今年陶瓷行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的打響，在國(guó)慶前。

　　據(jù)《陶城報(bào)》記者調(diào)查，先是臨沂產(chǎn)區(qū)內(nèi)墻磚地震，出廠價(jià)降幅在10%～16%左右，部分企業(yè)的內(nèi)墻磚出廠價(jià)在國(guó)慶節(jié)前就已經(jīng)達(dá)到了10%以上。

　　緊接著高安產(chǎn)區(qū)也曝出價(jià)格全面跳水，同樣是節(jié)前，當(dāng)?shù)貥?biāo)桿性企業(yè)華碩陶瓷帶頭降價(jià)，通過(guò)十天促銷(xiāo)的形式，將800×800(mm)規(guī)格的聚晶普拉提，從原來(lái)的20元/片降到16.5元，完成價(jià)格首跳，隨后引起連鎖反應(yīng)，其他品類(lèi)的瓷磚也相隨一起降價(jià)，全拋釉?xún)r(jià)格下跌20%以上，拋光磚下跌15%以上，西瓦下跌8%～12%，小地磚價(jià)格甚至跌到了0.95元。

　　報(bào)道發(fā)出后，臨沂產(chǎn)區(qū)一業(yè)內(nèi)人士為此大為惱火，認(rèn)為有損臨沂產(chǎn)區(qū)的形象。但也有人認(rèn)為，為了行業(yè)的健康發(fā)展，應(yīng)該呼吁停止價(jià)格戰(zhàn)。

　　價(jià)格是市場(chǎng)調(diào)節(jié)的杠桿，世界著名咨詢(xún)公司Simon-Kucher & Partners的創(chuàng)始人赫爾曼·西蒙教授認(rèn)為，“一件產(chǎn)品只有比其他同類(lèi)質(zhì)量好20%以上，其價(jià)格才能比同行高10%。”

　　從價(jià)格安全角度來(lái)講，企業(yè)若發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該考慮五個(gè)問(wèn)題：一是降價(jià)能否擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量，占領(lǐng)更多市場(chǎng);二是降價(jià)是否以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，如果要犧牲利潤(rùn)，是否有新的利潤(rùn)產(chǎn)品接替來(lái)支撐企業(yè)的利潤(rùn)缺口;三是能否成功淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;四是是否可能引起惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)虧損;五是價(jià)格戰(zhàn)是否是以犧牲服務(wù)為代價(jià)，是否影響企業(yè)品牌形象。

　　因此，在當(dāng)前形勢(shì)下，是降價(jià)促銷(xiāo)求生存?還是該控量保價(jià)?每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該反躬自省。

　　價(jià)格戰(zhàn)一直在打，只是今年特別猛烈

　　在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，江西產(chǎn)區(qū)首當(dāng)其沖，也最受傷，產(chǎn)品線(xiàn)價(jià)格全面下滑。

　　在瑞雪陶瓷營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理羅小勇看來(lái)，江西產(chǎn)區(qū)位置很尷尬，南有廣東和福建產(chǎn)區(qū)，東有山東產(chǎn)區(qū)，北有河南、山西等產(chǎn)區(qū)，西有湖南和四川產(chǎn)區(qū)。在江西產(chǎn)區(qū)有效輻射半徑范圍內(nèi)，基本上都遭到其他產(chǎn)區(qū)的圍剿，成了一塊“夾心餅干”。

　　在羅小勇的印象中，價(jià)格戰(zhàn)是從五月份就已經(jīng)初露端睨，價(jià)格松動(dòng)從小地磚開(kāi)始。“前年下半年，江西小地磚有了很大提升，銷(xiāo)售和價(jià)格都不錯(cuò)。到今年，可能增加的生產(chǎn)線(xiàn)比較多，小地磚出現(xiàn)滯銷(xiāo)，價(jià)格就開(kāi)始變動(dòng)，小地磚一變動(dòng)，其他產(chǎn)品也受影響。”羅小勇說(shuō)，小地磚因?yàn)殇N(xiāo)售通道和用量有限，使用空間和范圍比較小。之前小地磚出口做得還不錯(cuò)，但上半年出口出現(xiàn)下滑后，銷(xiāo)量回流，國(guó)內(nèi)形勢(shì)就變得緊張起來(lái)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2014年上半年，江西省建筑陶瓷出口16.3億元，較2013年同期下降15.7%。

