2014世界杯舉行在即，騰訊娛樂、騰訊體育在大推“體育營銷”、“娛樂營銷”，很多企業(yè)紛紛表示“感興趣”。近來，金舵簽約易建聯(lián)，金牌亞洲簽約馬琳，據(jù)演唱會經(jīng)紀人陳華杰透露，金意陶也將請巫啟賢在國內(nèi)舉行20場演唱會，“從東鵬瓷磚到慕思寢具，明星炒作的效果日益突顯，這場潮流的盛宴在泛家居行業(yè)才剛剛開始。”
陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，借力娛樂、體育明星，拉動品牌，促進銷售，有成功案例，失敗案例更多。在娛樂促進銷售、體育拉動品牌的風潮里面，行業(yè)最關(guān)心的問題是：明星炒作的奧秘在哪里?有沒有現(xiàn)成的公式、模板?
本期話題，我們邀請了行業(yè)內(nèi)操作市場的人士，總結(jié)明星炒作公式。
場內(nèi)嘉賓包括行業(yè)資深策劃人陳照田、某企業(yè)前市場部經(jīng)理袁鷹、格子馬賽克市場負責人吳超、BOBO薄板市場部陳志高;場外電話采訪嘉賓包括金牌亞洲營銷總經(jīng)理湯浩，典美木紋磚市場部負責人、業(yè)內(nèi)自媒體人曾星亮，明星經(jīng)紀人陳華杰，維羅生生態(tài)磚市場總監(jiān)謝珂，嘉俊陶瓷市場部負責人孫春云。
根據(jù)行業(yè)人士的意見，明星炒作四要素公式為：
1、企業(yè)要有資金實力操作全套方案;
2、品牌性格與明星形象相符，找到關(guān)聯(lián)點;
3、策劃可落地執(zhí)行;
4、策劃團隊思路要清晰給力。
另外，瓷磚有必要發(fā)展為“成品銷售”，進一步完善“售后服務”，練好內(nèi)功，借助明星可操作“大眾品牌”。
一、明星炒作的好處
近些年，陶瓷衛(wèi)浴借助明星炒作蔚然成風，在佛山行業(yè)人士心中留下印象的起碼有十幾家，福建等衛(wèi)浴企業(yè)操作明星炒作的更多。
業(yè)內(nèi)資深策劃人、某企業(yè)前市場部負責人陳照田認為：“陶瓷行業(yè)關(guān)注度低，明星炒作有助于傳播，借助明星進行終端炒作，更有利于銷售落地。”
某企業(yè)前市場部經(jīng)理袁鷹補充說：“請明星要目的清晰。為啥要請明星?為了推廣品牌，還是促進終端銷售?如果關(guān)聯(lián)品牌，需要有足夠的資金實力，在央視、網(wǎng)絡等大眾媒體上進行大力推廣;如果要促進銷售，就要聯(lián)合經(jīng)銷商好好組織、預熱，跟經(jīng)銷商當?shù)孛襟w圈聯(lián)動，精準鎖定客戶，才能達成銷售。利用明星親和力，提高品牌親和力，最終促成購買，達成銷售。”
二、完善售后服務，再請明星更保險
格子馬賽克市場負責人吳超則表示：“明星代言，已經(jīng)被陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)做濫了，做得太多�！稄V告法》明確規(guī)定，不允許明星濫代言，——產(chǎn)品質(zhì)量過硬可以。如果產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，被人私下里搞小動作，你搞明星代言，競爭對手就在背后搞你的產(chǎn)品質(zhì)量檢測。這種惡性競爭，是很頭疼的。”
另外，陶瓷行業(yè)本身，很多企業(yè)的“售后服務”其實并不完善，多數(shù)停留在“嘴上”，說到做不到，搞了明星代言，名實不符，容易惹起銷售糾紛。所以，陶瓷行業(yè)應該先做好自己的售后服務配套工作，內(nèi)功練好，資金實力雄厚，操作明星代言是合適的。每個企業(yè)都要視自身的情況，制定合適的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，最終方案落地，才能效果明顯。否則盲目跟風，亂用資金，無法達成很好的效果。
