“親，今天你淘寶了嗎?”這是時下最流行的網(wǎng)購用語。
電子商務(wù)帶來方便之處不言而喻，足不出戶，樂享生活。因此，各行各業(yè)齊聚“聚寶盆”，博得一杯羹。無獨有偶，衛(wèi)浴陶瓷等建材市場踏入電子商務(wù)領(lǐng)域也是時代趨向。
泉州作為一座城市經(jīng)濟高速發(fā)展的地區(qū)，市場潛力不可小覷。電商來襲，究竟是將巨大市場蛋糕做大，還是市場陷入“肉多僧多”的混亂狀態(tài)。傳統(tǒng)實體店渠道銷售實行感官服務(wù)至上理念，應(yīng)對線上電商價優(yōu)質(zhì)同優(yōu)勢，如何鞏固城池，無不牽動萬千線上線下經(jīng)銷商們的心弦。
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，泉州地區(qū)在淘寶網(wǎng)以及相應(yīng)的電子商務(wù)上，水暖配件，衛(wèi)浴，陶瓷占有率為10%左右，遠遠低于江浙滬等地區(qū)。大環(huán)境建材電子商務(wù)格局逐漸成型，泉州區(qū)域電子商務(wù)似乎氣勢洶洶，然卻阻力重重。
針對這一現(xiàn)象，陶城報記者走訪了泉州幾大建材市場：云谷精品建材城，華州建材市場和紅星美凱龍。商家們道出傳統(tǒng)渠道實體銷售瓶頸所在，同時，淘寶店上主營水暖衛(wèi)浴的商家為我們解答了電商優(yōu)劣勢之處。
實體店：服務(wù)為先 成本管控舉步難行
“現(xiàn)在很多客人來店里，繞了一圈，馬上就掏出手機查淘寶價了。一對比完就要求我們降價。”云谷建材市場一家衛(wèi)浴店的店員不禁感嘆道，越來越多客戶直接拿網(wǎng)上價格跟實體店相對比，實在是讓人哭笑不得。
不少商家大呼“委屈”，實體店注重是眼見為實的商品，配套安裝，售后服務(wù)等實質(zhì)服務(wù)。再者，傳統(tǒng)渠道銷售形勢下多方面的成本因素，必然引起價格略高的事實。因此，引發(fā)了一系列實體店銷售進退兩難的局面，同時也讓傳統(tǒng)實體店經(jīng)營模式遭到質(zhì)疑。
實體店，很明顯從字眼上來看就是實際店面，一家好的衛(wèi)浴或者是陶瓷店面，往往需要不菲的投資成本，如果是很旺的地段，可能還要交一定數(shù)額不等租金。其它的接下來每個月固定要交的還有國稅地稅、配備收銀軟件，雇請收銀員工、服務(wù)人員費用、電費、水費等等;只要你簽了合同，接下來不管你開不開張，開張了這一天賣沒賣，你必須得把每天分攤的各項費用先賺出來放一下，剩下的才是店家所能賺取利潤。
代理品牌，備貨壓力大。一般一家衛(wèi)浴或者瓷磚的實體店自營品牌或者是代理品牌，大大小小加起來至少十幾個。不管是廠家直營店還是代理商，每個月或者季度都有相應(yīng)的目標(biāo)，備貨壓力在所難免。實體店負責(zé)人絞盡腦汁爭取聲譽良好的品位進行經(jīng)營，商品受到消費者的挑選同時，商家同樣要面臨著廠家對于經(jīng)銷商的擇優(yōu)代理權(quán)挑選處境。
物流倉庫，安裝送貨，一個都不能少!實體店商家備完十幾二十幾個品牌的產(chǎn)品之后，必須有倉庫安放，產(chǎn)地租金，人員看管管理，這些費用都是在所難免的。如果代理了的品牌產(chǎn)品產(chǎn)家發(fā)貨地址較遠，其中產(chǎn)生的物流費用與運輸風(fēng)險更是難以估算。銷售完成之后，特別是像衛(wèi)浴等產(chǎn)品在技術(shù)層面上，必須配備專業(yè)人員進行安裝，后期售后服務(wù)質(zhì)量同樣也是消費者買賬關(guān)注點。
