2014年1月，俊怡陶瓷企業(yè)市場部經(jīng)理霍靄紅終于拿到了期盼四年的“中國馳名商標(biāo)”相關(guān)認(rèn)證材料，她是既高興又郁悶：高興的是威登堡陶瓷終于通過了認(rèn)證;郁悶的是這個(gè)認(rèn)證沒能來得早幾年，因?yàn)?ldquo;中國馳名商標(biāo)”的市場價(jià)值或?qū)⒋蛘劭邸?/p>
2014年1月中下旬，佛山16件商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，金意陶的“金意陶KITO及圖”、俊怡陶瓷的“威登堡WEI-DENGBAO及圖”、新明珠陶瓷的“格萊斯GELAISI”、宏源陶瓷的“卓遠(yuǎn)”等陶瓷衛(wèi)浴商標(biāo)榜上有名。但在去年十二屆全國人大常委會(huì)第四次會(huì)議上，已經(jīng)表決通過了《全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)關(guān)于修改〈中華人民共和國商標(biāo)法〉的決定》，(以下簡稱“新《商標(biāo)法》”)，對于馳名商標(biāo)的最新使用規(guī)范則要求在2014年5月1日起施行。
新《商標(biāo)法》中的相關(guān)法律條文中規(guī)定：“生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中”，這也意味著，瓷磚生產(chǎn)企業(yè)和廣大經(jīng)銷商現(xiàn)在非常熱衷的鋪天蓋地式的“中國馳名商標(biāo)”宣傳時(shí)代即將成為過去。
新規(guī)執(zhí)行的日子逐漸逼近，但新《商標(biāo)法》卻并未在近期推出相應(yīng)的執(zhí)行細(xì)則，這讓廣大行業(yè)人士焦躁萬分。
1.“五一”前完成商品包裝與廣告宣傳整改
出于規(guī)范市場的考慮，新《商標(biāo)法》規(guī)定禁止企業(yè)使用“中國馳名商標(biāo)”作為宣傳的做法，諸多行業(yè)人士都表示理解，但是真正執(zhí)行起來卻感覺“亞力山大”。在政策還未明細(xì)的現(xiàn)階段，廣大瓷磚生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商們，都只是按照自己的理解做出相應(yīng)的調(diào)整。
佛山作為瓷磚衛(wèi)浴重鎮(zhèn)，一直是“中國馳名商標(biāo)”的集聚地，佛山的陶瓷企業(yè)，自然對新《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定尤其關(guān)注。對于“五一”后的執(zhí)法力度，佛山市工商行政管理局相關(guān)科室負(fù)責(zé)人介紹，工商部門將按照新《商標(biāo)法》等法律法規(guī)和相對應(yīng)的部門規(guī)章執(zhí)行;新《商標(biāo)法》將在5月1日正式實(shí)施，屆時(shí)將規(guī)定生產(chǎn)和經(jīng)營者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或容器上，或者用于廣告宣傳、展覽及其他商業(yè)活動(dòng)中;同時(shí)，企業(yè)的廣告宣傳要嚴(yán)格遵守《廣告法》等相關(guān)規(guī)定。
對于陶企關(guān)心的新規(guī)細(xì)則，該負(fù)責(zé)人介紹，目前國家工商總局還沒有對該條款的執(zhí)行進(jìn)行相關(guān)詳細(xì)說明。“目前市、區(qū)兩級工商局正在通過加大宣傳和行政指導(dǎo)的方式，提醒全市馳名商標(biāo)企業(yè)著手整改商品的包裝和廣告宣傳，督促其5月1日前整改完畢。”同時(shí)，該負(fù)責(zé)人還提醒，關(guān)于馳名商標(biāo)宣傳的規(guī)定，具體執(zhí)行由各地工商部門負(fù)責(zé)實(shí)施，國家工商總局商標(biāo)局主管全國商標(biāo)注冊和管理工作;根據(jù)新《商標(biāo)法》第五十三條規(guī)定，違反“馳名商標(biāo)”宣傳相關(guān)規(guī)定的，將由地方工商行政管理部門責(zé)令改正，處十萬元罰款。
2.中國馳名商標(biāo)“限時(shí)”宣傳
