為什么餐飲品牌做不大？中國餐飲品牌靠什么才能做大？
餐飲品牌：模式為先
“我想開個餐館，你說做啥好呢？”李瓊剛剛辭了外企經(jīng)理的工作，打算開一個餐飲企業(yè)。關(guān)于餐飲企業(yè)定位，這著實讓她頭疼。圍繞這個問題，她整整想了一個多月了。
李瓊原來也想過幾個定位，她曾經(jīng)看上了“呷哺”。她覺得呷哺模式好，開在商圈，人流也不錯，上座率和翻臺率也高，關(guān)鍵是模式好，簡化了廚房，降低了對廚師和服務員的依賴，更重要的是中央廚房將對連鎖化發(fā)展提供強大的支持。李瓊覺得這個好，呷哺定位是時尚小火鍋，但現(xiàn)在模仿有困難，沒法超越啊。
李瓊拿不定注意，但她受過MBA訓練，于是索性把餐飲的成功案例好好研究了一番。李瓊總結(jié)了六種模式：
1.中西快餐模式
像肯德基、永和這樣的中西快餐，分散在城市的商業(yè)區(qū)，為上班族和休閑人群提供速食和休閑服務。
什么是完整的產(chǎn)品？
孫巍認為：完整的產(chǎn)品包括三個層面：本質(zhì)核心產(chǎn)品；輔助和服務；各種體驗。看到、買到、體驗到的才是完整產(chǎn)品。以洋快餐為例，盡管中餐核心產(chǎn)品比洋快餐更適合中國人胃口，但中餐還是敗下陣來。你去肯德基，不僅僅是因為肯德基漢堡比其他品牌的好吃，而是因為在肯德基，你能享受到其他快餐不能提供的產(chǎn)品服務：肯德基完整產(chǎn)品=漢堡包+明亮整潔環(huán)境+快速準時上餐+最佳溫度可樂+微笑+不趕客。
2．外送快餐模式
這種模式不開店，通過網(wǎng)上或電話預訂，提供送餐服務，主要代表是麗華快餐。麗華快餐是餐飲業(yè)“無店鋪經(jīng)營”的先行者，目前規(guī)模最大的外送快餐企業(yè)。麗華以快餐工廠模式打天下，起初用3000元創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在已有3000個員工，并計劃上市。
3．商務休閑模式
緊盯著商務和休閑人士，提供中高端餐飲服務。以俏江南為代表。俏江南，致力為30~45歲之間的商務人士提供創(chuàng)新川菜。
4．社區(qū)餐飲模式
重點為社區(qū)居民和朋友聚會提供飲食服務。如眉州東坡及北京郭林家常菜。北京郭林家常菜是一個典型的北京當?shù)夭惋嬈放疲劢乖诒本┊數(shù)厣鐓^(qū)服務，主營適合北京居民口味的家常菜，現(xiàn)在也有40多家店，年營業(yè)額8個億。
社區(qū)型餐飲以社區(qū)為中心，重點為周邊3公里內(nèi)的居民服務。這是大多數(shù)中國餐飲的主流模式，約80%的餐飲都是這種模式為主，他們可能會專注做川菜，或者粵菜，或家常菜，或湘菜，或火鍋。
5．休閑主題模式
像鹿港小鎮(zhèn)、一茶一坐一樣，為消費者提供休閑空間、配以特色飲食，消費者來這里是為了體驗某種主題休閑，而不像其他餐飲“來了為吃、吃完就走”。
6．火鍋模式
火鍋本質(zhì)上也是特色餐飲之一，像川菜、像魯菜、像西北面食，本質(zhì)上是一種口味和飲食風格。但是，大家為什么這么重視火鍋呢？因為火鍋容易連鎖復制。一旦在單店運營上做出標準模式，就可以快速復制。呷哺、小肥羊、海底撈都是非常好的火鍋模式。
選定好了模式，李瓊發(fā)現(xiàn)選址和經(jīng)營也就清晰起來了。選址是由模式來定。模式?jīng)Q定了餐飲品牌定位：客戶是誰，客戶在哪，客戶要什么樣服務。模式也決定了開店需要的資源和能力。
李瓊的這個思考過程也是制訂戰(zhàn)略的過程。
“大多數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)失敗案例，其實是選好址后才認真考慮經(jīng)營模式，邊做邊探索，摸著石頭過河。這基本是在交學費，創(chuàng)業(yè)成功率極低。”李瓊聽到這句話，倒吸一口涼氣。
餐飲品牌：體驗為上
模式?jīng)Q定經(jīng)營，餐飲特色則決定品牌吸引力。
