中華衛(wèi)浴新聞網(wǎng)訊 發(fā)展建陶，淄博有著得天獨厚的優(yōu)勢：歷史——齊文化發(fā)源之地，制陶業(yè)傳承五千年，源遠流長；城市名片——“淄博陶瓷，當代國窯”，日用陶瓷、美術(shù)陶瓷馳名中外；體量——高峰時期，擁有建陶企業(yè)252家，395條生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力達12億m2，居全國第二；產(chǎn)業(yè)配套——窯爐、球磨機、自動化設(shè)備、色釉料、墨水等配套企業(yè)一應(yīng)俱全，除佛山，絕無第二；產(chǎn)品品質(zhì)——瓷片美譽業(yè)內(nèi)外，木紋磚驚艷佛山陶博會。
然而，即便集結(jié)諸多優(yōu)勢于一身，淄博這片星棋羅布著200余家陶瓷企業(yè)、千余個陶瓷品牌的土地上，卻沒能誕生一家在中國建陶版圖內(nèi)可以發(fā)揮一定影響力的強勢企業(yè)，以及一個在全國耳熟能詳?shù)闹痪�品牌。
有培育品牌的土壤，卻沒長出品牌之樹，厚生產(chǎn)而薄營銷的畸形經(jīng)營模式，造成了生產(chǎn)與營銷的長期脫節(jié)，這樣的問題一直困擾著淄博建陶業(yè)的健康發(fā)展。
盡管淄博陶瓷每年的生產(chǎn)銷售都貨如輪轉(zhuǎn)，但繁華背后，難掩產(chǎn)區(qū)大而不強、企業(yè)多而不精、品牌發(fā)展薄弱的尷尬現(xiàn)實。 攝影/張新生
低價沖擊下的產(chǎn)品滯銷
“今年（淄博）瓷片的形勢很嚴峻，現(xiàn)在已經(jīng)停了十幾條，接下來將大面積停窯。”
6月20日，來到淄博采訪的第一天，在獅王陶瓷總經(jīng)理劉寶的辦公室，記者得到這樣一個看似聳人聽聞的消息。隨后，這一說法在記者的多方調(diào)查了解下均得到證實，而且更有甚者稱“淄博瓷片如今面臨的滯銷局面前所未有”。
按照常理，瓷片是淄博陶瓷的一張名片，因品質(zhì)卓越，花色豐富且更新快，而廣受行業(yè)及終端認可，甚至一度被公認為“在部分性能上已絕對超過廣東”。
這款曾經(jīng)令淄博引以為傲的優(yōu)勢產(chǎn)品，何以至此？
帶著疑問，記者先后拜訪了多家淄博陶企，采訪中，問題的矛頭無一不指向了周邊產(chǎn)區(qū)的“低價沖擊”。最近兩年，山東臨沂、河南、河北等周邊產(chǎn)區(qū)強勢崛起和重振，對淄博形成了“兵臨城下”的圍剿之勢。日產(chǎn)能過4萬m2、4.5萬m2的大產(chǎn)能瓷片生產(chǎn)線陸續(xù)上線，規(guī)�；a(chǎn)衍生的低成本、低價格，迅速沖擊了淄博原有的瓷片市場，加之年初以來國內(nèi)建陶銷售整體行情的慘淡，市場競爭更加激烈，淄博瓷片的生存空間逐步收窄。
淄博金億陶瓷有限公司副總經(jīng)理張國良說起當前的產(chǎn)銷形勢，毫不諱言，“公司現(xiàn)在的地磚供不應(yīng)求，瓷片卻正好相反，完全沒有訂單計劃，產(chǎn)銷率只有80%，但這還算好的，很多廠都在50%~60%徘徊。”這位上世紀畢業(yè)于景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院的淄博人向記者坦陳，與周邊采用低價策略傾銷的產(chǎn)區(qū)相比，淄博的產(chǎn)品完全沒有價格優(yōu)勢。
淄博一家要求匿名的知名陶企負責(zé)人亦稱，不同于淄博，周邊產(chǎn)區(qū)在銷售上追求“零”庫存和質(zhì)量的“零”保證，以薄利多銷的方式，將價格戰(zhàn)進行到底，同規(guī)格產(chǎn)品的平均價格要比淄博低出40%，“根本就沒法比”。
不惟瓷片，與2013年旺盛的市場需求和火熱的銷售形勢相比，在今年急轉(zhuǎn)而下的冷清形勢下，無論是在去年供不應(yīng)求的拋光磚，還是產(chǎn)能急劇擴張的微晶石、全拋釉，銷售狀況都是一片蕭殺。