雖然實體店運營中存在種種壓力，電商又攜著低價來勢洶洶，給衛(wèi)浴瓷磚行業(yè)的商家?guī)硪欢_擊。但部分商家仍表示，衛(wèi)浴瓷磚市場電商取代實體店的說法值得推敲。
主營某知名品牌陶瓷的曾先生表示，電商低價戰(zhàn)興許只是雷聲大雨點小。電商注重只有價格方面的優(yōu)勢，確實會吸引不少眼球，聲勢浩蕩下也會隱藏許多問題。比如，電商銷售形勢必然導(dǎo)致產(chǎn)品單一性，無法像實體店一樣，可以任意挑選瓷磚顏色，花色，款式甚至做到獨家定制，實體店賣的不僅僅只有產(chǎn)品還有品質(zhì)與服務(wù)。“長遠來看，實體店雖然會受到一定影響，但是實體店的人性化服務(wù)才是眾望所歸。我們并不排斥電商，相反的，對比是件好事情，有競爭才會有進步!”
電商：化被動為主動 顧客走馬觀花為哪般?
談到電子商務(wù)的優(yōu)點，大部分消費者直觀反應(yīng)莫過于便宜、方便。據(jù)了解，相對應(yīng)與傳統(tǒng)實體店，其中渠道壓縮節(jié)約的成本，是主要產(chǎn)品價格低廉的主要因素。然而，消費者關(guān)心價位，經(jīng)營者考慮戰(zhàn)略。
采訪了泉州南安一家水暖配件的淘寶店主“wei晴天霹靂”。他談道，陶瓷衛(wèi)浴如果只是一直以傳統(tǒng)實體店形式，等著顧客上門�？蛻魜硖暨x商家，這是很被動局面。經(jīng)銷商以及商家要懂得主動出擊。第二，建材市場并不是說一定要做電子商務(wù)，但是，如果不做電子商務(wù)只是固步自封。時代在走，如果經(jīng)營模式無法與時俱進，就只能落后了。
“泉州建材市場潛力固然巨大，可是市場蛋糕就那么大，吃的人多了，還不如把蛋糕做得再大一些�，F(xiàn)在買房的大多數(shù)是80后了，以后還會有90后和00后，上網(wǎng)查資料，淘寶京東貨比三家，不久之后消費習(xí)慣會影響到具體消費行為。”“wei晴天霹靂”補充道。
衛(wèi)浴陶瓷等建材產(chǎn)品電商化已大勢所趨，然回歸至泉州建材市場電商銷售情況卻不容樂觀。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，泉州建材市場在衛(wèi)浴陶瓷線上銷售網(wǎng)店數(shù)量并不是很多，以及經(jīng)營情況大有叫好不叫座的情況。很多市民在購買衛(wèi)浴陶瓷產(chǎn)品前期，都會在網(wǎng)上了解價格，但實際成交量不大。因此，電商的商家們陷入尷尬局面，而其在經(jīng)營當(dāng)中同樣也需要應(yīng)對多方面的問題。
加盟費、品牌經(jīng)營費等資金壓力。雖然電商特殊銷售形式，可以其避免備貨。然而，經(jīng)營一家衛(wèi)浴陶瓷電子商務(wù)的淘寶店，品牌意識是消費者辨別萬千電子商家的主要標(biāo)桿。電子商務(wù)獨有的價格優(yōu)勢無法完全支撐消費者對品質(zhì)追求度。于是，加盟名牌產(chǎn)家，力求好質(zhì)量好口碑成為電商商家必然要承受成本核算的項目之一。
