電子商務(wù)作為一個(gè)企業(yè)聚集和商品交易的網(wǎng)上場(chǎng)所，具有與傳統(tǒng)的交易場(chǎng)所不同的性質(zhì)——虛擬性和浩瀚性。電子商務(wù)企業(yè)身處網(wǎng)中尋找自己的顧客，無(wú)數(shù)的顧客在網(wǎng)中尋找自己需求的產(chǎn)品，這二者又不能很方便的對(duì)接上。一是源于企業(yè)、產(chǎn)品以及顧客的多且分布廣，往往又不在同一個(gè)區(qū)域甚至國(guó)家，二是網(wǎng)絡(luò)世界是漫無(wú)邊際的，浩瀚的且是虛擬的，不是那么容易琢磨，企業(yè)抓準(zhǔn)顧客不是件容易的事情;顧客尋找到如意的產(chǎn)品也不是件容易的事情。因此，不管是電子商務(wù)企業(yè)以及網(wǎng)站，還是企業(yè)產(chǎn)品以及網(wǎng)站，如果能在網(wǎng)上建設(shè)好一個(gè)方便地獲取品牌，那將會(huì)很方面顧客獲取信息和采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng);同時(shí)，如果顧客能有更好的集聚場(chǎng)所，形成具有相同屬性的顧客群體和同質(zhì)偏好，那將會(huì)更方便企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。 　　1.品牌的含義以及電商企業(yè)品牌 　　品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，他包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)記兩個(gè)部分。品牌名稱(chēng)是品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分;品牌標(biāo)記，是品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。首先是企業(yè)的產(chǎn)品有自己的品牌名稱(chēng)也有自己企業(yè)名稱(chēng)和標(biāo)志、網(wǎng)站。開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè),他們的企業(yè)網(wǎng)站和產(chǎn)品必須能夠通過(guò)關(guān)鍵詞(企業(yè)名稱(chēng)\品牌名稱(chēng))網(wǎng)上搜索到;其次是可以在相關(guān)網(wǎng)站獲得信息和地址。開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)可以在各個(gè)大型門(mén)戶網(wǎng)站的搜索引擎登記，出現(xiàn)在該網(wǎng)站的相應(yīng)位置;可以在商務(wù)服務(wù)型網(wǎng)站登記注冊(cè)，便于交易和宣傳。所有這些活動(dòng)的開(kāi)展都需要企業(yè)自己的品牌名稱(chēng)和標(biāo)志符號(hào)。否則，顧客是無(wú)法在浩瀚的網(wǎng)上找到自己的產(chǎn)品。 　　品牌具有自己的含義，品牌具有自己的思想，一個(gè)品牌蘊(yùn)涵諸多因素。我們可從六個(gè)方面透視品牌的內(nèi)涵(1)屬性：品牌代表著特定的商品屬性，比如諸如工藝精良、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、快而平穩(wěn)等各種優(yōu)異的產(chǎn)品屬性。(2)利益：從商品屬性中所得到的一組利益，包括功能性利益和情感性利益。(3)價(jià)值：給消費(fèi)者的一種價(jià)值體現(xiàn)。比如高貴的、成功的的價(jià)值觀。(4)文化：品牌所代表的特定文化。比如、時(shí)尚的消費(fèi)文化。(5)個(gè)性：品牌給予人們產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。(6)用戶：品牌所面向的顧客群體。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)，都有自己的企業(yè)名稱(chēng)和產(chǎn)品名稱(chēng)或品牌，都建有自己的商務(wù)網(wǎng)站，企業(yè)名稱(chēng)或產(chǎn)品品牌與企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售活動(dòng)的網(wǎng)站具有綁定關(guān)系，即輸入企業(yè)名稱(chēng)或產(chǎn)品品牌名稱(chēng)，就會(huì)有綁定的網(wǎng)站與之對(duì)應(yīng)。比如：輸入正天丸、夢(mèng)芭莎這個(gè)產(chǎn)品品牌，就會(huì)有相對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)企業(yè)和網(wǎng)站與之對(duì)應(yīng);如果輸入七喜這個(gè)名稱(chēng)，就會(huì)有相對(duì)應(yīng)的電腦生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站與之關(guān)聯(lián);對(duì)于電子商務(wù)服務(wù)型平臺(tái)網(wǎng)站，如騰訊公司的網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站拍拍，是一個(gè)為買(mǎi)賣(mài)雙方提供商品信息和商品交易的場(chǎng)所，淘寶網(wǎng)也是同樣的網(wǎng)站。