2010年，微信在國內(nèi)小范圍使用和測試。2012年，微信開始大面積推廣，并迅速風(fēng)靡全國。由于微信具有低成本、互動性、針對性、100%曝光率等特點，微信企業(yè)公眾平臺一經(jīng)推出，讓許多人看到了潛在的巨大商機，而企業(yè)的宣傳策劃者們也仿佛看見了微信營銷的美好未來和廣闊前景。
從2012年下半年開始，微信進(jìn)入陶瓷行業(yè)，第一家推出微信公眾平臺的陶企似乎已經(jīng)難以考證。微信營銷伊始，多數(shù)陶企仍相對謹(jǐn)慎。而經(jīng)過前期的觀望和探索，進(jìn)入2013年下半年，微信公眾平臺在陶瓷行業(yè)內(nèi)遍地開花。各家陶企紛紛在公眾平臺推送各種企業(yè)資訊、促銷信息等，行業(yè)媒體也紛紛報道，其中多為溢美之詞，褒者眾貶者乏。然而，將近兩年的時間過去，微信營銷的收效并不如預(yù)期得那么美好。當(dāng)狂熱慢慢褪去，陶瓷行業(yè)也開始進(jìn)行理性思考，探索更有效的切合自身特點的微信運營方式。
困局
微信與陶瓷行業(yè)的結(jié)合度不高
蒙娜麗莎集團(tuán)企劃部副總監(jiān)楊曉林表示，陶企做微信符合社會發(fā)展的潮流，陶瓷行業(yè)不少企業(yè)對微信營銷的期望較高，但對于微信營銷卻大多還停留在探索階段。他認(rèn)為，對于企業(yè)而言，微信和QQ在營銷的應(yīng)用功效上有很多相似之處，但真正運用出理想效果的行業(yè)品牌比較少見，行業(yè)屬性是限制企業(yè)開展微信營銷的決定性因素。事實上，“微信與陶瓷行業(yè)的結(jié)合還在磨合期，”楊曉林認(rèn)為，目前陶企在進(jìn)行微信營銷中存在兩大問題，首先，“陶瓷行業(yè)在運營微信中不少是以做廣告為主，但是，由于行業(yè)屬性的制約，陶瓷屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，微信內(nèi)容一旦與產(chǎn)品結(jié)合就顯得廣告意味很強烈，容易變成硬廣。”不過，對于企業(yè)注重商業(yè)價值的開發(fā)“很正常，是可以理解的”。楊曉林直言，“目前，我們的微信閱讀量，好的有幾萬，有的閱讀量也不是很高。”據(jù)記者了解，這一數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是不錯的成績。
其次，企業(yè)的吸粉量本質(zhì)上與微信傳遞的內(nèi)容相關(guān)，而另一方面，產(chǎn)品本身的粉絲吸引力決定了粉絲基礎(chǔ)。“我們的粉絲基礎(chǔ)是員工和經(jīng)銷商，然后是消費者。而消費者往往在需要購買瓷磚的時候會比較關(guān)注陶企微信，購買后很可能會取消關(guān)注，”楊曉林表示，“主要是因為消費者在購買瓷磚后，對大部分陶企的微信推送的內(nèi)容需求不大。”除此之外，當(dāng)粉絲與內(nèi)容失去關(guān)聯(lián)性后，如果繼續(xù)大量推送產(chǎn)品或企業(yè)新聞，反而可能會造成信息過量，進(jìn)而導(dǎo)致消費者的閱讀疲勞，使得關(guān)注者由粉轉(zhuǎn)路人轉(zhuǎn)黑。從這個角度上看，陶企微信內(nèi)容與消費者關(guān)注內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和關(guān)注可持續(xù)性難以把握。
統(tǒng)而言之，目前，陶企運營微信的主要問題在于，內(nèi)容和互動上不同程度地與粉絲“失聯(lián)”。內(nèi)容上，千篇一律的產(chǎn)品信息，促銷信息，以及企業(yè)資訊等已經(jīng)讓讀者“望而卻步”，即使是一些生活常識、裝修知識、職場案例等內(nèi)容，由于多數(shù)企業(yè)或個人都會轉(zhuǎn)發(fā)，也已經(jīng)造成了一定程度的“閱讀疲勞”。
