我一直不滿意教科書上對營銷所下的定義�？铺乩战o營銷下的定義是一個具有經(jīng)濟(jì)學(xué)屬性的定義，強(qiáng)調(diào)的是社會過程。我下的定義也取材于科特勒的著作，但經(jīng)過了我多年的演繹。我認(rèn)為觸及到了營銷的本質(zhì)，更能夠讓讀者理解營銷的真諦。
按照我的理解，營銷有三個層次。這三個層次代表著三種境界。
首先，營銷就是創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)價值。
這是對營銷最基本的定義。這個定義有兩個要點(diǎn)，其一是創(chuàng)造價值，其二是實(shí)現(xiàn)價值。簡單說，企業(yè)必須能夠為顧客創(chuàng)造價值而且這個價值必須能夠為顧客所接受。否則，企業(yè)所生產(chǎn)的東西就無法變現(xiàn)。
在此，我想強(qiáng)調(diào)，中國經(jīng)營者在理解這些概念時，存在的問題是，偏重制造和實(shí)現(xiàn)，忽略創(chuàng)造。制造的概念是成本加費(fèi)用再利潤，也就是原材料成本，加上制造費(fèi)用，再加上財務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用，然后再加上自己認(rèn)為合理的利潤，就是產(chǎn)品的價值。而從營銷角度看，“價值”是相對于顧客而言的，首先是個心理判斷。
中國企業(yè)長期的制造和銷售傾向，也恰恰培養(yǎng)了中國消費(fèi)者對于產(chǎn)品價值的“制造性理解”。買外國企業(yè)的產(chǎn)品，愿意支付更高價格，買中國企業(yè)的產(chǎn)品則自發(fā)地計算成本。
如果產(chǎn)品大致相同，那么，顧客一定會計算成本，如果產(chǎn)品提供了獨(dú)特的東西，即獨(dú)特的價值，那么，顧客將超越成本，去計算“獨(dú)特之處”的價值。企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品，如果沒有獨(dú)特之處，那么，就不存在價值創(chuàng)造，只有價值轉(zhuǎn)移---生產(chǎn)材料的價值轉(zhuǎn)移。那么，顧客計算生產(chǎn)材料的成本，也就變成自然而然的事情了。
在這種情況下，企業(yè)最好的情況，也無非是掙個或多或少的加工費(fèi)。除非是在市場緊缺的情況下，或者是顧客不愿意為獨(dú)特產(chǎn)品支付額外費(fèi)用的情況下，這樣的企業(yè)才有出路，才能生存。
這類企業(yè)沒有營銷，沒有價值創(chuàng)造，只有制造和銷售。
我希望讀者在這個地方，多停留些時間，真正領(lǐng)會這段文字所表達(dá)的真正含義。
其次，營銷就是用產(chǎn)品塑造價格。
這個定義其實(shí)是為了強(qiáng)調(diào)價值創(chuàng)造，也是我專門為中國企業(yè)量身打造的定義。在其它文章中，我說得更為直接：營銷就是用產(chǎn)品銷售價格。“用產(chǎn)品銷售價格”對應(yīng)的是“用價格銷售產(chǎn)品”，一個用價格銷售產(chǎn)品的企業(yè)，是不可能真正關(guān)注價值創(chuàng)造的，因為它們的目的是隨行就市地銷售產(chǎn)品。
一個企業(yè)在營銷上真正上道的標(biāo)志就是，能夠塑造價格�；蛘哒f，能夠在顧客那里獲得定價權(quán)。我想說，做到這一點(diǎn)，是一件了不起的事情。
中國企業(yè)已經(jīng)很好地解決了制造能力問題。我們能夠為國際一流品牌提供加工服務(wù)，通過代工，“中國制造”已經(jīng)全球開花。但我們的企業(yè)在自主營銷上，卻還處于很低水平。
原先，我們的企業(yè)受經(jīng)銷商的挾制。我在企業(yè)當(dāng)營銷副總時，專門整治的就是那些自以為是的經(jīng)銷商。一個個對營銷幾乎一無所知，但就是一門心思壓企業(yè)的價格。而整治他們唯一的辦法就是依靠獨(dú)特的產(chǎn)品。只有在有了這樣的產(chǎn)品之后，才能在他們那里獲得定價權(quán)，然后才能在終端上確立價格。
后來，我們的企業(yè)受超市的挾制。這次更為嚴(yán)重，由于超市比經(jīng)銷商更霸道，于是就有了“不進(jìn)超市等死，進(jìn)超市找死”。所以如此，根子仍然在于定價權(quán)。其實(shí)，原因并非超市霸氣，而是我們的企業(yè)太沒有底氣。你只會制造，毫無獨(dú)特之處，超市不欺負(fù)你，不發(fā)你的橫財發(fā)誰的橫財？貨不硬，企業(yè)自然也硬氣不起來。一些企業(yè)因為進(jìn)超市果真死了，另外一些企業(yè)因為進(jìn)不了超市，只能在狹窄地帶艱難地生存、苦熬。
