在剛結(jié)束的第二十三屆陶博會(huì)上，一些陶企將原有的瓷磚生產(chǎn)工藝進(jìn)行混搭，推出了差異化的產(chǎn)品，如將馬賽克表面效果加入到瓷磚背景墻上，在微晶石表面加入拋金工藝，還有將微晶石的微晶熔塊融入瓷片表面配料當(dāng)中生產(chǎn)出微晶瓷片等等，這些都是企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的表現(xiàn)。
眾所周知，隨著陶瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，每家陶企都在苦思冥想，立足陶企現(xiàn)實(shí)，根據(jù)產(chǎn)品的異同點(diǎn)訴求獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)模式，有的求同存異，有的追求創(chuàng)新，有的猛炒概念，有的廣散廣告，有的力求整合終端資源。
一言以蔽之，大家都希望在日益縮小的市場(chǎng)份額中攫取一塊豐腴的“肥肉”，抓住絕佳時(shí)機(jī)。在這種大環(huán)境下，差異化市場(chǎng)理念逐漸被眾多企業(yè)家信奉為救世主，但是究竟如何來實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展?差異化市場(chǎng)理念如何做到有所為，有所不為?什么境況下實(shí)行，何時(shí)何地實(shí)行?這些細(xì)節(jié)都是值得坐下來仔細(xì)探討的重大問題，也是陶企營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)差異化進(jìn)而最大化，然后創(chuàng)造價(jià)值的根本。
差異化策略，陶企的追求
佛山市金拓萊陶瓷有限公司(金艾陶品牌)營(yíng)銷副總經(jīng)理劉小良表示，近年來陶瓷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，好多產(chǎn)品只做一兩年就逐漸淡出市場(chǎng)，新興中小陶企則不斷往上擠，競(jìng)爭(zhēng)壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場(chǎng)的落伍者，更不愿意被市場(chǎng)所淘汰，因此，這些陶企希望能夠找到一種差異化的發(fā)展思路，從目前大眾化的營(yíng)銷模式中找到一個(gè)新的定位點(diǎn)，從而推動(dòng)陶企的迅速發(fā)展。
作為陶瓷企業(yè)，銷售同一類型產(chǎn)品的不在少數(shù)，隨著工藝技術(shù)的成熟，一款新產(chǎn)品的推出很快會(huì)被跟進(jìn)，這在行業(yè)中已經(jīng)是常態(tài)。所以，很多陶企都在走一條差異化營(yíng)銷之路——切入陶瓷細(xì)分市場(chǎng)，打造一個(gè)專業(yè)化的強(qiáng)勢(shì)品牌，從而形成品牌、產(chǎn)品、利潤(rùn)三位一體的結(jié)構(gòu)。
然而，一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)此有不同的看法。從思路上看，一些陶企希望通過差異化的市場(chǎng)定位，在行業(yè)中針對(duì)特定市場(chǎng)打造專業(yè)化的品牌，從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長(zhǎng)的正確方向。但是，如果繼續(xù)采用一成不變的策略細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷定位，將陶企品牌打造成與其他陶企相似的專業(yè)品牌的思路，無疑還是沒有跳出圈子來，存在以下四個(gè)局限：
一、市場(chǎng)局限。瓷磚的消費(fèi)群購(gòu)買行為和態(tài)度多樣化，市場(chǎng)上的產(chǎn)品眾多，市場(chǎng)難以在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中走出來，需要差異化的市場(chǎng)策略。
二、規(guī)模局限。不同裝飾效果的瓷磚產(chǎn)品市場(chǎng)定位與區(qū)隔明顯，具有人群特定性和客戶不穩(wěn)定性，陶企要做出規(guī)模，急需差異化的產(chǎn)品定位，以此來吸引一部分潛在消費(fèi)市場(chǎng)，提高整體盈利水平。
三、競(jìng)爭(zhēng)局限。市場(chǎng)中的主打品牌和低端產(chǎn)品將對(duì)新興陶企帶來雙重壓力，面對(duì)前有狼后有虎的競(jìng)爭(zhēng)格局，陶企要走創(chuàng)新、差異化道路，擺脫受困局面。
四、機(jī)會(huì)局限。由于市場(chǎng)相對(duì)縮小，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力大大下降，陶企因此在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去一部分有利的機(jī)會(huì)。
其實(shí)，中國(guó)瓷磚市場(chǎng)本身的容量和發(fā)展空間是相當(dāng)可觀的，只是行業(yè)品牌分散，營(yíng)銷運(yùn)作體系還是粗放模式，整體競(jìng)爭(zhēng)水平還處于較低的層次，致使陶企仍然在較大的機(jī)會(huì)面前顯得捉襟見肘。就目前而言，陶企的整體營(yíng)銷運(yùn)作模式主要還是依賴經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)體系，通過批發(fā)流通體系進(jìn)行廣泛分銷。
模式的陳舊，產(chǎn)品的單一，僅僅依靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致陶企對(duì)市場(chǎng)的駕馭能力非常薄弱。佛山市和美陶瓷有限公司尊道瓷磚營(yíng)銷總經(jīng)理黎國(guó)柱表示，其實(shí)，陶企完全可以依靠系統(tǒng)的營(yíng)銷運(yùn)作來提升核心能力，不必通過狹窄的細(xì)分市場(chǎng)策略來運(yùn)營(yíng)。如果在這個(gè)階段定位于單一的功效細(xì)分市場(chǎng)，只有同質(zhì)化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場(chǎng)空間內(nèi)，進(jìn)而喪失其他更大容量的市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)失去快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
