編者按：
倒閉與破產(chǎn)，是近期建陶行業(yè)的熱點(diǎn)話題。湖北天冠陶瓷、佛山金多利陶瓷、河南中福陶瓷、江西新澳陶瓷、湖南華雄陶瓷接連陷入倒閉風(fēng)波。
這無(wú)疑向行業(yè)釋放出，“倒閉潮”已由猜想轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^事實(shí)的重要信號(hào)。但梳理這份倒閉名單，關(guān)聯(lián)企業(yè)皆有共性：知名度低、品牌形象不鮮明。
這些企業(yè)為何會(huì)前仆后繼地死去?
另一方面，蒙娜麗莎集團(tuán)旗下“樵東瓷磚”變身為“QD瓷磚”，鷹牌集團(tuán)斥資3億元重塑華鵬品牌，環(huán)球陶瓷旗下“HQ精品陶瓷”升級(jí)為“HQ花崗巖·通體瓷磚”……這些跨越兩個(gè)世紀(jì)的知名陶企，自2013年下半年來(lái)，幾乎于同一時(shí)間不約而同地啟動(dòng)旗下品牌的升級(jí)計(jì)劃，以期達(dá)到全新的發(fā)展高度。
與此同時(shí)，一些長(zhǎng)期依靠貼牌代工來(lái)維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的私拋廠亦在積極集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，打造自主品牌，建立獨(dú)立的終端銷售渠道，尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。而眾多傳統(tǒng)以批發(fā)為主體的中低端品牌亦在“密謀”升級(jí)大計(jì)，試圖由過(guò)去的批發(fā)模式升級(jí)為專賣店模式，并向“高大上”的品牌發(fā)展方向突圍。
陶瓷行業(yè)的品牌升級(jí)正潮起云涌，這些由企業(yè)內(nèi)部自發(fā)的、看似偶然的戰(zhàn)略行動(dòng)背后，實(shí)則是行業(yè)生態(tài)環(huán)境愈發(fā)脆弱、品牌集中度進(jìn)一步提升以及終端消費(fèi)潮流不斷變遷下的必然。
在市場(chǎng)化與品牌化時(shí)代，陶瓷品牌若無(wú)法直面殘酷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，順勢(shì)做出調(diào)整與提升，則可能面臨著落后，甚至是死亡。（漫畫(huà)/馬菁菁）
全國(guó)第二大產(chǎn)區(qū)的品牌覺(jué)醒
7月11日，山東淄博。
來(lái)自山東淄博、山東臨沂、河南、河北等地的逾500陶瓷人同時(shí)現(xiàn)身于中國(guó)(淄博)陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地，舉行一場(chǎng)規(guī)模和人氣均史無(wú)前例的陶瓷論壇。在這場(chǎng)以“淄博智造，品牌升級(jí)”為主題的論壇會(huì)議里，淄博陶瓷企業(yè)家們表現(xiàn)出了空前的參與熱情。
參會(huì)的企業(yè)家中，無(wú)論是雅迪陶瓷董事長(zhǎng)宋文通、獅王陶瓷總經(jīng)理劉寶、金獅王陶瓷董事長(zhǎng)袁東峰等當(dāng)?shù)氐奶沾纱罄校�是陶正色料、瑞華制釉等當(dāng)?shù)厣嫌翁张湫袠I(yè)巨頭，均無(wú)一缺席。山東臨沂的陶瓷企業(yè)，更是在當(dāng)?shù)卣蛥f(xié)會(huì)的組織下，組團(tuán)赴會(huì)。
“要是換在以前，這根本就無(wú)法想象。”當(dāng)?shù)匾患抑粤掀髽I(yè)負(fù)責(zé)人在會(huì)后說(shuō)道，由于長(zhǎng)期的價(jià)格廝殺，淄博各陶企之間的關(guān)系劍拔弩張，再加上一些思想觀念問(wèn)題，淄博陶瓷企業(yè)家?guī)缀鹾苌贂?huì)聚集于同一場(chǎng)合，更不可能耗上幾個(gè)小時(shí)“面對(duì)面”地談行業(yè)說(shuō)未來(lái)。
但這一次，淄博的陶瓷企業(yè)家們變了。
“這并不讓人意外。”前述釉料企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者表示，在近些年愈發(fā)嚴(yán)峻的市場(chǎng)行情下，淄博企業(yè)的生存狀況更顯艱難，越來(lái)越多的陶瓷企業(yè)開(kāi)始審視之前的發(fā)展模式和路徑，并開(kāi)始抱團(tuán)尋求發(fā)展出路，而這場(chǎng)論壇的舉辦正好契合了企業(yè)的迫切需求，能夠讓企業(yè)從中獲取自己想要的信息。
據(jù)記者調(diào)查了解，在2014這個(gè)被譽(yù)為“史上最淡季”的夏天，淄博建陶企業(yè)正遭受前所未有的巨大挑戰(zhàn)。周邊產(chǎn)區(qū)的強(qiáng)勢(shì)崛起和重振，對(duì)淄博形成了“兵臨城下”的圍剿之勢(shì)，日產(chǎn)能過(guò)4萬(wàn)㎡、5萬(wàn)㎡的大產(chǎn)能生產(chǎn)線陸續(xù)上線，規(guī)�；a(chǎn)衍生的低成本、低價(jià)格迅速?zèng)_擊了淄博建陶的原有市場(chǎng)。
