2014年，陶業(yè)焦點在哪兒?在電商那兒。
2013年，“雙十一”掀起了行業(yè)的“電商熱”。這是市場競爭白熱化的驅(qū)使，也受服飾、
電子產(chǎn)品等電商案例的“利誘”。越來越多的陶企不局限于傳統(tǒng)的營銷模式，由設(shè)想到實踐，電商逐漸成為2014年陶業(yè)新浪潮。
隨著越來越多的陶企向電商聚焦，進駐天貓、京東等電商平臺，陶瓷行業(yè)的營銷格局正待重新劃分。這給陶企帶來希望，也敲響了警鐘。與時俱進，抓住市場趨勢和潮流，必然要選擇電商并對其投入;而現(xiàn)階段怎么用錢“燒出”電商的火花，尚無可實際操作的經(jīng)驗借鑒;堅守傳統(tǒng)渠道，則可能錯失家裝渠道資源整合的機遇期。進退兩難，是現(xiàn)階段很多陶企所面臨的戰(zhàn)略困境。
電商在業(yè)內(nèi)目前處于初級階段，使得其定義也呈“百家爭鳴”狀態(tài)，行業(yè)關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”，“大數(shù)據(jù)”，“線上體驗、線下下單、線上付款”等問題的探討，勢在找到一種適合于陶瓷產(chǎn)品的電商模式。在電商概念模糊、困局重重的當下，如何走好電商之路?這成為整個行業(yè)共同思索的問題。
湯浩：陶瓷行業(yè)電商概念模糊
“什么是電商?我認為電商不是狹義的在淘寶、天貓、京東等平臺開個網(wǎng)店就叫電商。電商應(yīng)是一種互聯(lián)網(wǎng)思維式營銷，通過網(wǎng)絡(luò)、移動終端等媒介對品牌進行推廣、營銷。”
明確電商概念方能明確電商應(yīng)用
近日，記者拜訪廣東金牌陶瓷有限公司集團營銷總經(jīng)理湯浩時，其直言陶瓷行業(yè)目前電商浪潮風行，但對電商的理解不一，要使得電商這個新事物給陶業(yè)帶來效益，明確電商概念至關(guān)重要。“認識產(chǎn)生行動”，這也表明陶企對電商的認識決定了其在電商風靡行業(yè)的趨勢中的應(yīng)對戰(zhàn)略。
“我認為廣義的電商應(yīng)是一種互聯(lián)網(wǎng)思維式營銷，具體來說，就是借助互聯(lián)網(wǎng)資源即傳統(tǒng)網(wǎng)媒、手機終端平臺等對產(chǎn)品進行推廣;其次才是營銷，通過B2C線上平臺進行空間組合，而非單品銷售。”湯浩認為，電商所產(chǎn)生的效益，其評判標準并非以線上交易量為準，使用互聯(lián)網(wǎng)資源對品牌、產(chǎn)品進行推廣，才能推動線上、線下的交易。明確電商概念，是陶企應(yīng)用電商的前提，但如何理解電商和消費行為的關(guān)系?
他認為，能有效滿足消費者的電商模式就是最成功的模式。“消費者站在哪里，就要研究到哪里。”無論是傳統(tǒng)營銷模式也好，還是新興的電商也罷，其終極目的是為消費者的消費行為服務(wù)。“陶瓷產(chǎn)品較特殊，消費者消費行為較模糊。”有行業(yè)資深人士也表示，無論是瓷磚消費者還是瓷磚銷售方，現(xiàn)階段面對電商都較迷茫。
電商應(yīng)以消費者思維做營銷
“決定陶瓷行業(yè)電商未來的不是消費者，而是陶瓷企業(yè)。”湯浩觀點鮮明，消費者選擇在網(wǎng)上購買瓷磚產(chǎn)品，首先是因為電商平臺為其提供了方便的消費方式，但賣家能否滿足消費者后續(xù)的消費需求，才是關(guān)鍵。瓷磚產(chǎn)品需要“專業(yè)性消費”，但絕大多數(shù)消費者自身不夠?qū)I(yè)，缺乏指導。電商平臺能否給消費者值得信賴的消費指導?能否在選材搭配、材質(zhì)辨別、性價比等方面為消費者排憂解難?