據(jù)云浮新鉆石瓷磚有限公司總經(jīng)理潘秉然透露，目前，一些陶企希望全力拓展細(xì)分的瓷磚市場(chǎng)的戰(zhàn)略思路，與是否將陶企品牌作為一個(gè)專業(yè)品牌并沒有直接的關(guān)聯(lián)，而更多取決于陶企的區(qū)域和渠道拓展戰(zhàn)略，只要在消費(fèi)市場(chǎng)建立完善的區(qū)域差異化分銷體系，合理設(shè)計(jì)差異化區(qū)域渠道分銷結(jié)構(gòu)，構(gòu)建核心經(jīng)銷商體系，強(qiáng)化對(duì)各級(jí)分銷渠道和終端專賣店的掌控能力，就可以推動(dòng)瓷磚產(chǎn)品的廣泛分銷覆蓋。因此，陶企要贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取差異化的營(yíng)銷模式很重要，重要的是準(zhǔn)確判斷陶企目前所處的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展階段，然后采取最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略和運(yùn)作模式。
推行差異化策略，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)
劉小良表示，由于中小陶企資源受到限制，每個(gè)方面都需要資金來支撐，不可能在資金投入上“一擲千金”。陶企的掌權(quán)者們十分強(qiáng)調(diào)錢的使用是否到位，投入產(chǎn)出比是否合理，他們最終關(guān)心的是陶企最終是否會(huì)贏利。所以，在整合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。此外，無論什么性質(zhì)的差異化策略在考慮資源的基礎(chǔ)上，還必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者和顧客。因?yàn)椴扇〔町惢呗缘母灸康氖菭I(yíng)造比對(duì)手更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，贏得顧客的認(rèn)同。
但是，在中國(guó)市場(chǎng)上，許多行業(yè)，諸如：飲料行業(yè)、糖煙酒行業(yè)、快速消費(fèi)品等都面臨著同質(zhì)化的問題。因此，營(yíng)造一個(gè)與眾不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，形成差異化市場(chǎng)理念是順應(yīng)潮流的發(fā)展模式。而在陶瓷行業(yè)，不少陶企尋找差異化策略流于表面，希望通過會(huì)議討論找到差異化策略，其實(shí)，真正的差異化策略來自市場(chǎng)中。
潘秉然認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然過程。很多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問題。
其實(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化是陶企一窩蜂的跟進(jìn)獲得成功的陶企的最終結(jié)果。因?yàn)樾麻_發(fā)的市場(chǎng)往往第一批吃螃蟹的人看作是塊大蛋糕，而且進(jìn)入門檻也相對(duì)較低，故頗具誘惑力。另一方面，陶瓷行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序沒有達(dá)到規(guī)范化的程度，所以大家一哄而上，盲目地跟進(jìn)，手法一直缺乏創(chuàng)新，更談不上有什么差異化的策略而言。于是，從產(chǎn)品市場(chǎng)銷售到產(chǎn)品包裝、定位到廣告內(nèi)容及形式都高度一致。
這樣看來，產(chǎn)品同質(zhì)化是一個(gè)行業(yè)處在發(fā)展階段的外在表現(xiàn)，尚待健全、成熟的機(jī)會(huì)來臨，當(dāng)行業(yè)的成熟及陶企的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略眼光提高到一定程度后，這種現(xiàn)象可以緩慢減退。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步向國(guó)際化方向發(fā)展，品牌之間的市場(chǎng)細(xì)分更加理性，大家都掌握不同市場(chǎng)上的生存和發(fā)展規(guī)律，就不會(huì)再出現(xiàn)盲目跟風(fēng)或盲目差異化的局面。
差異化營(yíng)銷重在決策和執(zhí)行到位
差異化營(yíng)銷可以分為決策和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。九正建材網(wǎng)認(rèn)為，決策層面的差異化更多是定位的概念，這種差異化貴在持之以恒，勇往直前不怕別人趕超也不怕趕超別人。行業(yè)內(nèi)的大腕陶企系列品牌的定位就是決策層面的差異化，一些正在發(fā)展壯大的中小型陶企更應(yīng)該在差異化上投入大量的精力和時(shí)間。中小型陶企領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該相信自己有魄力，自信自立，不怕自己創(chuàng)新的東西被別人搶著學(xué)去，不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿這個(gè)策略，不因?yàn)閷?duì)手跟進(jìn)而放棄這個(gè)概念。戰(zhàn)術(shù)層面差異化更多是不折不扣地執(zhí)行的概念，這種差異化根據(jù)陶企資源可以隨時(shí)更新，但是要求每個(gè)員工要聽從安排，遵守公司的規(guī)章制度。比如，產(chǎn)品功能差異化的學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)，可以根據(jù)時(shí)機(jī)不斷掌握產(chǎn)品知識(shí)，但不能與戰(zhàn)略層面差異化策略有沖突。
不管是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者還是追隨者，談到差異化必須要充分考慮陶企資源。陶企資源允許的情況才能做差異化，領(lǐng)導(dǎo)者更要如此。資源的利用也有限制條件，不一定所有資源都能形成差異化。考慮四個(gè)方面：消費(fèi)者接受心理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣之處、陶企自我的擅長(zhǎng)點(diǎn)、可操作性。任何一個(gè)方面的條件不具備或者不成熟，很難說是有效的差異化。比如，自己獨(dú)有的技術(shù)，但同行也已經(jīng)獲得，這種差異化是蒼白無力的，很難推出新穎而具有自己特色的產(chǎn)品。還有，如果產(chǎn)品不被消費(fèi)者接受，那么差異化同樣無從談起。