卓遠(yuǎn)陶瓷作為新晉中國馳名商標(biāo)，該品牌銷售總經(jīng)理周伏生介紹，鑒于新商標(biāo)法在“五一”后的規(guī)定，卓遠(yuǎn)陶瓷并沒有打算將“中國馳名商標(biāo)”這幾個(gè)字印刷在產(chǎn)品外包裝上。“我們在得知獲馳名商標(biāo)喜訊后，在品牌的戶外廣告上作了相關(guān)宣傳，‘五一’后將用不干膠粘貼遮住‘中國馳名商標(biāo)’。廠家的對外宣傳比較好控制，對于經(jīng)銷商在宣傳上的控制，我們也即將采取措施。”周伏生的計(jì)劃是，在本周拿到中國馳名商標(biāo)認(rèn)證的政府文件后，統(tǒng)一發(fā)函告知全國經(jīng)銷商新《商標(biāo)法》的最新規(guī)定，同時(shí)要求收到通知的經(jīng)銷商提供回執(zhí)，以確保經(jīng)銷商們不會(huì)因?yàn)椴恢槎鹊秸?ldquo;雷區(qū)”。
同一批次的中國馳名商標(biāo)———隸屬于俊怡陶瓷企業(yè)的威登堡陶瓷，同樣表示會(huì)謹(jǐn)慎使用“中國馳名商標(biāo)”。
據(jù)俊怡陶瓷企業(yè)市場部經(jīng)理霍靄紅介紹：“中國馳名商標(biāo)主要是對商標(biāo)的保護(hù)，威登堡品牌經(jīng)過15年的發(fā)展，在市場上有著較高的知名度。由于不時(shí)受到市場上流通的假冒產(chǎn)品困擾，所以企業(yè)決定申請中國馳名商標(biāo)，目的就是保護(hù)‘威登堡’商標(biāo)不受損害，也是在保護(hù)廣大消費(fèi)者的權(quán)益不受損害。不過對于新《商標(biāo)法》的規(guī)定企業(yè)也知道，所以企業(yè)已經(jīng)通報(bào)了各地經(jīng)銷商，因各地的工商部門對馳名商標(biāo)的認(rèn)知都不一樣，各地經(jīng)銷商會(huì)有不同的應(yīng)對方式。”
而剛獲得中國馳名商標(biāo)認(rèn)證的恒福陶瓷，表示不會(huì)在產(chǎn)品包裝上印刷“中國馳名商標(biāo)”的字樣。恒福陶瓷營銷總經(jīng)理范瑜表示，國家對于新商標(biāo)法的修訂可以避免市場的不良競爭，規(guī)范市場行為，作為瓷磚企業(yè)會(huì)積極響應(yīng)，同時(shí)會(huì)在終端做出相應(yīng)調(diào)整，今后對于“中國馳名商標(biāo)”的宣傳，更多只是用于口頭上。
對于新商標(biāo)法的規(guī)定，恒福陶瓷早在今年1月，就已經(jīng)跟全國經(jīng)銷商打好了“預(yù)防針”，解釋了最新的法律政策，同時(shí)不建議經(jīng)銷商將“中國馳名商標(biāo)”等宣傳字眼設(shè)計(jì)到戶外廣告上。
3.陶企積極調(diào)整應(yīng)對新規(guī)
新中源集團(tuán)法務(wù)部經(jīng)理閆勁松介紹，從2013年11月開始，新中源集團(tuán)旗下各大中國馳名商標(biāo)品牌的出廠產(chǎn)品，已經(jīng)更換上了沒有中國馳名商標(biāo)字眼的全新包裝箱。在2014年年初，新中源集團(tuán)的法務(wù)部門也向各大品牌發(fā)出了通知，要在“五一”前更換涉嫌會(huì)違反新商標(biāo)法的門頭和店面宣傳資料。
作為一家擁有多個(gè)中國馳名商標(biāo)的大型建陶企業(yè)，新中源集團(tuán)各大品牌都積極遵照執(zhí)行相關(guān)規(guī)定。
為了保障執(zhí)行效果，正在籌建中的督導(dǎo)組將以抽查的形式，肩負(fù)起督促全國經(jīng)銷商規(guī)范門店建設(shè)和產(chǎn)品宣傳的任務(wù)。閆勁松介紹，新中源集團(tuán)成立的督導(dǎo)組，主要是為品牌建設(shè)服務(wù)，主要職責(zé)為統(tǒng)一終端形象，監(jiān)督專賣店建設(shè)，所以本次中國馳名商標(biāo)的宣傳調(diào)整，也在督導(dǎo)組的檢查范圍內(nèi)。
新中源集團(tuán)由于品牌眾多，全國營銷網(wǎng)點(diǎn)更是密集，為了規(guī)范經(jīng)營行為，減少法律糾紛，新中源集團(tuán)從2007年開始，每年系統(tǒng)地向佛山總部及全國六大營銷中心輸出法律培訓(xùn)。“從2007年開始，集團(tuán)內(nèi)部的法律培訓(xùn)一直由法務(wù)部牽頭負(fù)責(zé)。2013年11月，法務(wù)部已經(jīng)對佛山總部同事進(jìn)行了一系列的法律培訓(xùn)。湖南營銷中心的法律培訓(xùn)已在今年過年后的開年集訓(xùn)中完成，其余五大營銷中心的培訓(xùn)會(huì)在今年五月前陸續(xù)完成。”閆勁松介紹，2014年的新中源集團(tuán)法律培訓(xùn)內(nèi)容包括合同、廣告宣傳、普通法律普及和刑事犯罪預(yù)防等內(nèi)容，新《商標(biāo)法》中的最新修訂也是本次培訓(xùn)的一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容;集團(tuán)通過這種系統(tǒng)的培訓(xùn)，能有效提高企業(yè)人員的法律意識，保障集團(tuán)所有公司遵守法律規(guī)范運(yùn)營，降低經(jīng)營的法律風(fēng)險(xiǎn)。
