設(shè)計(jì)師營(yíng)銷(xiāo)

　　設(shè)計(jì)師渠道無(wú)疑是幾乎所有陶瓷企業(yè)和建材企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道之一，設(shè)計(jì)師群體也是溝通企業(yè)和最終消費(fèi)者的重要橋梁，但由于設(shè)計(jì)師在收取企業(yè)回扣并把最終價(jià)格轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上這種行業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則被越來(lái)越多的曝光給整個(gè)社會(huì)，設(shè)計(jì)師營(yíng)銷(xiāo)的力度似乎不再如從前。

　　然而，通過(guò)設(shè)計(jì)師群體進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣畢竟還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要手段，國(guó)內(nèi)的陶瓷企業(yè)，尤其是在資金上略有實(shí)力的知名企業(yè)，依舊對(duì)設(shè)計(jì)師活動(dòng)、設(shè)計(jì)師年會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)模式表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣，今年很多企業(yè)還攜手行業(yè)協(xié)會(huì)或者行業(yè)媒體一同，舉辦或者贊助一些設(shè)計(jì)師的活動(dòng)。如簡(jiǎn)一大理石瓷磚今年就在廣州國(guó)際設(shè)計(jì)周期間贊助并冠名了“設(shè)計(jì)師春晚”活動(dòng)，嘉俊陶瓷也聯(lián)手陶城報(bào)社舉辦了100°終端大型設(shè)計(jì)師活動(dòng)，兩者都取得了非常好的效果。芒果瓷磚、ICC瓷磚等品牌也于今年不同時(shí)間舉辦了不同主題的設(shè)計(jì)論壇，邀請(qǐng)到大量設(shè)計(jì)師前來(lái)參與。東和原木瓷磚也舉辦了海南設(shè)計(jì)師之夜活動(dòng)。

　　在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，設(shè)計(jì)師營(yíng)銷(xiāo)依然是許多陶瓷企業(yè)倚賴(lài)的重要營(yíng)銷(xiāo)方式之一。

　　文化營(yíng)銷(xiāo)

　　產(chǎn)品賣(mài)到最后就是在賣(mài)文化，但凡對(duì)制造業(yè)有所了解的人都深諳這一點(diǎn)，喬布斯和蘋(píng)果公司的成功已經(jīng)成為這條規(guī)律最為強(qiáng)大的證明。而這條定理對(duì)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)同樣適用，在做好產(chǎn)品本身的同時(shí)，如何賦予產(chǎn)品和品牌以文化內(nèi)涵，成為了許多陶瓷企業(yè)近年來(lái)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面所考慮的重中之重。

　　永航陶瓷今年就選擇了通過(guò)在佛山金馬大劇院贊助一場(chǎng)主題音樂(lè)會(huì)活動(dòng)的方式將企業(yè)品牌與高雅文化進(jìn)行聯(lián)系。金意陶今年也舉辦了不少諸如明星公益演唱會(huì)和大型公益音樂(lè)會(huì)，利用這種形式塑造自身公益慈善的形象。 

　　文化營(yíng)銷(xiāo)要想獲得長(zhǎng)足的影響力，絕對(duì)是一件慢工出細(xì)活的事情，所推廣的文化還必須準(zhǔn)確契合產(chǎn)品和品牌自身的定位，它所包含的內(nèi)容是全方位的。如果廠家隨意扯上兩個(gè)文化概念往產(chǎn)品身上套用，并在終端做一些活動(dòng)草草推廣一下，這樣心態(tài)浮躁與急功近利最終是無(wú)法獲得理想效果的。歐美很多知名制造企業(yè)都已成功將自己的文化塑造成了自身品牌的一部分，相對(duì)這些企業(yè)而言，中國(guó)的企業(yè)從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)文化”，還有很長(zhǎng)的路要走。

　　娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

　　娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)即借助已成名或新近走紅的娛樂(lè)明星或體育明星，舉辦各類(lèi)活動(dòng)進(jìn)行冠名，以此為載體推廣自身產(chǎn)品與品牌的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。由于大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的影響，80、90后在對(duì)娛樂(lè)節(jié)目及娛樂(lè)明星的趨之若鶩，讓這個(gè)時(shí)代已逐漸進(jìn)入一個(gè)“娛樂(lè)至死”的時(shí)代。