“現(xiàn)在還早，真正的考驗是在七、八月份。”在張國良看來，在外部環(huán)境的倒逼之下，今年是淄博內(nèi)墻磚企業(yè)轉(zhuǎn)型與更新?lián)Q代的重要節(jié)點，“企業(yè)能突破就突破，不能突破，則可能面臨倒閉。”采訪中，這一說法與淄博其它陶企負責(zé)人不謀合適。
張國良口中的轉(zhuǎn)型指的是“做品牌”。在淡季，通過品牌、服務(wù)等軟實力的提升來提升產(chǎn)品附加值，成為淄博陶企寄望從價格戰(zhàn)泥潭中自拔的理想方式。“事實也證明，越是淡季，雅迪、獅王等淄博產(chǎn)區(qū)的品牌建設(shè)先行者，優(yōu)勢就越明顯。”張國良說，這些強勢企業(yè)不但未受影響，反而都實現(xiàn)了逆勢擴張。
但對于絕大多數(shù)沒有自主品牌，僅靠“代工”維持生計的企業(yè)而言，隨著淡季的深入，至競爭的肉搏戰(zhàn)酣盛之時，將不得不面臨艱難抉擇的兩難境地：停窯，工人怎么安置？不停，庫存如何消化？
品牌之痛
近些年的淄博建陶，企業(yè)發(fā)展與品牌塑造的糾結(jié)一直延宕至今。
說淄博產(chǎn)區(qū)缺乏實力強勁的知名品牌，淄博陶瓷企業(yè)的老板們似乎無可厚非，但如果說淄博產(chǎn)區(qū)普遍缺乏品牌意識，則并不一定認同了。
但無論認同與否，一個需要正視的事實是，在淄博境內(nèi)的200余家陶瓷企業(yè)、千余個陶瓷品牌中，沒有一家在行業(yè)內(nèi)能發(fā)揮一定影響力的規(guī)模企業(yè)，沒有一個在全國耳熟能詳?shù)闹痪�品牌。反而，絕大多數(shù)企業(yè)都沒有獨立的營銷渠道，產(chǎn)能規(guī)模都為1~2條的小線，產(chǎn)值在億元左右徘徊。
作為產(chǎn)業(yè)的觀察者與服務(wù)者，中國財富陶瓷城執(zhí)行董事兼總經(jīng)理孫紅霞說，企業(yè)也知道品牌建設(shè)的重要性，但真正落到實處的企業(yè)屈指可數(shù)，當很多企業(yè)連生存都存在問題的時候，拿什么去做品牌？拿什么去發(fā)展？更別提拿出巨額費用，在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、應(yīng)用、展示等方面投資了。
張國良也如此認為，他向記者表示，“品牌”的口號被淄博企業(yè)喊了多年，但至今仍在原地踏步。原因在于，在對品牌的打造上，很多企業(yè)都只停留在口頭上，“行情好的時候，誰都不會想到去做品牌，行情不好的時候才會想起”。
淄博建陶在品牌建設(shè)方面的積貧積弱，最終因陶瓷行業(yè)產(chǎn)能的飛速擴張和競爭的無序而暴露無遺。
當?shù)匾患抑掌筘撠?zé)人向記者道出了隱藏在自主品牌缺失背后的不可承受之痛：一片同樣質(zhì)量的瓷磚，“產(chǎn)地標為廣東佛山”的價格在50～100元，而“產(chǎn)地標為山東淄博”的價格僅為20～50元。“即便淄博磚的質(zhì)量已達到或超過廣東磚的水平，仍會被視為低價磚、劣質(zhì)磚。”
為了讓產(chǎn)品賣出更高的價錢，給產(chǎn)品穿上“佛山品牌”的馬甲，成為淄博陶企解決品牌問題的普遍方式。“這是一個產(chǎn)區(qū)的尷尬。”上述陶瓷負責(zé)人感嘆。
一份來自淄博市政府部門的調(diào)研報告顯示，在企業(yè)經(jīng)常使用的品牌中，外地品牌占到了80%左右，甚至連本土一些骨干企業(yè)或者特色企業(yè)經(jīng)常使用的品牌商標亦為佛山注冊。有意思的是，盡管淄博陶瓷廠每年都貨如輪轉(zhuǎn)，但市場上卻看不到一片“淄博磚”。
有時為了證明自己是“貨真價實”的佛山品牌，陶企也會蓄意制造一系列騙局。前述要求匿名人士向記者透露，如在產(chǎn)品的發(fā)貨上，從淄博集裝運輸?shù)礁劭诤�，一些陶企為了向客戶證明貨從佛山發(fā)出，往往會繞行一圈后再送到對方手中。