袁鷹舉例說，山東鶴牌請李若彤做明星代言，市場上只見到一個戶外廣告，然后就沒動靜了。業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，福建那邊的企業(yè)，做明星代言不了了之的就更多了。
陳照田也認為，陶瓷企業(yè)應該加大終端經(jīng)銷商的培訓力度，吸引經(jīng)銷商加大投入，消費者買瓷磚要“包鋪貼”，把瓷磚變成成品銷售，完善“售后服務”比請明星代言更重要。“現(xiàn)在經(jīng)銷商手里都握有泥水匠資源，關(guān)鍵是如何改變由裝修公司幫消費者鋪貼瓷磚的現(xiàn)狀，整合資源。這樣做，才更有利于推廣品牌。”
練好內(nèi)功，做好“售后服務”，請明星代言才能借“引起關(guān)注”，達成品牌的知名度和美譽度。“請明星代言就是做知名度，而美譽度則與企業(yè)本身的產(chǎn)品和服務掛鉤。”謝珂表示。
格子馬賽克吳超在這個話題上走得更遠：“陶瓷企業(yè)為什么在網(wǎng)絡渠道、電商發(fā)展面前躊躇不前，總認為瓷磚在網(wǎng)上不好賣?為什么不能走定制路線?要把瓷磚變成成品銷售，例如藝術(shù)加工磚，包鋪貼，不但要有好的售后服務，而且要走定制路線。誰先做到，誰受益。”
對此，陳照田表示認同，“瓷磚定制的趨勢已經(jīng)很明顯了，衣柜、窗簾、燈飾等家居行業(yè)，定制已成潮流，而瓷磚行業(yè)相對落后。”
“相對于陶瓷行業(yè)，衛(wèi)浴行業(yè)售后服務相對完善，更適合做明星代言。”格子馬賽克吳超表示。
三、明星炒作四要素公式
盤點明星炒作公式，場內(nèi)場外嘉賓的意見基本一致，如下：
1、企業(yè)要有資金實力操作全套方案;
2、品牌性格與明星形象相符，找到關(guān)聯(lián)點;
3、策劃可落地執(zhí)行;
4、策劃團隊思路要清晰給力。
1、資金實力很重要!現(xiàn)金為王!
第一點很好理解，“請明星代言要花錢，動輒幾十萬、幾百萬，甚至上千萬元，而登陸央視黃金時段，廣告費用也十分高昂，加上在平面、網(wǎng)絡等大眾媒體上全面發(fā)力，聯(lián)合經(jīng)銷商一起搞活動，搞巡回演唱會等，不僅考驗企業(yè)的資金實力，也考驗經(jīng)銷商的資金實力。”否則請了明星沒有下文，扔了錢不是打水漂么?謝珂作為市場總監(jiān)，是個會當家的人，很稱職。
“福建、浙江的企業(yè)，在這一點上吃虧的非常多，關(guān)鍵在于資金實力的問題。”金牌亞洲營銷總經(jīng)理湯浩認為。
曾星亮補充說，“腳跟鞋要合適，才能走得更遠。請明星代言不能拍腦袋，要看錢包。”
2、品牌性格+明星形象=大眾傳播的口碑
“品牌性格是什么，誕生的時候已經(jīng)決定了，現(xiàn)代、古典，傳統(tǒng)、西方，時尚、熱烈，不同的品牌性格，其實是品牌文化決定的，包括產(chǎn)品、營銷、品牌基因，是一個整體形成的品牌的性格。”袁鷹說，一旦品牌性格確立，邀請明星、選擇明星，就必須注意明星形象與品牌性格的有效關(guān)聯(lián)。“恒潔衛(wèi)浴請濮存昕，這是個經(jīng)典，效果很好。衛(wèi)浴產(chǎn)品，打造的是家的概念，濮存昕的形象穩(wěn)重，溫文爾雅，從來不鬧緋聞，大眾印象很好，沒有任何負面報道。這就是找到了品牌性格與明星形象的有效關(guān)聯(lián)點，有助于大眾的口碑傳播。而且恒潔與濮存昕的合作很穩(wěn)定，這些年從未更換形象代言人，更加深了大眾的印象。所以，明星炒作的關(guān)鍵，是企業(yè)品牌與明星互相定位，形象和諧統(tǒng)一，不一定要請大牌。”
“金牌亞洲此次邀請馬琳做形象代言，突出的是產(chǎn)品質(zhì)量。馬琳是乒壇冠軍，我們的產(chǎn)品質(zhì)量額也是行業(yè)里的金牌。廣告片的創(chuàng)意點就是一個：金牌亞洲的瓷磚質(zhì)量好!突出的是產(chǎn)品的硬度，只抓一個點，形成金牌的聯(lián)想。”金牌亞洲營銷總經(jīng)理湯浩表示，請體育明星代言金牌亞洲，實操的關(guān)鍵就是在明星和品牌之間，形成有效的“關(guān)聯(lián)聯(lián)想”，借助明星形象，傳播品牌形象。
