危機事件，正成為企業(yè)發(fā)展中面臨的一個不能逾越的問題。從國際化的大公司，到國內的一些領袖企業(yè)，再到一些中小企業(yè)，企業(yè)整體的品牌或形象危機不時出現(xiàn);從大型設備、交通工具，到奶粉、飲料等快速消費品，企業(yè)產(chǎn)品危機也時有發(fā)生;從員工跳樓、財務漏洞到企業(yè)領導者出問題，企業(yè)管理危機也頻頻曝光……不同類型、不同性質的企業(yè)危機事件，正困擾著企業(yè)的發(fā)展。
有了危機，就需要有效處置，危機管理，也因此成為了企業(yè)品牌建設、健康發(fā)展的一個重要話題。在企業(yè)整體的危機管理體系中，媒體，其實扮演著特別重要的角色。對于企業(yè)來說，真正認識并發(fā)揮好媒體在危機管理中的角色作用，既具有應急的意義，也具有長遠的意義;既具有策略性價值，也具有戰(zhàn)略性價值。
危機處置：成也媒體，敗也媒體
危機事件，通常來說，具有突發(fā)性、未知性、聚集性、復雜性等特征。從媒體與危機事件的關系而言，有兩點表現(xiàn)得特別明顯。
一個是快速蔓延。危機事件一旦爆發(fā)，便一定會置身于媒體監(jiān)督之下，無法脫離媒體的視野。現(xiàn)代技術的發(fā)展，帶來了傳播方式、傳播渠道的變化，也因此使得一切組織和個人都處于一種媒體環(huán)境之中。這種新的媒體環(huán)境具有兩個重要的特征，一個是“數(shù)字化”，使得信息的傳播更加便捷，更加迅速;一個是“媒介化”，使得媒介無處不在、無時不在。這時候，任何想掩飾危機事件的做法，都無法實現(xiàn)。
當富士康跳樓事件屢次發(fā)生被媒體曝光時，富士康公司也采取種種方式回避媒體的采訪�！赌戏街苣愤x擇了安排記者臥底打工的方式，進入到富士康內部，親見親歷公司員工的工作狀況，之后寫出了長篇報道。不能說這就是媒體的無孔不入，但可以認為，只要你有危機問題，媒體是一定可以抓到的。
另一個是迅速聚焦。在媒體之間也需要激烈競爭的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，媒體對于一些公眾關注的危機事件，具有著天然的興趣。出于職業(yè)的本能，很多媒體、很多記者，都會在危機事件發(fā)生之后，集中精力進行危機的采訪與報道，并以此作為體現(xiàn)媒體社會功能的重要機遇。事實上，很多媒體也正是借著對于一些危機事件的策劃與報道，在業(yè)界成名，在社會揚名。所以，企業(yè)的危機事件一發(fā)生，便會很快成為眾矢之的，很快成為一個時期輿論關注、信息傳播的焦點。
大眾媒體對于危機事件的深度介入，使得媒體本身就成為了整個危機事件過程的組成部分。很多時候，媒體已不僅僅是危機事件的傳播者，還會演化為危機事件的參與者，甚至在某些時段會成為危機事件發(fā)展的主角。媒體的觀點、態(tài)度、參與程度，會在很大程度上影響和決定著一個危機事件的進程。而在這個過程中，媒體以自己的方式，對事件進行著建構，包括對于危機事實選擇的建構，對于危機意義傾向的建構，對于危機情境的建構，等等。正是從這個角度說，企業(yè)對于危機事件的處置，是成也媒體，敗也媒體。
媒體角色，實際上是危機事件過程的重要要素。
整合危機鏈;從內到外
一個危機事件，從發(fā)生到愈合，表現(xiàn)為孕育期、爆發(fā)期、修復期等不同的時段。從進程的角度說，危機是一種時間的鏈條;在這時間的鏈條之上，每一個時間段，都會表現(xiàn)為不同的形態(tài)和方式。危機管理的過程，其實也就是整合危機鏈條上的各個節(jié)點、以及與各個節(jié)點相對應的各種資源與關系的過程。
