幾乎每一個(gè)企業(yè)的成功都是從某個(gè)區(qū)域市場的成功開始的，它們的市場拓展路徑基本如此：從單個(gè)市場的開發(fā)和培育逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域市場的建設(shè)，然后，營銷工作重點(diǎn)再轉(zhuǎn)向創(chuàng)建更多、更大的區(qū)域市場。不過企業(yè)在市場擴(kuò)展的過程中，往往存在以下四個(gè)市場。
事實(shí)上，區(qū)域市場拓展的目的主要是為了建立更多的根據(jù)地市場，但并不是每個(gè)區(qū)域市場都可以成為根據(jù)地市場：這就必須先做好市場調(diào)研即市場背景分析，目的是為了找到目標(biāo)市場、尋找發(fā)展機(jī)會(huì)，為下一步的企業(yè)資源投入方向和拓展策略制訂尋求科學(xué)依據(jù)。做好區(qū)域市場成功拓展大致上有以下這些步驟：
一、對區(qū)域市場進(jìn)行調(diào)研分析
市場背景分析是非常重要的營銷活動(dòng)，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機(jī)會(huì)、市場威脅及企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，從為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。
二、根據(jù)對區(qū)域市場分析，確定目標(biāo)市場
區(qū)域拓展首先就是通過市場調(diào)研確定目標(biāo)市場，然后可以集中資源、尋求點(diǎn)突破，最后以點(diǎn)代面擴(kuò)大勝利。目標(biāo)市場的確立可參考以下幾個(gè)條件：
(1)市場容量必須足夠大，具備可持續(xù)增長的基礎(chǔ)。
(2)目標(biāo)市場內(nèi)部的市場特性應(yīng)基本相似，它應(yīng)該是一個(gè)相對獨(dú)立、完整的細(xì)分市場。
(3)同類產(chǎn)品在終端有較好的銷售表現(xiàn)。
(4)目標(biāo)市場應(yīng)與企業(yè)現(xiàn)有的資源條件相匹配。
對于中小白酒企業(yè)來說，若想把目標(biāo)市場建立為根據(jù)地市場，即“地頭蛇”場，則需要參考以下條件：
條件一：規(guī)模不要太大，但要有足夠的市場容量。應(yīng)選擇養(yǎng)殖相對集中的市場。比如，如果一個(gè)縣級市場市場容量超過5000萬元，就可以作為“地頭蛇’的備選市場，在這樣的市場如果占據(jù)20%一30%的市場份額，就可以“養(yǎng)活”一支銷售隊(duì)伍。
條件二：經(jīng)銷商的密切配合。廠家不可能離開經(jīng)銷商做直銷，因此，經(jīng)銷商的配合是不可缺少的條件之一。經(jīng)銷商要能夠理解廠家意圖，并有能力實(shí)現(xiàn)對市場覆蓋，愿意出人、出車，投入大量的精力運(yùn)作市場。
條件三：該市場沒有絕對強(qiáng)勢品牌，或該市場強(qiáng)勢品牌處于下滑狀態(tài)。即該市場不是對手的“地頭蛇”市場。因?yàn)槿绻麑κ质?ldquo;地頭蛇”，我們也將“望而生畏”。
條件四：有一定的市場基礎(chǔ)。即有一個(gè)初步為消費(fèi)者接受，并能夠?qū)崿F(xiàn)“單品突破”的產(chǎn)品并沒有負(fù)面影響。如果曾經(jīng)在某市場“倒過牌子”，就不適合作為“地頭蛇”市場的備選市場。
初期做“地頭蛇”市場，最好四個(gè)條件齊備。如果符合四個(gè)條件的市場做完，必須放寬條件的話，可以去掉第四個(gè)條件。如果符合三個(gè)條件的市場做完了，必須進(jìn)一步放寬條件的話，可以去掉第三個(gè)條件，如果做地頭蛇市場必須促保留最后一個(gè)條件的話，應(yīng)該保留第一個(gè)條件。
三、制訂區(qū)域營銷規(guī)劃方案
（一）制定切合實(shí)際的目標(biāo)
銷售目標(biāo)的制訂要結(jié)合市場本身、競爭對手和本企業(yè)的資源狀況制定出符合公司發(fā)展的總銷售目標(biāo)，更重要的是要按照時(shí)間、區(qū)域、渠道、客戶等因素分解下去，明確每個(gè)階段的具體目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)的可能途徑。除了銷量目標(biāo)外，對稱渠道鋪貨率、客戶開發(fā)、再次進(jìn)貨率、品牌影響力等等指標(biāo)也要特別關(guān)注。
