瓷磚新常態(tài)

　　2014年全國(guó)1407家建筑陶瓷企業(yè)營(yíng)收額為4255億元，增長(zhǎng)12.06%，增幅回落了5.37個(gè)百分點(diǎn);陶瓷磚產(chǎn)量為102.3億平方米，增長(zhǎng)5.57%。
　　2004~2013年的十年間，中國(guó)陶瓷產(chǎn)量從29.6億平方米增長(zhǎng)到了96.9億平方米，尤其是2004年及之后的8年里，每年的數(shù)據(jù)都是兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
　　當(dāng)前瓷磚行業(yè)的新常態(tài)，就是市場(chǎng)疲軟，產(chǎn)品供大于求，大多終端建材市場(chǎng)冷冷清清，如果沒(méi)有搞促銷活動(dòng)，市場(chǎng)中可能只有以往十分之一的顧客。
　　同時(shí)瓷磚產(chǎn)品價(jià)格下滑，價(jià)格戰(zhàn)越演越烈;行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，二三季度企業(yè)停窯也成為新常態(tài);瓷磚產(chǎn)品產(chǎn)量開(kāi)始過(guò)剩，2014年陶瓷磚產(chǎn)量為100億萬(wàn)平方米左右，而產(chǎn)能卻達(dá)到了140億萬(wàn)平方米，這就意味著行業(yè)有40%的產(chǎn)能過(guò)剩，廠家與經(jīng)銷商爆倉(cāng)不再是新聞，中國(guó)陶瓷產(chǎn)量告別兩位數(shù)增幅的年代，大多時(shí)期增幅小于5%，甚至將出現(xiàn)零增長(zhǎng)，十三五期間可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)陶瓷行業(yè)如果負(fù)增長(zhǎng)，行業(yè)可能進(jìn)入另一個(gè)發(fā)展常態(tài)。

　　房地產(chǎn)發(fā)展過(guò)剩成瓷磚新常態(tài)的根源

　　瓷磚新常態(tài)的原因是什么?原因很簡(jiǎn)單，就是房地產(chǎn)過(guò)度發(fā)展，近年來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)基本上每年都保持20%以上的增長(zhǎng)速度，而目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，房地產(chǎn)進(jìn)入低增長(zhǎng)期就不足為奇了。過(guò)去半年多的時(shí)間里，國(guó)家不斷降息降準(zhǔn)，尤其是最近為了救股市，政策力度之大前所未有。而我的觀點(diǎn)則是，　　國(guó)家要提高經(jīng)濟(jì)增速，最后最好降低稅收，從而降低企業(yè)負(fù)擔(dān)，刺激消費(fèi)。
　　瓷磚行業(yè)發(fā)展本身具有一定的非周期性，追求最低成本、專業(yè)性、個(gè)性與創(chuàng)新。
　　當(dāng)前很多陶瓷廠被政府關(guān)、停、轉(zhuǎn)，在行業(yè)內(nèi)很難看到企業(yè)自然死亡，很多企業(yè)都是被“逼”致死。
　　近年來(lái)瓷磚產(chǎn)量的增幅分別是，2012增長(zhǎng)3.3%，2013增長(zhǎng)7.8%，2014增長(zhǎng)5.7%，瓷磚行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新常態(tài)，但即使是在新常態(tài)之下，行業(yè)龍頭企業(yè)仍能保持高速增長(zhǎng)。
　　東鵬作為上市公司，近兩年的銷售年報(bào)顯示其每年增幅都達(dá)到了近30%，大部分品牌企業(yè)，在2013年相當(dāng)艱難的情況下，進(jìn)一步保持了30%的增長(zhǎng)。
但是2014年情況似乎發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，品牌企業(yè)在市場(chǎng)中同樣也受到煎熬，到2015年年初，很多知名企業(yè)，甚至只有十條左右的生產(chǎn)線，也不能滿負(fù)荷生產(chǎn)，甚至有企業(yè)到了四月份才點(diǎn)火投產(chǎn)，所以中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)公布的今年1~4月國(guó)內(nèi)瓷磚產(chǎn)量增長(zhǎng)12%這一說(shuō)法，我是持懷疑態(tài)度的。
　　美國(guó)曾有個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)過(guò)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略離不開(kāi)低成本、專業(yè)化、創(chuàng)新性三大要素，我認(rèn)為陶瓷行業(yè)做得較好的是品牌與創(chuàng)新，但仍做得不夠好。