多位當(dāng)?shù)仄髽I(yè)人士證實(shí)，受此大環(huán)境影響，早在6月份，淄博就已停窯十余條，并且隨淡季的深入還將面臨大面積停窯。
在淄博金億陶瓷有限公司副總經(jīng)理張國(guó)良等多位人士看來(lái)，在外部環(huán)境的倒逼之下，淄博企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型與更新?lián)Q代的重要節(jié)點(diǎn)，“企業(yè)能突破就突破，不能突破，則可能面臨倒閉。”
在這個(gè)一直以“貼牌代工”為主體，厚生產(chǎn)而薄營(yíng)銷的全國(guó)第二大產(chǎn)區(qū)里，迄今為止，未能誕生一家在全國(guó)具備一定影響力的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和品牌。但如今，品牌建設(shè)與升級(jí)的重要性已被提升到絕對(duì)的高度。打造自主品牌，開(kāi)拓市場(chǎng)渠道、升級(jí)商業(yè)模式等成為眾多淄博企業(yè)探索的熱點(diǎn)方向。
品牌的從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)，一場(chǎng)轟轟烈烈的“造牌”運(yùn)動(dòng)正在淄博悄然興起。高端商貿(mào)平臺(tái)、品牌孵化平臺(tái)——中國(guó)(淄博)陶瓷總部基地的首批展廳交付使用，“明星代言”風(fēng)潮的盛行，雅迪、獅王等本土知名品牌在渠道建設(shè)上的小有所成，對(duì)于淄博眾多陶瓷品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)均有著積極的推動(dòng)作用和借鑒意義。
品牌效應(yīng)愈加凸顯
6月10日，佛山華夏陶瓷城，皇家銘豪陶瓷展廳。甫過(guò)而立之年的銷售總經(jīng)理孔令況接受記者采訪，談品牌的升級(jí)發(fā)展思路。
“成立于2010年的皇家銘豪陶瓷是清遠(yuǎn)貝斯特瓷業(yè)有限公司旗下品牌，此前專注于瓷片的研發(fā)、生產(chǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀卓越，廣受經(jīng)銷商和消費(fèi)者贊譽(yù)。”這位履新不久的品牌掌舵人坦言，但饒是如此，皇家銘豪陶瓷在終端并無(wú)太高知名度，發(fā)展空間捉襟見(jiàn)肘。“原因在于過(guò)去皇家銘豪陶瓷一直埋頭生產(chǎn)，只注重產(chǎn)品品質(zhì)，卻忽略了另一大重要環(huán)節(jié)——品牌建設(shè)。”
孔令況說(shuō)，過(guò)去的皇家銘豪陶瓷在終端的客戶一直以批發(fā)為主，但在當(dāng)前及未來(lái)的發(fā)展環(huán)境下，利潤(rùn)薄弱的批發(fā)模式已難以滿足品牌的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。重塑品牌、改變終端形象，對(duì)于皇家銘豪陶瓷來(lái)說(shuō)已是箭在弦上。
距離皇家銘豪陶瓷展廳不到百米的新嘉信建材，亦在著力打造自主品牌和構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)終端。全國(guó)巡回招商、多個(gè)重點(diǎn)城市旗艦店密集開(kāi)業(yè)，影視明星現(xiàn)場(chǎng)助陣，旗下品牌東方鳳凰陶瓷的發(fā)展大幕已全面拉開(kāi)。
這家過(guò)去一直從事磚坯加工的企業(yè)，在2013年推出了自主品牌東方鳳凰陶瓷。“考慮到代工模式利潤(rùn)低，企業(yè)很難做大做強(qiáng)，為了能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，我們就開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)，走自己的品牌發(fā)展之路。”新嘉信建材總經(jīng)理何艷娟對(duì)記者說(shuō)。
在佛山，皇家銘豪陶瓷和東方鳳凰陶瓷僅是大多數(shù)弱勢(shì)品牌尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)、求大圖強(qiáng)的縮影。這些正潮起云涌的品牌升級(jí)案例，看似偶然的背后，實(shí)則是行業(yè)生態(tài)環(huán)境愈發(fā)脆弱、品牌集中度進(jìn)一步提升以及終端消費(fèi)潮流不斷變遷下的必然。
陶瓷行業(yè)已進(jìn)入新一輪發(fā)展時(shí)期，國(guó)家對(duì)陶瓷等傳統(tǒng)制造業(yè)提出了更高的發(fā)展要求，家居建材主流消費(fèi)人群和消費(fèi)觀念都已發(fā)生顯著改變，同時(shí)各種生產(chǎn)成本亦在迅速攀升，在此背景環(huán)境的倒逼之下，陶瓷企業(yè)及品牌理應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)發(fā)展模式、發(fā)展定位、發(fā)展方向等重新進(jìn)行梳理。
