越來越多的企業(yè)步入了轉(zhuǎn)型升級的行列。說起轉(zhuǎn)型升級,令很多企業(yè)倍感糾結(jié)的是市場營銷如何在這一過程中發(fā)揮龍頭作用?北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍在對國內(nèi)近百家處于轉(zhuǎn)型升級期的企業(yè)市場營銷調(diào)研之后,認為,轉(zhuǎn)型升級企業(yè)的市場營銷工作是轉(zhuǎn)型升級能否成功的核心所在,在這個期間的營銷策劃發(fā)揮了重要作用,企業(yè)必須清晰認知和洞察轉(zhuǎn)型升級期間市場營銷的幾個關鍵點,它們決定了轉(zhuǎn)型升級能否成功。
關鍵點一:思想理念上是否轉(zhuǎn)得過來?
在與企業(yè)的接觸過程中,我們發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級不看市場看利潤,往往是市場研究的不甚透徹,需求在哪里沒有仔細地研究和洞察,直奔利潤高的項目或者盲目追求高利潤。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,主要是企業(yè)過去的傳統(tǒng)經(jīng)營思想在作怪,很多企業(yè)是從傳統(tǒng)高利潤行業(yè)轉(zhuǎn)過來的,還有企業(yè)家存在一種誤區(qū),認為轉(zhuǎn)型升級就是由低利潤產(chǎn)業(yè)向高利潤產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)。營銷策劃專家任立軍將這稱之為“轉(zhuǎn)型升級綜合癥”,他認為,這種癥狀來源主要是企業(yè)在思想理念上轉(zhuǎn)不過來彎兒。
我們在為某食品企業(yè)做營銷策劃時,恰好2013年正處于該企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的當口,在討論怎向哪轉(zhuǎn)、怎么轉(zhuǎn)的問題時,包括企業(yè)家在內(nèi)的眾高管們幾乎都傾向于“向高轉(zhuǎn)”,也就是把目前的偏向中低端價位的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向中高端價位,以使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)超額利潤。有這種想法的企業(yè)幾乎占到高呼轉(zhuǎn)型升級企業(yè)的80%以上。為什么會存在這樣的想法,皆緣于轉(zhuǎn)型升級那個“升”字。很多企業(yè)家認為,我們做轉(zhuǎn)型升級,如果不能夠獲取超額利潤,為什么還要費力做轉(zhuǎn)型升級呢?可是,當筆者問其超額利潤來自哪里時,高管們基本都保持沉默,于是,如何獲取超額利潤的任務就交給了營銷策劃機構了。顯然,這并非企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的成熟想法。
對于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出:轉(zhuǎn)型升級并非是轉(zhuǎn)向高利潤的產(chǎn)業(yè)。隨著整個社會消費層次的多樣性的呈現(xiàn),任何層次的產(chǎn)品都有其消費需求空間,也需要有企業(yè)滿足這部分市場的需求。從整個國家層面來說,經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級是淘汰落后和不符合整個社會利益的產(chǎn)能,摒棄掉市場所不需要的產(chǎn)能,從市場需求的角度來做國民經(jīng)濟的布局,比如環(huán)境不友好型產(chǎn)能、不符合食品安全的產(chǎn)能、技術落后的產(chǎn)能等都在淘汰行列。從企業(yè)的角度來看,轉(zhuǎn)型升級從思想理念是來看,就是要適應市場規(guī)律,依據(jù)企業(yè)的能力和資源向著有消費需求的方向轉(zhuǎn),踏踏實實地滿足市場需求,至于到底是做高端還是做低端,那是企業(yè)根據(jù)市場情況和自身情況而做的市場定位。因此,企業(yè)做轉(zhuǎn)型升級,首先要從市場營銷的思想理念上轉(zhuǎn)得過來,一旦進入誤區(qū),恐怕就會面臨轉(zhuǎn)型不成功之后的二次轉(zhuǎn)型,對企業(yè)的傷害將是巨大的。
關鍵點二:市場定位是否準確?