突出瓷磚硬度，其實東鵬瓷磚邀請申雪、趙宏博所拍攝的廣告片，也是這個思路。二者簽約明星之后，通過央視、全國媒體進行鋪天蓋地的廣告宣傳，達到了很好的效果。——看來對于如何運用明星形象，瓷磚行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人是有獨到的眼光和共識的。
3、策劃可落地執(zhí)行
“明星炒作，促成銷售是短期目標，提升品牌是長期目標，二者關(guān)聯(lián)操作最好。”維羅生態(tài)磚市場總監(jiān)謝珂認為，如何策劃，達成品牌、銷售的最佳結(jié)合，思路是關(guān)鍵。
“銷量第一，提升品牌知名度第二，提升品牌也是為了長期促進銷售。”袁鷹、謝珂如是說。
比如金意陶搞切爾西足球，操作“非誠勿擾”，都是緊密團結(jié)終端，做活動，搞促銷、團購、簽售，短期內(nèi)對銷售的推動效果很明顯。“起碼搞明星炒作的成本能收回來，看得見，又對品牌的長期銷售起到很好的拉動作用。這一點，金意陶何總把握得很好。”
相比之下，潮州衛(wèi)浴企業(yè)就缺少可落地的執(zhí)行方案，“一個戶外廣告高炮，在路邊一豎，那都在天上，不落地。”確實如此，去過潮州的朋友們都有印象，各種明星廣告牌很多，可是印象不深，過后就忘記了。“業(yè)內(nèi)人士都忘記了企業(yè)請的是哪個明星，消費者就更不知道了。”
而可落地的執(zhí)行方案，其實還在考驗品牌經(jīng)銷商在當?shù)氐馁Y源整合能力和影響力，以及投入的決心。“一個品牌，經(jīng)銷商隊伍的培育是很重要的。成功的明星代言要在央視等媒體重點突破，同時要在全國銷售網(wǎng)點全面開花。”對此，嘉俊陶瓷市場部負責人孫春云解釋說，“這就像打仗，前面是尖刀部隊重點突擊，打開局面的突破口;后面要大部隊全面推進，占領(lǐng)陣地。否則前鋒就變成敢死隊了，有來無回，對戰(zhàn)役本身也沒有太大的幫助。”
是的，就跟行軍作戰(zhàn)一樣，一場明星炒作的戰(zhàn)役，需要上下協(xié)調(diào)，左右逢源，更要有一個領(lǐng)軍的核心人物把握戰(zhàn)局和節(jié)奏。“千軍易得，一將難求”，再好的戰(zhàn)術(shù)布局，也要有最合適的執(zhí)行將領(lǐng)推動。
4、策劃思路要清晰“給力”
佛山某陶瓷企業(yè)請張鐵林，在某酒店舉行了一個“新聞發(fā)布會”，然后就沒了下文。
明星炒作，已經(jīng)是“促銷”的升級版了。直接促銷太直白，每逢節(jié)假日，消費者都會被各行業(yè)鋪天蓋地的“促銷”包圍。為了搶位，企業(yè)邀請明星助陣，也在情理之中。這就跟娛樂圈似的，要博一個“出位”的效果，“出位”才“出眾”嘛。
陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，發(fā)展較為成熟，各品牌都有成氣候的“市場策劃”、“市場推廣”隊伍，專業(yè)跟進各項活動，組織全年策劃和促銷。東鵬瓷磚、東鵬潔具、金意陶、歐神諾、浪鯨衛(wèi)浴，專門的“推廣小組”全年奔赴全國各地，支持經(jīng)銷商活動。
促得“疲”了，需要玩一下體育放松放松;促得“累”了，需要玩一下娛樂休閑休閑。
一切還是以消費者為核心，以銷售為目的。
如何讓消費者眼前一亮，這才是終端活動，策劃落地方案中“細節(jié)決定成敗”的部分。BOBO薄板市場部經(jīng)理陳志高說，“市場活動，歸根到底是策劃，好的策劃思路清晰給力，全程無遺漏，細節(jié)突出，能吸引消費者，這就成功了。業(yè)內(nèi)請明星代言的品牌不少，但是策劃跟不上還是不行。”