中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)繆斌曾在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合表示，從行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，近幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所呈現(xiàn)的高端化、品牌化特征更加明顯，品牌集中度越來(lái)越高。2013年，中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)曾對(duì)全國(guó)主要品牌企業(yè)進(jìn)行摸底調(diào)查，結(jié)果顯示，品牌企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)多數(shù)超過(guò)兩成，效益提升明顯。
數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的2013年，全國(guó)建陶產(chǎn)量達(dá)96.9億m2，同比增長(zhǎng)7.8%，而全國(guó)1400多家建陶企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為3831億元，同比增長(zhǎng)17.43%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)24.55%，這說(shuō)明企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)效益方面均有了明顯的進(jìn)步。
提升品牌知名度與產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)布局，增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)創(chuàng)新能力，提高企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)水平，是未來(lái)建陶企業(yè)的必走之路。繆斌認(rèn)為，在此過(guò)程中，誰(shuí)能率先奪得發(fā)展先機(jī)，并適時(shí)正確調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，走在行業(yè)發(fā)展的前列。
陶企“變法”
窮則變，變則通，通則達(dá)。
充分考慮到國(guó)家城鎮(zhèn)化的發(fā)展契機(jī)，皇家銘豪陶瓷定位“陶界豐田”，以三四線市場(chǎng)為切入點(diǎn)，打造高性價(jià)比品牌。重新闡釋和梳理品牌定位、品牌價(jià)值訴求以及品牌核心主張等內(nèi)容，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端展示、團(tuán)隊(duì)與服務(wù)等方面全面打響品牌升級(jí)戰(zhàn)。
孔令況說(shuō)，全新的皇家銘豪陶瓷在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行了三大改變升級(jí)：其一，斥重金升級(jí)終端形象展示，竭力培育及打造品牌；其二，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品鏈由過(guò)去單一的瓷片向拋光磚、仿古磚、瓷片、全拋釉、微晶石等全產(chǎn)品線延伸發(fā)展；其三，大力推動(dòng)營(yíng)銷模式的變革與升級(jí)，塑造高效、高質(zhì)的服務(wù)型團(tuán)隊(duì)。
“今年我們將精選20%有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)思想的優(yōu)質(zhì)客戶，進(jìn)行店面升級(jí)試點(diǎn)，明年逐步推行到50%的店面，后年則要全部升級(jí)完畢。”一副皇家銘豪陶瓷品牌的騰飛藍(lán)圖已在孔令況心中赫然形成。
為輔助品牌升級(jí)更有效地進(jìn)行，今年來(lái)皇家銘豪陶瓷不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和完善產(chǎn)品配套，新開(kāi)發(fā)田園風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格等多個(gè)高端系列產(chǎn)品，并通過(guò)培訓(xùn)、拓展等方式為經(jīng)銷商發(fā)展帶去先進(jìn)的營(yíng)銷理念。
作為系出“名門(mén)”，跨越兩個(gè)世紀(jì)的老牌企業(yè)的旗下品牌，QD瓷磚、華鵬陶瓷、HQ花崗巖·通體瓷磚均有著較好的品牌口碑、穩(wěn)定的渠道以及相當(dāng)?shù)钠放浦龋蛟S并不用擔(dān)憂“生存問(wèn)題”，但為了謀求全新的發(fā)展高度，亦啟動(dòng)了品牌的升級(jí)計(jì)劃。
“以前我們一直在‘吃老本’，但現(xiàn)在不行了。”7月29日，環(huán)球陶瓷市場(chǎng)總監(jiān)王飛對(duì)記者說(shuō)。
