隨著今年8月6日阿根廷決定對原產(chǎn)于西班牙、巴西和中國的陶瓷、及玻璃制瓷磚腰線征收反傾銷稅，使原本已經(jīng)價格下跌的裝飾建材行業(yè)更加感受到強烈的危機感，并意識到如果裝飾建材行業(yè)仍然延續(xù)傳統(tǒng)的營銷模式——與陶瓷廠家“捆綁”，“那么裝飾建材行業(yè)永遠也做不大！”佛山市高明區(qū)金明陶裝飾材料有限公司開發(fā)部總監(jiān)黃海云在采訪時對記者說道。
陶瓷裝飾建材，顧名思義，是跟隨瓷磚的發(fā)展而逐漸出現(xiàn)和豐富起來的，包括腰線、地腳線、波打線、背景墻等可在普通瓷磚上進行加工或修飾的配套建材。廣東佛山作為陶瓷產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新前沿，許多的配件生產(chǎn)企業(yè)都在佛山設(shè)立工廠。如今，隨著國內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)的興起，瓷磚裝飾建材企業(yè)開始逐漸向江西、福建、山東等地擴展。與此同時，伴隨著裝飾建材行業(yè)擴張的還有同質(zhì)化問題的凸顯，同質(zhì)化嚴重必然導(dǎo)致利潤下滑，在此背景下，裝飾建材企業(yè)紛紛謀求轉(zhuǎn)型之路。
從加工廠到新建展廳
佛山市柏拓裝飾材料有限公司位于南莊鎮(zhèn)湖涌區(qū)，記者到該廠采訪時，3間廠房，數(shù)十個工人，整個工廠滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)目臻g都利用起來了，這只是裝飾建材的部分加工區(qū)，據(jù)該廠銷售經(jīng)理賴順安介紹，工廠的另一半是燒制裝飾材料的窯爐，從小作坊到如今的規(guī)模，賴順安表示，一路走來雖然不是一帆風(fēng)順，但也沒有遭遇大風(fēng)大浪。
據(jù)賴順安介紹，配件用在仿古磚、拋釉磚和微晶石的搭配上較多，也會向一些陶瓷企業(yè)提供產(chǎn)品的整體配套。在2001~2002年，手工磚開始流行，開始出現(xiàn)一些小作坊為陶企提供系列瓷磚產(chǎn)品的配套或是某一系列產(chǎn)品的專用配套。手工磚有兩大特點，一是具有窯變效果，變化多端，色彩豐富，有時候會產(chǎn)生意想不到的紋理；二是具有靈活性，可以個性化定制。因此，裝飾建材在陶瓷行業(yè)整體利潤下滑的基礎(chǔ)上還仍然能保證一定的利潤率。
“但是今年不同，今年陶瓷行業(yè)整體形勢下滑，裝飾建材也隨之生意轉(zhuǎn)淡。”賴順安說道。“銷售量減少不僅僅是裝飾建材企業(yè)的擴張導(dǎo)致，我們受陶瓷廠家的影響比較嚴重，廠家銷售額低直接影響裝飾建材行業(yè)的發(fā)展。”賴順安并表示，柏拓裝飾材料公司的新展廳已經(jīng)在籌備中，地點正位于陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地附近。據(jù)記者采訪的幾家裝飾建材企業(yè)，均以新建展廳為轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，從幕后走到臺前，化被動為主動。
從粗放式到精細化
“三年前，金明陶開始謀求轉(zhuǎn)型，重新劃分市場定位，重點培養(yǎng)中高端的客戶群體，我們將很多不做品牌的合作商砍掉，目的便是將自己的品牌做得更加專業(yè)化。”黃海云對記者說道。“在裝飾建材行業(yè)的發(fā)展中，如果一直將其定位于陶瓷行業(yè)的附屬品，那么裝飾建材的發(fā)展將無法前進。”
因此，黃海云提出了三個觀點：其一，在產(chǎn)品研發(fā)階段重新定位，根據(jù)不同地區(qū)的市場需求細分市場；其二，銷售過程中體現(xiàn)產(chǎn)品價值。對此，黃海云解釋道，相同的產(chǎn)品怎樣做出區(qū)分？主要依靠產(chǎn)品的包裝和定位，需要尋找一些有共同想法的陶瓷廠家一起完成；其三，打破基礎(chǔ)磚同質(zhì)化嚴重的情況，將個性化融入基礎(chǔ)磚中，形成一種整體包裝空間。
在細化市場的問題上，賴順安告訴記者，柏拓裝飾對于公司今后的發(fā)展確立了三個工作重點。首先，穩(wěn)抓產(chǎn)品質(zhì)量以及加大花色開發(fā)力度繼續(xù)吸引客戶，滿足客戶不斷提升的需求。其次，細分終端市場不同需求。今后建材市場的銷售格局會隨著市場發(fā)展有所突破，過去以批發(fā)為主的客戶，明年如果不調(diào)整思路，調(diào)整自己產(chǎn)品銷售模式將會受到比較大的影響。只有做“細”，做“深”，才能走得更遠。第三，努力做好銷售環(huán)節(jié)。明年，柏拓將繼續(xù)加大與客戶交流的力度。通過努力提升自身以及在發(fā)展上下功夫，專心與廣大客戶協(xié)作發(fā)展。