上文提到,轉(zhuǎn)型升級的首要關鍵點是思想理念要跟得上,排在第二位的就是市場定位是否準確的問題了。在這里,營銷策劃專家任立軍強調(diào)指出,市場定位并非通常所說的高中低端的問題,所謂高中代端的產(chǎn)品可以稱為企業(yè)的產(chǎn)品定位,而市場定位是如何定位目標消費群。在這里有一個誤區(qū),很多人認為,高端產(chǎn)品一定要賣給高端消費人群,于是,常常會出現(xiàn)“高端產(chǎn)品定位于白富美和高富帥,低端產(chǎn)品定位于普通工薪及農(nóng)村消費群”的現(xiàn)象,其實,這是營銷人無法突破傳統(tǒng)認知的一種思維定式。高端消費群也會有低端產(chǎn)品的消費需求,低端消費群也會有高端產(chǎn)品的消費需求,這要看不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的市場環(huán)境,企業(yè)要因此做出不同的選擇。蘋果手機產(chǎn)品定位高端,但目標消費群定位卻極為分散。
河南某國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)是一家區(qū)域性大型食品企業(yè),多年來,企業(yè)一直面對周邊五六個省市的農(nóng)村市場提供低端食品,產(chǎn)品定位低端,市場定位于郊區(qū)縣及農(nóng)村消費群,雖然利潤較低,但仍然在20年間經(jīng)歷風雨慢慢成長壯大。2012年,其老板找到我們,希望能夠借營銷策劃之機實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。在討論目標市場定位時,企業(yè)似乎已經(jīng)達成一致,就是把其目標市場定位于周邊五省二三線城市市民消費群,或者說白領消費群。我們在對該企業(yè)的能力和資源情況進行分析時,發(fā)現(xiàn)該企業(yè)從未進入過二三級城市主流市場,目前尚未有相應的產(chǎn)品能夠滿足這部分消費需求,從渠道上來看,該企業(yè)過去一直在做流通渠道市場,根本沒有成熟的現(xiàn)代渠道,業(yè)務人員對于操作現(xiàn)代渠道也非常陌生,在這樣的情況下,企業(yè)向著這個方向轉(zhuǎn)型升級,無異于以卵擊石。后來,我們研究發(fā)現(xiàn),在該企業(yè)所覆蓋的五省市市場郊縣農(nóng)村市場,并非沒有同類中高端產(chǎn)品,只是該企業(yè)多年來沒有相應的中高端產(chǎn)品來參與競爭,而且通過與經(jīng)銷商交談,經(jīng)銷商也表示有能力做一些中高端產(chǎn)品的銷量,這給了我們非常大的信心。于是,我們依據(jù)企業(yè)能力和資源情況,對該企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級過程中的市場營銷做出規(guī)劃,逐漸提升中高端產(chǎn)品占總銷售額的比例,以此來獲取中高利潤,同時,依然堅定不移地服務于郊縣農(nóng)村目標消費群,通過對三四級城市目標消費群的市場運營,逐漸積累現(xiàn)代渠道的市場營銷經(jīng)驗,再一步步地采取“農(nóng)村包圍城市”的策略實現(xiàn)區(qū)域擴張。
結(jié)果證明,這家企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構日趨合理,利潤水平穩(wěn)步提升。轉(zhuǎn)型升級并未像該企業(yè)老板和高管們所相像的那樣,要動一次傷筋動骨的大手術,只是“潤物細無聲”的細微調(diào)整,就使該企業(yè)整體經(jīng)營水平實現(xiàn)了“脫胎換骨”。這就是營銷策劃專家任立軍所強調(diào)的市場定位的“思辨能力”。
關鍵點三:轉(zhuǎn)型升級之后的渠道精益化管理
其實,按照營銷策劃專家任立軍的觀點,通過渠道的精益化管理,就可以實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。當然,如果企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中,沒有升級渠道管理能力,轉(zhuǎn)型升級失敗也就不足為奇了。
十幾年來,我們接觸大大小小的企業(yè)數(shù)百家,普遍存在的一個問題就是渠道管理能力弱化。在這里,之所以用弱化一詞,而不是一個弱字,就是因為企業(yè)往往是主觀忽略掉的,不是能力所限。
幾乎每為一家企業(yè)做咨詢的時候,都是這樣一種粗放式的渠道管理模式。企業(yè)家、營銷總監(jiān)、其他部門企業(yè)高管都沒有或者很少有與渠道接觸的經(jīng)歷,不要說哪里有經(jīng)銷商、哪里鋪貨情況、哪里的終端建設情況了。整個公司對于渠道的管理只限于各中基層銷售人員,就連市場部、物流部等相關部門也少有與渠道商接觸。當我們問到企業(yè)對于渠道的認知時,絕大多數(shù)企業(yè)中高管們都會說出“渠道為王”的話。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出,既然渠道為王,那么企業(yè)為什么卻沒有把渠道這個“大王”納入到企業(yè)運營的總體“牌局”里面呢?難道企業(yè)不需要這樣一張“王牌”嗎?手里拿著一把缺少了“大王”的牌究竟能有幾分勝算呢?
其實,將渠道及渠道商丟給中基層業(yè)務員獨自管理的現(xiàn)象在中國企業(yè)當中是非常普遍的現(xiàn)象,當然,也是一種被普遍適應了的錯誤現(xiàn)象。試想,一個營銷總監(jiān)可以把手下上百號銷售人員全部記住,卻不能將公司旗下的上百個經(jīng)銷商全部記住,這是正常的現(xiàn)象嗎?
企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,最為重要的一點是要實現(xiàn)渠道管理的精益化,將渠道商納入到營銷管理體系當中,針對不同的渠道商制定不同的管理策略。