“土豪”這個(gè)詞迅速在中國流行，與“屌絲”一樣，剛開始的時(shí)候，“土豪”帶有某種程度的貶義，類似“暴發(fā)戶”，但是隨著各種以iPhone5S為代表的“土豪金”產(chǎn)品的流行，“土豪”變成了一個(gè)中性詞。猶如很多人自嘲“屌絲”一樣，很多人也開始自稱“土豪”，“人人心中都有一個(gè)土豪”、“寧和土豪做朋友，不與憤青做閨蜜”，土豪已經(jīng)不再是一個(gè)單純的社會(huì)現(xiàn)象，而成為一個(gè)消費(fèi)群體、一種消費(fèi)行為的代名詞，土豪不僅僅指那些家財(cái)萬貫、富得流油的富裕消費(fèi)群體，也指那些渴望“土豪化”的群體。如何捕獲土豪芳心、與土豪做朋友成為品牌的機(jī)會(huì)。

    土豪是怎樣煉成的

    那么，到底是什么在推動(dòng)土豪消費(fèi)?

    彰顯自我與身份識(shí)別的心理。一項(xiàng)針對中國城市消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60%的中國消費(fèi)者表示“名牌可以提高一個(gè)人的身份”，而且這個(gè)比例每年以3%~5%的比例在不斷上升。

    主動(dòng)炫耀與擺闊心理。中國當(dāng)前的富裕階層，大多是改革開放以后抓住了機(jī)遇，白手起家而獲得財(cái)富的，早年也曾經(jīng)歷了艱難困苦的階段。因此，當(dāng)他們擁有財(cái)富之后，就急于證明自己的“不同”，也是為了向社會(huì)展示自己努力贏得的成功，這種主動(dòng)炫耀與擺闊的心理，給很多的昂貴的奢侈品和稀缺性土豪產(chǎn)品創(chuàng)造了市場機(jī)會(huì)。

    小富即奢的心理。數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費(fèi)者平均比歐洲奢侈品消費(fèi)者年輕15歲，較之美國年輕25歲，目前主力群體集中在25?45歲，而月收入萬元以上的人群有50%左右都是奢侈品的消費(fèi)者。甚至很多消費(fèi)者即便吃的差、住的差，也得消費(fèi)奢侈品，這也造就了中國特殊的一種消費(fèi)文化，即“小富即奢”。

    中國有兩種力量在推動(dòng)著土豪消費(fèi)：首先，下層群體力圖爬上社會(huì)流動(dòng)的階梯，因此追逐土豪化的符號(hào);而那些處于社會(huì)金字塔頂端的土豪群體，則不斷追求新的消費(fèi)符號(hào)，以確保自己不被模仿，從而建立土豪的獨(dú)特區(qū)隔。這種土豪的同化和異化的博弈和互動(dòng)，讓“土豪”成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

    如何捕獲土豪們的芳心

    面對產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化和由此帶來的低價(jià)競爭，生存環(huán)境日益艱難，品牌獲得附加值的能力難以提升，許多公司廣告也做了，賣點(diǎn)也找了，廣告語也有了，渠道網(wǎng)絡(luò)也建了，促銷活動(dòng)也做了，該投入的投入了，品牌依然不見起色……

    站在企業(yè)的角度，從內(nèi)而外的思考，企業(yè)似乎該做的都做了，但是，站在土豪的角度，企業(yè)訴求的品牌價(jià)值，定位和廣告語，進(jìn)入消費(fèi)者的心智了嗎？企業(yè)發(fā)出的信息消費(fèi)者接收到了嗎？答案是：非也！

    問題在于，在品牌和土豪之間，要有某種載體，將品牌價(jià)值內(nèi)涵，品牌相關(guān)的信息，快速有效地植入消費(fèi)者的大腦，通過她，把品牌和土豪有效地連接在一起。

    這個(gè)載體，就是——品牌形象鉆！