在迪士尼公司執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)行政總裁張志忠的辦公桌前，放著一把由卡通形象玩偶設(shè)計(jì)而成的椅子，在這個(gè)夢境般的工作環(huán)境中，迪士尼的中國團(tuán)隊(duì)正在一步步實(shí)現(xiàn)其中國夢想。
2014年2月，由迪士尼動(dòng)畫工作室打造的第53部電影《冰雪奇緣》在中國大陸上映，該片到2月為止的全球總票房累積超過9億美元，這足以表明迪士尼的“公主”童話依然備受市場歡迎。這部廣受好評的、迪士尼品牌的動(dòng)畫電影正好在迪士尼公司成立90周年之際公映。
華特迪士尼作為全世界最大的家庭娛樂公司，早已不僅是“王子+公主”的童話故事，《冰雪奇緣》這部電影獲得的最多評價(jià)是：“很原汁原味的迪士尼，可又顛覆迪士尼傳統(tǒng)”。迪士尼旗下品牌包括迪士尼、皮克斯、漫威、ABC、ESPN及盧卡斯影業(yè)。
迪士尼公司執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)行政總裁張志忠
在迪士尼公司的業(yè)務(wù)體系中，包括五項(xiàng)業(yè)務(wù)：媒體網(wǎng)絡(luò)、迪士尼互動(dòng)、影視娛樂、迪士尼消費(fèi)品以及主題樂園及度假區(qū)，2013財(cái)政年度營收超過450億美元。如今的迪士尼已成為名符其實(shí)的文化娛樂超級(jí)帝國。
迪士尼中國作為迪士尼全球的重要版圖之一，多年來在華發(fā)展迅猛。2011年4月，迪士尼與上海申迪集團(tuán)獲得籌建上海迪士尼樂園的最終批準(zhǔn)，打造繼香港迪士尼樂園之后的在華第二座主題樂園，也是全球第六個(gè)度假區(qū)。2013年10月迪士尼中國宣布，將在上海陸家嘴金融商業(yè)區(qū)打造迪士尼全球最大旗艦店，占地面積約5，000平方米。
迪士尼緣何會(huì)長期在文化娛樂產(chǎn)業(yè)立于不敗之地？日前公司執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)行政總裁張志忠在接受《財(cái)富》（中文版）采訪時(shí)透露秘訣：迪士尼所有的業(yè)務(wù)發(fā)展的核心在于具備講故事和體驗(yàn)的能力，并且在不同的時(shí)間內(nèi)貫穿不同的發(fā)展思路。
這種能力在迪士尼中國發(fā)展的路徑中得到了完美呈現(xiàn)。張志忠介紹，最初迪士尼在中國發(fā)展以產(chǎn)品和消費(fèi)品為主，而隨著近兩年來電影市場的火爆，影視娛樂也成為公司在中國發(fā)展的重點(diǎn)。
自1995年的《獅子王》至今，迪士尼總共在中國發(fā)行了52部電影，包括《玩具總動(dòng)員》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《加勒比海盜》等大銀幕經(jīng)典作品。在這期間，迪士尼公司在2012年11月完成收購盧卡斯影業(yè)，包括《星球大戰(zhàn)》及其下屬業(yè)務(wù)，還包括工業(yè)光魔和天行者音效公司。更早期時(shí)，迪士尼在2006年收購皮克斯，2009年收購漫威。
這幾家優(yōu)秀影視公司的加入令迪士尼發(fā)展如虎添翼。2013年，迪士尼影業(yè)在國內(nèi)票房強(qiáng)勁，由國內(nèi)合作伙伴DMG發(fā)行的漫威《鋼鐵俠3》于5月1日上映，打破國內(nèi)首日票房紀(jì)錄，斬獲總票房超過7.5億元。2012年5月5日，《復(fù)仇者聯(lián)盟》在國內(nèi)上映，斬獲5.53億元票房，中國市場也超越英國、俄羅斯等，成為該片在國際上的票房冠軍。
影音娛樂產(chǎn)業(yè)已成為迪士尼近年來強(qiáng)勢發(fā)展的領(lǐng)域。自迪士尼董事會(huì)主席兼CEO羅伯特·艾格就任以來，在電影的質(zhì)量把控上一直要求嚴(yán)格。張志忠稱，迪士尼公司每年拍攝的電影不一定數(shù)量很多，但要求每一部電影的質(zhì)量必須上乘。“迪士尼每部電影都投資巨大，以求保證產(chǎn)出高質(zhì)量作品。”張志忠說道。
在電影上映前，迪士尼中國會(huì)與中國廣電新聞出版總局等進(jìn)行多方溝通。對于外資電影在華放映的敏感性問題，張志忠稱：“迪士尼的主題非常健康。而以票房為主要考量指標(biāo)的電影市場，迪士尼電影并不擔(dān)心。”
談及漫威和《星球大戰(zhàn)》在中國的發(fā)展戰(zhàn)略，張志忠介紹將以漫威作品打頭陣，以漫威的系列電影與電視兩方面結(jié)合在中國熒屏上推出，通過強(qiáng)大的聲勢和延續(xù)性加強(qiáng)在中國用戶中的印象。
