如何能夠在林立的大牌眼皮底下生存在，硬碰硬不行，策劃人需要在品牌策劃中，通過(guò)梳理企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵元素，找到品牌逆襲的關(guān)鍵點(diǎn)，并通過(guò)低成本彌補(bǔ)軟性元素，產(chǎn)后大牌認(rèn)知和聯(lián)想。食品企業(yè)逆襲，需要四大戰(zhàn)略，這就是黃金單品戰(zhàn)略，品牌文化戰(zhàn)略、品類聚焦戰(zhàn)略和多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略。
黃金單品戰(zhàn)略 贏得國(guó)外市場(chǎng)
臨沂春×食品抓住了行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，憑借對(duì)品牌運(yùn)作、經(jīng)銷商合作、消費(fèi)者需求的深刻理解，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步發(fā)展。
偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品是市場(chǎng)供應(yīng)的關(guān)鍵因素。20年來(lái)，春×集團(tuán)一直實(shí)施黃金單品戰(zhàn)略，圍繞春×花生進(jìn)行精耕細(xì)作。“中國(guó)名優(yōu)產(chǎn)品”、“山東省名牌產(chǎn)品”等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)已然說(shuō)明春×對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著。
春×將始終堅(jiān)持高品質(zhì)的產(chǎn)品策略，把口感作為口碑的基礎(chǔ)。
“不能從產(chǎn)品上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就無(wú)法完成品牌的超越。這也是我們領(lǐng)先同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根本原因，形成令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的產(chǎn)品力。”
“未來(lái)，我們還要始終堅(jiān)持和高品質(zhì)的品牌原料企業(yè)合作，進(jìn)一步提升春×的品牌價(jià)值和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力”，春×食品總經(jīng)理張照欽表示。專注產(chǎn)品高品質(zhì)的精神已然成為春×的品牌基礎(chǔ)，這種生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)理念做為春×的企業(yè)文化，使其建立了強(qiáng)有力的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
春×出鍋香休閑罐裝果仁，在不添加任何化學(xué)制劑的前提下，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新而發(fā)明的一種能有效保留食品原香美味的食品加工工藝，它通過(guò)滅菌、高壓烹制、真空封裝等18道保香工藝精制而成，在保留食品營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，能有效確保食品原香度，同時(shí)經(jīng)過(guò)口味調(diào)整，吻合80、90后對(duì)休閑食品的挑剔程度，從而成為全球第一款原香休閑罐裝果仁。
春×專注罐裝果仁20年，擁有一批中國(guó)稀有的調(diào)溫專家、香型大師、品管大師。其黃金單品——春×花生經(jīng)典裝累計(jì)銷量已超過(guò)3000萬(wàn)罐，春×花生在30多個(gè)國(guó)家暢銷，新西蘭客商稱贊說(shuō)——新西蘭有奶粉，中國(guó)有春×花生。春×花生成為德國(guó)麥德龍中國(guó)區(qū)總裁的常備零食。
臨沂春×食品有限公司已然成為罐裝果仁食品行業(yè)知名的企業(yè)，年均銷售額達(dá)數(shù)億元�！ �
品牌文化戰(zhàn)略，站穩(wěn)國(guó)內(nèi)主要區(qū)域市場(chǎng)
市場(chǎng)熱捧春×花生，是源于其文化內(nèi)涵，在溫州等發(fā)達(dá)地區(qū)，生子婚嫁，流行送春×花生，“春”“旺”“花”“生”四個(gè)字帶有先天的喜慶價(jià)值，顯然，送春×花生最能表達(dá)一種祝福。市場(chǎng)開(kāi)啟和明晰了春×食品的文化食品的品牌定位。“旺文化”是春×品牌的靈魂。