2013年下半年開(kāi)始，環(huán)球陶瓷正式拉開(kāi)品牌升級(jí)大幕，旗下“環(huán)球”與“HQ”兩大品牌，由過(guò)去的“環(huán)球?yàn)槟钙放浦鞔驀?guó)內(nèi)，HQ為子品牌主打國(guó)外”調(diào)整為“地位相同的平行品牌”，但環(huán)球走大眾路線，產(chǎn)品以泳池磚、小地磚為主，微晶石、全拋釉等常規(guī)產(chǎn)品為輔，而HQ則走精品路線，專注花崗巖·通體瓷磚。
調(diào)整后的“環(huán)球”和“HQ”陶瓷品牌，均在終端進(jìn)行了形象升級(jí)，由過(guò)去的工程模式為主，升級(jí)為“專賣店模式”，同時(shí)HQ升級(jí)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，順勢(shì)推出更為高端的花崗巖·通體瓷磚——帝蘭石，劍指高端石材及瓷磚市場(chǎng)。
“以前，HQ一直在做外銷，但近來(lái)公司逐漸意識(shí)到中國(guó)才是全球最大的市場(chǎng)。”王飛說(shuō)，“現(xiàn)在HQ開(kāi)始重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并加大對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，與環(huán)球品牌差異化定位、差異化發(fā)展。”
升級(jí)大計(jì)
升級(jí)后的HQ陶瓷，品牌形象更加鮮明，logo由原來(lái)的“HQ精品陶瓷”更替為“HQ花崗巖·通體瓷磚”，讓名牌名稱成為某一類產(chǎn)品的代名詞。
王飛說(shuō)，升級(jí)前的“HQ精品陶瓷”是一個(gè)模糊的概念，很容易讓人誤解為“HQ是藝術(shù)陶瓷的品牌”，而升級(jí)后的HQ“專注花崗巖·通體瓷磚生產(chǎn)”的定位，讓人一目了然。
這是行業(yè)首個(gè)專注花崗巖·通體瓷磚生產(chǎn)的品牌，將原本大眾化的拋光磚打造成另類的高端產(chǎn)品。這種定位是HQ陶瓷在當(dāng)前拋光磚成為典型的市場(chǎng)紅海之后的獨(dú)辟蹊徑、差異化發(fā)展的嘗試，王飛稱之為“大眾產(chǎn)品的專業(yè)化模式”。
在斥資3億元激活華鵬品牌的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化與快速發(fā)展，亦成為華鵬陶瓷全面升級(jí)過(guò)程中所堅(jiān)守的路線。重塑后的華鵬陶瓷定位為“中國(guó)精英階層的專屬品牌”。
在總部展廳“HOPO精英生活館”的設(shè)計(jì)上，打破了傳統(tǒng)大型建陶展廳主體風(fēng)格主導(dǎo)一切、樣板間風(fēng)格千篇一律的局面，在清晰的品牌基調(diào)上創(chuàng)立各種獨(dú)立的風(fēng)格生活樣板間，展現(xiàn)“一體多面”的兼容性。
同時(shí)華鵬陶瓷在業(yè)內(nèi)首推“29°柔光石材”系列創(chuàng)新產(chǎn)品，全面整合品牌資源，對(duì)生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品體系、展示系統(tǒng)、終端銷售網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行全面升級(jí)，致力于打造全新的華鵬形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
在QD陶瓷總經(jīng)理孫世全看來(lái)，近年來(lái)隨市場(chǎng)環(huán)境的變化，樵東瓷磚的市場(chǎng)定位、品牌形象、營(yíng)銷模式等，難以與瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境相匹配。從“樵東瓷磚”變身為“QD瓷磚”是大勢(shì)所趨，亦為企業(yè)發(fā)展所需。
蒙娜麗莎集團(tuán)內(nèi)部一位負(fù)責(zé)人向記者透露，樵東瓷磚作為行業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)的、擁有超20年歷史的老品牌，但近年來(lái)每年的銷售額不增反降，一直都未能獲得質(zhì)的飛躍。這與蒙娜麗莎集團(tuán)不斷增強(qiáng)的企業(yè)實(shí)力形成了巨大的反差。
這位負(fù)責(zé)人說(shuō)，樵東瓷磚的命名還時(shí)常遭遇尷尬，經(jīng)常被人錯(cuò)讀為“jiao東”。
升級(jí)后的QD瓷磚定位時(shí)尚、國(guó)際、經(jīng)典，不再是大眾化品牌，而是與蒙娜麗莎品牌風(fēng)格不同、產(chǎn)品差異的平行化高端品牌，并對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端形象展示、團(tuán)隊(duì)與服務(wù)進(jìn)行了全方位升級(jí)。
在對(duì)品牌進(jìn)行全面升級(jí)之后，2014年上半年，QD瓷磚在銷售網(wǎng)絡(luò)布局的完善、店面翻新和建設(shè)上收效顯著，二季度銷售額同比去年增長(zhǎng)近40%，老店翻新和新店建設(shè)的數(shù)量成倍增加。
如何升級(jí)?
