身為昊博磁磚常務(wù)副總經(jīng)理兼東南區(qū)副總經(jīng)理的丁彬，自從今年下半年以來，每日工作多了一項任務(wù)——查看手機中的招商微信群，實時了解招商工作小組中每位成員每天的招商進展。走進昊博磁磚的佛山總部展廳四樓，其濃厚的招商氣氛，可以從辦公區(qū)在今年9月以來就開始懸掛著的三塊醒目的排行榜中可以感受得到——招商工作宣傳欄、小組PK榜、每日戰(zhàn)報。
臨近年底，除了終端賣場的熱鬧促銷外，最為忙碌的，應(yīng)該就是陶瓷企業(yè)總部的銷售人員們，因為在每年的秋季陶博會后，整個行業(yè)就開始進入到了招商的黃金時段，需要撤換和增加代理瓷磚品牌的經(jīng)銷商，都會在這段時間有所行動。而這一時間，也是各大小瓷磚企業(yè)爭搶經(jīng)銷商客源的最佳時間點。昊博磁磚的這番景象，相信能在許多陶瓷企業(yè)的總部都能看到。
品牌可以無限多，但是市場上優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商卻是稀缺資源，如何才能成功招商，尤其是能吸引有實力、有想法、有團隊的經(jīng)銷商的青睞，考驗的就是陶瓷企業(yè)品牌策略和服務(wù)。
招商的多渠道發(fā)展
陶瓷行業(yè)在國內(nèi)的專業(yè)展會，曾經(jīng)是各大小品牌招商的主戰(zhàn)場，以往，業(yè)務(wù)人員都會守在自家的展位和展廳旁，熱情招待每位經(jīng)過的經(jīng)銷商客戶。但是這樣的局面，在近一兩年正在改變。
從今年9月陽西生產(chǎn)基地投產(chǎn)以來，昊博磁磚市場擴張動作頻繁。從9月到現(xiàn)在，昊博磁磚每月都有一場大型活動，包括以生產(chǎn)基地投產(chǎn)觀摩為主要內(nèi)容的經(jīng)銷商會議、兩場區(qū)域招商會議、終端經(jīng)銷商特訓營和下半年新產(chǎn)品上市等活動。10月25日，昊博磁磚在哈爾濱成功舉辦首場規(guī)模人數(shù)達到一百多人的“昊博磁磚新贏利模式創(chuàng)富論壇暨品牌交流及培訓式招商會”，“所以十月留守佛山的業(yè)務(wù)人員并不多。”丁彬說到。
佛山市能匠陶瓷有限公司品牌總經(jīng)理羅亮全介紹，已經(jīng)成立4年時間的能匠陶瓷，今年才向市場進行品牌宣傳，今年有參加春季陶博會，但是下半年的秋季陶博會就沒有參加了，今年十月以來，能匠陶瓷的業(yè)務(wù)員主要在出差。
家博企業(yè)集團總經(jīng)理胡彥坤則表示，其集團旗下今年新推出的全新品牌——卡佛陶，在今年的秋季陶博會這一傳統(tǒng)招商渠道上，還是收獲滿滿，胡彥坤認為“寒冬臘梅”這個詞形容卡佛陶今年的招商情況是最為準確的。在2013年佛山秋季陶博會上，已經(jīng)是第二次參展的卡佛陶，在華夏國際博覽中心的會場拿到了170平方米的展位，在短短的幾天參展期間，就簽下了37個經(jīng)銷商，涵蓋16個區(qū)域。意向客戶160多個，留了聯(lián)系方式的經(jīng)銷商有800個。
即使面對如此好的成績，卡佛陶的銷售團隊還是不敢松懈，展會一過，已經(jīng)開始緊鑼密鼓地開展業(yè)務(wù)員出差拜訪工作。為了能吸引更多經(jīng)銷商的關(guān)注，卡佛陶的業(yè)務(wù)員還將帶上一份“特殊”的禮物進行拜訪。
從留守到主動出擊，陶瓷企業(yè)的招商之路正如終端的營銷活動一樣，變得越來越多元化，即使是依照傳統(tǒng)模式的區(qū)域拜訪，其中也增加了更多豐富的手法來吸引經(jīng)銷商，其中部分企業(yè)的做法，值得行業(yè)其他企業(yè)借鑒。
新意：區(qū)域培訓會
某某品牌招商會在各大區(qū)域已經(jīng)是司空見慣，但是打著“培訓會”的招商會議，相信很多經(jīng)銷商還是第一次聽說，再加上培訓會的主題都是現(xiàn)在經(jīng)銷商比較關(guān)注和欠缺的內(nèi)容——經(jīng)營管理標準化與系統(tǒng)化，誘惑指數(shù)可見一斑。