　　正因如此，不少瓷磚和衛(wèi)浴生產(chǎn)廠家紛紛牽手這些娛樂(lè)體育節(jié)目和明星，在終端展開(kāi)活動(dòng)。像羅馬利奧瓷磚在今年就與楊威、王勵(lì)勤、趙蕊蕊、仲滿(mǎn)、李珊珊、胡妮等世界冠軍簽約，在全國(guó)多個(gè)大城市舉辦了終端推廣活動(dòng)。東鵬瓷磚今年也繼續(xù)與中央電視臺(tái)攜手，在沈陽(yáng)等地區(qū)進(jìn)行了《星光大道》的城市選拔活動(dòng)。金牌衛(wèi)浴由于幾年前就請(qǐng)到了田亮作為其產(chǎn)品代言人，今年更是借助湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》節(jié)目的影響力，開(kāi)展了“田亮中國(guó)行”活動(dòng)，在終端進(jìn)行產(chǎn)品推廣，引燃了現(xiàn)場(chǎng)的狂熱情緒。

　　但某種程度上來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)和體育明星的氣質(zhì)往往和建筑產(chǎn)品的風(fēng)格并沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)，用娛樂(lè)體育明星進(jìn)行推廣，除了能獲取一時(shí)的關(guān)注度外是否有著長(zhǎng)久的影響力，還是個(gè)值得深入探討的話(huà)題，在很多場(chǎng)合，也許觀眾們只顧著看了明星，卻不曾記得產(chǎn)品與品牌。并且，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式耗時(shí)耗力，對(duì)企業(yè)資金也是很大的挑戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)投入是否能獲得合適的產(chǎn)出，也是值得企業(yè)評(píng)估和深思的問(wèn)題。

　　微營(yíng)銷(xiāo)

　　微營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是移動(dòng)終端的大范圍應(yīng)用與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的普及，在微博時(shí)代，就有許多商家開(kāi)創(chuàng)了微營(yíng)銷(xiāo)的先河并取得了不錯(cuò)的效果，而現(xiàn)如今，盡管只有短短幾年時(shí)間，在互聯(lián)和移動(dòng)終端技術(shù)上的發(fā)展可謂一日千里，現(xiàn)在的微營(yíng)銷(xiāo)，早已成為了微博、微信、微電影三位一體的狀態(tài)。

　　微博與微信出現(xiàn)較早，但凡有涉足的陶瓷企業(yè)如今在這兩個(gè)平臺(tái)上已逐漸走入平穩(wěn)，但微電影在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的逐漸火爆于今年吸引了不少陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的關(guān)注和參與，有的甚至獲得了影視圈內(nèi)的一致好評(píng)和極高的人氣。如今年惠萬(wàn)家陶瓷出品的純公益微電影《一寸光陰》在騰訊視頻上線，一夜之間獲得了265萬(wàn)的點(diǎn)擊量。輝煌水暖衛(wèi)浴集團(tuán)出品的《父親的小黃鴨》則參與了“柒牌首屆兩岸微電影節(jié)”的評(píng)定，在上映之前就獲得了評(píng)審的肯定，最終榮獲兩岸傳媒最佳攝影獎(jiǎng)。

　　微營(yíng)銷(xiāo)的誕生和發(fā)展開(kāi)啟了低成本營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)，對(duì)于廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是好事。但是所有的營(yíng)銷(xiāo)都是要以吸引人的注意為前提，在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，人人都是潛在媒體的情況下，制作和發(fā)送什么樣的內(nèi)容可以?shī)Z人眼球，還是需要花費(fèi)一番心思的。不少企業(yè)在其微博和公眾賬號(hào)上天天推送生硬的企業(yè)宣傳，到最后吸引不了注意不說(shuō)，反而有可能招致用戶(hù)反感。而微電影這樣的模式即使相較傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式可以做到降低成本，但前期投入依舊很大，如果沒(méi)能吸引到目標(biāo)群體，則會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。因此，做到吸引用戶(hù)和讓用戶(hù)喜愛(ài)，才是每個(gè)企業(yè)利用微營(yíng)銷(xiāo)推廣的未來(lái)。

