調(diào)研表明，50歲以上的消費(fèi)人群認(rèn)為自己遭到了品牌排斥，他們認(rèn)為品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)了錯(cuò)誤的信息�；诋�(dāng)前人口老齡化現(xiàn)象，這對(duì)于品牌而言是一個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)嗎？
■文／Mindi Chahal 譯/菜籽
嬰兒潮時(shí)代出生的一代，最年輕的已經(jīng)年滿50歲了。但最新的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，50+年齡群體的消費(fèi)者感到自己被品牌排斥，認(rèn)為品牌廣告?zhèn)鬟f的信息反映了對(duì)該人群的理解失誤。
英國(guó)國(guó)家數(shù)據(jù)局（Office of National Statistics）的數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在英國(guó)有2200萬(wàn)年齡超過50歲的人口，大約占總?cè)丝跀?shù)的三分之一，以這種現(xiàn)狀看，有多少品牌忽視了這個(gè)龐大的嬰兒潮時(shí)代人群？
針對(duì)50+年齡群體設(shè)立的全球性網(wǎng)站High50進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，表明該年齡層的消費(fèi)者中，只有4%的人認(rèn)為品牌廣告是特別針對(duì)他們創(chuàng)作的。該項(xiàng)調(diào)研由營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)Research Now執(zhí)行，一共有1305名消費(fèi)者參與。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，只有11%的人認(rèn)為品牌看重這個(gè)群體，而五分之一的消費(fèi)者認(rèn)為自己完全被品牌排斥。
“這個(gè)50+年齡群體被品牌忽視，或者說被敷衍，然而到2020年，該年齡層在英國(guó)的人數(shù)將超過50%，因此現(xiàn)在這種市場(chǎng)現(xiàn)象十分怪異，令人難以接受。”High50的代表兼記者、電視節(jié)目主人瑪麗拉•弗羅斯特拉普（Mariella Frostrup）說。
消費(fèi)類雜志出版社IPC Media——該機(jī)構(gòu)認(rèn)為現(xiàn)在營(yíng)銷者只把重點(diǎn)鎖定在25—35歲的消費(fèi)人群身上，這種做法是錯(cuò)誤的。對(duì)比之下，年輕群體并不像較年長(zhǎng)的消費(fèi)者那樣富裕。
該機(jī)構(gòu)的洞見部門負(fù)責(zé)人阿曼達(dá)•維金頓（Amanda Wigginton）說：“每個(gè)品牌都要注意：要日以繼夜、持續(xù)地和更年長(zhǎng)的消費(fèi)者對(duì)話，這樣做的目的是真正了解他們，而不是敷衍，也不要將他們籠統(tǒng)地稱之為‘老年群體’。很多品牌在這一點(diǎn)上犯了錯(cuò)，而消費(fèi)者一眼就能看出來(lái)。”
維金頓補(bǔ)充說：“關(guān)于這個(gè)消費(fèi)群體有很多傳聞，譬如他們生活不如意，他們是品牌忠誠(chéng)客戶等。事實(shí)上，他們能給品牌帶來(lái)很多機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄冇谐渥愕目芍涫杖�，而且從某種程度上講，他們處在一個(gè)變化很大的年齡期。”
這種變化正是意大利女性服裝品牌Sotto Sopra的增長(zhǎng)動(dòng)力所在，根據(jù)該品牌網(wǎng)站描述，其目標(biāo)是吸引“成熟”女性，而其品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者反饋的需求信息和消費(fèi)者洞見。該品牌擁有“奢華基本款”系列，目標(biāo)人群是那些進(jìn)入更年期的女性，或者有其他身體問題的女性，因?yàn)楹芏嗌眢w癥狀會(huì)影響人的正常體溫，而“奢華基本款”系列服裝的材料和設(shè)計(jì)可以對(duì)身體起到特殊的保護(hù)作用。該系列服裝用的材料是天絲棉，可以吸收身體的汗液并排出體外。
