隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的帶寬的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)視頻的消費(fèi)量不斷增加，這為網(wǎng)絡(luò)視頻營銷創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)與機(jī)會(huì)。如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢(shì)，把握視頻營銷趨勢(shì)，是目前非常值得關(guān)注與研究的問題。
一、網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展環(huán)境及市場(chǎng)現(xiàn)狀
目前，不論是網(wǎng)民基礎(chǔ)，還是寬帶發(fā)展?fàn)顩r，都為網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇，從而使網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)了良好的勢(shì)頭。
1、網(wǎng)民數(shù)量不斷增加
據(jù)CNNIC于2013年1月發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億。截至2012年12月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.20億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比升至74.5%。
以上數(shù)據(jù)表明，中國的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)高速發(fā)展，這為網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的發(fā)展提供良好的群眾基礎(chǔ)。
2、寬帶速度不斷提高
CNNIC的報(bào)告指出，截至2012年12月底，我國國際出口帶寬為1,899,792Mbps，較上年同期增長36.7%。不斷增長的帶寬，為網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的條件。
2013年5月，Akamai發(fā)布《2012年第四季度互聯(lián)網(wǎng)狀況報(bào)告》，雖然報(bào)告中稱中國內(nèi)地排名僅為第91位，網(wǎng)速為1.8Mbps，但相比上一季度平均網(wǎng)速環(huán)比7.5%，較2011年同期增長達(dá)30%，增幅相當(dāng)可觀。同月，藍(lán)汛發(fā)布的報(bào)告顯示，2013年第一季度全國平均感知網(wǎng)速達(dá)到2.94Mbps。
3、網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好
據(jù)CNNIC的報(bào)告，截至2012年底中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到3.72億，較上年底增加了4653萬人，增長率為14.3%。網(wǎng)民觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的比例達(dá)到65.9%。在手機(jī)上使用在線收看或下載視頻的網(wǎng)民數(shù)為1.3億，在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率為32.0%
CNNIC的報(bào)告指出，2012年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)采取了積極策略發(fā)展相應(yīng)的業(yè)務(wù)，其中包括：繼續(xù)強(qiáng)化網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，豐富影視劇等長視頻內(nèi)容；更加密切臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，合作形式更加多樣，從同步播出和聯(lián)合宣傳等初級(jí)形式深入到內(nèi)容策劃和制作階段；繼續(xù)加大對(duì)自制內(nèi)容的投入，部分自制視頻還輸出到電視頻道，并逐步形成網(wǎng)站特色。
在上各種因素的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展整體勢(shì)頭良好。根據(jù)艾瑞咨詢2013年1月發(fā)布的“2012Q4及全年在線視頻核心數(shù)據(jù)”顯示，2012年行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到92.5億元，同比2011年增長47.6%。