就像白酒的金六�？孔陨淼奈幕瘍�(nèi)涵迅速崛起一樣，可以說(shuō)是春×食品靠自身的文化內(nèi)涵迅速崛起，春×食品帶著“旺文化”的先天價(jià)值優(yōu)勢(shì)于2011年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力，可謂不戰(zhàn)而勝。
隨著全球化、網(wǎng)絡(luò)化、高新技術(shù)的發(fā)展，顧客已經(jīng)不再是傳統(tǒng)被動(dòng)的消費(fèi)者，而是在消費(fèi)中獲得更多的精神滿足。消費(fèi)者在享受美味的同時(shí)在消費(fèi)品牌的文化。
先找“根”后作傳播和推廣，是春×食品發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷思路。
食品企業(yè)在品牌訴求語(yǔ)的提煉設(shè)計(jì)時(shí)往往采用兩種方式，一種是找當(dāng)?shù)匚幕嗽O(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)的形式往往是朗朗上口，耐人回味，容易在公司內(nèi)部通過(guò)；一種是通過(guò)品牌專業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)策劃。
大部分企業(yè)的品牌訴求語(yǔ)是找當(dāng)?shù)匚幕嗽O(shè)計(jì)的，從市場(chǎng)效果來(lái)看，找當(dāng)?shù)匚幕嗽O(shè)計(jì)的品牌訴求語(yǔ)基本不理想。國(guó)內(nèi)品牌的訴求語(yǔ)，大家只記住了這句話，而不知好在哪里，屬于廣而告之。
寶潔公司首席營(yíng)銷官JioStengel曾說(shuō)過(guò)“成功的營(yíng)銷已不再是單純的信息告知和售賣產(chǎn)品……而是帶入一個(gè)和我們所做的一切有關(guān)聯(lián)的概念的問(wèn)題。”
春×食品總經(jīng)理張照欽說(shuō)，國(guó)外的品牌訴求語(yǔ)很普通，但是給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)在的利益，主要是因?yàn)閹в泻軓?qiáng)的價(jià)值聯(lián)想。價(jià)值聯(lián)想是產(chǎn)品傳播和推廣的根。
不少食品企業(yè)找當(dāng)?shù)匚幕嗽O(shè)計(jì)的品牌訴求語(yǔ)，朗朗上口，但從消費(fèi)者認(rèn)知的角度看，對(duì)品牌沒(méi)有任何價(jià)值聯(lián)想。
不能產(chǎn)生品牌價(jià)值聯(lián)想的訴求語(yǔ)，根源在于沒(méi)有精準(zhǔn)產(chǎn)品品牌定位，沒(méi)有精準(zhǔn)產(chǎn)品品牌定位的傳播和推廣工作多數(shù)都是在做無(wú)用功，耗費(fèi)了企業(yè)大量的資源，效果總是不盡如人意。沒(méi)有價(jià)值聯(lián)想的品牌訴求語(yǔ)，不僅無(wú)用，甚至有害。
春×2014年的營(yíng)銷工作重點(diǎn)之一就是尋找具有支點(diǎn)能量的概念和價(jià)值聯(lián)想詞。
春×果仁帶給消費(fèi)者的，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的美味，美味只是優(yōu)質(zhì)果仁產(chǎn)品的基本屬性！而帶給人們更多的是休閑、輕松、時(shí)尚、愉悅的體驗(yàn)。
春×食品原來(lái)的品牌訴求語(yǔ)是“享受每一顆。”
總經(jīng)理張照欽認(rèn)為，沒(méi)有產(chǎn)品的品牌價(jià)值聯(lián)想這個(gè)根，產(chǎn)品品牌的提升和市場(chǎng)推廣都很難啟動(dòng)或長(zhǎng)久。找到這個(gè)根，可以使食品企業(yè)能在較短的時(shí)間做大市場(chǎng)。 這“每一顆”憑什么值得享受？品牌價(jià)值聯(lián)想不強(qiáng)。
春×具有支點(diǎn)能量的概念和價(jià)值聯(lián)想詞是什么呢？是“旺”。旺是中國(guó)文化中最有價(jià)值的一個(gè)詞，如事業(yè)興旺、人財(cái)兩旺等等。公司發(fā)現(xiàn)春×珍貴果仁讓人能夠讓消費(fèi)者帶來(lái)精力旺的利益，于是，結(jié)合品牌內(nèi)涵，提煉出能夠產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)想的核心概念和核心價(jià)值，將品牌訴求語(yǔ)確定為：“春×果仁，開(kāi)罐香，精力旺”。
春×果仁有了價(jià)值聯(lián)想的品牌訴求語(yǔ)，改進(jìn)了包裝，贏得了海內(nèi)外經(jīng)銷商的青睞。