　　電商

　　電商渠道并非一個(gè)新鮮話(huà)題，在馬云用淘寶和天貓獲得了空前成功之后，京東、蘇寧等企業(yè)的做大做強(qiáng)也讓不少依靠電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破的傳統(tǒng)企業(yè)分得了一杯羹，此后電商就成了企業(yè)間對(duì)話(huà)的常備話(huà)題。然而電商在陶瓷建材行業(yè)被炒熱，卻還是新近不久的事情，自今年3月份陶瓷新銳榜開(kāi)始，行業(yè)內(nèi)大小活動(dòng)都開(kāi)始討論電商的話(huà)題，而在此之前，不少陶瓷企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始涉足電商進(jìn)行初步嘗試了。像東鵬、金意陶等企業(yè)，都已紛紛在淘寶上嘗試電商平臺(tái)。

　　但陶瓷建材產(chǎn)品畢竟不同于一般產(chǎn)品，在實(shí)際的電商渠道中還是問(wèn)題頗多的。一是陶瓷產(chǎn)品不是日常生活用品，平時(shí)難以獲得較大關(guān)注度，二是網(wǎng)絡(luò)圖片展示與實(shí)物效果還是有出入，消費(fèi)者還是傾向于實(shí)體店進(jìn)行看貨選擇，三還涉及到物流配送及售后安裝等一系列問(wèn)題。 另外，在電商銷(xiāo)售的價(jià)格定位上，若同實(shí)體店相一致則電商渠道就喪失了任何優(yōu)勢(shì)，而價(jià)格比實(shí)體店低則會(huì)對(duì)企業(yè)建立起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道產(chǎn)生一定沖擊。這些問(wèn)題共同導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果就是現(xiàn)在陶企在電商環(huán)節(jié)上“雷聲大，雨點(diǎn)小”，目前做電商的陶企不是新興企業(yè)就是“高大全”的企業(yè)，電商大多數(shù)情況也只是他們的宣傳窗口而已。在今年火爆的雙十一上，天貓總成交額高達(dá)571億元，但這其中建筑瓷磚的銷(xiāo)售額加在一起也就2、3千萬(wàn)的數(shù)目，幾乎可以忽略不計(jì)，這也從側(cè)面印證了之前的觀點(diǎn)。

　　需要一提的是，已有專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始針對(duì)陶企在電商銷(xiāo)售的過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題作出解決，如陶瓷云商在做的，就是提供一個(gè)“區(qū)域電商”的解決方案，考慮到不同地點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)半徑，讓線上線下一體化。這可能是未來(lái)陶瓷電商的一個(gè)方向，但作為新興事物，我們還需要對(duì)它繼續(xù)進(jìn)行觀察與了解。

　　明星在終端

　　在終端利用各種明星做簽售這種營(yíng)銷(xiāo)形式和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上非常類(lèi)同，即利用明星的影響力來(lái)促進(jìn)終端的品牌和產(chǎn)品推廣。傳統(tǒng)上，由于瓷磚自身的特性，較少陶企直接聘請(qǐng)明星代言，而今年從頭到尾，各陶企選擇用明星簽售的方式的頻率卻有著很大程度的增高，在全國(guó)很多城市，都可以找到陶企明星終端簽售活動(dòng)的痕跡。

　　東鵬瓷磚今年就攜手信樂(lè)團(tuán)，在佛山、天津、湖北黃石等城市為其舉辦了搖滾演唱會(huì)，并開(kāi)展了簽售活動(dòng)。而亞細(xì)亞瓷磚和金朝陽(yáng)陶瓷也分別借著新品發(fā)布和新店開(kāi)業(yè)的機(jī)會(huì)，在上海及湖南等地開(kāi)展了類(lèi)似的簽售活動(dòng)。

　　明星終端簽售的方式結(jié)合了明星營(yíng)銷(xiāo)的影響力效應(yīng)與簽售折價(jià)促銷(xiāo)的模式，在終端往往可以收到比較良好的反應(yīng)。但是，和娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題類(lèi)似，如何保證觀眾的注意力不會(huì)完全被明星所吸引，而是會(huì)關(guān)注到企業(yè)品牌和產(chǎn)品，以及帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，這還需要企業(yè)進(jìn)行不斷的思考。