　　羅小勇覺(jué)得，市場(chǎng)的反映很靈敏，五月份開(kāi)始只是一些微調(diào)，但誰(shuí)也沒(méi)想到，隨著市場(chǎng)一步一步下滑，價(jià)格一調(diào)再調(diào)，最后在國(guó)慶前大爆發(fā)。從1994年進(jìn)入陶瓷行業(yè)做銷(xiāo)售，到現(xiàn)在羅小勇已經(jīng)做了20年，2009年初到江西，那時(shí)，正是江西產(chǎn)區(qū)興起的階段。在他看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)每年都在打，只是今年特別厲害。

　　通過(guò)百度搜索關(guān)鍵詞“陶瓷價(jià)格戰(zhàn)”，可以找到相關(guān)結(jié)果約2,140,000個(gè)，多出現(xiàn)在春、秋季節(jié)，特別是五一、中秋、國(guó)慶幾個(gè)節(jié)日前后，價(jià)格戰(zhàn)幾乎每年都來(lái)一次。而今年受大環(huán)境影響，來(lái)得更加兇猛。市場(chǎng)其實(shí)已釋放出讓人警醒的信號(hào)，今年6月，包括江西在內(nèi)，不少陶瓷企業(yè)傳出因資金鏈緊張而倒閉或跑路。

　　“江西新增生產(chǎn)線(xiàn)都是大窯爐大設(shè)備，一次性投資比較大，上一條有規(guī)模的線(xiàn)隨便就要個(gè)把億，一次性投入很大，給企業(yè)造成很大的資金壓力，加上外產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品沖擊，企業(yè)自然要進(jìn)行自救了。”羅小勇對(duì)價(jià)格戰(zhàn)存在著矛盾的情感，一方面他在微信發(fā)朋友圈說(shuō)，本是同根生，相煎何太急，表示反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。但他又覺(jué)得，生存才是第一要義。“雖然我們要看長(zhǎng)遠(yuǎn)，但是短時(shí)間內(nèi)，說(shuō)難聽(tīng)一點(diǎn)，活都活不了，還談什么發(fā)展，所以要先生存，才能求得發(fā)展。”

　　金牛陶瓷營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理吳亮也感到了今年價(jià)格戰(zhàn)和以前發(fā)生了變化，“現(xiàn)在是全線(xiàn)下滑，已是血淋淋地在拼，全拋釉下滑得最厲害。”吳亮說(shuō)，去年全拋釉生產(chǎn)線(xiàn)投產(chǎn)太多，全拋釉產(chǎn)品開(kāi)始井噴，據(jù)有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，目前泛高安產(chǎn)區(qū)有全拋釉生產(chǎn)線(xiàn)18條。很多廠家看到全拋釉市場(chǎng)在增長(zhǎng)，就投入進(jìn)來(lái)。

　　吳亮認(rèn)為，全拋釉這個(gè)類(lèi)別，開(kāi)始降價(jià)的是一些沒(méi)有市場(chǎng)積累，沒(méi)有客戶(hù)群體的廠家，和一些小企業(yè)。“后進(jìn)的企業(yè)，為了搶奪市場(chǎng)，只能通過(guò)價(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)比一個(gè)低，一下子把價(jià)格就拉下去了，拉下了30%的價(jià)格，有點(diǎn)亂象叢生，企業(yè)都不按章法出牌。”

　　和羅小勇的看法不同，吳亮認(rèn)為最早打響第一槍的是瓷片。“年初瓷片都是4元多一片，有的賣(mài)到4.5元到4.6元一片左右，現(xiàn)在都跳水30%～40%了。”吳亮說(shuō)，江西產(chǎn)區(qū)有效的輻射半徑在湖南、江西、湖北、河南、安徽這幾個(gè)省份，主要是華中地區(qū)，但隨著產(chǎn)區(qū)擴(kuò)張，很多地方都有自己的生產(chǎn)線(xiàn)，產(chǎn)區(qū)銷(xiāo)售輻射范圍在收縮，競(jìng)爭(zhēng)就越來(lái)越激烈。整體大環(huán)境一不好，附加值低的產(chǎn)品，只能靠物流來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售半徑。

　　“物流有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品才能有出路，沒(méi)有物流優(yōu)勢(shì)，只能通過(guò)價(jià)格來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量。”吳亮說(shuō)，價(jià)格下降以后，銷(xiāo)量還是沒(méi)有上來(lái)，這才是壞的事情。

　　羅小勇認(rèn)為，從整體來(lái)說(shuō)，整個(gè)江西產(chǎn)區(qū)正處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展中期，通過(guò)市場(chǎng)的變化，可能在今明兩年，江西產(chǎn)區(qū)肯定有很大的變化，會(huì)重新洗牌，洗掉一些企業(yè)，讓行業(yè)變得更規(guī)范一些。“很多企業(yè)也在調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)模式，正是有這樣的競(jìng)爭(zhēng)，才有我們的提升。”羅小勇說(shuō)。