互動方面，陶企微信公眾平臺上設(shè)置的互動欄目，多數(shù)淪為“擺設(shè)”。而記者運用微信自帶的發(fā)送消息功能，嘗試與20幾家陶企的微信訂閱號，包括東鵬瓷磚、新明珠陶瓷集團(tuán)、鷹牌陶瓷、新中源陶瓷、馬可波羅瓷磚等，進(jìn)行多次互動，發(fā)現(xiàn)只有一家企業(yè)能夠即時回復(fù)，并且非設(shè)定系統(tǒng)自動回復(fù)，其他企業(yè)均直接設(shè)置“自動回復(fù)”，多為生硬的企業(yè)介紹或產(chǎn)品、活動信息、案例實景、選購指南等;部分企業(yè)后續(xù)有人工回復(fù)，但較為滯后，最長時間間隔超過30小時;而個別企業(yè)3天內(nèi)(截至記者發(fā)稿)無任何回復(fù)。
陶企對微信營銷抱有的期望無外乎希望能起到促銷作用，從而為經(jīng)銷商服務(wù)，為終端服務(wù)。微信中“粉絲經(jīng)濟(jì)”的成功案例并不少見，然而對于陶瓷行業(yè)而言，粉絲要從線上關(guān)注轉(zhuǎn)為線下交易并不容易。對此，楊曉林認(rèn)為，陶企不必太在乎表面的粉絲數(shù)量、閱讀點擊率，而應(yīng)該側(cè)重品牌、文化的傳遞;注重微信對行業(yè)的觀察和評論，以及對企業(yè)價值的評估作用。
突圍
保持關(guān)聯(lián)性與互動性是制勝法門
那么，陶企的微信營銷如何“突圍”?蒙娜麗莎陶瓷和瓷海國際的微信運營方式或許值得借鑒。
“想要把微信做到象一些快消品牌的影響力，需要詳細(xì)的規(guī)劃，還有人員和經(jīng)費的投入，目前行業(yè)企業(yè)很少愿意去這么做。蒙娜麗莎集團(tuán)微信(微信號：monalisa668)的粉絲已經(jīng)過萬，目前來說運營微信成本是很低，只花了300元做認(rèn)證，沒有引入其他機構(gòu)，也沒有專人負(fù)責(zé)，偶爾發(fā)起一些互動活動，費用也很少，這些都是部門同事分工完成。”楊曉林介紹說，“內(nèi)容上，我們以原創(chuàng)內(nèi)容為主，屬于正常商務(wù)交往的領(lǐng)導(dǎo)參觀考察接待，這些方面的報道比較少。我們更傾向于推送一些適合大眾了解的、普通受眾也感興趣的內(nèi)容，促銷信息的推送是受到限制的，主要是社會文化、品牌和以及與消費者的互動方面的。并且，保持微信客服的即時在線，經(jīng)常有粉絲會在微信上咨詢，包括瓷磚選購、優(yōu)惠，裝修注意事項等等問題，都能在第一時間盡快的直接回復(fù)。”
“現(xiàn)在，我們也想做優(yōu)化，以微信為入口做深度的應(yīng)用，將線下的活動與線上的互動環(huán)節(jié)相結(jié)合，并探索其他的形式。”楊曉林稱， “最近我們在微信上推出了第六屆蒙娜麗莎微笑節(jié)的互動，收到的效果比較好，參與人次已經(jīng)過10萬了。”
在微信營銷中，或許部分陶企已經(jīng)逐漸忘記或者忽略了微信本身具有的即時性、便捷性、互動性、親和力等特點，而微信吸引企業(yè)和用戶的地方都在于其“得天獨厚”，因此，充分發(fā)揮微信獨特的優(yōu)勢值得深思。
瓷海國際的CCBA男子籃球聯(lián)賽無疑是陶瓷行業(yè)今年的一大盛事，其影響力并不局限于業(yè)內(nèi)，“幾乎所有南莊人都知道”，而微信營銷在其中起到了重要作用。瓷海國際策劃部經(jīng)理蔡漢柯接受本網(wǎng)記者采訪時介紹說，對于此次的籃球賽事，制定了專門的對微信的推廣方案，內(nèi)容上，“我們現(xiàn)在發(fā)的新聞內(nèi)容會偏向故事性生活性，一些比賽花絮，花邊新聞，如櫻語陶瓷比賽時觀眾席美女獻(xiàn)花，廣場大媽不跳廣場舞看比賽等有意思的，有生活樂趣的內(nèi)容。接下來也會將小朋友來看比賽的照片做成剪影、掠影，進(jìn)行拼圖等，甚至可以做一次評選，讓更多行業(yè)外的場外的人群參與進(jìn)來，讓活動變得更加豐滿。”顯然，在增加內(nèi)容趣味性之外，也拉近了與粉絲間的距離，增加了內(nèi)容關(guān)聯(lián)性，會有除了參賽選手以外的更多的人愿意主動閱讀與自身或身邊人相關(guān)的內(nèi)容。
由此可見，一味地將企業(yè)的意志“強加”給讀者，將企業(yè)所希望傳遞給讀者的內(nèi)容推送出去，而沒有時時考慮讀者是否需要，是難以保持長期的良好營銷效果的。換而言之，增加微信內(nèi)容的原創(chuàng)性、趣味性和關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)造并保持與粉絲之間的互動是微信營銷成功的制勝法門。
