2014中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖與媒體領(lǐng)袖年會(huì)于12月20日在北京金隅喜來(lái)登酒店由第十屆全國(guó)政協(xié)副主席李蒙同志宣布開(kāi)幕。作為國(guó)內(nèi)企業(yè)界、媒體界、廣告界、藝術(shù)界和學(xué)術(shù)界的領(lǐng)軍人物聯(lián)合探討品牌傳播大勢(shì)，展示品牌實(shí)力的最佳陣地。年會(huì)以“傳播正能量”為核心價(jià)值觀，定位于“融合、跨界、發(fā)展”。今年大會(huì)的主題為“大變革、大融合、大傳播”。在會(huì)上，中糧集團(tuán)辦公廳品牌管理部總經(jīng)理向明發(fā)言，以下是發(fā)言全文。
感謝“中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖與媒體領(lǐng)袖年會(huì)”組委會(huì)給我這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覍?duì)這個(gè)話(huà)題非常感興趣，大變革、大融合、大傳播，上個(gè)禮拜大家知道，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議講了很多新的信息，特別講了新常態(tài)，講了互聯(lián)互通，講到了品牌和體驗(yàn)，講到了企業(yè)大規(guī)模的出去，講到了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我也覺(jué)得組委會(huì)挺有先見(jiàn)的。這個(gè)主題另外一層非常有意義的是，中糧集團(tuán)跟這個(gè)主題非常契合，因?yàn)橹屑Z集團(tuán)不管是說(shuō)正在做的食品安全，還是這幾十年以來(lái)做了很多大的企業(yè)變革，以及多元化經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)或者經(jīng)營(yíng)品類(lèi)間的融合，還是說(shuō)市場(chǎng)上的大傳播，都非常有意義，希望今天能夠用下面十幾分鐘時(shí)間給大家分享一下，中糧圍繞三個(gè)主題，我們的一些實(shí)踐，我們的一些想法。
簡(jiǎn)單給大家介紹一下中糧集團(tuán)，它實(shí)際上是個(gè)比較老的企業(yè)，有一個(gè)字叫中，因?yàn)楦轮袊?guó)基本上是同時(shí)誕生，1949年，是比較老的，代表中國(guó)經(jīng)濟(jì)變革風(fēng)風(fēng)雨雨，也是這幾十年經(jīng)歷下來(lái)，規(guī)模方面非常大的企業(yè)，連續(xù)21年都是入選世界五百?gòu)?qiáng)。當(dāng)然最近也做了很多變革，其中有一個(gè)比較明顯的指標(biāo)，最近我們也做了一些國(guó)際的并購(gòu)，如果拿中糧集團(tuán)與四大國(guó)際糧商比較，中糧現(xiàn)在是世界第二大。
講品牌我們要講一下它的歷史，最容易講這個(gè)品牌變遷就是從LOGO說(shuō)起。最左邊是第一代LOGO當(dāng)時(shí)叫中食，圍繞地球有個(gè)軌道，從60年代開(kāi)始，國(guó)家對(duì)中糧也給予了這樣的期望，希望中糧能夠成為中國(guó)的糧油資源往全球出口的通道，所以用的是這樣的圖案。第二個(gè)是改革開(kāi)放之后，1987年開(kāi)始，大家看到這個(gè)圖案是有酒杯、刀叉、麥穗，這些與民生相關(guān)，與老百姓相關(guān)的，代表那個(gè)企業(yè)在做很多民生的產(chǎn)品，不僅做糧食的貿(mào)易。第三代是比較短，也是一個(gè)地球，真正大家比較熟悉的LOGO是右邊這兩個(gè)，第四代新的LOGO代表著糧食麥穗，同時(shí)白色的部分上下貫通，代表著走出去，引進(jìn)來(lái)，當(dāng)然是一個(gè)中字，所以中國(guó)印跡非常明顯，第五代LOGO意義稍后跟大家講
既然談到大變革，轉(zhuǎn)型，中糧這么多年轉(zhuǎn)型應(yīng)該是非常巨大的，從過(guò)去做糧油食品的進(jìn)出口貿(mào)易到現(xiàn)在，實(shí)際上這個(gè)轉(zhuǎn)型有四個(gè)方面總結(jié)一下，第一個(gè)從原來(lái)做對(duì)外貿(mào)易，開(kāi)始做生產(chǎn)加工，第二塊從糧油食品進(jìn)入到多元化的經(jīng)營(yíng)，從國(guó)際市場(chǎng)外貿(mào)為主開(kāi)始轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，從過(guò)去的紅頂商人真正走向市場(chǎng)，這個(gè)轉(zhuǎn)變是非常不容易的。