據(jù)悉，在國家大力強調(diào)節(jié)能減排的當下，陶瓷薄板因其比傳統(tǒng)瓷磚薄三分之一，耗材少，符合國家節(jié)能降耗的發(fā)展戰(zhàn)略，在誕生的十年時間里，一直被業(yè)內(nèi)人士寄予“厚望”，希望其成為陶瓷行業(yè)走向“低碳”的突破口，推動陶瓷行業(yè)輕薄化發(fā)展。
國內(nèi)第一塊陶瓷薄板自2008年面世以來，市場推廣狀況并不明朗，行業(yè)先行者在陶瓷薄板的推廣方面也付出了很多。陶瓷行業(yè)薄板在物理性能和化學性能上并不比傳統(tǒng)的瓷磚差，但是怎么推廣它，讓它被更多經(jīng)銷商和消費者接受，實現(xiàn)其社會效益和商業(yè)價值的有機融合，卻是這十幾年來，每個擁有薄板產(chǎn)品的品牌廠家在思考的問題。
經(jīng)過這么多年，市場開拓卻沒有得到突破性進展。面對這種“叫好不叫賣”的陶瓷薄板營銷困局，讓業(yè)內(nèi)人士不免扼腕嘆息。本期調(diào)查旨在通過展現(xiàn)現(xiàn)階段陶瓷薄板的營銷現(xiàn)狀，以及所面臨的困難，共同探討陶瓷薄板未來適銷對路的發(fā)展方向。
工程渠道的單點支撐
相比于傳統(tǒng)瓷磚，陶瓷薄板因其薄而大的物理特性，突破了傳統(tǒng)瓷磚的應(yīng)用范圍，更多地應(yīng)用于工程方面。目前，陶瓷薄板企業(yè)也主要瞄準工程項目這個市場。
佛山高一點建材有限公司品牌總經(jīng)理張本云介紹，在外墻鋪貼方面，陶瓷薄板的確有無可比擬的優(yōu)勢。以往高層建筑外墻使用的基本上是石材，高層建筑外墻鋪貼要考慮保溫系統(tǒng)，陶瓷薄板比石材干掛效果要好很多，施工強度也沒有石材大。同時陶瓷薄板的鋪貼高度可以突破20米以上，因此“往上走”的高層建筑，將是陶瓷薄板施展手腳的廣闊天地。
外墻施工要考慮施工的可行性和施工的安全性，以及外墻保溫系統(tǒng)。據(jù)了解，使用拋光磚、石材鋪貼，對于外墻施工而言，都比較簡單。而石材干掛和保溫層是脫節(jié)的，有很大部分的空隙，保溫效果沒那么好。陶瓷薄板可以做到板材跟保溫層、防腐板復合在一起，再干掛上去，有效減少建筑的承重負荷。陶瓷薄板單位面積低于25公斤，而同樣面積的石材重量，大約是陶瓷薄板的兩到三倍。“陶瓷薄板營銷要兩條腿走路，長線和短線結(jié)合。”張本云把工程渠道這塊分為長線和短線。長線主要是指設(shè)計院渠道，和設(shè)計院合作，這一塊主要是醫(yī)院和政府辦公大樓項目。“設(shè)計院對品牌要求比較高，但是一旦打通了這個渠道，就會有源源不斷的項目。”短期的就是在建群樓項目。“短線公關(guān)要快速切入，要讓群樓業(yè)主還沒有下定論之前接觸到項目。”
佛山高一點建材有限公司于2011年6月開始生產(chǎn)薄板，目前在工程項目有比較豐富的經(jīng)驗。樂山五通橋國稅局采用了3000平方米該品牌的陶瓷薄板，而中山大學附屬第六醫(yī)院和福建漳州悠樂社區(qū)則分別采購了8000平方米和9000平方米。
工程項目已經(jīng)成為每個陶瓷薄板生產(chǎn)企業(yè)的必爭之地，但陶瓷薄板企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不能只靠工程項目。去年剛創(chuàng)立瑯博這個薄板新品牌的皇磁有限公司董事長鐘旭東道出了陶瓷薄板的困境：“外面的人覺得陶瓷薄板工程方面前景很廣闊，但是工程周期長，從設(shè)計到使用大概要一年的時間，這對企業(yè)的綜合實力提出了非常高的要求。”
而目前陶瓷薄板產(chǎn)品在產(chǎn)品應(yīng)用方面的國家規(guī)范性還不完善，比如驗收標準、產(chǎn)品國標、技術(shù)應(yīng)用規(guī)程;陶瓷薄板保溫系統(tǒng)標準也不明晰，以上種種都對陶瓷薄板在工程渠道上的推廣造成了阻力。有業(yè)內(nèi)人士呼吁，陶瓷薄板需要政府和行業(yè)對新型材料有更多的關(guān)注，有更多規(guī)范性的標準出臺，尤其是有關(guān)陶瓷薄板施工方面的標準，這樣才能使陶瓷薄板在工程渠道上的優(yōu)勢得以延續(xù)。
家裝渠道的積極探索
在諸多行業(yè)人士的觀念中，陶瓷薄板主要運用在工程項目上。在家裝領(lǐng)域，要跟傳統(tǒng)瓷磚爭奪市場非常困難，畢竟消費者的認知度還不夠高，更信服厚磚帶來的厚實感，而且陶瓷薄板高昂的價格也讓部分想“嘗新”的家裝消費者望而卻步。“零售是品牌的基礎(chǔ)，專門做工程是不可持續(xù)的。”蒙娜麗莎板材事業(yè)部總經(jīng)理蒙政強認為，蒙娜麗莎算是國內(nèi)陶瓷薄板領(lǐng)域的先驅(qū)，早在2005年就開始研究薄板，并于2007年推出了薄板產(chǎn)品。“薄板營銷，工程項目當然不可忽視。蒙娜麗莎的工程項目在全國各地樹立起樣板的同時，突破了陶瓷薄板只適用于工程項目的固定思維模式，積極建渠道，找客戶，在零售方面有了比較明顯的發(fā)展。”