它們?cè)陔娮由虅?wù)服務(wù)型平臺(tái)網(wǎng)站中具有很高的知名度，說(shuō)到網(wǎng)上購(gòu)物，大家都會(huì)知道這樣的熟悉的平臺(tái)網(wǎng)站;還有網(wǎng)上貿(mào)易網(wǎng)站，比如1688，它在BTB交易模式上具有很高的品牌知名度;團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，就是組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一定數(shù)目的購(gòu)買(mǎi)，如果想集體組織去購(gòu)物，就上團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。很明顯，這些網(wǎng)站都有自己的漢語(yǔ)名字，文字標(biāo)記;透視著網(wǎng)站企業(yè)品牌的內(nèi)涵，比如：產(chǎn)品便宜、質(zhì)地優(yōu)良、款式新異;滿足人們作生意的夢(mèng)想;體現(xiàn)信息化社會(huì)的高效益、追求個(gè)性化的生活方式;具有自己特定的顧客群體，比如商業(yè)企業(yè)、團(tuán)體、個(gè)人。 　　2.網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)注重品牌的作用。 　　首先，網(wǎng)上品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者(包括企業(yè)和個(gè)人)的重要作用：(1)電子商務(wù)企業(yè)如果擁有自己的網(wǎng)上品牌，可以促進(jìn)商務(wù)平臺(tái)上各種產(chǎn)品銷(xiāo)售以及企業(yè)自己生產(chǎn)和代銷(xiāo)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，更好地樹(shù)立電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)上交易的形象：促進(jìn)顧客對(duì)品牌標(biāo)記的認(rèn)識(shí)，以及由此產(chǎn)生的品牌含義聯(lián)想。(2)有利于保護(hù)電子商務(wù)企業(yè)品牌所有者的合法權(quán)益，防止其他企業(yè)在網(wǎng)上銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品和采用鉤魚(yú)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)上顧客進(jìn)行欺詐。(3)有利于約束電子商務(wù)企業(yè)的不良行為：約束企業(yè)的網(wǎng)上產(chǎn)品的監(jiān)管和審查。(4)擁有品牌的電子商務(wù)企業(yè)，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合：比如網(wǎng)上書(shū)店——亞馬遜，它已經(jīng)在網(wǎng)上書(shū)店銷(xiāo)售上具有雄厚的品牌優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定了一批顧客群體，當(dāng)然也就在顧客中有了一定的品牌印象�，F(xiàn)在如果開(kāi)發(fā)其他新產(chǎn)品的網(wǎng)上電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，就可以順利進(jìn)入市場(chǎng)。其次，網(wǎng)上品牌給網(wǎng)上消費(fèi)者帶來(lái)的益處：(1)便于網(wǎng)上消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu)：網(wǎng)上消費(fèi)者可根據(jù)商品品牌的名稱(chēng)和服務(wù)企業(yè)的名稱(chēng)、網(wǎng)站，進(jìn)行商品的選購(gòu)，培育顧客的忠誠(chéng)，吸引新的顧客。(2)有利于維護(hù)網(wǎng)上消費(fèi)者利益：網(wǎng)上消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的商品是有著一定標(biāo)記和所屬地的產(chǎn)品，且屬于知名度高的企業(yè)所有，這些開(kāi)展網(wǎng)上服務(wù)的企業(yè)有自己售后服務(wù)部門(mén)和投訴渠道，顧客有獲得售后服務(wù)和投訴不滿意情緒的保證。(3)有利于促進(jìn)網(wǎng)上產(chǎn)品改良，滿足網(wǎng)上消費(fèi)者需求：開(kāi)展電子商務(wù)的企業(yè)為了維持網(wǎng)上品牌的發(fā)展，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求，需要不斷地開(kāi)發(fā)、改進(jìn)商品。 　　