李瓊了解到，“與任何商品一樣，在模式競爭之外，餐飲特色體驗很關(guān)鍵。”特色體驗就是服務的獨到性，即使是火鍋模式，你也會發(fā)現(xiàn)有呷哺這樣特色，也有小肥羊那樣特色，還有東來順的京味、海底撈的驚喜。呷哺對年輕人很有吸引力，小肥羊可能對家庭朋友聚會有吸引力，東來順可能對招待來京的朋友是一種美好體驗。
因此，即使是提供同類飲食，每個餐飲品牌也要做出獨特體驗。
“那么，如何才能在特色中做到與眾不同呢？”李瓊問。
以俏江南為例，孫巍給出了4點建議：
1.飲食口味
飲食口味是餐飲品牌的基本載體。可以說，沒有好的口味，即使服務很好，也很難長遠取得發(fā)展。比如，在食物口味方面，俏江南的菜式比連鎖快餐廳更注重食物的口味，菜肴在色、香、味上相對更勝一籌。這就要求廚師的刀功、選料及廚藝更加精湛，相比連鎖快餐，增加了口感和視覺上(菜肴顏色的搭配)的享受。
2．體驗環(huán)境
近十年，中國消費的升級，更多程度上體現(xiàn)在消費者對體驗的需求。在環(huán)境氣氛方面，俏江南比一般連鎖快餐廳注重環(huán)境氣氛，餐廳采用了西式餐廳的室內(nèi)設(shè)計，更注重燈光、餐桌陳設(shè)等與環(huán)境的配合，因此多了一份幽雅、高格調(diào)的感覺。
3．顧客服務
對于一般餐飲來言，通常理解的服務就是“端茶上菜”就可以了。其實不是，現(xiàn)在顧客對服務的基本要求在提高，服務員的一舉一動都決定了下一次客戶是否還會光顧。俏江南強調(diào)“所有員工包括公司廚房、保潔、行政、后勤等人員在內(nèi)，都具有以顧客為中心的基本意識，顧客從踏進俏江南第一步起，到顧客離開俏江南的最后一刻，讓每一位就餐客人可以享受這里獨有的專業(yè)貼心服務和卓越超凡用餐環(huán)境……”而海底撈卻通過“創(chuàng)造超出顧客期望”的服務來獲取競爭優(yōu)勢，這都是很好的服務營銷了。
4．文化體驗
文化體驗才是品牌源源不斷傳播的核心元素，餐飲品牌的競爭最終是文化的競爭。俏江南的成功，在于成功地建立了融合中西文化的川菜體驗。在餐廳設(shè)計上，俏江南采用了西方餐廳的布局、室內(nèi)設(shè)計，配合中式的工藝擺設(shè)，及中國四川特色的麻辣、怪味、紅油、魚香的菜色，將四川的風味融合于中西文化的環(huán)境中。
這種“中菜西吃”的獨特之處正是餐廳的特色。讓顧客在幽靜的西式用餐環(huán)境下，慢慢地品嘗特色川菜。這些具有中國色彩的川菜，配合西式高雅的用餐環(huán)境，讓顧客在用心去品嘗菜肴的同時，體驗中西文化的融合，這無疑建立起了獨特的融合中西文化的川菜體驗。
餐飲品牌：營銷為王在強手林立的今天，“酒香不怕巷子深”已成過去。對于餐飲品牌來說，一個店生意火爆不難，所有店火爆則并不容易。餐飲品牌的營銷，也是餐飲經(jīng)營重中之重，李瓊越研究越冒汗。
“其實，從一開始餐飲模式定位，到后來選址、裝修和文化體驗，這些都是營銷。”我對李瓊說。
那么，開了店以后該怎么營銷呢？
做好體驗，就是營銷
餐飲服務，體驗為上。沒有好的體驗，營銷就會蒼白無力。即使一次營銷成功，吸引了很多顧客來店鋪，但你很難吸引他們下一次再光顧店里。這種沒有回頭客的經(jīng)營，會造成營銷成本的上漲，長期很難可持續(xù)發(fā)展。
餐飲業(yè)最大的未被滿足的需求，不是口味，而是服務。這一點，正好是海底撈成功的機會。
味道只是海底撈成功的原因之一，更重要的原因是其與眾不同的服務。海底撈的老板張勇曾表示，海底撈的服務特色就是“超出客戶預期”，而且“超額”的服務貫穿客戶用餐的始終。作為以服務為宗旨的服務企業(yè)，海底撈“永遠比客戶要求多一點”的服務宗旨確實值得借鑒。