　　市場(chǎng)面前人人機(jī)會(huì)均等

　　目前中國(guó)陶瓷行業(yè)最優(yōu)秀的企業(yè)年銷售額在100億元左右，將來(lái)做到200億元是極為難以實(shí)現(xiàn)的，所以對(duì)在座的各位企業(yè)家來(lái)說(shuō)，中國(guó)瓷磚市場(chǎng)，大家都有機(jī)會(huì)分得一杯羹，只要企業(yè)方向正確，企業(yè)與品牌運(yùn)營(yíng)能夠做到位，人人都有機(jī)會(huì)。
　　陶瓷行業(yè)與家電、汽車行業(yè)不同之處在于新企業(yè)幾乎沒(méi)有市場(chǎng)立足的機(jī)會(huì)，但在瓷磚行業(yè)，任何企業(yè)都有機(jī)會(huì)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，陶瓷企業(yè)的品牌之路會(huì)比以往更加漫長(zhǎng)，但這不是沒(méi)有盡頭的，陶瓷行業(yè)是以個(gè)性化贏得生存的行業(yè)，大家都有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是看企業(yè)如何運(yùn)作。
　　淄博陶瓷的劣勢(shì)之一在于，產(chǎn)品運(yùn)到廣東可能需要7~8元/片的成本，按照這種邏輯來(lái)看的話，同樣遠(yuǎn)離廣東的諾貝爾將毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，然而實(shí)際情況確是諾貝爾已經(jīng)毫無(wú)爭(zhēng)議的成為了行業(yè)一線品牌;同時(shí)一直對(duì)外標(biāo)榜來(lái)自東莞的馬可波羅同樣是一線品牌，最重要的原因之一就在于，四川、山東、河南等幾乎全部國(guó)內(nèi)產(chǎn)區(qū)的瓷磚都對(duì)外以佛山品牌的形象出現(xiàn)，這讓這些優(yōu)秀的非佛山品牌在消費(fèi)者心目中印象更加深刻。

　　淄博陶瓷硬件條件已相當(dāng)優(yōu)越

　　淄博一直是國(guó)內(nèi)建陶的重要產(chǎn)區(qū)，2005年之前，佛山、淄博、晉江、夾江稱為國(guó)內(nèi)四大建陶產(chǎn)區(qū)。2014年以淄博建陶為主的山東建陶產(chǎn)量已經(jīng)排在廣東、福建、江西之后，僅是全國(guó)建陶產(chǎn)量第四大省份。2014年全國(guó)建陶產(chǎn)能調(diào)查數(shù)據(jù)顯示淄博產(chǎn)區(qū)擁有278條建陶生產(chǎn)線。
　　2013年山東陶瓷出口占全國(guó)總出口量的6.86%，出口額占全國(guó)總出口額的3.83%，這就意味著山東陶瓷的平均出口單價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)出口的平均單價(jià);到了2014年，山東陶瓷出口占全國(guó)總出口量的4.68%，出口額占全國(guó)總出口額的9.05%，這就意味著山東陶瓷的出口單價(jià)要遠(yuǎn)高于全國(guó)平均單價(jià)。
　　淄博建陶有原料、燃料成本優(yōu)勢(shì)，更有日用陶瓷產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，還具有整體工業(yè)水平以產(chǎn)業(yè)集群等方面的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)區(qū)不乏創(chuàng)新型企業(yè)，連續(xù)三年瓷磚中意設(shè)計(jì)大賽的金獎(jiǎng)得主都在淄博。
　　2014年，陶瓷信息報(bào)全國(guó)瓷磚行業(yè)產(chǎn)能調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣東有1062條生產(chǎn)線，25億平方米年產(chǎn)能，512臺(tái)噴墨花機(jī);山東有512條生產(chǎn)線，8.2億平方米年產(chǎn)能，卻有高達(dá)488臺(tái)噴墨花機(jī)。
　　在新技術(shù)領(lǐng)域，山東產(chǎn)區(qū)的干法制粉和連續(xù)球磨也走在了全國(guó)前列，在瓷片與水泥磚等產(chǎn)品的研發(fā)上，山東有著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　可以說(shuō)山東絕對(duì)是裝備最精良的建陶產(chǎn)區(qū)，山東整體的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題。

　　品牌化建設(shè)是淄博陶瓷的必然之路

　　山東的陶企做了這么多年的陶瓷，硬件條件已經(jīng)日益成熟，應(yīng)該回到品牌的路上。
　　首先，做品牌首先一定要有清晰的定位，品牌的定位切忌盲目追求高大上，人人都定位高端品牌是不現(xiàn)實(shí)的，并不只有奢華品牌才叫品牌，大眾消費(fèi)也可以是品牌，品牌可以是大眾品牌，可以說(shuō)中層個(gè)性品牌，也可以是小資品牌。
　　其次，在我看來(lái)，品類是中小企業(yè)沖出重圍的有效手段。淄博陶瓷很需要在品類上做一些研究，作為企業(yè)首先要明確消費(fèi)者是不太明白瓷磚品類的區(qū)別，企業(yè)只有通過(guò)一個(gè)品類來(lái)顛覆消費(fèi)者的固有思維模式，才能確立市場(chǎng)中的優(yōu)先地位，這樣企業(yè)就占據(jù)了這一品類的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
　　第三，很多淄博陶企的經(jīng)銷商隊(duì)伍，沒(méi)有品牌運(yùn)作的概念與能力，銷售手段也比較單一，渠道建設(shè)較為薄弱。對(duì)淄博陶企來(lái)說(shuō)，并不是愿意賣陶瓷就能成為自身的經(jīng)銷商，佛山陶企找經(jīng)銷商必須要求經(jīng)銷商與企業(yè)定位、條件、理念一致;同時(shí)山東大部分陶企沒(méi)有規(guī)范化的總部展廳，展廳的功能并不在于成交產(chǎn)品，而在于吸引經(jīng)銷商、展示產(chǎn)品。
　　第四，在產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新上，企業(yè)一定要有持續(xù)投入的意識(shí)，技術(shù)創(chuàng)新永遠(yuǎn)是彰顯企業(yè)實(shí)力的重要保證，誰(shuí)掌握了創(chuàng)新的制高點(diǎn)，誰(shuí)就可以豐富產(chǎn)品體系、迎合消費(fèi)需求、提升品牌高度，產(chǎn)品上去了，也就有了品牌。