因?yàn)橐郧爸屑Z作為一個(gè)國(guó)字號(hào)的企業(yè)更像裁判員，隨著角色的調(diào)整，要讓裁判員下場(chǎng)地跟球員一塊去踢球，我們這個(gè)LOGO的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)企業(yè)思路的變化。彩色的logo從06年發(fā)生一個(gè)轉(zhuǎn)變，傳達(dá)的意識(shí)就是中糧做的工作是利用自然資源重塑你我，下面彩色標(biāo)識(shí)三種顏色，藍(lán)色代表天，橘黃色代表地，中間綠色代表生命，生命也即是人，傳遞什么？傳遞中糧希望能夠尊重自然規(guī)律，善用自然的資源，致力于傳播人與自然，人與人之間的和諧。
今天的話(huà)題是講品牌，講一下我們對(duì)品牌的理解，品牌到底是什么？我們總結(jié)有點(diǎn)像馬克思說(shuō)人是社會(huì)關(guān)系的總和，品牌也是，需要讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路，這關(guān)系里面，我們把它理了大概六種關(guān)系的對(duì)象，當(dāng)然其中有客戶(hù)、員工、供應(yīng)商等等，我們看看中糧如何與周?chē)鷳B(tài)圈建立關(guān)系的。第一對(duì)于國(guó)家，我們母體，中糧希望建立的關(guān)系是保障國(guó)家的糧食安全，推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)，以及在引領(lǐng)糧油食品產(chǎn)業(yè)升級(jí)保障食品安全方面起著重要的作用，這是國(guó)家通過(guò)我們品牌名字“中”賦予與生俱來(lái)的職責(zé)。當(dāng)然對(duì)于很重要的合作伙伴就是農(nóng)民，中糧是希望為農(nóng)民提供種子、養(yǎng)殖以及更多方面提供金融信息方面的服務(wù)。當(dāng)然對(duì)于消費(fèi)者我們的衣食父母，中糧希望通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，放心的產(chǎn)品，給大家提供健康生活方式和生活態(tài)度。對(duì)于合作伙伴，是希望能夠合作提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于股東和投資方，中糧希望成為可持續(xù)盈利的企業(yè)，最后對(duì)于員工希望能夠?qū)崿F(xiàn)自身價(jià)值。中糧整個(gè)建立品牌思路是有這樣的循環(huán)，有過(guò)硬的產(chǎn)品，通過(guò)幾百萬(wàn)終端渠道包括現(xiàn)在電商我買(mǎi)網(wǎng)的渠道，最后交八方友。
談到戰(zhàn)略的目標(biāo)，不得不談到品牌的核心“全產(chǎn)業(yè)鏈”，全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)前凑諛I(yè)務(wù)的邏輯，把中糧各種生產(chǎn)環(huán)境和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行有機(jī)的組織，最后實(shí)現(xiàn)內(nèi)部有機(jī)的協(xié)同，現(xiàn)在叫互聯(lián)互通，內(nèi)部產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)互通，從上游的種植物流貿(mào)易開(kāi)始，到中間的加工飼料包括屠宰，最后消費(fèi)品這塊制造、營(yíng)銷(xiāo)，核心就是圍繞市場(chǎng)和消費(fèi)品的需求，組織農(nóng)民引入優(yōu)良的品種，推動(dòng)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，最后通過(guò)合理的物流布局，打造高效率的供應(yīng)鏈體系。核心的核心是消費(fèi)者洞察和引導(dǎo)，形成品牌，源源不斷地給市場(chǎng)輸送產(chǎn)品和服務(wù)。
講到了產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵屑Z的核心，是為了消費(fèi)者認(rèn)為好的產(chǎn)品。中糧的產(chǎn)品也非常多元化，比如說(shuō)從早上8點(diǎn)鐘大家起來(lái)，喝著蒙牛的牛奶，也是中糧下屬的產(chǎn)品，再到上午喝悅活燕麥，中午吃家佳康的肉，然后下午的時(shí)候還有銀行，下午大家可以品嘗美滋滋休閑食品，以及金帝巧克力，當(dāng)然下班了以后大家可以去大悅城購(gòu)物、消費(fèi)，用福臨門(mén)米油做飯，吃完飯以后可以喝乳酸菌的飲料，喝完飲料以后可以喝一點(diǎn)長(zhǎng)城紅酒，如果大家晚上出差的話(huà)可以入駐中糧的酒店。這樣的生活圈我們希望為消費(fèi)者，為社會(huì)分分鐘提供服務(wù)、提供價(jià)值，24小時(shí)的產(chǎn)品生活圈，當(dāng)然網(wǎng)點(diǎn)也非常多了，不僅實(shí)體店，還有我買(mǎi)網(wǎng)電商體系。