海底撈是怎么做體驗的呢？舉個例子：去過這家火鍋店的人想必會留下深刻印象：你若沒有預定，踩著飯點去吃飯，幾乎都要排隊，一排就要半小時甚至一小時。到其他餐廳吃飯排隊等個十幾分鐘可能就讓人心煩了，在海底撈等候期間可以上網(wǎng)，下跳棋、象棋、圍棋，玩撲克牌，有的地方甚至還有麻將可打，瓜子、水果、飲料、點心隨時奉送。待客人坐定點餐的時候，圍裙、熱毛巾已經(jīng)一一奉送到眼前了。服務員還會細心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾，以免頭發(fā)垂落到食物里；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片；服務員看到你把手機放在臺面上，會不聲不響地拿來小塑料袋裝好，以防油膩……“只打了一個噴嚏，服務員就吩咐廚房做了碗姜湯送來，把我們給感動壞了。”這就是體驗營銷。
2．讓定價吸引人無論是公款消費還是個人消費，無論是工薪階層還是富翁，其實對價格都是有一定敏感度的。這個敏感度，就是是否“物有所值”，因為任何顧客心里都有一桿秤。
餐飲定價的原理，就是在顧客滿意上尋找利潤空間。一間餐廳，你要根據(jù)你的顧客的購買力來定價，來提供餐飲服務，這就是需求導向定價法。這種方法就是以顧客的需求為著眼點，看他在什么情況下能夠接受你的價格。
比如，顧客對你的餐飲服務能夠接受的價格大概是50元/人，超過50元他就會覺得太貴了，下次就很難再來，那你就應該把超過的部分贈送顧客，吸引他下一次來消費，像送優(yōu)惠券。對于一些招牌菜，可以根據(jù)淡季和人稀時推出來進行優(yōu)惠活動，回饋新老客戶。對于一些街上食客常吃常點的大菜，比如“水煮魚”，可以推出一個“驚喜價”，這一方面會吸引顧客，也會讓顧客覺得我們的菜“物美價廉”，給客戶留個好感，這會贏得口碑，增加回頭客。
3．如何吸引回頭客
是否能把頭回客變成回頭客，體現(xiàn)了一個餐飲店的餐飲服務水準。
把頭回客變成回頭客，首先，要在餐飲店里形成重視回頭客的氛圍，做好客戶檔案等基礎(chǔ)性工作。其次，要在服務流程設(shè)計上采取具體措施：
a.老客戶獎勵，發(fā)展會員計劃。員工需要激勵，客人更需要激勵。為了留住回頭客，必須根據(jù)連鎖加盟型餐飲店的實際情況推出切實可行的措施，送菜打折優(yōu)惠券都是手段。
b.解決客人難題。餐飲店可能會因接待會議或經(jīng)營旺季時，回頭客當天無位可訂，而不能在餐飲店就餐，這是對回頭客極大的傷害。
c.盡量滿足頭回客需求。
d.老菜開發(fā)新客戶，新菜留住老客戶。對于頭回客可以推薦餐飲店新菜和招牌菜，然后進行細致周到的服務。老客戶希望吃到自己平常喜歡的菜品,但不能總是“老三樣”，還需要一些不斷推出的創(chuàng)新菜創(chuàng)造新鮮感。
4．如何3公里營銷
對于大多數(shù)餐飲店來說，主要顧客來自于周圍3公里的社區(qū)和商圈。因此，3公里營銷其實是營銷的重中之重。做不好3公里營銷，其他任何手段都是空談。做好3公里營銷，主要做到3個第一：
a.飲食環(huán)境做到第一�，F(xiàn)在消費者越來越重視餐飲的消費環(huán)境，去飯店不僅僅是為了吃，更多是為了第三空間體驗。我們發(fā)現(xiàn)食客越來越不好伺候了。這就是消費服務升級，抓住這一點，會成為餐館增長點。競爭，就是比對手做得更好。
b.菜品特色做到第一。不同的菜品都有自己的市場，只是各大菜系及跨界創(chuàng)新品類在市場中的比重不同。對于一個社區(qū)來說，也存在這種菜品品類的競爭。菜品做出特色，做到3公里獨一無二，這就是特色取勝。
c.顧客關(guān)懷做到第一。餐廳也是社區(qū)的一分子，應該和社區(qū)互動起來，而不僅僅是個孤立的組織。優(yōu)秀的餐飲品牌會通過顧客關(guān)懷系統(tǒng)長期和客戶互動起來，他們也會積極參與社區(qū)的一些事務，參與公益以支持社區(qū)的大小事。
5．如何社會化媒體營銷
社會化媒體營銷是新鮮事物，越來越多的人使用這些新媒介，使得社會化媒體營銷顯得越發(fā)重要。隨著城市化加劇，人口的密度越來越高，為居民提供服務的餐廳也越來越多，很多餐廳就這樣淹沒在城市的各個角落。這也越發(fā)增加了餐飲營銷的難度，多即是少。