　　展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

　　展會(huì)一直以來(lái)都是陶瓷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要部分，除了對(duì)外顯示自身的生產(chǎn)實(shí)力和宣傳自身的品牌價(jià)值以外，還可以擴(kuò)展自身的知名度并吸引潛在的客戶(hù)。小小的展位空間里，能夠施展拳腳的地方非常之多，像展位的位置選擇、展廳的設(shè)計(jì)搭建、展品的陳列擺放、現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)內(nèi)容安排以及后勤的接待保障與活動(dòng)人員的分工配合等，都是企業(yè)需要考慮的內(nèi)容。

　　依照不同的展會(huì)，企業(yè)所選擇的營(yíng)銷(xiāo)方式也不一樣。像在今年的陶博會(huì)上，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就趨于低調(diào)沉穩(wěn)，以展示產(chǎn)品為主，而不再如往年一般選擇使用美女等方式來(lái)吸引眼球，也有企業(yè)推出“意大利之夜”的活動(dòng)，以異國(guó)情調(diào)來(lái)答謝客戶(hù)，另外，還有對(duì)信息管理、空間設(shè)計(jì)軟件的展示上，展商多依靠交互體驗(yàn)的方式，也吸引了不少人氣。在產(chǎn)品展示的別出心裁上，有西陶展上簡(jiǎn)一大理石用瓷磚拼接而成的旗袍與漢服，以及廣州國(guó)際設(shè)計(jì)周期間中國(guó)陶瓷城總部攜手百余家陶企，將各種類(lèi)型的瓷磚做成“藏書(shū)”的形式呈現(xiàn)給觀眾，兩者都獲得了非常高的關(guān)注度。

　　值得一說(shuō)的是，今年還有部分企業(yè)把展示舞臺(tái)從展會(huì)搬到了其他地方，通過(guò)自己建造展館的方式吸引客戶(hù)和設(shè)計(jì)師。如梵高瓷磚今年就打造了其總部展廳“梵高莊園”，并在佛山陶博會(huì)期間舉辦了歐洲貴族莊園體驗(yàn)節(jié)的活動(dòng)，將其產(chǎn)品和中世紀(jì)歐洲古典風(fēng)格設(shè)計(jì)一道展示給外界，收到了不錯(cuò)的效果。而薩米特陶瓷也在江蘇南通花費(fèi)大量精力建造了一座文化生活館，在起到對(duì)外宣傳的同時(shí)，也使自身產(chǎn)品有一個(gè)更好的展示空間。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維

　　除了電商之外，另一個(gè)今年被陶瓷企業(yè)在各種場(chǎng)合反復(fù)談起的話(huà)題就是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。“互聯(lián)網(wǎng)思維”最早由百度公司創(chuàng)始人李彥宏提出，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技的不斷推動(dòng)下，開(kāi)始被許多從事傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)所接受。什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，什么又是互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷(xiāo)，至今仍眾說(shuō)紛紜，但在這些說(shuō)法之中卻有著幾個(gè)共同的核心———一是以人為中心;二是互動(dòng)交流。

　　以人為中心要求企業(yè)注重每個(gè)用戶(hù)的體驗(yàn)，并盡量站在用戶(hù)的角度把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，更快、更好、更方便、更舒適、更人性化等等，并可讓這些極致的服務(wù)和產(chǎn)品產(chǎn)生增值的效果;互動(dòng)交流則要求企業(yè)不再是以高高在上的姿態(tài)面對(duì)消費(fèi)者，而是以平等的、朋友的姿態(tài)去了解用戶(hù)，并及時(shí)和恰當(dāng)?shù)厝��?wèn)候、交流和溝通。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中也是同樣，企業(yè)不能僅僅站在自身的角度去進(jìn)行海量撒網(wǎng)式地宣傳推廣，而是需要了解自己特定的用戶(hù)，體察它們的需求，并對(duì)他們進(jìn)行精準(zhǔn)和舒適的營(yíng)銷(xiāo)，而在平時(shí)，則需要做好自身品牌的管理，多積累口碑與人氣，用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的思維，去和行業(yè)內(nèi)人士及消費(fèi)者打交道，爭(zhēng)取做到開(kāi)放與共贏。而這些對(duì)目前絕大部分的國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)，還做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)思維不一定需要互聯(lián)網(wǎng)，陶瓷企業(yè)只要在思維上體悟到，并在行為上貫徹到，一樣可以將企業(yè)做好。