有專家表示，電商較傳統(tǒng)營銷模式而言，更應(yīng)突顯“以消費者的思維做營銷”。這不僅需要電商平臺在產(chǎn)品質(zhì)量、保障體系、服務(wù)、誠信等方面加大建設(shè)力度，更需要在整個營銷過程中以消費者的思維去構(gòu)建、設(shè)計。
瓷磚先生：不要過于高估或低估電商
“認為電商神秘，只因為沒捅破那層窗戶紙;認為電商費用低，是因為沒有參與其中;做電商不能為了排名去一味地競爭低價，否則最終結(jié)果只能犧牲產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。”
做電商也需要“燒錢”
針對現(xiàn)階段陶瓷行業(yè)電商風靡的現(xiàn)象，瓷磚先生相關(guān)負責人有較中肯的認識。她表示，行業(yè)心態(tài)促使電商在較短的時間內(nèi)成為陶瓷行業(yè)的“新寵”。陶瓷企業(yè)在相互觀望，垂涎于稍顯成績的電商案例，而有些電商“敗筆”則又打擊了其對電商的信心和期望�，F(xiàn)階段，太過高估電商可能帶來的市場份額或太低估進入電商所需要耗費的成本，都極可能造成對其運作的投入誤判和品牌需求的錯誤評估。
“現(xiàn)在進入電商領(lǐng)域，已不是過去的小成本、低投入，看到其產(chǎn)生效益的同時，也要看到其整體運作對資金、團隊和服務(wù)的要求。”該負責人直言，網(wǎng)絡(luò)推廣和售后服務(wù)是運作電商的一筆不小的費用。很多情況下，并不是進行投入帶來流量就可以，還需考慮流量的精準性。平臺運營人員投入所產(chǎn)生的點擊率極可能是無效的，但在沒有找到相應(yīng)的模式之前，不得不投入。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，瓷磚類產(chǎn)品的客流量遠比其他產(chǎn)品小，在有限的客流量中爭奪客戶資源，排名成為吸引客流的法寶，這就促使賣家必須為排名持續(xù)投入，一旦中斷，排名往往呈直線下降。
“處理庫存，客戶退回的磚等問題，極費錢和費力，但這是維護網(wǎng)絡(luò)口碑必須的投入。”據(jù)該負責人介紹，處理由于面積計算失誤裝修完后剩余的磚、運輸造成的破損磚等，都是其服務(wù)內(nèi)容，但做好類似的售后服務(wù)必須以巨大投入為支撐。
品質(zhì)和服務(wù)應(yīng)以一定利潤為支撐
“從消費者角度而言，其一味追求價廉，往往要為品質(zhì)問題付出代價。”該負責人明確表示，好的服務(wù)和品質(zhì)必須以一定的利潤為支撐，消費者一味追求廉價的產(chǎn)品在一定程度上助推了賣家“為廉價而廉價”的行為。當廉價成為吸引消費者的最大法寶，品質(zhì)和服務(wù)往往被邊緣化，最終雙方都深受其害。在這種非良性的現(xiàn)狀下，消費者一方面要為劣質(zhì)品買單，一方面卻隱形地催化了賣家忽視品質(zhì)和服務(wù)。賣家同樣深陷這一惡性循環(huán)，一方面必須抓住消費者的心理，但在成本不斷高漲的現(xiàn)狀下較難兼顧物美和價廉;另一方面，品質(zhì)和服務(wù)出現(xiàn)問題，最終又破壞了網(wǎng)店的信譽及品牌形象。
該負責人同時指出，賣家之間的“低價大戰(zhàn)”，將使得電商越來越難運營，隨著愈演愈烈的低價競爭，電商在陶瓷行業(yè)的發(fā)展將陷入惡性循環(huán)。
電商亂象愈顯
據(jù)有關(guān)人士透露，目前，95%的賣家都使用最普通的三層包裝箱，這種紙皮很薄，貨品經(jīng)過幾次中轉(zhuǎn)到達買家手中通常已面目全非，紙箱破爛給人的第一感覺就是雜貨，很難留下好印象。瓷磚先生負責人以該公司為例向記者闡明，如果該公司在包裝方面不執(zhí)行高標準，每年將節(jié)省近50萬的費用，但這將損害賣家長期口碑和用戶體驗。
電商是一個無門檻、缺乏監(jiān)督的項目，尤其在初級階段，極容易產(chǎn)生問題。以無品牌的出口包裝裝入非該品牌產(chǎn)品以取得消費者信任，這是現(xiàn)階段較為明顯的亂象之一，還有部分賣家是直接做不干膠貼將原瓷磚品牌的logo蓋住就以自有品牌的名義發(fā)貨。“線上營銷所衍生的系列問題，在一定程度上也將破壞線下品牌的口碑，這加大了行業(yè)打假、維權(quán)的壓力。”有專家擔憂，隨著問題的積累，電商的良性發(fā)展之路渺茫。
“事實上，作為賣家應(yīng)控制自己的發(fā)展節(jié)奏，在自身沒準備好之前不能盲目為了銷量去報活動，訂單的增多考驗的是服務(wù)、信譽的同步提升。訂單越多，越考驗賣家后方系統(tǒng)，發(fā)貨的速度，貨品的準確性，售后服務(wù)的及時性，任意一項準備不足都有可能造成整體服務(wù)質(zhì)量的下降。”瓷磚先生負責人認為，有節(jié)奏的做自己能力范圍內(nèi)的訂單量才能保證網(wǎng)絡(luò)口碑、網(wǎng)店信譽、品牌形象不受損。
齊家網(wǎng)：電商不應(yīng)顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道
“在市場的大變革下，電子商務(wù)是大勢所趨，我們應(yīng)擁抱變化;但電商平臺不能顛覆和破壞具有品牌沉淀，渠道經(jīng)驗，用戶認知等優(yōu)勢的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。”