Sotto Sopra品牌的英國(guó)和歐洲地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人丹尼爾•沃森（Danielle Watson）認(rèn)為，現(xiàn)在沒有多少品牌足夠重視并鎖定50+年齡群體，他們被忽視了，這一點(diǎn)從服裝品牌廣告尤其能看出來(lái)。即使是那些專門為更年長(zhǎng)人群設(shè)計(jì)的衣服廣告，它們?cè)跔I(yíng)銷時(shí)也常常忘了自己的目標(biāo)人群是誰(shuí)。
沃森說：“一些品牌的產(chǎn)品專門針對(duì)更年長(zhǎng)的人群，為此精心選了一個(gè)奢侈品設(shè)計(jì)師，但是卻創(chuàng)作了一些女孩子穿的產(chǎn)品，而那些宣傳品牌服裝的模特也都是二十幾歲，這種做法顯然是矛盾的。”
High50的研究表明，雖然50+年齡群體對(duì)品牌廣告的印象普遍不佳，但他們對(duì)于自己的年齡都感覺良好。50—59歲人群中，71%的人表示對(duì)自己的年齡感覺良好，而在60—64歲的人群中，這一數(shù)字上升到78%。
調(diào)研還表明，近一半?yún)⑴c調(diào)研的消費(fèi)者認(rèn)為，他們對(duì)現(xiàn)在很滿意，因?yàn)橛懈嗟臅r(shí)間做自己喜歡的事情，而44%的人表示現(xiàn)在的自己更清楚自己想要什么。
“這種現(xiàn)象表明品牌與消費(fèi)者有很大的脫節(jié)，一方面，50+年齡群體對(duì)自己的年齡感覺良好，他們希望享受生活并且對(duì)家庭開支擁有掌控權(quán)；另一方面，廣告商和營(yíng)銷人員卻沒能重視這一情況，缺乏和該群體進(jìn)行對(duì)話交流。”High50首席執(zhí)行官詹姆斯•貝魯斯（James Burrows）說。
他補(bǔ)充說：“這個(gè)群體最有經(jīng)濟(jì)能力。因此，是時(shí)候摒棄舊觀念，不要認(rèn)為50+年齡群體正遭受某種危機(jī)，要意識(shí)到，對(duì)于很多人而言，踏入50歲意味著下半生美好生活的開始。”
年齡代言人
讓自己成為某個(gè)年齡層的代言人，這種做法對(duì)于品牌而言很有風(fēng)險(xiǎn)。但是調(diào)研機(jī)構(gòu)Research Now的調(diào)研反映了50+年齡群體如何看待自己的年齡，以及他們對(duì)品牌廣告中的代言人年齡有何感想。
根據(jù)1200個(gè)參與調(diào)研者的反饋，59%的受訪者覺得自己比實(shí)際年齡小，其中有23%的人覺得自己比實(shí)際年齡小5歲，27%的人覺得自己比實(shí)際年齡小10歲，而9%的人覺得自己比實(shí)際年齡小20歲。調(diào)研表明，對(duì)于年齡大于65歲的受訪者，67%的人同意說年齡越大自我感覺越年輕。
然而，老年人的這種看法并沒有被很好地詮釋到品牌廣告中，17%的受訪者認(rèn)為品牌針對(duì)超過50歲年齡群體的廣告墨守成規(guī)，13%的人覺得廣告看起來(lái)很老氣，11%的人覺得這種廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容是錯(cuò)誤的。有四分之一的受訪者覺得針對(duì)50—70歲的品牌廣告內(nèi)容不恰當(dāng)，只有五分之一的人覺得還行。
弗羅斯特拉普說：“由于該年齡層人口數(shù)量的增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。但是企業(yè)要意識(shí)到，這是積極主動(dòng)的一代，也是消費(fèi)活躍的一代。因此企業(yè)必須審視自己針對(duì)該群體的廣告和媒體投放策略，找出問題所在。”
休閑鞋零售商Hotter，針對(duì)的正是50+年齡群體，其針對(duì)該年齡層的廣告已經(jīng)有了巨大的轉(zhuǎn)變。該品牌首席執(zhí)行官彼得•泰勒（Peter Taylor）說：“尤其是對(duì)于一些特定的行業(yè)和品牌，企業(yè)將意識(shí)到這個(gè)群體至關(guān)重要。”