第二塊談到融合，不得不講到創(chuàng)新，跟新的技術(shù)，和新的趨勢(shì)的融合。中糧在品牌建設(shè)方面，一直也不斷地尋找創(chuàng)新的手段，比如說(shuō)當(dāng)開(kāi)心網(wǎng)08年在中國(guó)興起的時(shí)候，我們新的品牌悅活跟開(kāi)心網(wǎng)做了線(xiàn)上線(xiàn)下整體的營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然微博微信開(kāi)始在中國(guó)商業(yè)應(yīng)用，是非常積極的嘗試，包括今年年初的時(shí)候，中糧運(yùn)用線(xiàn)上線(xiàn)下媒體的渠道，把中糧各種產(chǎn)品和服務(wù)，圍繞著“中糧讓年更有味道”這樣的主題，也串聯(lián)起來(lái)，這是一個(gè)“年味兒”新年推廣活動(dòng)簡(jiǎn)單的示意，里面包括傳統(tǒng)媒體、新媒體、網(wǎng)站、線(xiàn)下終端等等包括酒店，一個(gè)一個(gè)觸動(dòng)傳播，中糧讓年更有味道。
如何做好母子品牌的聯(lián)動(dòng)？中糧也做了很多努力，包括跨平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)，提升購(gòu)買(mǎi)力等等，做了母子品牌的聯(lián)動(dòng)工作。講到了大傳播，要講一下中糧這幾年，把中糧的產(chǎn)業(yè)化貼緊社會(huì)大事件：一個(gè)就是世博會(huì)，2010年中糧成為世博會(huì)的贊助商，我們拿出很多產(chǎn)品，把服務(wù)和食品，讓消費(fèi)者真正能夠感受到產(chǎn)業(yè)鏈上面帶來(lái)好的產(chǎn)品。當(dāng)然奧運(yùn)是另外一個(gè)大事件，2012年的時(shí)候，中糧跟中國(guó)奧委會(huì)形成一個(gè)戰(zhàn)略合作，給體育代表團(tuán)提供了13個(gè)食品品類(lèi)，36個(gè)品牌一千多種產(chǎn)品，包括肉食，不含興奮劑，這個(gè)簽約八年，在國(guó)內(nèi)和國(guó)外都有品牌展現(xiàn)。最近發(fā)生的一個(gè)大事APEC，中糧也是通過(guò)食品，長(zhǎng)城的葡萄酒、茶葉、悅活，還有咖啡，提供了這樣放心的產(chǎn)品。我們也利用這樣的主題進(jìn)入社區(qū)，在我買(mǎi)網(wǎng)以及在終端做了很多傳播和推廣。
大傳播剛才講到了，中糧現(xiàn)階段很多是需要把資源互聯(lián)互通起來(lái)，不僅是我們?cè)谫Q(mào)易，不僅我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)的布局，把產(chǎn)業(yè)聯(lián)起來(lái)，而且我們要進(jìn)一步的走出去，所以走出去現(xiàn)在內(nèi)部的概念叫買(mǎi)全球的資源，把中國(guó)的東西賣(mài)給全球，最后贏得天下老百姓的信賴(lài)和認(rèn)可，這是中糧的追求，也是中糧在大變革、大融合、大傳播下主導(dǎo)的方向。
因?yàn)榻裉焓怯泻芏嗥髽I(yè)界的朋友和媒體朋友，中糧做這樣一個(gè)大的轉(zhuǎn)型和大的傳播，過(guò)程當(dāng)中肯定需要社會(huì)各界的幫助和支持，所以在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們也非常歡迎大家跟我們交流，一塊把中字號(hào)這樣的品牌能推到全世界，謝謝大家！
發(fā)言嘉賓介紹： 向明，現(xiàn)任中糧集團(tuán)品牌管理部總經(jīng)理，負(fù)責(zé)中糧集團(tuán)品牌規(guī)劃，策略和管理。1993年中國(guó)科技大學(xué)畢業(yè)后加入寶潔公司負(fù)責(zé)婦女和嬰兒品類(lèi)品牌管理工作，在中國(guó)成功推出了幫寶適紙尿褲，在寶潔歐洲總部管理全球幫寶適品牌。之后加入新聞集團(tuán)負(fù)責(zé)二十世紀(jì)�？怂乖谥袊�(guó)的業(yè)務(wù)，加盟谷歌任中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)，時(shí)光網(wǎng)副總裁，觀致汽車(chē)市場(chǎng)傳播總監(jiān)。曾經(jīng)兩年榮獲寶潔中國(guó)年度廣告營(yíng)銷(xiāo)總裁獎(jiǎng)，數(shù)次榮獲二十世紀(jì)�？怂闺娪巴茝V獎(jiǎng)。