二、技術(shù)創(chuàng)意與內(nèi)容創(chuàng)意促進(jìn)視頻營銷
現(xiàn)代的經(jīng)營理念中，更提倡利用技術(shù)創(chuàng)意與內(nèi)容創(chuàng)意，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的展開。
1、技術(shù)創(chuàng)意促進(jìn)視頻營銷
其一，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）視頻技術(shù)創(chuàng)意值得關(guān)注。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality）視頻創(chuàng)意不是單獨(dú)的視頻，它通過攝像頭捕捉用戶的動(dòng)作，再通過合成技術(shù)在屏幕中讓用戶看到令人吃驚的視頻。例如：2012年4月，在北京三里屯南區(qū)廣場(chǎng)，英特爾打造了一個(gè)巨型超極本，用戶只要走近AR互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，其影像就會(huì)被實(shí)時(shí)撲捉并出現(xiàn)在超極本的巨大屏幕里。在這個(gè)AR互動(dòng)場(chǎng)景中，真實(shí)的王珞丹并不在現(xiàn)場(chǎng)，但AR技術(shù)讓用戶感覺似乎真的王珞丹就在身邊。
其二，真正意義上的互動(dòng)視頻�；�(dòng)視頻是在視頻中加入互動(dòng)的成分，不僅使視頻綜合表現(xiàn)能力及感染力強(qiáng)，且具參與性及趣味性強(qiáng)的特點(diǎn)。例如：在英特爾的網(wǎng)站中曾有一個(gè)互動(dòng)視頻，其中有三個(gè)場(chǎng)景和不同人物角色的選擇，用戶可在三個(gè)故事中進(jìn)行情節(jié)選擇和時(shí)空穿越。該視頻還允許用戶自己設(shè)置片頭字幕，提高了用戶的參與積極性。有些互動(dòng)還借助于屏幕互動(dòng)，給人以深刻印象，如曼特斯口香糖就曾經(jīng)利用此類方式。隨著觸摸屏的普及，互動(dòng)視頻的新創(chuàng)意會(huì)不斷涌現(xiàn)。
2、內(nèi)容創(chuàng)意促進(jìn)視頻營銷
網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容是吸引人的要素之一，內(nèi)容創(chuàng)意越是營銷創(chuàng)意的基礎(chǔ)，甚至與營銷創(chuàng)意之間相互融合，互為影響。同時(shí)，視頻也是內(nèi)容營銷的重要類型之一。
其一，驚險(xiǎn)與娛樂類視頻依然很有市場(chǎng)。驚險(xiǎn)類視頻因?yàn)橐曈X沖擊力強(qiáng)而長期受網(wǎng)民青睞，目前汽車、游戲類視頻內(nèi)容經(jīng)常使用。娛樂類視頻則偏向于惡搞，并借助于熱門話題為素材。例如，攪拌機(jī)公司Blendtec從蘋果iPhone誕生開始，便對(duì)幾乎每種型號(hào)iPhone都進(jìn)行過攪拌視頻拍攝；2012年10月，該公司的新視頻中被攪的則是iPhone 5以及Galaxy S3。
其二，懸念類視頻內(nèi)容創(chuàng)意值得借鑒。懸念營銷可激發(fā)網(wǎng)友的強(qiáng)烈好奇心，分階段步步遞進(jìn)，逐步吊起用戶的好奇心。如果再輔以病毒營銷，則還可借助人際傳播擴(kuò)大影響力，將好奇激發(fā)到更大程度。2010年時(shí)，寶馬M3限量版登陸中國時(shí)，集裝箱猛獸就曾經(jīng)使用懸念視頻在王府井步行街掀起不小風(fēng)波。2012年5～6月，寶馬再次采用懸念視頻，發(fā)布了《BMW M空降行動(dòng)》兩支預(yù)告片，使網(wǎng)民產(chǎn)生了較大的好奇。
其三，意境營造類視頻創(chuàng)意值得提倡。意境營造對(duì)于厭煩了直白式的視頻廣告的觀眾而言，相對(duì)的接受程度會(huì)更高，進(jìn)而獲得更好觀看效果。2011年下半年，為推廣N9手機(jī)，諾基亞請(qǐng)歌手李健出演微電影《不跟隨》，視頻中李健不僅在視頻中將《傳奇》這首鋼琴曲演繹得非常優(yōu)雅，而且用“既然選擇就要熱愛，既然熱愛就要堅(jiān)持”、“重要的不是能擁有什么，而是我真的需要什么”與“諾基亞N9，不跟隨”等臺(tái)詞烘托氣氛，打動(dòng)觀眾。
三、整合傳播與精準(zhǔn)推送促進(jìn)視頻營銷
1、植入廣告與公益視頻成為趨勢(shì)
有創(chuàng)意的植入廣告一直是網(wǎng)絡(luò)視頻中的常青樹。然而，植入廣告的創(chuàng)意往往要平衡視頻策劃團(tuán)隊(duì)與營銷團(tuán)隊(duì)的意見。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，植入廣告必須掌握度，盡量做到“潤物細(xì)無聲”。例如，2013年熱門微電影《初見》即成功地在其中植入了兩三個(gè)廣告，但觀眾幾乎感覺不出來。