他補(bǔ)充說：“廣告也必須有所轉(zhuǎn)變。在針對(duì)這個(gè)群體的廣告中，你將看到一些50—70歲的模特。這是一種觀念轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為年長(zhǎng)的群體不能打扮得很時(shí)尚，而新廣告將轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊倪@種觀念。”
技術(shù)和社交媒體
今年正好是萬(wàn)維網(wǎng)創(chuàng)立25周年，50+年齡群體見證了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。High50的調(diào)研表明，這個(gè)年齡層中大多數(shù)人非常熟悉互聯(lián)網(wǎng)。50+年齡群體中，只有2%的人不喜歡互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而78%的人是互聯(lián)網(wǎng)的活躍使用者。然而，該調(diào)研也表明，企業(yè)對(duì)此存在誤解，認(rèn)為較大年紀(jì)的消費(fèi)者不懂得享受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。
弗羅斯特拉普說：“現(xiàn)在企業(yè)對(duì)這個(gè)群體普遍抱有一種敷衍態(tài)度，尤其是技術(shù)領(lǐng)域的企業(yè)。人們會(huì)對(duì)年長(zhǎng)者感嘆：‘啊，你竟然能用智能手機(jī)發(fā)微博？’把這個(gè)年齡群體的人說得像外星人似的，完全忽略了許多重要的科技是50+年齡群體創(chuàng)造的，譬如萬(wàn)維網(wǎng)發(fā)明者蒂姆•伯納斯•李（Tim Berners-Lee）、微軟的比爾•蓋茨（Bill Gates）等。”
Research Now的調(diào)研表明，45%的50+年齡群體是通過媒體渠道發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，28%的人通過自己的同齡人或者同伴。而對(duì)于品牌而言，通過技術(shù)傳播營(yíng)銷信息仍然是一種很有效的做法。
就社交媒體而言，雖然有報(bào)告說年輕一代正在抽離Facebook，但是對(duì)于超過50歲的年齡群體而言，F(xiàn)acebook是社交網(wǎng)站首選。另一項(xiàng)由專業(yè)數(shù)字效果營(yíng)銷機(jī)構(gòu)iProspect開展的調(diào)研表明，在英國(guó)超過一半的70歲以上的人有自己的Facebook網(wǎng)頁(yè)；在60—69歲人群中，這一數(shù)字為62%；在50—59歲人群中，這一數(shù)字為68%。
該調(diào)研表明，對(duì)于50+年齡群體，推特的使用率低至10%。而社交網(wǎng)站Friends Reunited表明，這一數(shù)字在50+年齡群體中已經(jīng)有所提升，這一人群中有五分之一的人使用推特，相比之下，30—39歲人群的推特使用率是13%。
多元渠道
StIves集團(tuán)旗下的零售咨詢機(jī)構(gòu)Pragma，深入研究了該年齡群體的購(gòu)物情況，研究結(jié)果表明：年長(zhǎng)消費(fèi)者更傾向店內(nèi)購(gòu)物，這改變了人們之前對(duì)于該群體的觀念。在1308名受訪者中，76%的受訪者到街上購(gòu)物，而73%的受訪者表示進(jìn)行線上購(gòu)物，只有12%的人通過平板電腦或手機(jī)上網(wǎng)購(gòu)物。
“在易趣上，50+年齡群體展示了自己強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)能力，因此廣告商應(yīng)該優(yōu)先考慮這個(gè)年齡群體。”易趣英國(guó)區(qū)域廣告部負(fù)責(zé)人阮方（Phuong Nguyen）說，“針對(duì)線上渠道的宣傳，廣告商不能采用一刀切的解決方案，這樣可能會(huì)讓品牌和某些客戶疏遠(yuǎn)了距離——要針對(duì)不同的客戶群體傳播差異化信息，并讓自己的內(nèi)容清晰明了。”譬如，去年1月到5月中旬，英國(guó)易趣網(wǎng)站，50—59歲群體搜索滑雪裝備的次數(shù)比18—29歲群體的搜索次數(shù)高出140%。