物流成本高，量小品類雜。由于網(wǎng)購大多數(shù)量單一，而且各式各樣品顧客都有可能有需求，一方面，電商更是無法與傳統(tǒng)商家一樣采取備貨形式;再者，衛(wèi)浴陶瓷本身的產(chǎn)品性質(zhì)在物流運費上向來不占優(yōu)勢，導(dǎo)致了其中產(chǎn)生的物流成本十分昂貴。
另一方面，產(chǎn)品成分屬于易碎易破物品，物流長途運輸中，產(chǎn)品的破損率也是相當(dāng)高而這些風(fēng)險的承擔(dān)方。與此同時客戶好評度，電商們無比注重的客戶評價于此息息相關(guān)，勢必會受到很大影響。
電商技術(shù)尚不成熟。電子商務(wù)作為時下最流行的銷售模式，往往也注定萬事開頭難。大多主營衛(wèi)浴陶瓷電商表示，泉州市場從事電子商務(wù)的商家數(shù)量不多且分散，技術(shù)上遇到一些瓶頸不知該如何求教。沒有技術(shù)后備軍有力支持，電子商務(wù)電子信息化的道路舉步維艱。
真假難辨，售后體系難上加難。常言道：眼見為實。電商在帶給我們一定的方便同時，同樣的困惑隨之而來。衛(wèi)浴陶瓷品牌眾多在現(xiàn)實實體店上，消費者尚且難辨真假，單憑幾張圖片，一些文字符號喊著“童叟無欺”旗號，著實令消費者沒有安全感。更有一部份聲稱產(chǎn)家直銷，實則假冒名牌的行為在網(wǎng)絡(luò)在屢見不鮮。電商商家往往是躺著也中槍，品牌影響力深受重創(chuàng)。
再者，網(wǎng)上衛(wèi)浴陶瓷較少有涉及安裝和售后服務(wù)一向被消費者所詬病，經(jīng)常被拿來與實體店相比較。電商們本意做線上生意，為的是將生意圈做大，產(chǎn)業(yè)做輕巧。“如果售后服務(wù)一起建立起來，我們電子商家與實體店也沒有什么差別了。”一家淘寶商家感嘆道。
未來展望：以彼之長補己之短
關(guān)于電商對泉州衛(wèi)浴陶瓷市場實體經(jīng)銷商的影響，調(diào)查中形成兩個主流思想：一是電商將取代實體店;二是電商與實體店互利共存。
不管是哪一方觀點都無疑給商家提出了挑戰(zhàn)，為迎接挑戰(zhàn)筆者認為經(jīng)銷商應(yīng)做到：優(yōu)化優(yōu)勢，加強合作。優(yōu)化方面應(yīng)做到在產(chǎn)品種類多、花色全、售后服務(wù)體系完善等方面更加突出。同時，提倡大環(huán)境允許的經(jīng)銷商開展實體店與電商相結(jié)合的銷售模式，使得此類店家做到既能迎合消費者現(xiàn)場購買的需求，又能滿足現(xiàn)代社會追求網(wǎng)絡(luò)便捷服務(wù)的新體驗，最終促成電商與零促齊頭并進，達到雙贏的目的。
服務(wù)至上理念，無論是線上線下都應(yīng)該是商家們遵從的商業(yè)法則，電商與實體店摒棄競爭關(guān)系，建立合作關(guān)系，線上信息共享，線下資源共擁才是實體店與電商們求同存異，共同進步應(yīng)對時代發(fā)展的明智之舉。
一方面，實體店經(jīng)銷商要突破自己發(fā)展的局限，應(yīng)用電子商務(wù)平臺線上溝通優(yōu)勢，建立客服咨詢臺形式了解各個層次，各個地域，各個人群的消費需求，拓寬多方位的渠道。不僅能提升品牌知名度，增加一定的業(yè)務(wù)量提高業(yè)績。另一方面，讓實體店售后服務(wù)體系更加健全，安裝、修護、售后跟進，信息化一步到位，更進一步提升其在區(qū)域市場的美譽度。而在傳統(tǒng)的渠道建設(shè)上，爭取渠道扁平化形式，優(yōu)化渠道物流產(chǎn)品成本框架，為消費者創(chuàng)造更好的消費便利。
