也許，有很多人問你：‘你是做什么工作的？’，你會(huì)不加思索的問答：‘銷售’。其實(shí)，你這樣的問答不正確，或者說最起碼不夠準(zhǔn)確。營(yíng)銷的定義從1960年延伸至今，發(fā)生了本質(zhì)上的變化：市場(chǎng)營(yíng)銷1960定義為‘引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。’這一定義將“營(yíng)銷”等同于“銷售”，只是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，為產(chǎn)品的銷售出路而做出的各種努力，以銷售產(chǎn)品為主，側(cè)重于流通過程，以純粹的贏利為目的；而1985年?duì)I銷定義就修正為：‘市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷、分銷渠道的過程，目的是完成交換并實(shí)現(xiàn)個(gè)人及組織的目標(biāo)，這一定義包含了分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制等活動(dòng)的一系列過程。市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展至今，定義隨時(shí)代變遷變得更加豐富化、深層化，如果我們還把營(yíng)銷等同于銷售，強(qiáng)調(diào)的只是流通交換過程，強(qiáng)調(diào)銷售的命脈及前些年風(fēng)靡的《羊皮卷》的話，我們就OUT了。談起營(yíng)銷定義雖說不是什么新生事物，但在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，很多人浮于表面，不求實(shí)質(zhì)，只是飄洋過海地巡游了世界，而沒有留下任何痕跡，這樣的銷售行為毫無意義，或者說是短線行為。
營(yíng)銷最為經(jīng)典的是營(yíng)銷4P理論，即產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷，這四大因素歸結(jié)為營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策略，后期8P理論延伸的政府、公關(guān)、人員、廣告四大因素歸屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略層面策略，戰(zhàn)略層面是企業(yè)高層考慮的前沿策略，我們執(zhí)行層面目前所要考慮的是經(jīng)典4P理念，也就是戰(zhàn)術(shù)層面的策略。
4P理論四大因素相互依存、補(bǔ)充，缺一不可，是個(gè)有機(jī)組合體，任何一個(gè)因素處理不當(dāng)，企業(yè)就會(huì)面臨危機(jī)，這不是聳人聽聞，而是血的教訓(xùn)，為什么中國(guó)缺乏常青樹企業(yè)？而單純的銷售定義過于強(qiáng)調(diào)物與錢的交換過程，沒有品牌附加值，沒有服務(wù)、成體系的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容，單獨(dú)強(qiáng)調(diào)4P因素中的某一或幾個(gè)因素，而忽略了營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)體系。比如，過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量好，但就是銷售不好，如前幾年VOLVO轎車；比如，過于強(qiáng)調(diào)渠道、價(jià)格低，但產(chǎn)品定位模糊，如三鹿牛奶，河南白酒企業(yè)等；過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、渠道、價(jià)格，而促銷推廣不給力，如維維豆奶、開米洗化等。
營(yíng)銷4P理論運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)操作中，有很多具體的表現(xiàn)形式，如周密的市場(chǎng)調(diào)研工作、人員管理、渠道開拓及維護(hù)、價(jià)格帶投定、促銷組合、產(chǎn)品組合、促銷推廣活動(dòng)等；波及的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)有低價(jià)位策略、高端策略、饑餓式營(yíng)銷（蘋果、小米）、電子商務(wù)B2C營(yíng)銷、農(nóng)村包圍城市策略、保姆式營(yíng)銷、狼性團(tuán)隊(duì)打造等。這些理論已經(jīng)貫徹到我們?nèi)粘５匿N售行為中，只不過不同的企業(yè)做的參次不齊，我們的營(yíng)銷工作執(zhí)行的還不夠到位而已。正常的營(yíng)銷活動(dòng)可以歸結(jié)為：市場(chǎng)調(diào)研（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格）產(chǎn)品定位、渠道定位價(jià)格體系設(shè)定渠道建設(shè)及維護(hù)促銷推廣，這一流程前后順序不可顛倒置換，缺一不可。