3.網(wǎng)上企業(yè)和產(chǎn)品品牌的資產(chǎn)價(jià)值 　　首先，認(rèn)識(shí)品牌和商標(biāo)的概念。相同的是，品牌和商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志;不同的是，品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面對(duì)顧客的承諾。而商標(biāo)是法律概念，它是已經(jīng)獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。商標(biāo)是品牌的一部分，是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)從而受到法律保護(hù)的品牌。其次，認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)。與商標(biāo)最為不同的是，品牌具有價(jià)值即品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，對(duì)消費(fèi)者的吸引力越大，品牌價(jià)值越高。品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性、在使用中增值、難以準(zhǔn)確估算、具有波動(dòng)性等基本特點(diǎn)。開(kāi)展電子商務(wù)的企業(yè)為了維持網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展，必須首先具有自己的商標(biāo)，獲得網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的法律保障。否則，就會(huì)被其他正當(dāng)企業(yè)以侵害商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)為由，將其驅(qū)逐出市場(chǎng)。對(duì)于開(kāi)展品牌建設(shè)的企業(yè)，更要保護(hù)好自己的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，因?yàn)槠放撇恢皇墙o予自己法律保護(hù)，更給予企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，即品牌價(jià)值。為保護(hù)企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的不斷升級(jí)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中可在產(chǎn)品產(chǎn)品特征、質(zhì)量、服務(wù)和利益等方面，滿足對(duì)顧客的承諾，通過(guò)歷史的沉淀，積聚品牌資產(chǎn)。對(duì)于交易平臺(tái)型企業(yè)(包括企業(yè)之間、企業(yè)與個(gè)人之間、個(gè)人與個(gè)人之間，企業(yè)與團(tuán)隊(duì)之間)和交易型企業(yè)，都有自己服務(wù)的內(nèi)容承諾，企業(yè)應(yīng)在歷史的經(jīng)營(yíng)中，不斷沉淀、積聚品牌資產(chǎn)。 　　4.打造網(wǎng)上企業(yè)和產(chǎn)品品牌，建設(shè)相互關(guān)聯(lián) 　　首先，打造好電子商務(wù)服務(wù)型平臺(tái)企業(yè)品牌，包括專(zhuān)門(mén)性平臺(tái)企業(yè)品牌、行業(yè)性平臺(tái)品牌，促進(jìn)網(wǎng)上交易活動(dòng)的開(kāi)展。電子商務(wù)服務(wù)型平臺(tái)企業(yè)品牌的建設(shè)，有利于吸引企業(yè)、團(tuán)隊(duì)、顧客成為自己的忠誠(chéng)對(duì)象，不斷拓展市場(chǎng)范圍，使品牌企業(yè)和產(chǎn)品以及無(wú)品牌的企業(yè)和產(chǎn)品入駐平臺(tái)，獲取發(fā)展的機(jī)會(huì)。其次，打造好生產(chǎn)性和經(jīng)營(yíng)性企業(yè)平臺(tái)，包括渠道成員、制造商。使用自己的企業(yè)網(wǎng)站，開(kāi)展企業(yè)產(chǎn)品和形象的宣傳、促銷(xiāo)和顧客信息的收集，建設(shè)好自己的會(huì)員制，維持自己的忠誠(chéng)顧客群體。最后，打造產(chǎn)品品牌的搜索技術(shù)平臺(tái)。建設(shè)好產(chǎn)品品牌與自己企業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)、電子商務(wù)服務(wù)型平臺(tái)的關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞，方便顧客搜索獲取。通過(guò)傳統(tǒng)的傳播方式進(jìn)行宣傳教育顧客也是不可或缺的手段。