電商的發(fā)展路作為新興之路，更應(yīng)采用實體店多方面的建議和經(jīng)驗。一方面，由于泉州衛(wèi)浴陶瓷電商自身技術(shù)層面不成熟導(dǎo)致問題，部分商家一致提出建立相應(yīng)的電子商務(wù)協(xié)會的形式來能集聚眾多精英互相學(xué)習(xí)探討，互幫互助，共同促進泉州建材行業(yè)革新發(fā)展與進步。
另一方面，電子商務(wù)的產(chǎn)品量小類型多，大多是個性化產(chǎn)品，商家可以根據(jù)電商特點，制定個性化產(chǎn)品，可以讓電商在眾多產(chǎn)品上脫穎而出，也避免價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，與實體店和平共生，共同在信息化時代為泉州建材市場建立良好的市場競爭樹立典范。
“wei晴天霹靂”認為，電子商務(wù)是渠道拓寬，或者說是多渠道的必經(jīng)之路，是開路之舉的。它不限時間，空間和地域，傳統(tǒng)實體店跨區(qū)域難度大，費用昂貴問題，借助電子信息化技術(shù)，讓陶瓷衛(wèi)浴等建材行業(yè)變得輕盈起來，行業(yè)總要面對陣痛期，新事物出來總會有過敏現(xiàn)象，說完全接受是不太可能。
“打拼20多年，我最驕傲和欣慰的地方，就是公司的銷售業(yè)績保持連年增長。但是在2012年下半年，這個成績被打破了，企業(yè)有史以來業(yè)績第一次出現(xiàn)了同比下降。”四川壹品文化傳媒有限公司總經(jīng)理魏可竹說，盡管下降幅度不大，但卻不得不引起他的思考和反�。何覀儚那笆窃鯓幼哌^來的？我們要堅守并發(fā)揚的是什么？我們要拋棄和改變的是什么？我們下一步的路該如何走？
這樣的反思，在民營書業(yè)里并不少見——過去的兩年，無論對哪個民營書業(yè)經(jīng)營者來說，都不輕松。在這個被很多人稱之為“發(fā)行寒冬”的時期，一些知名書店和批發(fā)企業(yè)默默消失了，但更多的，還在堅守。對四川民營書業(yè)來說，情況同樣如此。面對實體書店的紛紛倒閉、電商的沖擊、大眾閱讀習(xí)慣的改變、大集團大出版公司的攻城略地，四川民營書業(yè)主動求變，走出了一條應(yīng)對“寒冬”的新路。
壹品文化的對策是穩(wěn)中求變，在堅守與嘗試中尋找可持續(xù)生存的空間。魏可竹說，穩(wěn)就是要做到“三方面穩(wěn)定”，即人員穩(wěn)定、產(chǎn)品穩(wěn)定和渠道穩(wěn)定。而要給員工歸宿感，使其能與企業(yè)共進退；給上下游客戶認同感，形成慣性的消費認可；要千方百計做好渠道維護，保住生存之本，都需要一套不斷升級的科學(xué)管理體系。
2011年，有感于市場信息量越來越大，傳統(tǒng)管理方式不利于企業(yè)發(fā)展，壹品文化花了幾十萬元上馬了一套EPR信息管理軟件系統(tǒng)。“我把這項工作提升到了管理革命的高度，不與時代同步，注定要被時代淘汰。”在經(jīng)營項目和產(chǎn)品上，壹品文化也嘗試著做一些轉(zhuǎn)變，比如成立廣告傳媒子公司，全方位立體開發(fā)教學(xué)用具、教學(xué)軟件，代理數(shù)字產(chǎn)品等，既拓展了渠道，也為今后的經(jīng)營轉(zhuǎn)變探路。