格萊斯陶瓷的中國馳名商標(biāo)申報(bào)之路長達(dá)四年，2013年9月，格萊斯銷售總經(jīng)理黎汝讓得知新商標(biāo)法的最新規(guī)定時(shí)，還是難掩失望之情。對于新商標(biāo)法的變動(dòng)，新明珠集團(tuán)早已在集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行了宣傳。同月，新明珠集團(tuán)總裁辦和法律部已經(jīng)聯(lián)合發(fā)函，告知全國經(jīng)銷商關(guān)于中國馳名商標(biāo)使用的最新規(guī)定。
作為新明珠集團(tuán)旗下第五個(gè)獲得中國馳名商標(biāo)的品牌，格萊斯陶瓷通過中國馳名商標(biāo)認(rèn)證絕對算一件喜事。但是，它的宣傳相比集團(tuán)其它四個(gè)中國馳名商標(biāo)，可謂是低調(diào)得多。“我們也是做好了心理準(zhǔn)備，所以只是近期在報(bào)紙、網(wǎng)站上宣傳推廣軟文。我們應(yīng)該換個(gè)角度去思考這件事情，其實(shí)無論認(rèn)證與否，我們還是會(huì)一如既往地保障產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。”黎汝讓預(yù)計(jì)新商標(biāo)法的執(zhí)行細(xì)則會(huì)在“兩會(huì)”期間提出。
4.經(jīng)銷商理性看待各類認(rèn)證
近年來，瓷磚生產(chǎn)廠家熱衷于獲得相關(guān)認(rèn)證和各項(xiàng)榮譽(yù)，很多時(shí)候是為了滿足廣大經(jīng)銷商銷售的需要;而廣大經(jīng)銷商的這股熱情，則是來于自身對終端消費(fèi)特點(diǎn)的直覺。而中國馳名商標(biāo)這是在這樣的背景下，受到經(jīng)銷商的強(qiáng)烈追捧。隨著變革時(shí)間的臨近，一向以靈活多變的經(jīng)銷商們，此刻又是怎樣的心情?
王建平在長沙馬王堆建材市場擁有店面，在2013年年底，還代理了中國馳名商標(biāo)———德美陶瓷。作為經(jīng)銷商的王建平，自然非常關(guān)注新商標(biāo)法的最新動(dòng)向，尤其是與自己經(jīng)營息息相關(guān)的庫存和分銷問題。“一些大品牌一般會(huì)要求總代理每年的產(chǎn)品庫存量在200萬元左右。如果庫存產(chǎn)品中含有印刷了中國馳名商標(biāo)的舊包裝產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是否能在‘五一’后銷售?”王建平表示擔(dān)憂。
除此以外，有行業(yè)人士分析認(rèn)為，終端市場少了中國馳名商標(biāo)這一認(rèn)證的宣傳，是否還經(jīng)銷商“移情”另外的認(rèn)證或者榮譽(yù)?王建平憑借自身對于市場的多年了解，認(rèn)為答案是肯定的。“終端品牌對于榮譽(yù)的渴望有其剛性需求的一面，不少知名賣場對于中國馳名商標(biāo)都有優(yōu)先進(jìn)駐的優(yōu)惠，像長沙的東方家園也比較喜歡引進(jìn)十大品牌類別的瓷磚經(jīng)銷商。這些都迫使經(jīng)銷商需找更多的榮譽(yù)。”王建平說。
“中國馳名商標(biāo)對于零售的影響還是很明顯的，但也應(yīng)該看到，中國馳名商標(biāo)在消費(fèi)行為中，更多是‘額外加分’的錦上添花作用。”在湖南株洲代理了巴頓將軍仿古磚和寶力陶瓷的陳云飛介紹，現(xiàn)在的瓷磚家裝消費(fèi)者，一般會(huì)在購買前對鐘意的品牌進(jìn)行多方咨詢，然后再上網(wǎng)求證信息，如果查詢到是中國馳名商標(biāo)的話，會(huì)覺得產(chǎn)品質(zhì)量更加有保障。“要想得到消費(fèi)者的首次認(rèn)可，長期的品牌構(gòu)建工作是必不可少的，這是沒有捷徑可走的，也不是有了任何榮譽(yù)后就可以放棄的一項(xiàng)堅(jiān)持。”