迪士尼的另一核心業(yè)務(wù)——迪士尼互動(dòng)，目前已經(jīng)覆蓋所有現(xiàn)有及新興數(shù)字媒體平臺(tái)，包括熱門的移動(dòng)和單機(jī)游戲，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)和排行第一的迪士尼網(wǎng)站及家庭類網(wǎng)站。
其中移動(dòng)和單機(jī)游戲分為兩種模式：一是由國外直接引入中國，如2012年，迪士尼曾有一款名為《鱷魚小頑皮愛洗澡》的手機(jī)游戲風(fēng)靡全國；第二種是延續(xù)優(yōu)秀游戲風(fēng)格進(jìn)行本土化，例如迪士尼中國通過與美國“小鱷魚”工作室合作開發(fā)的《喜羊羊愛洗澡》產(chǎn)品同樣廣受市場歡迎。目前迪士尼還在通過與國內(nèi)游戲團(tuán)隊(duì)合作推出游戲。
在迪士尼運(yùn)營的游戲中，《Temple Run：魔境仙蹤》、《鴨嘴獸泰瑞在哪里》、《米奇小頑皮？》、《玩具總動(dòng)員：粉碎計(jì)劃》和《夢幻蛋糕店》等多款游戲均曾在中國App Store躋身前十。
在迪士尼的業(yè)務(wù)中，消費(fèi)品是可以直接轉(zhuǎn)化為利潤的業(yè)務(wù)。迪士尼消費(fèi)品部是全球最大的授權(quán)方，在過去的5年中，迪士尼消費(fèi)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)零售額翻番。進(jìn)駐中國市場近20年，目前迪士尼在華的消費(fèi)品業(yè)務(wù)采取的是授權(quán)和直營兩種模式，授權(quán)在中國已經(jīng)實(shí)行多年，而直營模式的旗艦店也在籌備中。“為什么旗艦店業(yè)務(wù)非常重要？因?yàn)榭梢曰ハ嘤绊憽?rdquo;張志忠解釋說。目前中國市場上的授權(quán)店產(chǎn)品較為分散，旗艦店的意義不僅僅在于售賣商品，更重要的是對迪士尼產(chǎn)品整體的展示。
這也與迪士尼在美國、日本、歐洲的影響力有關(guān)，這些國家及地區(qū)通過全球多個(gè)迪士尼樂園已對迪士尼文化有了深切的理解，而在中國大陸的消費(fèi)者目前只能去香港的迪士尼樂園體驗(yàn)。
張志忠表示：“我們希望旗艦店對迪士尼形象有更加正面的影響。”這也可以讓中國消費(fèi)者對剛開始在華經(jīng)營的漫威與《星球大戰(zhàn)》有所了解。之前兩家公司更加關(guān)注美國本土市場的拓展，而迪士尼中國一直在準(zhǔn)備階段，未來隨著漫威品牌和形象日益流行，配合迪士尼直營店相關(guān)產(chǎn)品將會(huì)進(jìn)一步增加在中國的“粉絲”。
在張志忠看來，中國與外國市場有很大的不同。海外市場有可能是某一方面會(huì)相對成熟，例如消費(fèi)品市場，但是消費(fèi)品在迪士尼業(yè)務(wù)中只占整個(gè)業(yè)務(wù)的13%.他說：“在中國現(xiàn)階段的生意中，我們不會(huì)界定哪一塊是重點(diǎn)發(fā)展，每個(gè)模塊都會(huì)推進(jìn)。在電影、樂園等方面不僅希望隨著市場增長，更重要的是超越市場的增長。”
張志忠總結(jié)迪士尼最核心的優(yōu)勢為：具備講故事的能力。這也讓迪士尼在中國本土的影視競爭中脫穎而出。張志忠認(rèn)為，本土企業(yè)中多家公司在故事形象塑造方面能力不強(qiáng)，而迪士尼在動(dòng)漫娛樂行業(yè)塑造了大量受歡迎的形象。
同時(shí)，憑借良好的國際形象，迪士尼中國在逐步完成樂園、旗艦店等方面的投資，這也是其他中國本土動(dòng)漫公司所無法比擬的優(yōu)勢。張志忠表示：“迪士尼不害怕競爭，我們有自己的長處，而且不一定會(huì)被人抄襲。”
在迪士尼中國的本土策略中，用迪士尼的方式講中國故事是非常重要的一環(huán)。如今中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，本土動(dòng)漫形象已逐漸成熟。2011年，《喜羊羊與灰太狼》的出品方原創(chuàng)動(dòng)力將“喜羊羊”的動(dòng)漫形象授權(quán)給迪士尼中國。
張志忠稱，迪士尼中國之所以與“喜羊羊”品牌結(jié)合，是因?yàn)?ldquo;喜羊羊”已經(jīng)成長為國內(nèi)廣受歡迎的動(dòng)漫形象，但在產(chǎn)品授權(quán)、市場化方面是迪士尼的專長。“‘喜羊羊’品牌更多是提供內(nèi)容，迪士尼幫助他們做生意，這是很成功的雙贏。”