　　品牌聯(lián)盟

　　品牌聯(lián)盟，就是多種不同的品牌，通過(guò)一定的合作方式，相互借助、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益，對(duì)外打包進(jìn)行推廣或是協(xié)作，形成的一種獨(dú)特的聯(lián)合體，利用這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，最終實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效應(yīng)的模式。

　　對(duì)建筑陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)盟一般有兩種形式，一種是同上下游產(chǎn)業(yè)的品牌企業(yè)組成聯(lián)盟，如與知名地產(chǎn)、家裝企業(yè)組成同盟，如諸多陶企跟萬(wàn)科、恒大、碧桂園等一些大型地產(chǎn)商都存在同盟合作關(guān)系，依靠它們的規(guī)模市場(chǎng)拉動(dòng)陶瓷工程項(xiàng)目的銷(xiāo)售;另一種則是泛行業(yè)聯(lián)盟，如2009年國(guó)內(nèi)家居業(yè)六大品牌東鵬陶瓷、歐派廚柜、大自然地板、雷士照明、紅蘋(píng)果家具和美的中央空調(diào)等企業(yè)攜手成立首個(gè)家居行業(yè)“冠軍聯(lián)盟”，以及后來(lái)出現(xiàn)的由和成衛(wèi)浴、冠軍瓷磚、臺(tái)玻集團(tuán)、南寶漆等四家知名臺(tái)資企業(yè)組成的“精品裝修聯(lián)盟”，這種跨界整合資源的營(yíng)銷(xiāo)模式在終端也得到了市場(chǎng)一定程度的好評(píng)。

　　品牌聯(lián)盟的形式固然有著非常明顯的好處，如分?jǐn)偝杀窘档屯度耄瑢?shí)現(xiàn)品牌之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等，但這種形式同樣也蘊(yùn)藏著一些風(fēng)險(xiǎn)，如加盟企業(yè)在文化和風(fēng)格上并不同一，往往會(huì)因思路差異產(chǎn)生分歧，影響到同盟的運(yùn)作，而更為常見(jiàn)的則是由于利益糾紛，聯(lián)盟中的合作方在發(fā)現(xiàn)聯(lián)盟不能再為其帶來(lái)可見(jiàn)的收益卻還要承擔(dān)成本費(fèi)用時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生不合作的心理，甚至退出聯(lián)盟。這些情況，也是進(jìn)行品牌聯(lián)盟的企業(yè)需要考慮到的。

　　經(jīng)銷(xiāo)商渠道變革

　　終端零售一直是陶瓷企業(yè)不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)模式之一，但今年來(lái)，在終端很多建材超市及家居賣(mài)場(chǎng)都出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商撤店的現(xiàn)象，甚至有許多當(dāng)年較為火爆的賣(mài)場(chǎng)店面空置率超過(guò)了30%。這種情況的出現(xiàn)固然有經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，銷(xiāo)售量降低、利潤(rùn)率降低、場(chǎng)地租金及管理成本的提升都導(dǎo)致了今年建材銷(xiāo)售的不景氣。然而，也有不少經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)建材超市這種終端銷(xiāo)售模式本身產(chǎn)生了質(zhì)疑，傳統(tǒng)渠道如何進(jìn)行創(chuàng)新和改良，是擺在經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)面前的一道共同的難題。

　　就目前現(xiàn)有的一些渠道來(lái)說(shuō)，建材超市的銷(xiāo)售模式明顯不利于品牌推廣，對(duì)于有著明確需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能會(huì)直接無(wú)視，而品牌專(zhuān)賣(mài)店模式則運(yùn)營(yíng)成本較高，而新近的電商渠道和O2O模式，除了受各地區(qū)域不同消費(fèi)習(xí)慣的影響，還要考慮到建筑材料本身不同于一般商品的特殊性。這些渠道都有著值得嘗試的潛力，也都有著自身尚不完善的地方。對(duì)許多經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，利用其他渠道的強(qiáng)項(xiàng)去彌補(bǔ)終端零售的不足，或許能夠找到新的出路。

　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，即使出現(xiàn)了終端的撤店潮，但可能未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)依然是建材陶瓷企業(yè)所倚賴(lài)的重要渠道，但網(wǎng)絡(luò)及一些新形式的營(yíng)銷(xiāo)模式，可能會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行一個(gè)補(bǔ)充和改善。（實(shí)習(xí)編輯：劉寧馨）