（二）區(qū)域營銷策略組合
1．?dāng)M定產(chǎn)品策略，研究、分析顧客的具體需求，進(jìn)行產(chǎn)品組合決策。在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)把握自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。
2．?dāng)M定價(jià)格組合。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競爭狀況等因素制訂產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品定價(jià)要在企業(yè)、市場和競爭的互動(dòng)中尋求平衡，價(jià)格策略不能固定不變，一定要根據(jù)需求和競爭狀況的變動(dòng)而變動(dòng)。價(jià)格策略也包含制訂完善的價(jià)格體系。
3.擬訂渠道策略。要根據(jù)區(qū)域市場的情況，確定渠道的層級、寬度、密度、等級，分配渠道責(zé)任。是采取長渠道或者短渠道，是獨(dú)家分銷還是密集分銷？企業(yè)要完全根據(jù)區(qū)域市場特點(diǎn)、產(chǎn)品類型、終端結(jié)構(gòu)決定。
4．?dāng)M定營銷推廣策略。企業(yè)要綜合考慮目標(biāo)受眾、傳播目標(biāo)、傳播方式、傳播預(yù)算，采取整合傳播方式，圍繞一個(gè)目標(biāo)，集中資源，進(jìn)行推廣宣傳。
（三）尋找合適經(jīng)銷商
尋找合適的經(jīng)銷商是為了能快速啟動(dòng)區(qū)域市場，經(jīng)銷商不一定要最大的，但能否成為其經(jīng)銷的主推產(chǎn)品倒是非常關(guān)鍵，這是因?yàn)閰^(qū)域市場的前期運(yùn)作過程中不確定因素較多，需要經(jīng)營者時(shí)刻予以關(guān)注，而大的經(jīng)銷商對你未必會(huì)有這份心思。重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)銷商以下條件：有與企業(yè)相合適的經(jīng)營理念，能夠與企業(yè)配合好，并伴隨著企業(yè)一起發(fā)展；資金上能滿足市場運(yùn)作的需要，這以市場上不斷貨為原則；有相當(dāng)?shù)氖袌鲞\(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)資源。
（四）有節(jié)奏的開發(fā)區(qū)域市場
區(qū)域市場的拓展其實(shí)是有節(jié)奏的，把目前的區(qū)域市場進(jìn)行分類，結(jié)合公司資源、市場競爭態(tài)勢、行業(yè)發(fā)展空間等，按照輕重緩急把市場分為重點(diǎn)市場、次重點(diǎn)場、一般市場，一般按照先重后輕的原則開發(fā)。適當(dāng)選擇區(qū)域市場的入時(shí)機(jī)和策略，進(jìn)入?yún)^(qū)域市場同時(shí)，宣傳推廣要及時(shí)跟進(jìn)，不斷提高銷售范圍、終端的覆蓋率和顧客的嘗試購買率，確保產(chǎn)品上市的成功。市場拓展要集中優(yōu)勢兵力經(jīng)營區(qū)域市場，搶先在一個(gè)或幾個(gè)局部的區(qū)域市場建立起領(lǐng)先優(yōu)勢，市級市場重點(diǎn)選擇某個(gè)區(qū)，縣級市場可以重點(diǎn)選擇某個(gè)鎮(zhèn)等，一步一個(gè)腳印地前進(jìn)，最終建立起整體的企業(yè)優(yōu)勢。這樣不但能夠減少失誤，而且能為日后大規(guī)模的市場拓展積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。
四、區(qū)域市場的持綏鞏回
鞏固市場最有效的手段之一是滲透市場，即對市場進(jìn)行全面滲透；：二是維護(hù)市場，即對現(xiàn)有市場進(jìn)行全面維護(hù)，這就需要建立區(qū)域市場的管理團(tuán)隊(duì)和管理規(guī)范。在產(chǎn)品鋪進(jìn)市場以后，可以針對區(qū)域市場熏點(diǎn)經(jīng)銷商考慮集中銷售費(fèi)用，打造樣板。從產(chǎn)品銷量、市場表現(xiàn)、市場管理、客戶服務(wù)等方面確定樣板標(biāo)桿，一來是做給眾多的經(jīng)銷商看，我們的產(chǎn)品是可以銷的很好得，增強(qiáng)他們的信心，同時(shí)也可以總結(jié)提煉更具體的成功模式得以復(fù)制推廣。