除了組織活動創(chuàng)造互動機會，微信本身也自帶互動功能，所有粉絲都能對被關(guān)注者發(fā)送消息。在記者與陶企訂閱號互動中，兆邦瓷磚的公眾號回復(fù)最為迅速，凌晨時分也能在兩秒內(nèi)收到回復(fù);也最為親切，回復(fù)并非自動，語言幽默風(fēng)趣。此外，個別陶企的訂閱號雖設(shè)定自動回復(fù)，但卻顯得與眾不同，如馬可波羅瓷磚的自動回復(fù)多為有趣的小故事，獅王陶瓷的自動回復(fù)可獲知其企業(yè)內(nèi)近期wifi密碼。目前，微信增加了評論功能，但記者尚未發(fā)現(xiàn)有陶企的微信平臺增設(shè)該功能。
定位
短期/長期“微信經(jīng)濟(jì)”大不同
目前，業(yè)內(nèi)對微信營銷陷入的困境大體意見相同，無外乎吸粉難，點擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率低，取消關(guān)注時有發(fā)生，難以轉(zhuǎn)化為線下交易。對此，同行也從技術(shù)上進(jìn)行過詳實的分析，一方面是推送內(nèi)容格式美觀等，一方面是如何拉動銷售業(yè)績。竊以為，分析中大多結(jié)合了具體案例，細(xì)致入微，確實能夠解決目前陶企微信服務(wù)中的部分問題，但是也存在一些“缺失”，“過于精細(xì)”或“過于理想化”，并且只能夠解決技術(shù)上的表面的問題，而沒有解決深層次的問題。
記者認(rèn)為，陶企不妨重新思考自身運營微信公眾平臺的初衷是什么，定位是什么，是企業(yè)內(nèi)部的溝通平臺，帶動銷售的交易平臺，聯(lián)系消費者的互動平臺還是品牌宣傳的推廣平臺，或許能豁然開朗。
實則，追求微信營銷的“粉絲經(jīng)濟(jì)”不僅局限于將產(chǎn)品賣出去，如果注重的是這一方面便要考慮到“一次性消費”和“退訂”都是必然的，無須糾結(jié)困惑或者試圖“挽留”。
更寬泛并且更長久的微信營銷則是“品牌效益”，如能投入人力物力用心經(jīng)營，微信的廣而告之是可以收到奇效的，如此一來微信的內(nèi)容不只不能局限于與企業(yè)相關(guān)的信息，也不能都是各種與裝修、職場相關(guān)的知識，除非編輯能夠每天推陳出新引領(lǐng)“潮流”。
陶企做廣告應(yīng)該意識到在如今這個“娛樂至死”、“金錢至上”的時代，硬廣是難以打動消費者的，何不做一些有意思的嘗試。如同記者關(guān)注行業(yè)外的一個公眾號，實在難以想象其粉絲有多少(微博粉絲超過178萬)，由于內(nèi)容抓住粉絲心理，足夠吸引力，并與粉絲保持互動，推送的每篇文章在當(dāng)天就有10萬次以上的閱讀量，上千的點贊，而其以調(diào)侃的方式明目張膽地做廣告，粉絲大多不僅不反感，還樂意參與其中。該公眾號的微信營銷與微博營銷相結(jié)合，在微信上推送50秒左右的語音，發(fā)表粉絲的來稿;在微博上發(fā)布制作的視頻，視頻中設(shè)置“猜謎”，常引發(fā)一眾粉絲評論，并且視頻發(fā)布后評論并轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲有機會獲得300元現(xiàn)金獎勵。雖然，廣告不能直接轉(zhuǎn)為銷售業(yè)績，但是品牌知名度無疑是更大的收獲。
此外，定制內(nèi)容也是微信營銷的又一別出心裁的方式，記者了解到有一些微信小眾號做得很有特色，如公眾號“我們愛歷史”的粉絲可以自己定制專題，中小陶企不妨嘗試一下該類微信營銷，增加與粉絲的互動和聯(lián)系，例如根據(jù)粉絲情況，對不同分組、不同地域推送精準(zhǔn)消息或個性化內(nèi)容，讓用戶接受到屬于自己想要的內(nèi)容。當(dāng)然，后面這兩種方式操作起來并不容易，成本也更高�？紤]到企業(yè)發(fā)展階段的不同，陶企應(yīng)該根據(jù)自身特點選擇其中一種方式進(jìn)行操作。
以上看法針對以消費者為微信營銷對象的陶企而言，部分陶企明確受眾僅為內(nèi)部員工和經(jīng)銷商的應(yīng)另當(dāng)別論。對于這部分陶企的微信運營，關(guān)聯(lián)系和互動性依然是關(guān)鍵，但是在內(nèi)容上可以更為實用，與企業(yè)結(jié)合更為緊密。