春×食品總經(jīng)理張照欽說(shuō)，我們嘗到了實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略的甜頭，這種里程碑式的發(fā)展，使其成為中國(guó)食品行業(yè)的翹楚�！�
品類聚焦戰(zhàn)略 贏得經(jīng)銷商的口碑
春×食品的戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括四個(gè)方面：堅(jiān)持首選品類、強(qiáng)化核心資源、聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新、升級(jí)模式運(yùn)營(yíng)。
春×將堅(jiān)持品類聚焦戰(zhàn)略，借力新設(shè)備、新材料，春×將不斷地推出新產(chǎn)品；另外，公司也通過(guò)加強(qiáng)研發(fā)力度，將花生品類做精做強(qiáng)，春×在未來(lái)將繼續(xù)深入地發(fā)展傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品項(xiàng)目被春×視為常青之樹(shù)。
品類聚焦戰(zhàn)略不是固守一個(gè)品類一成不變，而是讓核心品類上架、上價(jià)、上量。
公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)結(jié)合千年古方傳統(tǒng)工藝，融合并改進(jìn)了原鮮滅菌、高壓烹制、真空封裝等等18道工藝，在保留食品營(yíng)養(yǎng)度的同時(shí)，保證食品的香酥度。
在流水線自動(dòng)化作業(yè)的同時(shí)，對(duì)影響口味和健康指標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)10000多次試驗(yàn)優(yōu)化篩選，積累了多種香型的參數(shù)，提煉出有效保留食品原鮮美味的罐頭食品加工工藝，適合全球各個(gè)國(guó)家人群的獨(dú)特“春×”口味。
“由于中國(guó)地大物博，不同區(qū)域的習(xí)俗和生活習(xí)慣各不相同，從而各地區(qū)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝、口味等方面都存在不同的需求。如在花生仁品類上，在東北地區(qū)最受歡迎的是馬口鐵罐裝的，而在蘇魯豫皖等江北大部分地區(qū)則更青睞禮盒裝的。春×在對(duì)各區(qū)域消費(fèi)者進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，將實(shí)現(xiàn)區(qū)域化產(chǎn)品定制，滿足個(gè)性化需求。”公司信心十足。
公司得天獨(dú)厚的物流條件。定制模式將對(duì)工廠的生產(chǎn)和物流等方面構(gòu)成極大的挑戰(zhàn)，臨沂號(hào)稱物流之都，最大的物流城和公司僅相距八公里，最大限度的方便了發(fā)運(yùn)及降低了物流成本。”
緊抓產(chǎn)品品質(zhì)，多品類的成功運(yùn)作，滿足不同的消費(fèi)者需求，令春×不斷超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立了屬于自己的運(yùn)營(yíng)體系和市場(chǎng)地位。
春×走差異化路線，差異化是指立足果仁行業(yè)，但是不被果仁這一品類所束縛，跳出傳統(tǒng)食品，從消費(fèi)者的人性和需求上做差異的模式，在產(chǎn)品和營(yíng)銷模式上進(jìn)行全方位創(chuàng)新。“上市之時(shí)，就堅(jiān)持做產(chǎn)品價(jià)值，將休閑食品的休閑性發(fā)揮到極致，做消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值，進(jìn)而升華到品牌價(jià)值。”
多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張
在2014年足球世界杯營(yíng)銷中，臨沂春×食品是一支黑馬，入選2014年世界杯新浪微博競(jìng)猜商家，成為該賽事新浪微博指定休閑食品。借力頂級(jí)賽事的春×食品將嘗試體育營(yíng)銷，掀開(kāi)品牌發(fā)展新篇章。此外，公司還圍繞旺文化做系列文章，清晰的市場(chǎng)運(yùn)做主線、令人心動(dòng)的品牌內(nèi)涵、誘人的代理商政策，春×布局全國(guó)市場(chǎng)的野心已然顯露。
對(duì)于春×的市場(chǎng)布局，最初采用了“圍點(diǎn)打圓”的策略，重點(diǎn)從溫州、寧波、哈爾濱、青島、深圳等幾十個(gè)一二線城市入手，自上而下地進(jìn)行布點(diǎn)。