　　小企業(yè)血拼價(jià)格，品牌企業(yè)用活動(dòng)促銷(xiāo)暗降

　　“800×800(mm)系列拋光磚，聚晶白黃優(yōu)等14.5元，一級(jí)13元。白紅黃自然石優(yōu)等15.5元，一級(jí)13.5元……600×600(mm)系列拋光磚，聚晶優(yōu)等7.8元，一級(jí)7元。線(xiàn)石優(yōu)等8.5，一級(jí)7.5。布拉提優(yōu)等8元，一級(jí)7元。象牙白6.8元優(yōu)等。此價(jià)格從10月1日開(kāi)始。”

　　10月15日，佛山南海西樵某陶瓷企業(yè)的銷(xiāo)售人員，在一陶瓷交流群發(fā)了價(jià)格調(diào)整的消息，并附有聯(lián)系方式。記者電話(huà)聯(lián)系該銷(xiāo)售人員，對(duì)方表示，因?yàn)閹?kù)存比較大，倉(cāng)庫(kù)放不下，所以從國(guó)慶節(jié)就開(kāi)始降價(jià)銷(xiāo)售。“600×600(mm)規(guī)格的，以前聚晶的優(yōu)等品至少是要賣(mài)16塊錢(qián)，布拉提賣(mài)17塊錢(qián)。”該銷(xiāo)售人員稱(chēng)，磚都是自己生產(chǎn)磚坯自己拋光的，但自己沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商渠道，現(xiàn)在每個(gè)品種都有很多庫(kù)存，如果想買(mǎi)，要多少有多少。

　　在記者添加的近10個(gè)陶瓷行業(yè)專(zhuān)業(yè)QQ群里，類(lèi)似降價(jià)促銷(xiāo)、廠家直銷(xiāo)等消息，每天都有不同的廠家發(fā)布，產(chǎn)品主要以?huà)伖獯u為主，也有部分全拋釉以及微晶石產(chǎn)品信息。西樵一家私拋廠的銷(xiāo)售人員告訴記者，他們800×800(mm)聚晶優(yōu)等品和布拉提都賣(mài)15.5元，“這是促銷(xiāo)價(jià)，磚都是新拋出來(lái)的，所以?xún)r(jià)格稍微低一點(diǎn)，賣(mài)完這批貨就沒(méi)有了。”該銷(xiāo)售人員說(shuō)，如果要的量大，還可以再便宜一些。

　　在產(chǎn)能過(guò)剩的庫(kù)存壓力下，佛山陶企也一樣降價(jià)求生存。早在7月份，佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)于楓就表示，上半年佛山陶瓷銷(xiāo)售在平穩(wěn)中就已略有下滑，房地產(chǎn)業(yè)的下行是主要原因，加上前兩年的大規(guī)模擴(kuò)張使產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷增大也導(dǎo)致佛山陶瓷銷(xiāo)售增速放緩，靠?jī)r(jià)格取勝的一些拋光磚廠受到的沖擊更加強(qiáng)烈。

　　而據(jù)中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)信息中心發(fā)布消息，截止2014年8月31日，佛山陶瓷價(jià)格指數(shù)報(bào)98.45點(diǎn)，環(huán)比跌幅達(dá)到2.13%，同比跌幅2.71%。8月陶瓷市場(chǎng)行情呈低迷震蕩的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)交易從6、7月的穩(wěn)中上揚(yáng)轉(zhuǎn)至下跌疲弱的格局。在監(jiān)控的70余種大宗產(chǎn)品中，有21種產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格上漲，30種產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格下跌，20種產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格持平。以具體代表品為例，陶瓷馬賽克、外墻磚、拋光磚、仿古磚等下跌幅度分別為22.20%、3.53%、3.16%、1.81%。

　　與私拋廠或者品牌知名度不高的小企業(yè)以明降促銷(xiāo)的方式不同的是，品牌企業(yè)也在不斷利用各種手段搞活動(dòng)促銷(xiāo)。“今年據(jù)我了解，品牌操作比較好的企業(yè)上半年整體都有增長(zhǎng)，下半年從7月份到9月份增長(zhǎng)相對(duì)放緩，有些廠家可能下降幅度比較大。”簡(jiǎn)一大理石瓷磚營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理戴武平表示，品牌企業(yè)加大力度在終端促銷(xiāo)，比如團(tuán)購(gòu)、異地聯(lián)盟、促銷(xiāo)價(jià)、明星簽售等，其實(shí)就告訴消費(fèi)者降價(jià)，而且整體上降價(jià)幅度大。“大的品牌企業(yè)通過(guò)搞活動(dòng)進(jìn)行終端攔截，對(duì)其他品牌的影響很大，對(duì)我們部分區(qū)域的終端銷(xiāo)售也產(chǎn)生一些影響。”戴武平說(shuō)，以前企業(yè)也會(huì)在節(jié)日促銷(xiāo)降價(jià)，但是今年明顯感覺(jué)幅度大，傳播力度大。