阮方說：“許多品牌沒有意識(shí)到自己應(yīng)該怎么撒網(wǎng)才能抓住這個(gè)人群，但這也是數(shù)字化營(yíng)銷的魅力所在，它能夠讓品牌基于用戶的興趣點(diǎn)鎖定消費(fèi)者，不一定根據(jù)年齡，這樣品牌才能確保自己不會(huì)錯(cuò)過重要客戶。”
Pragma的調(diào)查還表明，品牌在實(shí)體店和線上渠道應(yīng)該向消費(fèi)者傳達(dá)哪些信息、兌現(xiàn)哪些承諾。對(duì)于店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)，60%的受訪者表示希望有更多的收銀員，37%的人希望購(gòu)物環(huán)境給人的感覺能更加熱情好客，26%的人希望商店有一些特別的折扣或優(yōu)惠活動(dòng)。
至于線上購(gòu)物，iProspect的研究表明，網(wǎng)上購(gòu)物者沒有年齡界限。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，30多歲的消費(fèi)者和70多歲的消費(fèi)者在購(gòu)物上沒有明顯的區(qū)別。
四分之三的受訪者認(rèn)為線上購(gòu)物更方便，而約三分之二的受訪者非常熟悉線上商店的數(shù)據(jù)安全措施。同樣，在所有年齡層中，約有60%的消費(fèi)者定期進(jìn)行線上購(gòu)物。
一個(gè)和年齡層相關(guān)的趨勢(shì)是“逆向展示”（Reverse Showrooing），即人們會(huì)先到網(wǎng)上對(duì)商品和服務(wù)做調(diào)查，之后才去線下消費(fèi)。這種現(xiàn)象在50—59歲的群體中非常常見。
泰勒說：“你不可以強(qiáng)迫自己的客戶采用某種特定的購(gòu)買渠道，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己當(dāng)時(shí)的情況做決定。品牌要做的是完善各個(gè)渠道的購(gòu)物體驗(yàn)，將它們無(wú)縫銜接起來(lái)。”
品牌英雄
也有一些知名品牌商，比較有效地鎖定了50+年齡群體，而他們的營(yíng)銷方法也被證明切實(shí)可行。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研機(jī)構(gòu)YouGov的品牌口碑指數(shù)（ Brand Buzz Index）表明，一些品牌針對(duì)該細(xì)分群體的營(yíng)銷方法有效。譬如榜單上領(lǐng)先的百貨商店品牌瑪莎（Marks&Spencer）和約翰路易斯（John Lewis）。而對(duì)比之下，YouTube的表現(xiàn)沒那么出色。調(diào)研表明一些品牌沒能很好地和這個(gè)人群互動(dòng)，譬如亞馬遜、吸塵器品牌戴森（Dyson）、大眾汽車和蘋果公司。
根據(jù)Pragma的分析，約翰路易斯針對(duì)該群體的營(yíng)銷表現(xiàn)尤其出色。該零售商有特別針對(duì)該群體的策略，包括明晰的品牌價(jià)值、典型的員工和服務(wù)、無(wú)縫的跨渠道體驗(yàn)、忠誠(chéng)度項(xiàng)目、咖啡服務(wù)、簡(jiǎn)易的購(gòu)物體驗(yàn)，并能在一致性和創(chuàng)新性上保持平衡。約翰路易斯，對(duì)于那些不知道如何和該群體進(jìn)行互動(dòng)的品牌而言，都是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)榜樣。
IPC的維金頓說：“對(duì)于想走近這個(gè)群體的品牌，我的建議是和他們建立對(duì)話關(guān)系，多花些時(shí)間和他們相處。品牌必須認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)和洞見背后隱含的信息。事實(shí)將證明，該群體的市場(chǎng)力量不能被忽視。”
50+年齡群體細(xì)分
iProspect的調(diào)研表明，可以根據(jù)購(gòu)物行為和技術(shù)使用情況，將50+年齡群體劃分為3類，分別是冒險(xiǎn)型客戶、自信型客戶和舒適型客戶。
