英國英特品牌公司(Interbrand Group)是世界上最早也是最著名的品牌價值評估機構，它對世界品牌的評價具有公認的權威性。它報告的品牌價值每年都被許多報刊雜志所引用。美國《金融世界》雜志自1992年創(chuàng)立世界最有價值品牌評估體系以來，每年都對世界著名品牌進行一次跟蹤評估，它采用的方法是建立在英特公司品牌評估模型基礎上的。它所評估的品牌在逐年增加，從最初的57個發(fā)展到現(xiàn)在的800多個，其結果也被世界各大媒體轉載公布，在世界上產(chǎn)生很大的影響。 　　鑒于英特品牌評估模型和《金融世界》操作方法的獨特性及知名度，現(xiàn)對其作以介紹。 　　英特品牌評估模型同時考慮主客觀兩方面的事實依據(jù)。客觀的數(shù)據(jù)包括市場占有率、產(chǎn)品銷售量及利潤狀況;主觀判斷是確品牌強度，也叫品牌勢。兩者結合就構成了英特品牌模型的計算公式：V=P×S。 　　式中：V為品牌價值;P為品牌帶來的純利潤;S為品牌強度。 　　(一) 品牌收益計算 　　《金融世界》從公司報告、貿(mào)易協(xié)會、品牌專家、公司人員那里得到有關品牌銷售和營業(yè)利潤的基本數(shù)據(jù)。例如A產(chǎn)品2000年的銷售額為30億美元，營業(yè)利潤為10億美元。而我們所關注的是A品牌所帶來的特定利潤。 　　為此，首先要知道行業(yè)的資本產(chǎn)出率。假如A產(chǎn)品所在行業(yè)的資本產(chǎn)出率為30%，即每投入30美元的資本，可產(chǎn)出100美元的銷售額，那么就可以算出A產(chǎn)品所需的資本額為30億美元×30%=9億美元。 　　然后，假設一個沒有品牌的普通產(chǎn)品的資本生產(chǎn)可以得到的凈利潤為5%(扣除通貨膨脹因素)則9億美元×5%=0.45億美元。 　　從A品牌營業(yè)利潤10億美元中減去這個0.45億美元，就可以得到A品牌的稅前利潤為9.55億美元，下一步便可以確定品牌的凈收益。為防止品牌價值受整個經(jīng)濟或整個行業(yè)短缺波動的影響過大，《金融世界》采用最近兩年稅前利潤的加權平均值，最近一年的權重是上一年的2倍。 　　最后，把品牌公司所在國家的最高稅率應用于這一盈利的兩年加權平均值，減去稅收，比如稅收為3.5億美元，即可得到A品牌的凈收益為6.05億美元。 　　(二) 品牌強度分析 　　品牌強度(Brand Strength)也叫品牌勢，是品牌未來收益潛力的基礎，是品牌資產(chǎn)價值的實質性體現(xiàn)。它是一系列品牌因素的綜合反應：歷史和未來，定性和定量，主觀和客觀，微觀和宏觀。如何估算品牌強度呢?英特公司主要根據(jù)以下7個指標來進行評估。 　1、 領導力(Leadership) 　　領導力是指品牌影響市場的能力，以強有力的市場份額帶來的控制力。居于領導地位的品牌比其他品牌更穩(wěn)固，也更有價值，對市場具有更大的影響力，因而得分更高。 　　2、 穩(wěn)定力(Stability) 　　穩(wěn)定力是指品牌的長期生存能力，它基于消費者的忠誠和過去的歷史。一個歷史悠久的品牌，往往比新品牌擁有更多忠誠的消費者。 　　3、 市場力(Market) 　　市場力是指品牌在市場中的未來成長性、易變性和市場壁壘。一般而言，成熟、穩(wěn)定和有較高市場壁壘的品牌，得分就高。像食品、飲料等領域的品牌成長性好，不易變化，更有內(nèi)在價值，通常比高科技行業(yè)和時裝行業(yè)的品牌得分高。 　　4、 地域擴張力(Geographic Spread) 　　地域擴張力是指品牌跨越地域、突破變化障礙的能力。品牌行銷越廣，其抵御競爭者和擴張市場的能力就越強。國際性品牌往往比全國性和地區(qū)性品牌更有內(nèi)在價值。 　　5、 趨勢力(Trend) 　　趨勢力指品牌的發(fā)展方向及品牌保持現(xiàn)代性和與消費者相關性的能力。品牌越具有時代感，越和消費者的需求保持一致，就越具有價值。 　　6、 支持力(Support) 　　支持力是指品牌獲得市場營銷與溝通活動支持的力度和持續(xù)一貫性。獲得持續(xù)投資和重點支持的品牌通常更有價值。投資力度是重要的，投資的質量也很重要，數(shù)量和質量必須同時考慮。 　　7、 保護力(Protection) 　　保護力是指品牌所有者的法律性權利。獲得注冊、享有商標專用權從而受到商標法保護的品牌比未注冊或注冊地位受到挑戰(zhàn)的品牌價值更高。注冊保護的范圍越寬、越強，品牌的保護力就越強。除了一般的注冊保護外，馳名商標、名牌等還會被給予更多的法律和行政保護。 　　以上7個方面構成了品牌強度的評估指標體系。 　　英特公司創(chuàng)立了品牌強度值的計算方法，不過這是英特公司的知識產(chǎn)權，不對外公開。根據(jù)《金融世界》介紹，這個強度值應在0-20之間。例如1992年為12-20，1994年為6-20，1996年為4.4-19.3。 　　(三) 品牌價值計算 　　計算品牌價值的公式為： 　　品牌價值=品牌收益×品牌強度值 　　以前面所舉A品牌為例。假如2000年A品牌得到的強度值為16，那么把A品牌的凈收益6.05億美元乘上16，便得到A品牌的價值為96.8億美元。