　　廣州映山紅營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司陳華杰曾表示，明星簽售往往要落地跟公司的業(yè)績(jī)掛鉤，一場(chǎng)成功的活動(dòng)能產(chǎn)生幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的銷(xiāo)量。據(jù)記者通過(guò)各個(gè)品牌企業(yè)的活動(dòng)新聞了解到，不少企業(yè)已經(jīng)將活動(dòng)縱深推進(jìn)到了三四線(xiàn)城市甚至是縣級(jí)城市，9月13日，新中源陶瓷就將“世界小姐中國(guó)區(qū)巡回簽售會(huì)”做到江西贛州上猶縣這樣的縣級(jí)城市，也攔截到了百萬(wàn)元的銷(xiāo)量，并認(rèn)為這為其在其他縣級(jí)市場(chǎng)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的成功復(fù)制落地，提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

　　品牌企業(yè)的渠道下沉和終端攔截，對(duì)那些以三四級(jí)城市、縣級(jí)市場(chǎng)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為主銷(xiāo)市場(chǎng)的低端品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)致命的打擊，也加劇了產(chǎn)區(qū)之間連鎖反應(yīng)的價(jià)格戰(zhàn)。

　　而戴武平認(rèn)為，過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)短期在銷(xiāo)量上見(jiàn)效，從長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)企業(yè)傷害很大，當(dāng)然也包括行業(yè)陶瓷新品類(lèi)。讓新品類(lèi)的市場(chǎng)培育得不到足夠的成長(zhǎng)空間就迅速淪落。“我跟朋友聊天，朋友說(shuō)你們大理石瓷磚還走高端，現(xiàn)在很多廠家都推出了大理石瓷磚，到最后也會(huì)淪為低端產(chǎn)品，前車(chē)之鑒就是微晶石。”戴武平說(shuō)。

　　微晶石是如何在價(jià)格戰(zhàn)中走下“神壇”的

　　2012年，莫先生新房裝修，地磚用拋光磚，墻磚用全拋釉，背景墻則用的是高端的微晶石，他通過(guò)朋友在某品牌陶瓷企業(yè)拿到了打折后的經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)，800×800(mm)規(guī)格微晶石價(jià)格為200元/片。但兩年后，他發(fā)現(xiàn)，微晶石已經(jīng)淪落成為普通產(chǎn)品。

　　國(guó)慶期間，記者在長(zhǎng)沙市火星鎮(zhèn)馬王堆陶瓷建材城走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在一片降價(jià)促銷(xiāo)潮中，微晶石產(chǎn)品也側(cè)身其中，很多商家都打出巨幅廣告牌，推出秒殺價(jià)或者是工廠直銷(xiāo)價(jià)，800×800(mm)的微晶石，馬可波羅磁磚推出的爆款價(jià)格是198元/片，而和馬可波羅磁磚在同一條街相隔不遠(yuǎn)的新中源陶瓷，則賣(mài)128元/片，比兩年前莫先生拿到的批發(fā)價(jià)還要低。

　　從博德2002年推出第一片“精工玉石”算起，微晶石已面世12年。在2012年前，高端微晶石的一線(xiàn)品牌，標(biāo)桿性企業(yè)博德曾賣(mài)到天價(jià)，歐神諾也賣(mài)到兩千多一片，嘉俊是一千多兩千，諾貝爾也是兩千，甚至還有標(biāo)價(jià)5000元/片的產(chǎn)品出現(xiàn)，行業(yè)因此有“一塊微晶石，貴過(guò)同面積的液晶電視”的感嘆。

　　一轉(zhuǎn)眼兩年過(guò)去，“玉石”時(shí)代在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)輝煌不再。從2010年起，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除較早以微晶石產(chǎn)品生產(chǎn)為主的博德、嘉俊為主的企業(yè)外，一些以?huà)伖獯u、仿古磚生產(chǎn)為主的企業(yè)也紛紛進(jìn)入微晶石領(lǐng)域，如東鵬、鷹牌、馬可波羅、冠珠、興輝、歐神諾、博華、新中源等。佛山產(chǎn)區(qū)以外，山東、江西等產(chǎn)區(qū)也有企業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)微晶石。