冒險(xiǎn)型客戶的心理：通過智能手機(jī)找我，通過郵件給我發(fā)送信息。我喜歡流媒體服務(wù)。我經(jīng)常上網(wǎng)沖浪，也會(huì)在網(wǎng)上商店購(gòu)買東西。
這個(gè)人群包括50—59歲的消費(fèi)者。調(diào)研表明，該人群熱衷于線上視頻訂閱服務(wù)。同時(shí)，他們對(duì)智能手機(jī)的黏性也很大。但一旦要尋找一些促銷信息，他們不會(huì)通過手機(jī)，而更傾向于采用郵件方式。該群體表現(xiàn)出一種“逆向展示” （Reverse-showrooming）傾向，即在網(wǎng)上調(diào)查之后到店內(nèi)購(gòu)買。
自信型客戶的心理：熱衷YouTube，喜歡播客服務(wù)。我要到網(wǎng)上瀏覽購(gòu)買商品。你可以通過很多方式找到我——除了智能手機(jī)。
60—69歲年齡群體在很多渠道都很活躍，除了智能手機(jī)。他們的突出特點(diǎn)是對(duì)視頻消費(fèi)有很大的需求，他們是YouTube和BBC播客服務(wù)（BBC iPlayer）最活躍的用戶。和其他兩個(gè)群體相比，他們表現(xiàn)出希望在線上調(diào)查并購(gòu)買的意愿和潛力。一項(xiàng)針對(duì)30歲以上各個(gè)年齡層的消費(fèi)者調(diào)查表明，該年齡層的人最樂意上網(wǎng)調(diào)查并購(gòu)買商品。
舒適型客戶的心理：通過平板電腦和智能電視機(jī)可以找到我。我用的是設(shè)備中預(yù)先裝好的應(yīng)用程序。我沒有手提電腦；會(huì)到商店購(gòu)物。
這個(gè)群體包括70歲和70歲以上消費(fèi)者，是平板和智能電視上視頻消費(fèi)最高的人群。他們擁有手提電腦的可能性不大，一般是通過平板電腦和電子閱讀器進(jìn)行網(wǎng)上沖浪。該人群會(huì)在線上看視頻，但傾向于使用知名的視頻提供商，大多數(shù)人用的是設(shè)備中預(yù)先裝好的應(yīng)用程序。就購(gòu)物體驗(yàn)而言，該群體更傾向于到實(shí)體商店親眼看看商品的真實(shí)情況。
案例
Hotter：了解每一個(gè)客戶
舒適鞋品牌Hotter已有50多年的歷史，有65家店，在英國(guó)擁有近100萬(wàn)活躍消費(fèi)者，在美國(guó)有9萬(wàn)多消費(fèi)者。該企業(yè)很早就意識(shí)到50+年齡層消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)，并預(yù)測(cè)在10年里該群體的消費(fèi)規(guī)模將有13%的增長(zhǎng)。
Hotter首席執(zhí)行官彼得•泰勒（Peter Taylor）說：“當(dāng)我們到了50歲，身體開始改變，包括我們的腳也會(huì)發(fā)生變化，因此必須有針對(duì)性地開發(fā)一些舒適鞋。現(xiàn)在沒有多少品牌聚焦這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，我們想針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)做一些特別的事情。”
現(xiàn)在客戶服務(wù)是多渠道企業(yè)的優(yōu)先發(fā)展重點(diǎn)。泰勒說：“企業(yè)對(duì)于超過50歲的消費(fèi)者的消費(fèi)情況有一些舊觀念。我們呼叫中心的員工在努力不按照老的套路服務(wù)客戶，而是花更多的時(shí)間了解每個(gè)客戶。”
該企業(yè)確保自己進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)，采用的語(yǔ)言和形象能夠符合該細(xì)分群體的期望心理。Hotter還為客戶提供多種購(gòu)物方式選擇，包括線上渠道、店內(nèi)渠道和通過郵件訂購(gòu)。
泰勒說：“對(duì)于我們而言，讓客戶有舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，不僅包括購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)定位。我們提供完善的線上服務(wù)業(yè)務(wù)，更多地是考慮客戶的互聯(lián)網(wǎng)使用需求，然后才是年齡因素。這體現(xiàn)了我們尊重客戶對(duì)購(gòu)買渠道的選擇。”。