昊博磁磚就是這么一家敢于“誘惑”經(jīng)銷商的品牌。
昊博磁磚在今年推出的“區(qū)域培訓會”，是招商與培訓緊密結(jié)合的一種招商活動形式。10月25日，“昊博磁磚新贏利模式創(chuàng)富論壇暨品牌交流及培訓式招商會”在哈爾濱開展，成功吸引了一百多名當?shù)亟?jīng)銷商參與。12月2日，昊博磁磚在中原城市——鄭州，再次成功舉辦規(guī)模人數(shù)達到200人的第二場培訓式招商會。記者在采訪時了解到，昊博磁磚2014年的區(qū)域招商計劃也已經(jīng)規(guī)劃完成，從2014年1月到12月將分解完成4—5場區(qū)域性招商活動，將分別在華東、華南、華中、西北、西南等五大片區(qū)陸續(xù)開展。
而要完成這樣一場看似簡單的培訓會，其實背后是需要一支團隊的緊密配合。為了確保2013年—2014年的招商目標的順利達成，昊博磁磚在今年7月起，不僅從公司內(nèi)部抽調(diào)了部分員工，也在社會上招聘了部分人員組成了擁有15人規(guī)模的昊博磁磚招商專門團隊。除了這一專業(yè)團隊外，昊博磁磚原有的客戶維護部門也將協(xié)助展開2014年的全國區(qū)域性招商工作。
昊博磁磚2014年的總體招商策略是：開發(fā)高質(zhì)量的客戶，同時注重培養(yǎng)客戶。昊博磁磚相信“授人以魚，不如授人以漁”，據(jù)丁彬介紹，昊博磁磚的招商培訓會都有一個貫穿全年的主題——“經(jīng)營管理標準化與系統(tǒng)化”，這是終端經(jīng)銷商現(xiàn)階段比較缺乏的部分，除了這部分重點的培訓內(nèi)容，還會有針對當?shù)貐^(qū)域市場的一些市場消費分析。
昊博磁磚今年采用這樣新穎的招商操作方式，通過與行業(yè)內(nèi)有豐富經(jīng)驗的咨詢公司的合作，培訓與招商相結(jié)合的方式，針對性地讓更多業(yè)內(nèi)人士更加了解昊博品牌、了解昊博產(chǎn)品，與更多有志之士共同做強做大昊博品牌，擴大銷售網(wǎng)點的覆蓋。
昊博磁磚的這種招商策略，需要更廣泛的客戶基礎(chǔ)和團隊系統(tǒng)作業(yè)來支撐完成。相比以往企業(yè)的招商工作，只是在一個省份內(nèi)，重點開發(fā)兩三個重點城市，主要依靠業(yè)務(wù)員和區(qū)域經(jīng)理獨自去跑市場。這樣的做法不是沒有效果，但是這一傳統(tǒng)做法對于陶瓷企業(yè)廠家來說，有許多不可控的因素，尤其是效果不可控制。“傳統(tǒng)的市場開拓和區(qū)域性招商，可能更多的是靠業(yè)務(wù)員和區(qū)域經(jīng)理本身的主觀能動性，如果他們業(yè)務(wù)能力強，勤快點，可能該區(qū)域就做得好，否則則會做得比較差，但是這個過程，作為管理方的廠家，很難事先預計到最后的結(jié)果是怎樣的。”丁彬認為，昊博磁磚目前這種區(qū)域性的招商活動，通過前期地毯式的拜訪，將加快品牌招商速度和有效客戶的覆蓋。
昊博磁磚的本次嘗試，需要企業(yè)擁有較強執(zhí)行力的團隊、系統(tǒng)的作業(yè)和企業(yè)核心競爭力，還有對這種模式的全面了解。所以并不害怕同行抄襲模仿。“昊博開創(chuàng)的培訓式招商模式，摒棄了以往單兵作戰(zhàn)的招商模式，這需要企業(yè)多個團隊的密切配合，所以即使有形式相似的活動，也可能只是‘形似而神不似’，因為品牌核心競爭力是難以模仿的。”
誠意：帶上市場秘笈拜訪客戶
創(chuàng)新的風險大，如果企業(yè)條件不允許的話，那么在原有的模式中進行不斷完善，則會成為一種較為便捷的招商之道�？ǚ鹛盏臉I(yè)務(wù)員從11月20日開始陸續(xù)出差，做經(jīng)銷商開拓的最后沖刺，目標是要實現(xiàn)客戶開發(fā)的“跳躍式?jīng)_刺”。“我們這次出差拜訪的70%的客戶，都是有把握能拿得下的。”胡彥坤介紹。
