng)估產(chǎn)品（如秒針產(chǎn)品SiteMonitor、WithData等）、百度統(tǒng)計(jì)、微信后臺(tái)；
�。�3） 商機(jī)管理工具：CRM后臺(tái)統(tǒng)計(jì)工具、Dashboard （Excel表單）；
�。�4） 營(yíng)銷與業(yè)務(wù)利潤(rùn)聯(lián)接可依賴的工具：財(cái)務(wù)系統(tǒng)、OA；
我相信，未來(lái)我們每一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，都能夠利用數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，效率提升，去設(shè)計(jì)自己的經(jīng)營(yíng)報(bào)表。分析出企業(yè)在各種營(yíng)銷活動(dòng)和渠道上花了多少錢，轉(zhuǎn)化效率差距多大。
最核心的一個(gè)理念，就是我花出每一分錢，和我賺到的每一分錢，中間是要連接起來(lái)的。
問答環(huán)節(jié)
1.老師您好，您剛剛談到，做數(shù)據(jù)營(yíng)銷有很多模型可以采用。那么，我們到底應(yīng)該對(duì)這些模型如何做取舍？您有什么建議嗎？
吳明輝：我們還是要看具體的營(yíng)銷的目標(biāo)。
我剛剛講了營(yíng)銷目標(biāo)的階段性劃分，如果你是把拉新客戶作為階段性目標(biāo)的話，那你就要知道一個(gè)消費(fèi)者成為新客戶最核心的原因是什么？
原因只有兩個(gè)，第一，他知道你的產(chǎn)品；第二個(gè)你的產(chǎn)品打動(dòng)了他。
再往前面追溯，因素就太多了。比如這個(gè)消費(fèi)者是不是對(duì)產(chǎn)品有需求？在大的競(jìng)爭(zhēng)格局里面，你的產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)上到底是不是有一些特殊的點(diǎn)？你的營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用有多大？
每個(gè)因素都是在多元分析模型里面。
其實(shí)最后在分析過程中，所有這些因素之間，是一個(gè)乘法的關(guān)系。乘法意味著如果有任何一個(gè)因素它是特別短的短板，就會(huì)把整個(gè)事情拖沒了。
所以，我們首先要分析哪一件事情是最大的短板，分析短板是什么。后面要看的是增速，看哪個(gè)地方提高得最快。我們的中小企業(yè)，資源是有限的，要先去挑最大的問題去解決。
2.老師您好，小企業(yè)通過用戶ID完善目標(biāo)受眾的用戶畫像比較難，我想問一下，對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，哪些用戶維度最重要？
吳明輝：由于我們手里的數(shù)據(jù)有限，所以一個(gè)企業(yè)的CEO要想辦法把一個(gè)消費(fèi)者從最開始對(duì)你的產(chǎn)品沒感，到最后真正消費(fèi)了你的產(chǎn)品的這個(gè)心理變化的過程，中間所 涉及到的幾個(gè)標(biāo)簽?zāi)没貋?lái)。
舉個(gè)例子。假設(shè)我們的消費(fèi)者是一個(gè)大學(xué)生，他剛畢業(yè)，想買一個(gè)筆記本電腦。他現(xiàn)在進(jìn)入了第一個(gè)漏斗。接著，他的面前有很多品牌可以選擇，蘋果電腦很好，但是 很貴，他也知道聯(lián)想是一家非常不錯(cuò)的企業(yè)。
在這種情況下，我們進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)應(yīng)該抓住用戶的什么標(biāo)簽？這個(gè)分析過程有幾個(gè)階段：
階段一，用戶根本沒有買這個(gè)產(chǎn)品的需求；階段二，用戶有了買這個(gè)品類的需求；階段三，用戶心中有幾個(gè)備選品牌；階段四，用戶真正決定買電腦了，他挑了一個(gè)好的渠道，想看看有沒有好的價(jià)格。
在這幾個(gè)階段里面，我們可以去進(jìn)行營(yíng)銷的，是用戶處于中間階段的時(shí)候。比如說(shuō)用戶想要買筆記本了，他就會(huì)上IT網(wǎng)站的筆記本頻道或者BBS去了解電腦品牌，我們可以在這個(gè)位置做營(yíng)銷。
但是，你也要對(duì)消費(fèi)者來(lái)到這個(gè)頁(yè)面當(dāng)下的狀態(tài)有所理解，針對(duì)性地推送內(nèi)容。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者打開了京東和阿里的頁(yè)面，你還給去消費(fèi)者推薦筆記本，那完全是浪費(fèi)自己的廣告費(fèi)。
因?yàn)樗?dāng)時(shí)已經(jīng)準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)了，上電商網(wǎng)站主要是去比價(jià)格。所以，這時(shí)候你的營(yíng)銷要更多地影響他的價(jià)格心態(tài)，進(jìn)行有效的營(yíng)銷。