同時(shí)迪士尼中國正在研究如何進(jìn)行中國式原創(chuàng)，類似于《花木蘭》的中國故事已被證明受到市場的廣泛歡迎，但這主要是用美國公司的思維方式進(jìn)行制作。未來迪士尼中國可能直接將創(chuàng)意、制作及發(fā)行都與國內(nèi)公司合作推出。張志忠補(bǔ)充道：“通過注入迪士尼的創(chuàng)意、內(nèi)容和價(jià)值觀念，充分結(jié)合本土化的制作方式。”
在迪士尼中國本土化策略中，迪士尼英語是頗為出彩的產(chǎn)品，目前在中國有30多家，在迪士尼3，000多人的員工中有2，000多名員工是在迪士尼英語工作。而這是迪士尼在中國獨(dú)有的業(yè)務(wù)。
“迪士尼英語是全世界都沒有的生意，只適合中國的土壤。”張志忠強(qiáng)調(diào)道。中國的消費(fèi)者對迪士尼的整體印象是非常正面的，而迪士尼公司所運(yùn)營的兒童英語培訓(xùn)項(xiàng)目更受到了忠實(shí)用戶的重視。最初迪士尼中國與總部溝通，美國總部認(rèn)為可以做成全球獨(dú)一無二的特色項(xiàng)目，這也完成了迪士尼中國本土特色與國際視角相結(jié)合。
迪士尼中國的本土化策略多元化發(fā)展也源于與總部的順暢溝通，也來自于中國市場在總部中逐漸占據(jù)越來越重要的份額。張志忠稱，迪士尼總部意識(shí)到中國獨(dú)特的文化和意識(shí)形態(tài)，當(dāng)中國區(qū)有提出針對當(dāng)?shù)氐男枨髸r(shí)會(huì)給予100%的支持。張志忠舉例，例如電影在華上映審核通過后，所有的推廣都本地化運(yùn)作，獨(dú)立于集團(tuán)的推廣形式。
另一方面從組織架構(gòu)上來說，迪士尼中國與總部溝通順暢的原因在于，與其他《財(cái)富》世界500強(qiáng)中國區(qū)大都?xì)w屬于亞太區(qū)相比，迪士尼中國直接向國際部核心團(tuán)隊(duì)成員匯報(bào)。“迪士尼CEO對中國團(tuán)隊(duì)也很感興趣，我們可以直接與總部溝通。”張志忠稱。
張志忠評價(jià)自己現(xiàn)在的工作很“好玩”，他曾經(jīng)在百事、強(qiáng)生、寶潔等公司任職，目前在迪士尼已工作6年。之前的職業(yè)經(jīng)歷中的共性之一都是品牌公司，第二都是與消費(fèi)者相關(guān)的產(chǎn)品，需要理解消費(fèi)者的想法。
而多年在迪士尼的工作，讓張志忠感受到最大的轉(zhuǎn)變是售賣的不再是產(chǎn)品，而是文化。談及為何選擇在迪士尼工作，張志忠稱：“在中國工作多年，我想找一份對下一代有正面影響的工作。迪士尼文化教育小朋友如何做人，如何面對困難有正面的判斷，這是我接受迪士尼工作的初衷。”同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品核心的改變也讓張志忠發(fā)揮了其優(yōu)勢，讓迪士尼在中國的品牌價(jià)值發(fā)揮到最大。
在管理風(fēng)格方面，天生樂天派的張志忠倡導(dǎo)員工正視工作壓力，“壓力是每天都有，需要有個(gè)好的生活習(xí)慣來排解，例如運(yùn)動(dòng)、睡眠等方面都很重要。”
這種樂觀態(tài)度也源自于迪士尼公司文化的傳承，看重長期發(fā)展而非短期，這與消費(fèi)品行業(yè)有很大的不同。張志忠稱：“我們經(jīng)常談的是怎么把形象做好，把迪士尼品牌做好，而不是說明天需要完成多少銷售。機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都有，關(guān)鍵是員工要擺正自己的心態(tài)和位置，理解機(jī)會(huì)后再把資源放進(jìn)去。”
張志忠稱，在與總部開會(huì)的時(shí)候，高層與他討論最多的是長遠(yuǎn)的計(jì)劃。而在做消費(fèi)品工作的時(shí)候，每天需要看銷售的數(shù)據(jù)報(bào)表來定計(jì)劃。他認(rèn)為：“文化娛樂的事業(yè)更多聚焦的是創(chuàng)意，如果產(chǎn)品沒有創(chuàng)意很難賣得出去。”
談及工作時(shí)間的安排，張志忠有較為嚴(yán)格的工作作息。例如很少將工作推到晚上7點(diǎn)以后，這將降低工作效率。而迪士尼的文化中也強(qiáng)調(diào)對家庭和私人空間的專注，領(lǐng)導(dǎo)很少會(huì)在周末給員工寫工作郵件，希望為員工創(chuàng)造更好的休息空間。“從迪士尼工作的總體文化理念可以看出，對員工的充分信任，更利于員工安排好工作與生活的平衡。”張志忠說。