事實(shí)上，“品牌升級(jí)”一直是伴隨著企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞之一，即便處于金字塔頂端的知名品牌，在消費(fèi)潮流的變遷下，亦需要為適應(yīng)消費(fèi)需求而進(jìn)行品牌的升級(jí)和調(diào)整。
有行業(yè)觀察人士指出，一個(gè)存活時(shí)間長(zhǎng)達(dá)上百年的品牌，其在發(fā)展過(guò)程中，品牌文化、發(fā)展定位、發(fā)展模式不可能一成不變，要發(fā)展就必須做出適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的調(diào)整和變化。
在陶瓷行業(yè)，“品牌升級(jí)”高頻率地出現(xiàn)于企業(yè)的各類文案宣傳資料之中。
登陸行業(yè)各大網(wǎng)站，瀏覽行業(yè)新聞，無(wú)論建陶還是衛(wèi)浴企業(yè)，經(jīng)常會(huì)使用這樣的標(biāo)題：“xx企業(yè)攜手xx明星助力品牌升級(jí)”、“xx品牌贊助xx活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)”、“xx品牌強(qiáng)勢(shì)登陸央視開(kāi)啟品牌升級(jí)之路”……在品牌升級(jí)的方式上，企業(yè)各有“妙招”。
不過(guò)，這些方式“給人的感覺(jué)就是，品牌升級(jí)、品牌檔次的提升是件輕而易舉的事情，通過(guò)與某個(gè)知名人物聯(lián)手、或者是在央視‘燒錢(qián)’等方式都能夠?qū)崿F(xiàn)”。上述行業(yè)觀察人士向記者表示，“名人效應(yīng)”的確可以拉近與消費(fèi)者的距離，使品牌形象迅速深入人心，而且周期短、見(jiàn)效快，有立竿見(jiàn)影的較好效果。但品牌升級(jí)也是一項(xiàng)系統(tǒng)、全面的工程，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)更應(yīng)該深化品牌內(nèi)涵，而非只注重短期效果。
對(duì)于品牌的釋義，廣東東鵬控股董事長(zhǎng)何新明曾在公開(kāi)場(chǎng)合給出的解釋是：“品牌是商品自生產(chǎn)源頭到包裝、銷售及售后等成套體系的總和，貫穿于商品從包裝到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品升級(jí)能力、企業(yè)文化、品牌形象、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任等多個(gè)方面。”
長(zhǎng)遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略性的品牌升級(jí)同樣需要立足品牌的全方面內(nèi)涵，在產(chǎn)品研發(fā)、團(tuán)隊(duì)與服務(wù)的打造，企業(yè)文化構(gòu)建，品牌形象塑造等硬實(shí)力和軟實(shí)力方面“苦練內(nèi)功”，喚起消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和文化認(rèn)同。
上述觀察人士指出，建陶行業(yè)在營(yíng)銷方面存在著產(chǎn)品高度趨同、可辨識(shí)度低等一些共同的難題，但品牌內(nèi)涵卻容易得到無(wú)限制的認(rèn)同。如世界性知名品牌成功的背后都有共通之處：時(shí)間沉淀較長(zhǎng)，文化內(nèi)涵深厚等。“因此很多時(shí)候，品牌形象與文化內(nèi)涵的升級(jí)，并最終得到消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同至關(guān)重要。”