社會化媒體營銷的本質(zhì)是降低成本，降低品牌營銷成本。可以通過制造話題，吸引眼球。
a.限時特價菜品。對于餐館具有吸引力的招牌菜可以推出某個時段特價菜品，吸引新老顧客的搶風暴，讓好消息在朋友圈轉(zhuǎn)動起來，包括微博、微信和餐飲LBS應用（如大眾點評網(wǎng)）。
b.贈送感動服務。吸引顧客到店以后，重點就要在服務上做出創(chuàng)新，服務營銷核心就是超出顧客期望，瞬間讓顧客感動的“淚流滿面”。海底撈的成功就在于此，不經(jīng)意間超越了顧客對服務的期望，這無論誰也會感動的�？蛻粢桓袆�，一定會把這種“驚喜”分享出去，也許是微博，也許是微信朋友圈，也許是在大眾點評網(wǎng)上給個好評等等，這些就是社會化營銷。
c.鼓勵顧客分享。
鼓勵顧客分享，一定是分享有價值的東西。比如在微博發(fā)布“我在海底撈”的照片，這就會提高曝光率，同時會給社交朋友進行了一次推薦。再比如，在微信朋友圈分享各種菜品美圖，一定招來一批點評客，圍觀的力量超級大，無形的將餐飲品牌和美譽在社交圈推送出去了。對于這種分享，餐館可以贈送菜品、積累積分等等，這就形成了良性的循環(huán)。
餐飲品牌：連鎖為盾
餐飲連鎖是餐飲品牌化之路，唯有連鎖才能真正打造一個品牌。
做不好連鎖，也就沒法打造強勢餐飲品牌。對于有志于打造強勢品牌的企業(yè)家來說，你從一開始就要考慮如何快速品牌連鎖。
餐飲品牌做好連鎖，需要做好5個模式：
戰(zhàn)略模式：即餐飲品牌最近3年的戰(zhàn)略和規(guī)劃。
往哪發(fā)展？北方地區(qū)，還是南方地區(qū)，還是其他區(qū)域，這些都需要謀略設(shè)計。從哪里突破？創(chuàng)業(yè)難，難在開始突破口的選取，餐飲開店也是如此。從北京開始建旗艦店好，還是從成都開始，這些都是需要周密的部署。前5家店的布局和成功運營，直接影響連鎖戰(zhàn)略的發(fā)展。
2．單店模式。
做連鎖，目的就是復制成功的單店模式，標準化只是連鎖復制中一個元素。餐飲連鎖的本質(zhì)不僅僅是標準化，而是“標準店模式”，我們要復制的是單店模式。既然是一個單店模式，因此一定是一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。餐飲單店模式要考慮七大要素：品牌店的目標人群、選址、店鋪設(shè)計（面積、連鎖店品牌形象和內(nèi)部裝飾）、營銷、特色菜品和服務、中央廚房、人員和日常運營管理。
3．融資模式。
成功模式如何一路復制下去？這是考量連鎖模式設(shè)計了，是直營還是加盟，這取決于資金籌備。如果連鎖總部能夠吸引資本聯(lián)姻，通常會選擇直營快速開店模式，這樣的好處是效率高、內(nèi)部訣竅容易復制，比加盟店更有效率。如果連鎖品牌資金匱乏，那就只能選擇加盟模式，解決擴張中的資金問題，輸入成功的單店模式。呷哺和小肥羊就是這兩種模式的代表。
4．人才模式。
餐飲行業(yè)最大的發(fā)展瓶頸，實際是人才問題。一個優(yōu)秀的餐飲品牌，需要三種人才：經(jīng)營管理人才、廚房人才和服務人才。對于希望打造強勢品牌的連鎖企業(yè)來言，從一開始就要重視人才復制的機制和方法。企業(yè)連鎖學院是人才制造的最好模式，一方面訓練分類分層的人員，一方面讓這些學員參與公司運營，“干中學、入模子、幫扶帶”，輸入企業(yè)的文化。
5．營銷模式。
連鎖品牌在營銷上常遇到的問題是，幾個店可以顧客火爆，但多開幾家店后發(fā)現(xiàn)生意客流不行了。這就是營銷問題。營銷問題需要用營銷模式去解決。一方面在選址上少失誤，另一方面就是要有系統(tǒng)化營銷模式。
冰凍三尺，非一日之寒。餐飲品牌的發(fā)展需要長期積累，一旦在模式上取得突破，未來的前途應該是不可估量。中國還缺少一百億的餐飲品牌，未來留給企業(yè)家想象的機會還很多，這是一片等待開墾的處女地。