據(jù)悉，卡佛陶在今年9月8日開業(yè)招商以來，已經(jīng)擁有90個交納定金，并且是已經(jīng)發(fā)貨的經(jīng)銷商客戶�？ǚ鹛盏亩唐谀繕耸牵�12月31日前，經(jīng)銷商客戶開發(fā)數(shù)量突破120個。
要穩(wěn)操勝券，卡佛陶決定在“禮”字上做文章，決定要給意向客戶一次難忘的拜訪。
知識改變命運，信息也可以成為一個很好的敲門磚，卡佛陶的招商法寶就很好地體現(xiàn)了這一理念。對于一個新品牌而言，如何讓并不熟悉自己的經(jīng)銷商客戶愿意聽自己的業(yè)務(wù)員做介紹，又如何讓已經(jīng)在合作的客戶更加了解品牌未來的發(fā)展，緊跟著品牌的發(fā)展步伐呢?卡佛陶的秘密武器是——一本針對經(jīng)銷商和市場的2014年市場營銷秘笈。該秘笈是圖文、表格等多種方式結(jié)合。有企業(yè)優(yōu)勢、市場分析、未來瓷磚走勢等內(nèi)容。該秘笈約有12頁的內(nèi)容。“業(yè)務(wù)員的解說能力和理解能力有差別，企業(yè)的信息傳導到終端可能有偏差，所以我們希望借助秘笈的辦法，準確傳達品牌發(fā)展的最新信息。”胡彥坤表示，除了秘笈，卡佛陶的員工還親自上陣，在佛山新展廳拍攝了一段介紹品牌發(fā)展的視頻，安裝在各個業(yè)務(wù)員的iPad里，希望通過視頻，讓意見客戶更加直觀地感受到卡佛陶團隊的誠意。
便宜：電話營銷
如果企業(yè)規(guī)模很小，尤其是一些走小眾市場的特色產(chǎn)品的企業(yè)，這些企業(yè)的特點一般都是招商資金有限，終端知名度較小，這些都是招商的“大忌”。這樣的企業(yè)如何在市場競爭激烈的環(huán)境中完成低成本的招商?
“我們現(xiàn)在還處于創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)實力跟一些實力雄厚的瓷磚企業(yè)沒法比，而且產(chǎn)品也是比較個性化的，這些原因都導致了我們的宣傳費用有限，行事也比較低調(diào)，但是這并不代表我們會放棄招商的主動權(quán)。”作為企業(yè)的一把手，阿蘭貝爾背景墻總經(jīng)理陳心茂深知渠道開拓的高昂費用，阿蘭貝爾背景墻成立時間不到兩年，所以在招商工作方面，他選擇了一條更為適合企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展的低成本運營之路。
陳心茂介紹，阿蘭貝爾背景墻從成立至今，一直堅持在阿里巴巴網(wǎng)、慧聰網(wǎng)和環(huán)球資訊等網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)最新的產(chǎn)品動態(tài)消息。除此以外，由10名員工組成的阿蘭貝爾背景墻電話營銷小組也在2012年年底成立。
“我們會整理一部分有潛力成為我們客戶的已經(jīng)在代理普通瓷磚產(chǎn)品的經(jīng)銷商名單，然后電話小組的銷售人員就會打電話跟進。大家都知道現(xiàn)在的人對于外界都是非常警惕的，但這是目前為止我們所能找到的唯一比較廉價的招商方式。”陳心茂介紹，通常業(yè)務(wù)員要打100個電話，才有2、3個經(jīng)銷商表示對產(chǎn)品感興趣，想進一步了解的。
“我們的業(yè)務(wù)員其實非常辛苦，因為要面對不斷被拒絕的局面，所以我們的內(nèi)部培訓會比一般的陶瓷企業(yè)密集，我們需要團隊的不斷鼓勵，這樣我們的員工才能堅持下來。”
就是依靠“堅持”二字，阿蘭貝爾背景墻目前在全國的合作客戶高達六七百個。“除了熟人介紹外，我們現(xiàn)有的客戶有70%都是依靠電話營銷找到的。”陳心茂介紹。