現(xiàn)在，我們的企業(yè)則開始受電商的挾制。你可以說，這是中國企業(yè)最后的機(jī)會，也可以說是最后的掙扎。
從經(jīng)銷商到電商，一路走來，許多中國企業(yè)越來越憋屈，根本原因并非商業(yè)力量越來越強(qiáng)大，而是顧客擁有了更多的話語權(quán)。而許多中國企業(yè)根本沒有能力直接與顧客對話。當(dāng)不得不與顧客對話時，只有拿價格說事。你的產(chǎn)品毫無獨(dú)特之處，能夠取悅顧客的，就只有價格。這與找對象沒有什么兩樣，人不爭氣，就得多拿彩禮，娶回來，還得忍氣吞聲。這哪里是找對象，純粹是找個女人給她當(dāng)奴仆。
看到這里，一定會有人說，我也知道這個道理，只是沒有能力做出獨(dú)特的產(chǎn)品。這我相信，確實(shí)有許多企業(yè)沒有這個能力，正像總有些男人為了有個家不得不傾家蕩產(chǎn)、忍氣吞聲。問題是，許多有能力的企業(yè)并沒有集中企業(yè)資源，全力以赴解決這個問題。
我從事咨詢工作許多年，看到太多的企業(yè)把太多的資源用在市場上，而不是用在產(chǎn)品研發(fā)上。也正是因為這個原因，我才提出不做品牌做銷量。如何才能撇開品牌做銷量呢？途徑只有一個，把產(chǎn)品做好，把有限的資源集中在做出獨(dú)特的產(chǎn)品上。
用產(chǎn)品塑造價格，說白了，就是用產(chǎn)品賣價格。把價格賣出去了，并且能夠穩(wěn)定住，企業(yè)就擁有了話語權(quán)。而企業(yè)的話語權(quán)，最根本的就是定價權(quán)。一個有能力定價的企業(yè)，才是一個真正的企業(yè)。
相反，更多的企業(yè)是用價格賣產(chǎn)品。被渠道砍一刀，再被顧客砍一刀，企業(yè)還能有什么余地和活路？這樣的企業(yè)根本就不是什么真正的企業(yè)，也就是一個生產(chǎn)車間，代顧客加工而已。與那些在菜市場做蛋糕的，做面條的，沒有什么兩樣。
第三，營銷就是塑造并支撐新的生活方式。
發(fā)達(dá)國家所以能夠主導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì)和世界市場，最根本的原因就是它們塑造了現(xiàn)代生活方式。迄今為止，中國的制造體系仍然主要是在為它們塑造的生活方式服務(wù)。除非中國企業(yè)也能夠基于中國傳統(tǒng)，重新塑造一個有別于它們的生活方式，否則，我們只能繼續(xù)在現(xiàn)有生活方式框架內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)。無論我們怎么創(chuàng)新，都只能算是追趕，無法實(shí)現(xiàn)超越。這就像市場挑戰(zhàn)者如果不能重新定義市場就無法超越市場領(lǐng)先者是一個道理。
可口可樂到中國，對中國的飲料業(yè)進(jìn)行了毀滅性打擊。如果中國企業(yè)也去做可樂，恐怕永遠(yuǎn)沒有翻身機(jī)會。娃哈哈也的確做了可樂，結(jié)果是無疾而終。最終，中國飲料企業(yè)通過把茶文化、中醫(yī)概念、果汁和傳統(tǒng)品味引入產(chǎn)品研發(fā)，為中國飲料業(yè)爭回了半壁江山。我相信，以此思路走下去，前景會更加廣闊。這雖然不是中國生活方式的全部，但它是中國生活方式的一部分。而那些讓中國人趨之若鶩的產(chǎn)品，也一定能夠在全世界發(fā)揚(yáng)光大，我們對此應(yīng)該有充分的自信，十幾億人足以能夠創(chuàng)造出一種新的生活方式。在中國最鼎盛的農(nóng)業(yè)社會，中國的生活方式曾經(jīng)受到西方的追捧。過去能，今天也一定能。
三個定義之間，存在遞進(jìn)關(guān)系。創(chuàng)造獨(dú)特價值，塑造自己價格，塑造新的生活方式。第一層次是企業(yè)營銷最基本的職能；第二層次是單個企業(yè)努力為之的境界；第三層次是一個國家所有企業(yè)共同創(chuàng)造的。
當(dāng)中國企業(yè)自覺地，堅定地走上營銷之路時，這一切，都會最終變成現(xiàn)實(shí)。我們能夠做出的結(jié)論是，如果中國不能最終塑造出一種新的生活方式，那么，中國就很難最終實(shí)現(xiàn)對發(fā)達(dá)國家的超越。