公益視頻是另一種新趨勢(shì)。公益視頻通常通過一些感人的故事來打動(dòng)人，吸引更多的關(guān)注，只在最后出現(xiàn)贊助商的LOGO。若能在視頻中巧妙地在視頻中將主題與企業(yè)精神契合，效果則更佳。例如，去年固特異輪胎就拍攝了多部普通勞動(dòng)者解讀安全的1分鐘公益視頻，反響不錯(cuò)。
2、視頻播放前后的廣告策略
目前，網(wǎng)絡(luò)視頻播放前后都可能有貼片廣告，但播放前的廣告收視情況要比播放后的貼片廣告效果更好。另外，視頻播放前后廣告的時(shí)間目前有增長的趨勢(shì)，但各大網(wǎng)站仍然較為慎重，生怕流失觀眾。
從較科學(xué)合理的角度看，視頻播放前的貼片廣告時(shí)長應(yīng)該與視頻的熱門度及視頻本來的長短有關(guān)，貼片廣告的長度與視頻熱度及原長成正比。目前存在爭(zhēng)議的是，一些廣告投放商認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站CPM計(jì)算播放次數(shù)可能有水分，因?yàn)榇嬖诓シ徘皬V告被用戶屏蔽現(xiàn)象，不少視頻網(wǎng)站正在想辦法改進(jìn)。
3、多渠道整合拓寬視頻播放渠道
由于網(wǎng)絡(luò)視頻可以通過復(fù)制鏈接在其他各種渠道播放，那么完全可以利用其他渠道增加視頻的播放次數(shù)。主要的趨勢(shì)是加強(qiáng)與社會(huì)化媒體的合作，加強(qiáng)與電視臺(tái)的作，注重整合營銷傳播。例如，寶馬汽車、GUCCI、諾基亞及LV等都將視頻與微博打通，甚至有的還利用豆瓣、微信及博客等進(jìn)行拓展視頻的播放渠道。
值得關(guān)注的是，一些精彩的網(wǎng)絡(luò)視頻（含微電影）已經(jīng)輸出到電視頻道。例如，陜西衛(wèi)視成立了“華夏微電影”項(xiàng)目，專門制作25分鐘左右的微電影，可供電視臺(tái)用。而前面提到的固特異輪胎的公益視頻，則也在上海的紀(jì)實(shí)頻道等播出。
4、企業(yè)在視頻網(wǎng)站開設(shè)主頁
由于視頻內(nèi)容的管理通常較為復(fù)雜，企業(yè)自己架設(shè)相應(yīng)的服務(wù)器需要較高的門檻兒，所以可以通過在視頻網(wǎng)站開設(shè)主頁的方式，將品牌的相關(guān)視頻進(jìn)行歸類。優(yōu)酷網(wǎng)上就有一個(gè)專門針對(duì)此用途的“品牌官網(wǎng)”欄目。
以“奧迪”的視頻主頁為例，其就設(shè)置了產(chǎn)品&技術(shù)、體育&賽事、生活方式、企業(yè)活動(dòng)及視覺盛宴等欄目，可以在主頁上關(guān)注其微博，并可將視頻分享到各主要微博平臺(tái)及SNS網(wǎng)站。
5、RTB廣告在視頻網(wǎng)站將大放異彩
RTB（Real Time Bidding）廣告是近兩三年興起的一類精準(zhǔn)投放廣告，其或?qū)⒃谝曨l網(wǎng)站的播放前貼片廣告或視頻播放頁面周邊廣告的投放方面發(fā)揮重要的精準(zhǔn)推送作用。
RTB廣告通常由Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)）、DSP（需求方平臺(tái)）、SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）與DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）等方組成。視頻網(wǎng)站使用RTB廣告有三個(gè)趨勢(shì)：其一，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站可以成為SSP一員，提供RTB廣告投放的空間，主要在視頻播放頁面周邊；其二，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站可以將RTB廣告對(duì)接到播放前后的貼片中，這需要相應(yīng)的技術(shù)接口；其三，大的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站可以自己成為DMP，因?yàn)榭梢允占礁嘤^眾的行為習(xí)慣，當(dāng)然規(guī)范使用是前提。
總之，網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，在這一大好機(jī)會(huì)面前，需要研究網(wǎng)絡(luò)視頻營銷中技術(shù)創(chuàng)意、內(nèi)容創(chuàng)意與營銷創(chuàng)意的融合。同時(shí)，要注意網(wǎng)絡(luò)視頻的整合傳播方式，并力爭(zhēng)讓網(wǎng)絡(luò)視頻中的硬廣告部分更加精準(zhǔn)，從而達(dá)到更好效果。
