常常有寫軟文的朋友訴苦，當被BOSS問起軟文與效益的轉化率時的尷尬心情。我們只能紅著臉心虛回答軟文對于長期品牌建設大有裨益，至于如何起到作用，心知肚明又難以啟齒。最讓文案頭疼的事情莫過于轉發(fā)率。辛苦做出一篇軟文，能夠贏得受眾幾秒鐘的停留，能不能吸引更多的受眾——蔓延決定了軟文的壽命。

    在這方面，冰桶挑戰(zhàn)已經(jīng)是一本活教材。從冰桶挑戰(zhàn)蔓延至中國開始，從名人大V到草根屌絲的見面問候都受到影響：今天你被點名了嗎？今天你濕了嗎？你用的是真冰嗎？瓷娃娃方面收到的捐款數(shù)額讓人欣慰，社會開始關注ALS病人的社會保障問題——這場活動的基本目的應該已經(jīng)達到。

    蔓延的基礎：讓受眾樂此不疲

    冰桶挑戰(zhàn)能夠得到響應的原因，游戲規(guī)則簡單是重要原因。你只需要將一桶帶有冰塊的冰水從頭淋下，然后在社交網(wǎng)絡上@好友，向他們提出挑戰(zhàn)。如果好友在24小時內(nèi)沒有回應，就要向一個名為ALS聯(lián)合會的慈善組織捐款100美元。簡單的游戲規(guī)則降低了挑戰(zhàn)者的參與成本（人力、時間方面），為冰桶挑戰(zhàn)的不斷傳遞積累了可能。簡單又正義的事情，何樂而不為？

    用戶這種“何樂而不為”的情緒，也是軟文得以轉發(fā)地原因。當用戶出于正面心理去轉發(fā)一篇軟文，往往是軟文的內(nèi)容能夠幫助其取得認同。因此，詳細地分析受眾需求非常重要——軟文不只要獲得受眾認同，還需要幫助其得到認同。

    @的威力：意見領袖引發(fā)的全民行動

    新媒體背景下的多級傳播的現(xiàn)象更加明顯：信息由信源到達意見領袖，再由意見領袖傳遞給普通受眾，普通受眾之間又會進行一定范圍內(nèi)的人際傳播。成功的傳播往往經(jīng)歷了這樣一個過程——在信息紛雜的時代，沒有意見領袖的再次傳播，信息被沖散的幾率幾乎百分之百。

    冰桶挑戰(zhàn)是怎么做的呢？這是一場由意見領袖引起的全民行動。每一個社交名人接受挑戰(zhàn)的同時，其背后的粉絲群體同樣成為了傳播對象。這一點，軟文在選擇發(fā)布平臺上完全可以借鑒。很多公司也在建立自己的自媒體平臺，希望自身能夠進軍意見領袖的行列。

    但有兩點需要切記：媒介是人的延伸，其價值在于為人類接觸更廣闊空間搭建橋梁，自媒體平臺一定要摸準自己的定位以及能夠為受眾實現(xiàn)的價值。另一方面，所謂正義之師，師出必勝�；④S營銷認為如果沒有慈善作為終點，冰桶挑戰(zhàn)恐怕已經(jīng)變成冰桶罵戰(zhàn)了。自己的平臺發(fā)自己的文的確更方便，但平臺的終點如果是廣告頻道的話，夭折總是必然的。

    暗黑法則：傳播的“功利”動機

    “走了太遠，已經(jīng)忘記從何處出發(fā)”，很多聲音開始質(zhì)疑冰桶挑戰(zhàn)，商業(yè)和作秀的成分越來越明顯。李彥宏接受冰桶挑戰(zhàn)時表示“我們百度的文化就是在于改變”，章子怡接受挑戰(zhàn)的時候干脆點名新電影劇組成員，吳奇隆把淋水過程后期制作成了“公益廣告”，蒼老師再次進軍百度搜索風云榜。羅胖最實在，他說“這不是公益”。

    對于挑戰(zhàn)者的參與意圖，站在他們的角度來看更加明晰。我相信挑戰(zhàn)者們的確有其他意圖，但我也相信捐款者也多少帶有公益情懷在里面。也不必說所有參與冰桶挑戰(zhàn)的人都商業(yè)化了，他們只是帶著身份去完成挑戰(zhàn)。意見領袖本身就具有一個相應的“身份”，李彥宏參加挑戰(zhàn)，就是百度總裁參加挑戰(zhàn)，章子怡參加挑戰(zhàn)，就是某電影導演參加挑戰(zhàn)。究竟是個人參與，還是“身份”參與，已經(jīng)傻傻分不清楚，所以如何判斷作秀與否？表演方式是否含蓄罷了。

    為公益出一份力，又能起到自我公關的作用；公益的終點，意見領袖們自我營銷的過程，如此復雜的參與動機與過程就是傳播的暗黑法則。軟文能否為傳播者提供一個偉大又甜蜜的理由？畢竟，分享不是因為喜歡，而是因為能夠被喜歡。

    這是所有的文案都必須去面對的人性弱點：分享出于喜歡，瘋狂地分享卻無法脫離人性深處的那一點功利——這才是蔓延的秘密。