對這種整合，大體可以從兩個層面來理解。
第一個層面，是對于危機事件本身要素的整合。包括對于危機原因的分析，對于危機趨勢的判斷，對于危機損益的評估，等等。這種整合，主要是在企業(yè)內部完成的。整合的目的，是調動企業(yè)內部的各種因素，為危機的有效處置提供出最佳的方案。
第二個層面，是對于危機事件中相關媒體的整合。在危機事件的進程鏈條上，每一個時段，媒體都會以不同的方式將危機情境公開化、公眾化。對于那些危機事件的利益相關者來說，他們不僅關注危機事件本身的發(fā)展，更關注企業(yè)對于危機事件的處理態(tài)度和采取的具體行動，而有關危機的信息，就來自各種各樣的媒體。媒體在危機的不同時段，對于危機的判斷、內容的報道以及對危機報道的態(tài)度，都會影響公眾對于危機事件的判斷和態(tài)度。因此，以積極的而不是消極的、主動的而不是被動的方式，整合事件進程中的媒體，努力使媒體成為危機事件有效處置的推動力量，就特別重要。與企業(yè)內部的整合相比，對于外部媒體的整合，更具有效果。
事實上，許多企業(yè)危機事件之所以沒有得到有效的處置，甚至因一個危機事件而致使企業(yè)垮掉，根本原因不只是企業(yè)自身存在著問題，還在于沒有很好地整合好相關媒體。
媒體溝通：態(tài)度、溫度與高度
整合媒體，最重要的方式是媒體溝通。
在危機面前，一些企業(yè)之所以沒有有效處置，并使得危機不斷惡化，重要的原因就是以不正確的態(tài)度對待媒體，缺少與媒體之間的有效溝通。
有的企業(yè)，沒有任何的媒體應對策略，危機事件一旦發(fā)生，便任由媒體進行傳播，缺少對于事件進程的把握力，更無法有效主導和控制事件發(fā)展的方向。像三鹿奶粉事件，企業(yè)從否定奶粉有毒到將責任推到奶農(nóng)身上，再到最后被迫接受奶粉有毒的事實，整體事件的過程經(jīng)過媒體傳播，在公眾中產(chǎn)生的一個直接的影響，就是企業(yè)缺失承擔責任和接受媒體批評的態(tài)度。所以，公眾也就完成了從產(chǎn)品危機到企業(yè)危機再到誠信危機的認知。
也有的企業(yè)，在危機事件發(fā)生后，不是積極與媒體配合，主動接受媒體的采訪報道，而是采取消極的方式，以應付媒體為策略;還有的企業(yè)，甚至抓住媒體在報道過程中的細節(jié)問題，選擇與媒體過不去的方式，狀告媒體;更有的企業(yè)，采取收買媒體的方式，希望用商業(yè)化的手段，將媒體導入自己的方向，如此等等，都是不足取的。
在危機中與媒體進行溝通，絕非召開幾場新聞發(fā)布會、提供幾篇新聞稿、接受幾次新聞采訪那么簡單。媒體溝通要在科學媒介觀的指導下，對媒介運作機制和發(fā)展變化進行考察，從戰(zhàn)略的高度把握和使用媒介。在此過程中，態(tài)度、溫度與高度這“三度”是需要著力把握的核心點。
以正確的真誠的態(tài)度對待媒體，這是第一位的。面對危機，企業(yè)要把握真實、公開、針對性的應對原則，向媒體公布事實真相。在這時候，企業(yè)的態(tài)度，往往會影響到媒體的態(tài)度。封堵、掩蓋只會加重危機而不能化解危機。溫度，則是指通過媒體向利益相關者表達的一種姿態(tài)，諸如對于危機事件對相關人造成的傷害如何進行賠償?shù)鹊�，體現(xiàn)出真正解決問題的誠意;而高度則是需要以維護公共利益、踐行企業(yè)責任為出發(fā)點，將企業(yè)的改進措施、未來承諾等通過媒體發(fā)布出去，并接受媒體的監(jiān)督。如果能夠做到這三度，與媒體的溝通就會既有姿態(tài)的表達，也有實質內容的傳遞。