市場(chǎng)調(diào)研階段
市場(chǎng)調(diào)研是新品進(jìn)入新市場(chǎng)必經(jīng)的階段之一，做好市場(chǎng)調(diào)研，為產(chǎn)品的改良、渠道的開拓、產(chǎn)品定位有其深遠(yuǎn)的意義。分析消費(fèi)者消費(fèi)行為，分析自身產(chǎn)品適合的消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)所、時(shí)間、當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平等，也就是營(yíng)銷的5W原則：what、where、when、why；對(duì)新興市場(chǎng)及企業(yè)自身針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT模塊分析，得出自身的優(yōu)缺點(diǎn)，得出有效的解決方案及營(yíng)銷活動(dòng)支點(diǎn)。經(jīng)過這一階段分析，能清淅地得出產(chǎn)品具體定位人群、產(chǎn)品定位價(jià)格、產(chǎn)品定位渠道等，為下步市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)打下基礎(chǔ)。
產(chǎn)品及渠道定位
美國(guó)特勞特先生在20世紀(jì)70年代就提出定位理論思想，堪稱當(dāng)今最有影響力的營(yíng)銷理論，有“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”：以‘打造品牌’為中心，以‘競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向’和‘消費(fèi)者心智’為基本點(diǎn)。定位理念視消費(fèi)人群的心智為主戰(zhàn)場(chǎng)，以打造品牌為核心，促使?fàn)I銷理論向前沿邁進(jìn)了一步。以市場(chǎng)調(diào)研得出的數(shù)據(jù)為依托，分析自身產(chǎn)品賣點(diǎn)，細(xì)化市場(chǎng)，尋求差異化，做細(xì)分品類中的第一，因?yàn)橄M(fèi)者記住的永遠(yuǎn)是第一，而第二是誰(shuí)無從談起，如：北京奧運(yùn)會(huì)跳水亞軍是誰(shuí)？估計(jì)很多人都遺忘了，他們的記憶永遠(yuǎn)只保留冠軍是誰(shuí)？細(xì)分市場(chǎng)，分析自身產(chǎn)品是走高端，還是中低端，分析相應(yīng)的消費(fèi)人群及相應(yīng)的主流渠道，結(jié)合企業(yè)自身的財(cái)務(wù)現(xiàn)狀，得出投入市場(chǎng)的最終費(fèi)用率，企業(yè)能否承受得了，一旦確定，所有營(yíng)銷活動(dòng)將圍繞這一主線進(jìn)行，不容改變，否則將前功盡棄，從頭再來，極大浪費(fèi)了公司的投入資源，產(chǎn)品將變得不倫不類。
價(jià)格體系設(shè)定
產(chǎn)品定位的支點(diǎn)決定了價(jià)格定位的坎級(jí)，梳理出合理的價(jià)格體系，決定了企業(yè)產(chǎn)品在渠道中的地位及自身利潤(rùn)率。價(jià)格體系在TT傳統(tǒng)渠道有四個(gè)層面：出廠價(jià)（到岸價(jià)）、經(jīng)銷商價(jià)格、渠道價(jià)格（批發(fā)價(jià)）、零售價(jià)格；在電商渠道有兩個(gè)層面：底價(jià)、電子終端價(jià)格。
定位出廠價(jià)（到岸價(jià)）要綜合考慮企業(yè)向市場(chǎng)投入的綜合費(fèi)用，包括營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用及人員費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用等，得出合理的價(jià)格，一般來講，定位高端產(chǎn)品，以品牌塑造為核心，營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用要高一點(diǎn)，相應(yīng)的出廠價(jià)格要高；定位普通產(chǎn)品，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，營(yíng)銷活動(dòng)相對(duì)少一點(diǎn)，相應(yīng)出廠價(jià)格要低一點(diǎn)。