不過，耐人尋味的是，即便八成左右的淄博品牌都旗幟鮮明的標榜為“佛山品牌”，并試圖撇清與原產(chǎn)地淄博的緊密聯(lián)系，但企業(yè)也并未因此而培育出在全國具備一定影響力的高端強勢品牌。
“其實，淄博也有優(yōu)秀品牌，如雅迪、獅王……這些企業(yè)的經(jīng)營都還不錯，打佛山品牌未必就好，打淄博品牌未必就不好。”山東義科節(jié)能科技有限公司董事長姚長青建議，淄博陶企與其做佛山的爛品牌 ，不如腳踏實地地做淄博的好品牌。
成也貼牌，敗也貼牌？
因為產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉、品類齊全豐富，淄博是貼牌商淘金的理想天堂。
從張店城區(qū)驅(qū)車向南一路飛馳，進入陶瓷工業(yè)園后，富麗堂皇的陶瓷展廳一棟挨著一棟，鱗次櫛比，但它們的“主人”大多不是本地陶瓷企業(yè)，而是從浙江、福建等地遠道而來的貼牌商。
據(jù)本報記者從多方渠道獲悉，淄博境內(nèi)至少活躍著500~600個貼牌商，千余個貼牌品牌，僅中國財富陶瓷城一地就匯集了460余個，且這些貼牌品牌的實力一點也不比本地陶瓷企業(yè)弱，年銷售額過億的不乏其例，個別強者甚至能夠達到2~3億元。
貼牌商在淄博的大量存在由來已久。多年來，“南佛山，北淄博”一直響徹建陶行業(yè)，淄博無論是產(chǎn)品品質(zhì)還是建陶產(chǎn)能都頗具影響力。在過去較長一段時間內(nèi)，淄博的產(chǎn)品只要能生產(chǎn)就不愁銷路，正因為如此，不少淄博企業(yè)把目光停留在“力抓生產(chǎn)”上，而忽視了打造品牌、建立營銷團隊等更為重要的環(huán)節(jié)。生產(chǎn)與營銷的長期脫節(jié)，成為貼牌商得以強勢涌入的根本。
這也給早期中國財富陶瓷城的招商工作帶來極大的阻礙，“那時候的淄博陶瓷根本就沒有營銷的概念，企業(yè)只要在辦公室擺上幾片磚，就會有人主動找上門來購買。”孫紅霞回憶起2002年剛來到淄博時的情形坦言，當時在淄博招本地陶企異常艱難，甚至將展廳白送都沒人要，“因為企業(yè)都不需要營銷”。
到了2004年前后，淄博迎來產(chǎn)能大擴張時期，雅迪、統(tǒng)一等淄博知名陶企均在此間相繼成立。隨建陶行業(yè)產(chǎn)能規(guī)模的飛速擴張，市場供求關(guān)系的迅速失衡，2004年淄博陶瓷大面積滯銷，一向坐等買家上門，營銷空白的淄博陶瓷面臨著生死存亡的巨大考驗。
而后，大批對品牌運作輕車熟路的浙江籍、福建籍貼牌商涌入淄博，以“從生產(chǎn)廠家購買產(chǎn)品，進行品牌包裝后轉(zhuǎn)手賣出，賺取中間差價”的方式，助力陶企消化庫存，盤活資金鏈，拯救了淄博陶瓷企業(yè)。
說起這一段歷史，大多數(shù)淄博陶企老板對貼牌商的感激之情溢于言表。“可以說，沒有貼牌商，就沒有今天的淄博陶瓷。”孫紅霞介紹，除了幫助缺乏銷售渠道的企業(yè)消化庫存，貼牌商的涌入還為淄博帶來了先進的營銷理念，為淄博培養(yǎng)了大批的營銷人才，后來這些營銷人才大多成為了淄博陶企進行自我品牌建設(shè)的中堅力量。張國良也表示，貼牌商貼近市場一線，對于產(chǎn)品品質(zhì)有著嚴苛的要求，能夠監(jiān)督陶企做好品質(zhì)，同時也為淄博帶來了先進的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計，推動淄博產(chǎn)品花色的更新與升級。
“我始終認為，雅迪陶瓷能夠發(fā)展到今天，要首先感謝貼牌商。”雅迪陶瓷董事長宋文通告訴記者，雅迪陶瓷在起步階段全部依賴貼牌，在積累一定資金之后，開始創(chuàng)辦自主品牌、組建營銷團隊、構(gòu)建屬于自己的獨立銷售網(wǎng)絡(luò)，到如今企業(yè)的產(chǎn)能已能夠完全通過自有渠道消化。