通過(guò)不斷豐富品牌內(nèi)涵，對(duì)渠道、產(chǎn)品的深耕細(xì)作，春×果仁在發(fā)達(dá)地區(qū)占有一席之地，更大有紅遍全國(guó)市場(chǎng)之勢(shì)。不僅在廣東部分市場(chǎng)占有率位居前列，更在深圳市場(chǎng)連續(xù)多年靠前，并在全國(guó)部分主要城市建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。
伴隨著黃金單品的上市，主要鎖定華東、華南、東北、華北等經(jīng)濟(jì)水平較高的一二線城市，重點(diǎn)在賣場(chǎng)、BC 類超市渠道中進(jìn)行鋪貨。而在推廣的過(guò)程中，將重點(diǎn)精力聚焦在渠道上，加強(qiáng)產(chǎn)品陳列的生動(dòng)化。
在瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷環(huán)境中，產(chǎn)品銷售渠道不可能保持不變。隨著新渠道的不斷涌現(xiàn)，渠道整合必須意識(shí)到線上線下銷售的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并最大化它們的總體貢獻(xiàn)。
為了保證營(yíng)銷渠道的暢通和高效，春×沒(méi)有采用通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道銷售產(chǎn)品的做法，而是同時(shí)建立了三種獨(dú)立的營(yíng)銷渠道：傳統(tǒng)代理商、零售渠道商、網(wǎng)絡(luò)分銷商。
由于每個(gè)分銷商所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)不盡相同，因此各渠道之間幾乎不存在沖突。同時(shí)，為了提升傳統(tǒng)代理商的銷售力，春×向優(yōu)秀的代理商拋出了股權(quán)合作的橄欖枝。
在代理商看來(lái)，單純的業(yè)務(wù)合作是極具風(fēng)險(xiǎn)的，廠家“卸磨殺驢”的悲劇時(shí)刻在上演。股權(quán)合作顯然規(guī)避了這些問(wèn)題，廠家可以放心培植優(yōu)秀的代理商；代理商可以全力以赴運(yùn)作春×品牌，最終實(shí)現(xiàn)共贏。
“網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)也是春×的戰(zhàn)略重心”， 春×食品總經(jīng)理張照欽表示。
春×不僅首創(chuàng)了罐裝果仁網(wǎng)絡(luò)銷售的先河，而且嘗到了網(wǎng)絡(luò)分銷的甜頭，在春×未來(lái)的規(guī)劃中，傳統(tǒng)代理商也可進(jìn)行線上拓展，共同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)。
目前，春×不僅擁有獨(dú)立的網(wǎng)上商城，而且已經(jīng)與知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站達(dá)成合作，“直銷+分銷”的網(wǎng)銷模式，使其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路越走越寬。這種多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的打造，使春×受益匪淺。
通過(guò)實(shí)施多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略，使市場(chǎng)覆蓋率的大幅度增加，其次降低了渠道的運(yùn)營(yíng)成本，再次則是更好地迎合了顧客的需求，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化銷售。
盡管多渠道運(yùn)作具有多重利好，但隨著營(yíng)銷渠道的進(jìn)一步擴(kuò)張，如何避免渠道沖突將是春×面臨的新問(wèn)題。
未來(lái)，春×的目標(biāo)是成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。雖然，在目前還面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的諸多挑戰(zhàn)，但作為不斷追求高品質(zhì)、勇于尋求創(chuàng)新的文化食品企業(yè)，相信春×會(huì)通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷傳播、多品類的區(qū)域定制以及多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)等方面相結(jié)合，達(dá)成全國(guó)性品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)崛起。