蒙政強表示，認為薄板主要運用在工程上，做不了零售，是行業(yè)的一個認知誤區(qū)。“蒙娜麗莎在全國開了很多專賣店，零售這塊銷售得非常好。在此基礎(chǔ)上，陶瓷薄板的零售比例超過50%。沒有終端店面，沒有企業(yè)去推，它的局面永遠都是大家認識的那樣，比較局限。但其實陶瓷薄板是一個非常適合家裝的產(chǎn)品，我們很多瓷磚經(jīng)銷商也跟蒙娜麗莎簽約代理了陶瓷薄板，運用這種關(guān)聯(lián)性，來開拓新的網(wǎng)絡(luò)。”
據(jù)了解，在家裝領(lǐng)域，陶瓷薄板因其大氣的優(yōu)勢，主要運用在別墅和樓中樓方面。在國外，舊房翻新對陶瓷薄板的接受度比較高。舊房翻新周期比較長，成本比較高，由于陶瓷薄板可以直接鋪貼，比較薄，在立體空間上，不會占用很多空間。
突破應(yīng)用局限的多元嘗試
作為背景墻的一種新材質(zhì)，在家裝深加工模式方面，陶瓷薄板也有過嘗試。在佛山，就有不少專業(yè)的背景墻品牌利用地域的優(yōu)勢，較早就開始涉足陶瓷薄板的深加工，但是陶瓷薄板由于自身的一些產(chǎn)品特性限制，并未能與這些合作伙伴“攜手并進”。
佛山市甲骨文藝術(shù)建材有限公司比較早使用陶瓷薄板這種新材質(zhì)，但目前已經(jīng)停用。佛山市獨角獸建材有限公司目前還有在用，但是用量已經(jīng)不多，陶瓷薄板的加工現(xiàn)在更多是靠客戶訂做。
對于當初為什么選用陶瓷薄板作為背景墻的材質(zhì)，佛山市獨角獸建材有限公司總經(jīng)理王其表示：“陶瓷薄板比較大和輕。背景墻材質(zhì)一直比較熱衷多元化的嘗試，不一樣的底材能加工出不一樣的產(chǎn)品效果。”至于為什么目前沒在使用這種材質(zhì)了，佛山市甲骨文藝術(shù)建材有限公司負責人表示：“對于陶瓷薄板的棄用，成也在于大，敗也在于大。”作為背景墻的一種材質(zhì)，薄板有它的優(yōu)勢，大和薄，方便工人加工。但是又因為它很薄，在運輸、安裝以及進行深加工雕刻的時候容易出現(xiàn)破損。
德賽斯作為一家西班牙薄板生產(chǎn)企業(yè)，去年3月正式進入中國，落戶建陶重鎮(zhèn)佛山。超薄巖板作為德賽斯的明星產(chǎn)品，在進入中國市場后，依然經(jīng)歷了“叫好不叫賣”的市場過程。
經(jīng)過近一年的探索，德賽斯開始在渠道上找到了突破口。德賽斯銷售經(jīng)理張驍表示：“從去年到現(xiàn)在我們做了很多工程，最大的進展是在櫥柜臺面領(lǐng)域的突破，這方面是其他陶瓷薄板廠家沒有涉及到的。”
當初，德賽斯剛進入中國市場，并沒有把櫥柜臺面作為重點攻關(guān)。德賽斯超薄巖板材料本身在國外，60%是運用在櫥柜臺面。在內(nèi)墻外墻鋪貼方面，德賽斯超薄巖板跟傳統(tǒng)瓷磚相比，并不能凸顯差異化優(yōu)勢。但在櫥柜這個領(lǐng)域，超薄巖板防火、耐酸堿、耐刮花的物理性能，卻比傳統(tǒng)的櫥柜臺面材質(zhì)擁有更多的優(yōu)勢，這是一個很好的切入點。
德賽斯薄板的渠道嘗試，除了有其產(chǎn)品本身的優(yōu)勢外，其實更值得注意的是，其營銷思維的“創(chuàng)新”。
陶瓷薄板產(chǎn)品作為一種新型建筑裝飾材料，其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品應(yīng)用和營銷推廣都是圍繞這一主題開展，但應(yīng)該看到，這種新型建筑裝飾材料經(jīng)過與不同行業(yè)的合作，也許能產(chǎn)生更大的市場空間，創(chuàng)造更多的市場可能。
其實在特種陶瓷上已經(jīng)有過多種類似的成功嘗試：特種陶瓷可以制作成為鐘表的內(nèi)核、三星手機的外殼等�？缃绾献�，讓這些傳統(tǒng)的陶瓷煥發(fā)出全新的生命力。
有行業(yè)人士分析認為，對于陶瓷薄板的應(yīng)用推廣，除了需要突破施工瓶頸外，更多應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷觀念，可以跳出傳統(tǒng)瓷磚的市場運作模式，從而為陶瓷薄板尋找更為廣闊的市場，開拓市場藍海。同時廠家不應(yīng)該對此品類失去信心，正因為現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)對于陶瓷薄板還沒有形成成熟的營銷模式，所以才為行業(yè)留出了更多制造營銷神話的可能性。