或?qū)⑼黄苽鹘y(tǒng)渠道的束縛
現(xiàn)如今，行業(yè)的上空籠罩著壓抑的愁云，裝飾建材企業(yè)不得不到處尋找開拓渠道的新模式，渠道多元化成為當(dāng)前陶瓷行業(yè)發(fā)展的新走向。在走訪過程中，有企業(yè)對記者直言，多渠道經(jīng)營是做大做強的必然途徑，也是做大做強的最終結(jié)果。但這得視陶瓷廠家具體發(fā)展到何階段，并不適用于每一家陶瓷廠家，還得量力而為，需理性分析自己的優(yōu)劣勢，尋找到適合自己發(fā)展的渠道才是關(guān)鍵。
此外，拓展新的渠道，意味著在新領(lǐng)域的投入，應(yīng)充分考慮到渠道建設(shè)的條件是否已經(jīng)具備，持續(xù)發(fā)展的能力能否得到保障，以及經(jīng)營過程的風(fēng)險可否有效抵御，當(dāng)做到胸有成竹，防患于未然，方能避免出現(xiàn)匆匆投入、草草收場的失利局面。
裝飾建材行業(yè)在與陶瓷廠家“捆綁”的這些年，“我們自身只能依靠陶瓷廠家存活，沒有任何自主性，但事實上，裝飾建材的應(yīng)用和個性化發(fā)展的空間是很大的。”佛山市金蝶谷工藝制品有限公司高級工程師曾德朝說道。
據(jù)了解，陶瓷裝飾配件的用材五花八門，有陶瓷、石材、玻璃、鋁材、樹脂等類型，隨著加工工藝和生產(chǎn)技術(shù)的進一步發(fā)展，更多的材料被打造成造型各異、色彩分明的配件。根據(jù)消費市場的反饋，樹脂類配件的銷售份額開始減少，彩雕因其出色的立體效果占領(lǐng)了更多的市場，馬賽克則依靠滿足個性需求的百變搭配牢牢地占據(jù)了一定的份額。
曾德朝表示，國外的陶瓷裝飾配件體系完善，特別是歐洲已經(jīng)達到了先進水平，這與設(shè)備、技術(shù)和設(shè)計有關(guān)。而在國內(nèi)，陶瓷裝飾配件的發(fā)展空間會越來越廣，發(fā)展的方向則會傾向于為客戶提供整套裝飾方案。家居裝飾越來越個性化，配件的價值比重和應(yīng)用量會逐漸上升，所以用到的材料也會更多，還會運用到跨界的工藝。
因此，黃海云表示，在眾多發(fā)展渠道中，與陶瓷廠家合作對于裝飾建材行業(yè)是一條有利的渠道，但建材行業(yè)還需“兩條腿”走路，繼續(xù)探尋其他利于發(fā)展的營銷模式以規(guī)避風(fēng)險。現(xiàn)如今，各個裝飾建材企業(yè)新建展廳的目的顯而易見，營銷模式逐步與終端靠攏亦或是裝飾建材今后將要走的路。
探索“打破”陶瓷行業(yè)同質(zhì)化道路
制約中國陶瓷行業(yè)在國際舞臺上進一步發(fā)展的瓶頸是什么？大多數(shù)行業(yè)人士的答案是：同質(zhì)化。事實上，盡管大多數(shù)行業(yè)人士都意識到同質(zhì)化對于行業(yè)發(fā)展的危害，但是中國陶瓷產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展速度并沒有因此而減慢，隨著噴墨技術(shù)在行業(yè)的廣泛應(yīng)用，使得產(chǎn)品的復(fù)制變得更加容易，模仿與抄襲市場上熱銷的產(chǎn)品也更為簡單，這也加劇了基礎(chǔ)磚產(chǎn)品同質(zhì)化的進程。
“基礎(chǔ)磚同質(zhì)化嚴重，裝飾建材便顯的尤為重要。”黃海云說道。在技術(shù)上，水轉(zhuǎn)印是最常用的印花工藝，當(dāng)噴墨技術(shù)出現(xiàn)后，印花這項工序就變得更簡便了。除了水轉(zhuǎn)印和噴墨技術(shù)外，烤花、堆釉、電鍍等也是常用的加工工藝。通過這些工序，將基礎(chǔ)磚進行再加工，使其形成差異化。“瓷磚本身可以說是半成品，通過鋪貼，以及各種軟裝的搭配才能形成整體的空間。而基礎(chǔ)磚由于自身的特性，無論是外形或者花色，所受限制較大。而裝飾磚則不同，從產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)到空間的搭配應(yīng)用，個性化乃至定制化更易得到實現(xiàn)。”黃海云如是說。“當(dāng)然，這條道路還需要有共同思路的陶瓷廠家一同探索。”