　　今年6月，遠(yuǎn)泰陶瓷化工有限公司董事長(zhǎng)巫漢生接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“一次燒、二次燒，一平方成本差10元左右，市場(chǎng)上一次燒60～80元/片，二次燒，如歐神諾200元/片，新明珠100多元/片。”記者通過(guò)某品牌企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理得知，該品牌最新推出的微晶產(chǎn)品，價(jià)格為877元/片，不過(guò)可以打三折，折后價(jià)大概260元/片左右。

　　而據(jù)記者調(diào)查，當(dāng)微晶石走入私拋廠以及一些低端品牌企業(yè)后，價(jià)格更是一低再低，甚至還不如全拋釉的價(jià)格高。據(jù)本報(bào)駐站記者調(diào)查了解到，江西金牛陶瓷集團(tuán)微晶石產(chǎn)品，定價(jià)在50元，扣除經(jīng)銷(xiāo)商返點(diǎn)，每片產(chǎn)品價(jià)格在46元左右。

　　而佛山一些低端品牌企業(yè)微晶石，也同樣維持在一個(gè)低價(jià)位水平。記者通過(guò)陶瓷行業(yè)的QQ群詢(xún)價(jià)得知，800×800(mm)規(guī)格的優(yōu)等品微晶石價(jià)格，薄微晶一般都在50元～60元左右，厚微晶賣(mài)到70元或者上百元不等。

　　不過(guò)，南海西樵某私拋廠，再度把這個(gè)價(jià)格水平拉得更低。該私拋廠銷(xiāo)售人員告訴記者，“800×800(mm)微晶石，他們賣(mài)30多塊錢(qián)，薄微晶33元，厚微晶38元。都是一次燒，薄微晶晶層1.1-1.2mm左右，厚微晶在1.3mm左右。”

　　導(dǎo)致微晶石淪為價(jià)格戰(zhàn)犧牲品的，正是很多企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本而使用一次燒。一次慢燒產(chǎn)品讓微晶石生產(chǎn)工藝更節(jié)能并降低成本，但這類(lèi)產(chǎn)品也有很多缺陷，如優(yōu)等率不高、發(fā)色不夠好、燒成時(shí)間較長(zhǎng)等。“一次慢燒讓行業(yè)從生產(chǎn)和銷(xiāo)售定位上走錯(cuò)了一條路，把這類(lèi)產(chǎn)品推向了三、四線(xiàn)市場(chǎng)，使得產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)低、附加值直線(xiàn)下降。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

　　巫漢生曾表示，從兩次燒到一次燒，再到一次快燒，微晶石的生產(chǎn)工藝導(dǎo)致價(jià)格往下降。“市場(chǎng)上目前兩次燒基本上都是走高端的。一次燒基本是二、三線(xiàn)廠做，對(duì)品質(zhì)的要求就降低了。” 巫漢生說(shuō)，博德、嘉俊、歐神諾、諾貝爾、唯美、順成、新明珠等一線(xiàn)品牌堅(jiān)持做二次燒，是因?yàn)閮r(jià)位與終端網(wǎng)絡(luò)決定了。而二三線(xiàn)廠家，品牌和終端網(wǎng)絡(luò)不如一線(xiàn)，就做一次燒，在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

　　現(xiàn)在，越來(lái)越多企業(yè)打出大理石瓷磚旗號(hào)，進(jìn)行又一輪的產(chǎn)品圍剿戰(zhàn)。大理石瓷磚會(huì)不會(huì)成為繼微晶石之后，又一個(gè)被價(jià)格戰(zhàn)攻破的城堡?對(duì)此，戴武平表示，歡迎其他品牌加入到大理石瓷磚品類(lèi)中來(lái)，但希望不要做爛它。

　　“如果一味打價(jià)格戰(zhàn)的話(huà)，那么成本肯定要降低，因此帶來(lái)的質(zhì)量或者服務(wù)，也可能會(huì)降低，過(guò)度追求低價(jià)策略，并不能根本地解決問(wèn)題，最終不利于品牌后期的健康發(fā)展。”戴武平希望價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)問(wèn)題，能得到更多同行的關(guān)注。并希望同行以后更多地向消費(fèi)者輸出大理石瓷磚的品類(lèi)價(jià)值、品牌價(jià)值等概念，引導(dǎo)這個(gè)品類(lèi)發(fā)展，培育品類(lèi)市場(chǎng)，相信將來(lái)會(huì)擁有更廣闊、更持續(xù)的市場(chǎng)前景。