成立于1994年的四川西南新興書局有限公司，是一家從事圖書二級批發(fā)兼零售業(yè)務(wù)多年的發(fā)行企業(yè)。負責(zé)人任向宏告訴記者，盡管企業(yè)不斷調(diào)整經(jīng)營策略，但也遇到過門市及三個零售店銷售額劇烈下滑，情況最嚴重時，銷售額已經(jīng)不能支付房租及人工成本的情況。公司內(nèi)部“會診”認為，問題主要出在經(jīng)營管理粗放上。
“說到底，二級批發(fā)企業(yè)就是服務(wù)企業(yè)，面對市場的無情競爭，一定要抓好內(nèi)部管理和建設(shè)，對外要提升影響力和服務(wù)能力。”為此，新興書局進行了一次較大的變革。在鼓勵機制方面，公司提出了“投入才有回報、忠誠才有信任、主動才有創(chuàng)新”的企業(yè)文化思想，強調(diào)多勞多得、效率優(yōu)先，把員工收入與個人貢獻、企業(yè)效益緊密相連；在人力資源管理方面，建立了系統(tǒng)的人才培養(yǎng)機制，鼓勵中層以上人員成長為學(xué)習(xí)型人才；在提升服務(wù)質(zhì)量方面，在“細節(jié)”“細致”上狠下功夫，努力提供個性化、專業(yè)化服務(wù)。付出終有回報，現(xiàn)在，該公司已經(jīng)成為四川省高校教材市場主要發(fā)行商之一。
強化體驗社區(qū)書店再升級
成立于2006年的四川今日閱讀文化傳播有限公司是一家致力于“建設(shè)最佳城市文化空間，打造中國書業(yè)新品牌”的民營零售企業(yè)。發(fā)展最高峰時，今日閱讀社區(qū)連鎖書店僅在成都主城區(qū)就開設(shè)了32家分店，遍布城市各個角落，擁有持卡會員超過15萬人。在西安、昆明，還有不少連鎖店面。
今日閱讀的成功，靠的就是圖書租售結(jié)合的全新經(jīng)營模式、貼心的會員制服務(wù)理念和良好的店面形象�？偨�(jīng)理但捷介紹，其租售結(jié)合的模式深受社區(qū)讀者的歡迎，從贏利比重上來說，書籍租借已經(jīng)占其整個經(jīng)營的30%。
2010年以后，面對普遍性的實體書店危機，今日閱讀決定對現(xiàn)有經(jīng)營模式進行全面改革和升級。但捷意識到：要在市場夾縫中拼得一席之地，取得更大的發(fā)展，實體書店必須在購物環(huán)境、客戶服務(wù)以及增加高附加值業(yè)態(tài)等有助于提高顧客消費體驗的方面不斷強化。很快，公司在成都凱丹廣場成功拓展了“二代店”，新增咖啡館經(jīng)營和創(chuàng)意產(chǎn)品銷售，并定期舉辦各種文化沙龍。這些舉措實施后，該店在開業(yè)當(dāng)年就實現(xiàn)了贏利。此后，公司在成都和西安又開設(shè)了多家“二代店”。去年7月26日，其“3.0版店面”成都新世紀環(huán)球中心店正式開業(yè)，該店擁有進口書籍專區(qū)、兒童書籍互動區(qū)、獨立文化創(chuàng)意產(chǎn)品區(qū)、咖啡館與文化沙龍結(jié)合的文化娛樂互動區(qū)。
成都布克購書中心有限公司也是一家堅持走社區(qū)書店發(fā)展之路的民營企業(yè)。公司擁有5個購書中心、2個圖書館裝配專業(yè)庫房，2012年實現(xiàn)銷售碼洋1.2億元，各項指標(biāo)均比上一年有所增長。董事長陳麗認為，依托社區(qū)、服務(wù)社區(qū)的精準(zhǔn)營銷定位是其取得成績的重要因素，下一步，中心將加大信息化技術(shù)投入，以期更快速感知讀者需求、捕捉消費熱點，更好滿足社區(qū)讀者。