不過，也有觀察人士指出，如雅迪等成功企業(yè)僅在少數(shù)，大部分企業(yè)對貼牌商的依賴程度超乎想象。“一條日產(chǎn)不到一萬方的生產(chǎn)線，要為三四十個貼牌商貼牌，你能想象嗎？”過度依賴貼牌商，讓淄博陶企失去了自主創(chuàng)新能力和自主渠道的建設(shè)意識，在很大程度上束縛了淄博陶企的品牌化發(fā)展，讓淄博長期淪為“生產(chǎn)強大、品牌薄弱”的加工基地。
對于貼牌商的功與過，仍在不斷地爭議之中。但宋文通、張國良等人均反駁說，將淄博品牌建設(shè)的薄弱歸咎于貼牌商太過牽強，“歸根結(jié)底還是企業(yè)老板居安不思危，對于企業(yè)發(fā)展、品牌打造缺乏堅定的意志。”
品牌覺醒
生產(chǎn)商與貼牌商，二者既相互依存，又相互排斥，對于這樣的矛盾，淄博陶瓷企業(yè)的老板們看得很清楚，并開始積極從中尋找平衡與雙贏的全新之法。
據(jù)孫紅霞介紹，如今在中國財富陶瓷城內(nèi)，生產(chǎn)企業(yè)和貼牌商開始盛行這樣的合作方式：企業(yè)與貼牌商共同出資注冊品牌，在品牌操作上人盡其才——貼牌商負責(zé)品牌經(jīng)營，生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)先保證該品牌的產(chǎn)品供應(yīng)，所獲利潤根據(jù)雙方所持股份比例分配，但品牌的最終所有權(quán)歸屬生產(chǎn)企業(yè)。
“這種雙方利益相互捆綁的品牌操作方式，在淄博已有較為成功的案例，現(xiàn)在很多企業(yè)都在效仿。”孫紅霞告訴記者。
事實上，在近些年波云詭譎的市場行情的倒逼下，淄博陶瓷企業(yè)家的品牌意識正在逐步覺醒。
例如“明星代言”，自今年四月份，獅王陶瓷與國內(nèi)著名影星張鐵林正式攜手合作后開始在淄博大規(guī)模盛行，到了六月份已發(fā)展至十余家企業(yè)，如今“明星代言”的戶外廣告已在淄博隨處可見。
“這充分說明淄博陶瓷企業(yè)開始重視品牌的打造與推廣。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，“品牌化發(fā)展”是淄博陶瓷的唯一出路，近年來這樣的觀點被越來越多的陶瓷企業(yè)認同，并開始嘗試品牌的包裝打造，但對于如何打造品牌，大多數(shù)企業(yè)都沒有系統(tǒng)性的規(guī)劃和思路，一旦外界出現(xiàn)較好的方式，則會立馬效仿。
另一個可供佐證的事例是，在今年5月21日開幕的廣州陶瓷工業(yè)展上，由淄博市委常委、副市長莊鳴帶隊，淄博產(chǎn)區(qū)20余家陶瓷配套企業(yè)、1家建陶生產(chǎn)企業(yè)組團參展；同時，由淄博趕赴廣州觀展的陶瓷企業(yè)達百家，人員包括企業(yè)負責(zé)人、產(chǎn)品研發(fā)、市場銷售等近千人。在本次展會上，淄博地區(qū)參展企業(yè)、觀展人數(shù)均超往年。
“這也說明，淄博陶企的品牌意識在增強。”上述人士指出。
突圍之道
實際上，發(fā)展建陶產(chǎn)業(yè)，淄博擁有諸多得天獨厚的優(yōu)勢。從歷史上看，淄博是齊文化發(fā)源地，制陶業(yè)傳承五千年，日用陶瓷、美術(shù)陶瓷馳名中外，有濃厚的陶瓷底蘊；在產(chǎn)業(yè)配套方面，窯爐、球磨機、自動化設(shè)備、色釉料、墨水等配套企業(yè)一應(yīng)俱全，產(chǎn)業(yè)集群化優(yōu)勢明顯。
此外，產(chǎn)品品質(zhì)十分卓越，種類豐富齊全，無論是微晶石、全拋釉、木紋磚等高端產(chǎn)品，還是腰線、地腳線等產(chǎn)品配套應(yīng)有盡有。
這些都是淄博建陶產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。
“但很多優(yōu)勢條件都被淄博企業(yè)完全忽略。”山東義科節(jié)能科技有限公司董事長姚長青說，如“淄博陶瓷，當代國窯”的地域品牌，淄博政府通過斥重金在全國廣泛宣傳，已產(chǎn)生了較大的影響力和知名度，這么有歷史底蘊的地域品牌，淄博卻沒有一家企業(yè)好好利用，反而都打著“佛山品牌”。