定位經(jīng)銷商價(jià)格、渠道價(jià)格及零售價(jià)格體系是一條主線，相對(duì)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，有倒推法和順推法兩種方式。倒推即依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)品價(jià)格，逆向推出渠道價(jià)格及經(jīng)銷商價(jià)格，渠道價(jià)格體系依不同渠道類型及行業(yè)特點(diǎn)而各異，如現(xiàn)代渠道NKA、RKA價(jià)格利潤(rùn)要比傳統(tǒng)渠道高一點(diǎn)，營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用相應(yīng)也高，而區(qū)域連鎖LKA及TT店利潤(rùn)低一點(diǎn)，營(yíng)銷活動(dòng)相對(duì)少一點(diǎn)。高端產(chǎn)品經(jīng)銷商毛利一般高一點(diǎn)，普通產(chǎn)品相對(duì)低一點(diǎn)。以上要點(diǎn)考慮進(jìn)去，就能梳理出一條合理的價(jià)格帶了。
渠道建設(shè)及維護(hù)
一定要搞清楚你的產(chǎn)品適合在那種類型渠道銷售，眉光胡子一把抓式的撒網(wǎng)，產(chǎn)品就不倫不類，銷售額無法做出長(zhǎng)久不衰。你的產(chǎn)品定位于高端，就要搞清楚你的目標(biāo)群體在那些主流渠道，如在KA渠道，后期的建設(shè)及維護(hù)營(yíng)銷活動(dòng)就要圍繞KA去買；如定位于孕嬰店，營(yíng)銷活動(dòng)策劃就要適合渠道類型，搞清楚渠道的特點(diǎn)及關(guān)鍵點(diǎn)在那里。做為普通產(chǎn)品，一般來講，KA渠道樹形象，銷量較穩(wěn)定，傳統(tǒng)渠道求銷量、市場(chǎng)份額，銷量占比要高一點(diǎn)。渠道建設(shè)及維護(hù)要結(jié)合渠道特點(diǎn)來開展?fàn)I銷活動(dòng)，如在KA渠道，追求的是陳列、地堆、促銷多樣化、人員拉動(dòng)、客情關(guān)系等，相應(yīng)的人員管理就是‘四化’建設(shè)了；在流通社區(qū)店渠道，追求的是陳列、位置、客情關(guān)系、老板的利潤(rùn)、穩(wěn)定的客源等，相應(yīng)的人員管理就是拜訪八步聚了。
促銷推廣開展
開展有效的促銷活動(dòng)要追求促銷多樣化原則，不能持續(xù)透支市場(chǎng)、透支產(chǎn)品品牌價(jià)值，相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)要以占領(lǐng)消費(fèi)人群的心智戰(zhàn)役、塑造品牌為核心了。常見的促銷推廣有廣告宣傳、特價(jià)、各種形式的買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、免品等，營(yíng)銷理論再發(fā)展10年，我估計(jì)也是這些手段，區(qū)別就在于我們可以促銷組合、產(chǎn)品組合，給這些名詞加一些文筆修飾，添加點(diǎn)形象詞就又不一樣了，如體驗(yàn)式營(yíng)銷，也就是在買贈(zèng)的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者互動(dòng)起來，添加點(diǎn)互動(dòng)游戲就可以了；各種大型場(chǎng)外秀活動(dòng)，也就是在特價(jià)或買贈(zèng)的基礎(chǔ)上，加點(diǎn)節(jié)目佐料而已；廣告?zhèn)髅诫S著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，開始重視植入式廣告，在樂視、優(yōu)酷等新興媒體為投入點(diǎn)。
《貨架上的戰(zhàn)役》一書中提到，KA現(xiàn)代渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷手段及產(chǎn)品同質(zhì)化，店方也會(huì)推出自有品牌打造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，壓縮廠商的蛋糕，為了追求業(yè)績(jī)最大化，強(qiáng)制要求做如特價(jià)等促銷推廣活動(dòng)，嚴(yán)重透支品牌價(jià)值。這一點(diǎn)提醒我們促銷推廣盡量規(guī)避特價(jià)等透支產(chǎn)品品牌的促銷形式，推崇更多能增加品牌粘性的促銷活動(dòng)。我們不能奢求靠促銷拉動(dòng)來快速提升銷量，復(fù)活一個(gè)產(chǎn)品，開展促銷活動(dòng)更多的應(yīng)該考慮品牌塑造、增加品牌粘性，而不是為了單純的銷量，這樣的行為就是銷量，而不是營(yíng)銷了。
打造百年企業(yè)、塑造行業(yè)的常青樹，實(shí)現(xiàn)美好的中國(guó)夢(mèng)，我們就是摒棄以前的錯(cuò)誤做法，求本溯源，放棄營(yíng)銷活動(dòng)的短視行為，不論企業(yè)大小，都有資格做真正意義上的營(yíng)銷，而不只是銷售。如果我們今天還拿著《羊皮卷》翻半天，告訴你，你做的只是銷售理念。