在與媒體溝通的具體運行上，則需要明確相關重要方面。比如，溝通主題的設置，溝通內容的規(guī)劃，溝通渠道的開發(fā)，溝通對象的選擇，溝通策略的制定等，都應當有清楚的認識與把握。這樣，才能通過溝通達到預想的效果。
危機源管理：戰(zhàn)略與策略
分析危機事件的發(fā)生及傳播過程，我們會發(fā)現(xiàn)，有些危機事件是突發(fā)性的，難以預知的，但同時也有很多危機事件的發(fā)生并不是偶然的。
一些危機的出現(xiàn)，其實是企業(yè)內部管理失控的外在表現(xiàn)。企業(yè)作為一個正常的有機體，作為一個組織，應當保持有序的運行和跟外部的良好溝通。危機的出現(xiàn)，往往說明企業(yè)內部出現(xiàn)了不和諧的因素。從某種意義上說，危機并不完全是壞事，它提供了企業(yè)自我檢查的信號。所以，應對危機，不只是需要點對點地解決臨時性問題，更重要的是，通過一個危機事件的處置，能在企業(yè)內部消除危機發(fā)生的土壤。正所謂舉一反三、標本兼治。
不同的企業(yè)，可能發(fā)生危機的節(jié)點不同。但共同面臨著的一個問題是，需要在媒體的視角下，對可能的“危機源”進行有效的梳理，并把對于危機源的管理作為整體危機管理系統(tǒng)的重要一環(huán)來對待。
危機源管理，首先是一個戰(zhàn)略問題。我們講企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，可以有很多的方面，像企業(yè)文化戰(zhàn)略、企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略、企業(yè)人才戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等等。其中，品牌戰(zhàn)略或者說形象戰(zhàn)略是不能缺少的;而這其中，媒介戰(zhàn)略則必然成為品牌戰(zhàn)略所不能缺少的。
媒介戰(zhàn)略，面對的是兩個方面的任務。一方面，要從整體企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度，制定相應的媒介計劃，其中就包括通過媒介進行的新聞報道、廣告?zhèn)鞑サ鹊龋瑢崿F(xiàn)企業(yè)品牌的正向傳播，健康持續(xù)的成長。另一方面，媒介戰(zhàn)略還應當包括對于危機事件發(fā)生時的媒介應對的設定和規(guī)劃。價值指向是如何用有效的媒介方式，有效防范危機風險，及時化解危機產(chǎn)生的負面影響。
危機源管理，同時也是一個策略問題。策略的一個著力點，是要努力用媒體的視角審視企業(yè)行為。在具體的規(guī)劃過程中，應當包括更加具體的內容。比如，應當建立一個與企業(yè)自身關聯(lián)度較高的媒體檔案，并深度掌握這些媒體的運行方式、風格特點、采編流程等等;比如，建立一個與媒體進行溝通的長效機制，可以根據(jù)不同的溝通議題，選擇不同的媒體，進行月度或半年度或年度的溝通，在溝通中實現(xiàn)相互理解和信息交流;比如，針對自己企業(yè)的情況，發(fā)現(xiàn)和選擇一些意見領袖，以不同的方式，請他們對于企業(yè)危機風險進行定期的診斷，并提出可行的建議;比如，聘請企業(yè)專門的新聞顧問，委托新聞顧問以專業(yè)的眼光和方式，處理企業(yè)的一些新聞事務，等等。
戰(zhàn)略是為了明確方向，策略則是為了解決問題。戰(zhàn)略策略同時發(fā)揮好作用，那么，企業(yè)對于危機源的管理，就會具有針對性、前瞻性、專業(yè)性。管住了源頭，就會大大降低危機事件的風險。