姚長青指出，淄博磚的質(zhì)量并不差，這是行業(yè)公認的，為什么沒能形成自己的品牌呢？“我覺得淄博企業(yè)應(yīng)該在品牌意識、品牌定位以及商業(yè)模式創(chuàng)新三個方面進行深思。”姚長青介紹，他曾問過很多企業(yè)：“你們的品牌定位是怎樣的？”但基本上沒有企業(yè)能夠說得出，他建議，淄博企業(yè)應(yīng)該重新審視自己的品牌定位——“做怎樣的品牌”、“面對怎樣的受眾群體”。
他還建議，針對當前淄博陶企“單兵作戰(zhàn)”能力薄弱的現(xiàn)狀，企業(yè)可聚勢合力，整合現(xiàn)有優(yōu)勢資源，通過兼并重組的方式來擴大企業(yè)實力。如可否在淄博形成一個大的營銷品牌，然后通過該營銷品牌去完成兼并重組，或者將該品牌推向資本市場。
這一說法得到了孫紅霞的完全認同。孫紅霞認為，現(xiàn)今絕大部分淄博陶企的實力較弱，難以支撐品牌化發(fā)展的巨額投資，需政府部們的扶優(yōu)扶強統(tǒng)一規(guī)劃。
她介紹，對于未來淄博陶瓷的品牌化發(fā)展，中國財富陶瓷城曾在一次論壇會議上向淄博市政府提出了兩點建議：首先，陶瓷產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展，市政府要有明確的目標方向，要有5~10年的中長期規(guī)劃；其次，由市政府牽頭，通過市發(fā)改委來幫扶一批優(yōu)質(zhì)企業(yè)走上市道路，通過資本市場來募集資金、做大做強。
事實上，在淄博的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，陶瓷仍是重點支柱產(chǎn)業(yè)，早在2012年底，淄博政府就曾針對陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行了摸底調(diào)查。在本報記者掌握的一份未經(jīng)公開的《淄博市關(guān)于陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)意見稿》（以下簡稱“意見稿”）中，對建陶企業(yè)的兼并重組做了詳細說明，并支持優(yōu)質(zhì)陶企通過重組、聯(lián)合、兼并整合的途徑，向集團化發(fā)展，做大做強。
在品牌建設(shè)與打造方面，意見稿指出，淄博建陶部分產(chǎn)品質(zhì)量已達到國內(nèi)先進水平，單純產(chǎn)品質(zhì)量上已可以與廣東、華東地區(qū)的優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)相媲美。然而，在品牌建設(shè)上，淄博建筑陶瓷卻遠落后于上述地區(qū)。這也是淄博建筑陶瓷以貼牌為主的原因所在，加強品牌建設(shè)是未來淄博建筑陶瓷最為關(guān)鍵的任務(wù)之一。
意見稿還對如何發(fā)揮政府引導(dǎo)功能，創(chuàng)造培育品牌的環(huán)境和成長空間，鼓勵企業(yè)樹立自主品牌，維護區(qū)域品牌，集中淄博建筑陶瓷優(yōu)勢，突出區(qū)域特色，展示“好瓷磚，淄博造”的整體形象做了重點說明。
在眾多淄博行業(yè)人士看來，依托天時、地利，在政府部門的引導(dǎo)和大力支持下，經(jīng)陶企的持續(xù)創(chuàng)新和努力，淄博建陶未來的品牌化發(fā)展將大有可為。
一位不愿具名的淄博行業(yè)人士說：“江西太陽陶瓷的年產(chǎn)值為20億元，上市公司湖南天欣科技也是業(yè)內(nèi)較為成功的案例，既然江西高安、湖南岳陽都能夠培育出區(qū)域性強勢企業(yè)，并在整個行業(yè)內(nèi)都具備一定的影響力，而淄博擁有更多的優(yōu)勢條件，為什么就不能呢？”