堅持特色發(fā)展需積極“自救”
“市場經(jīng)濟自有其規(guī)律，有時，一個危機的到來，同時也伴隨著一個難得的機遇。這需要我們用心去研究、發(fā)掘、把握。”眉山購書中心總經(jīng)理熊澤華這樣看待這個危機。
該公司的應(yīng)對辦法是積極開展“自救”。針對“致命弱點”和自身優(yōu)勢，公司在多個方面革新觀念，拓展?fàn)I銷領(lǐng)域，豐富營銷方式方法：一是采購要上更高臺階，采回更多精品圖書、更多其他書店沒有的好書，用好書吸引更多的讀者；二是加大與學(xué)校和機關(guān)單位聯(lián)辦讀書活動的力度，以讀促銷；三是重新設(shè)計裝修書店，深入挖掘書店的文化內(nèi)涵，夯實文化底蘊，增加讀者的凝聚力和認同感；四是增加電子產(chǎn)品、文體辦公用品、書吧、讀書培訓(xùn)等全新項目，積極培養(yǎng)新的利潤增長點。“我相信，這些項目相互支撐、相互促進，會做成一個更大的文化蛋糕，大大增強企業(yè)的競爭力。”熊澤華說。
“只要閱讀的世界不會消失，紙質(zhì)閱讀就有前途。努力做好每一天，民營圖書市場必然會重新煥發(fā)活力。”四川星洋文化有限公司總經(jīng)理郭應(yīng)成亦對未來發(fā)展充滿信心。郭應(yīng)成說，從去年該公司走訪客戶所積累的資料看，川渝地區(qū)民營書店整體市場銷量是上升的，這對批發(fā)商來說無疑是個好消息。
星洋文化的辦法是放棄多元，堅守社科、少兒圖書批發(fā)主業(yè)。為應(yīng)對全新的市場環(huán)境，公司進行了一系列改革。對內(nèi)，公司招兵買馬，廣納人才，改善中高層管理人員知識結(jié)構(gòu)；授權(quán)放權(quán)，大膽使用，提高了管理的效率；全崗量化，加強激勵，大幅提高勞動生產(chǎn)率。對外，精簡優(yōu)化供應(yīng)商數(shù)量，有效把握住重點產(chǎn)品的大量動態(tài)，及時、有效，甚至可能壟斷地占有產(chǎn)品資源；加強客戶服務(wù)，大量走訪客戶，參與客戶的發(fā)展規(guī)劃及支持客戶的營銷活動，建立了良好的客情關(guān)系，同時通過簽訂合同等方式加強客戶管理；增加與批發(fā)商同行交流，呼吁行業(yè)自律，并自覺抵制折扣戰(zhàn)、沖貨等不良競爭行為，共同維護行業(yè)生態(tài)。
作為一家專業(yè)科技圖書發(fā)行商，四川時代安盛出版物發(fā)行有限責(zé)任公司已經(jīng)在直銷的道路上走了十幾年�，F(xiàn)在，該公司已經(jīng)成為中國前十、西部最大的專業(yè)科技圖書發(fā)行商，有10余家連鎖門店，服務(wù)于全國近萬家各類科研機構(gòu)、質(zhì)檢機構(gòu)、設(shè)計單位、工程單位、企事業(yè)單位和各級圖書經(jīng)銷商等。董事長雍波說，目前公司直銷業(yè)務(wù)的銷售收入已超過門店零售，且與零售相比增強了銷售的可控性，提升了客戶的忠誠度和依賴性。面對嚴峻的市場形勢，公司計劃在進一步加強服務(wù)爭取更多客戶的同時，建立一個大型的專業(yè)圖書網(wǎng)上書城，方便新老客戶購書和傳遞最新的專業(yè)圖書出版發(fā)行信息。