電商是經(jīng)銷商渠道變革趨勢
如何看待電商?現(xiàn)階段無論是陶企還是陶瓷從業(yè)人員都不禁發(fā)問。對此，齊家網(wǎng)ceo 鄧華金直言，現(xiàn)階段陶瓷行業(yè)的電子商務(wù)開始發(fā)展，賣家傳統(tǒng)模式和電子商務(wù)的相結(jié)合，能幫助他們更好、更省錢、更時尚地裝修，這將帶給用戶帶來更便捷更全面的購物體驗。對于商家或廠家而言，這不僅是一個信號，更是機遇，這將是一個整合現(xiàn)有銷售渠道和未來銷售渠道的過程。
對消費者而言，“商務(wù)平臺應(yīng)講融合之道，不應(yīng)去顛覆和破壞傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。”鄧華金表示，電商平臺應(yīng)把傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的優(yōu)勢充分體現(xiàn)在新的、重構(gòu)價值鏈里，讓品牌家裝商在整個產(chǎn)業(yè)里更有效率，更有價值。
電商平臺的建設(shè)之道
“做好電子商務(wù)，提升用戶體驗不能只是空口號，而應(yīng)該落到實處。”鄧華金認為，電商平臺應(yīng)整合平臺優(yōu)勢，為消費者提供有效的咨詢，幫助商家制定營銷策略，制訂主推促銷產(chǎn)品，同時通過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)渠道進行推廣，讓更多的消費者通過多種渠道，通過“品牌專享”的形式參與其中，從而提升品牌網(wǎng)絡(luò)口碑值。
鄧華金在分享齊家網(wǎng)電商經(jīng)驗時說，電商平臺應(yīng)更加專注家裝領(lǐng)域，了解家裝用戶的需求。家裝產(chǎn)品客單價高，屬于高決策低頻次產(chǎn)品，用戶很難通過鼠標點擊、圖片展示就產(chǎn)生購買行為。購買瓷磚是一種復(fù)雜的消費過程，僅提供一個前端的平臺讓用戶訂購，這無法解決用戶需求�；ヂ�(lián)網(wǎng)門店，應(yīng)該讓線上的產(chǎn)品延伸至線下，線下的用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)的信息來幫助其決策。
此外，他表示，作為電商平臺的中高層管理者應(yīng)站在第一線，通過活動現(xiàn)場溝通、電話暗訪、冒充網(wǎng)友等形式，去體驗用戶在整個購物過程中的需求，并針對用戶需求制訂特色服務(wù)，以滿足不同用戶的多種需求。
王宏偉：不是所有品牌都適合做電商
“衛(wèi)浴在電商方面之所以走在瓷磚前列，這是由其產(chǎn)品特征決定的;同樣，在瓷磚領(lǐng)域，不是所有品牌都適合做電商。”
在談及陶瓷行業(yè)的“電商風”時，御家瓷磚執(zhí)行董事王宏偉則以衛(wèi)浴為例闡明觀點。他認為，衛(wèi)浴以其容易運輸、容易安裝、消費者無太多售后服務(wù)要求等原因，在電商方面走在瓷磚前列;反而，瓷磚由于體積大、易破損、難服務(wù)、實物跟網(wǎng)店圖片的差異等限制條件，在電商方面發(fā)展較緩慢。
“瓷磚行業(yè)需要電商，但并非所有品牌都適合做電商。”王宏偉表示，陶企做電商較難處理經(jīng)銷商的問題，這關(guān)乎利益均衡分配;而大品牌陶企，有工程用戶等客戶資源，無必要也不會輕易做電商。電商作為陶瓷行業(yè)新興的項目，適合一些新興品牌、小品牌及創(chuàng)業(yè)者。
談及陶瓷行業(yè)電商未來時，王宏偉認為，陶瓷行業(yè)距電商時代還有一定距離，現(xiàn)階段陶瓷行業(yè)對其還處于探索階段，適合陶瓷產(chǎn)品、瓷磚消費者的電商模式還需要“先驅(qū)”式的陶瓷人和陶瓷企業(yè)去“開路”。他同時認為，陶瓷行業(yè)的電商更適合第三方來運營操作，在多元化產(chǎn)品的消費體驗下做出電商品牌。
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B2B：針對企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)(B)與上下游協(xié)力廠商(B)之間的資訊整合，并在互聯(lián)網(wǎng)上進行的企業(yè)與企業(yè)間的交易。
B2C：企業(yè)透過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品或服務(wù)給個人消費者，即直接將產(chǎn)品或服務(wù)推上網(wǎng)絡(luò)，并提供充足資訊與便利的接口吸引消費者選購。
C2B：由消費者因議題或需要形成的社群，透過社群的集體議價或開發(fā)社群需求，只要越多消費者購買同一個商品，購買的效率就越高，價格就越低。
C2C：指消費者與消費者之間的互動交易行為，消費者可同在某一競標網(wǎng)站或拍賣網(wǎng)站中，共同在線上出價而由價高者得標�；蛴上M者自行在網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)搲駼BS上張貼布告以出售二手貨品，甚至是新品。
O2O：即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。
