2012年我國陶瓷磚產(chǎn)量89.93億平方米，面對如此龐大的產(chǎn)量，如何把磚賣出去將是企業(yè)最為關(guān)心的話題。不過，現(xiàn)實(shí)情況是，我國建陶產(chǎn)品的市場銷售情況長期缺乏完整的權(quán)威數(shù)據(jù)，這并不利于陶瓷企業(yè)營銷攻略的制定和經(jīng)營理念的調(diào)整。
為此，在本期“陶城大講堂”尹博士專場第四講中，尹博士將就“營銷與賣場”這一話題，深入剖析我國陶瓷行業(yè)近幾年的銷售情況，通過詳細(xì)列舉主流的營銷體系和手法，揭示未來陶業(yè)營銷的新趨勢。
一、我國陶瓷磚銷售概況
我國建陶產(chǎn)品的國內(nèi)市場銷售，像很多其他行業(yè)一樣，長期缺少完整的數(shù)據(jù)，且不說全年的份額、銷值，就是全年的銷量、每年產(chǎn)品的產(chǎn)銷率都缺乏完整的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或相對的權(quán)威數(shù)據(jù)。根據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，2012年全國1400多家規(guī)模以上建筑陶瓷企業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅370億元，同比增長8.6%，增速比2011年下滑25%。2006—2011年的陶瓷磚產(chǎn)銷率如表所示。
我們無法知曉這些陶瓷磚銷售數(shù)據(jù)的具體來源與統(tǒng)計(jì)方法，對于品種千差萬別、單價(jià)跨度極大的陶瓷磚具體的銷值數(shù)據(jù)就更難得到。
2012年我國陶瓷磚產(chǎn)量89.93億平方米，出口10.86億平方米，出口比例12.08%。從表1的數(shù)據(jù)可以看到，近年來我國建筑陶瓷一直保持很高的產(chǎn)銷率。但2012年下半年的形勢變化，使山東、四川、湖北、江西等陶瓷磚產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)較大面積的停窯，相對來講，佛山產(chǎn)區(qū)所受的沖擊最小，顯然與佛山陶企在品牌、渠道、終端諸方面比其他產(chǎn)區(qū)略勝一籌不無關(guān)系。
2012年全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了11個(gè)省市地區(qū)的陶瓷磚產(chǎn)量負(fù)增長，2013年上半年全國8省市地區(qū)產(chǎn)量負(fù)增長；2012年全國產(chǎn)量增長3.35%，2013年上半年增長5.8%。這些都說明目前整體銷售形勢好于去年。
二、主要營銷體系與形形色色的營銷手法
主要營銷體系
目前國內(nèi)陶瓷磚產(chǎn)品主要營銷體系有：區(qū)域代理制、分公司制、建材超市與電子商務(wù)(B2C)。
區(qū)域代理制又稱區(qū)域經(jīng)銷商代理制，是目前陶瓷磚最主要的營銷模式，這種廠家與經(jīng)銷商合作建設(shè)終端、推廣品牌、銷售產(chǎn)品的模式，是各種營銷模式中營銷體系建設(shè)發(fā)展速度最快捷、最經(jīng)濟(jì)的模式。隨著新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展，銷售渠道下沉，目前區(qū)域代理經(jīng)銷商模式中代理經(jīng)銷商也不斷下沉，同時(shí)區(qū)域經(jīng)銷商的的區(qū)域范圍在不斷縮小，也就是廠家所說的區(qū)域經(jīng)銷商體系不斷“扁平”，以適當(dāng)維護(hù)廠商之間的平衡。目前區(qū)域經(jīng)銷商代理體系大約占有60%以上的銷售市場。
分公司制主要是指整個(gè)營銷渠道、終端及體系都由總公司負(fù)責(zé)或主要負(fù)責(zé)建設(shè)營運(yùn)，使用這種營銷模式的陶企主要有華東一帶擁有臺(tái)資、外資背景的高端陶企，這其中最為著名的有諾貝爾磁磚。使用這種體系還有部分依靠直銷為主的外墻磚制造陶企和以直銷為主的低端產(chǎn)品。估計(jì)分公司制營銷在陶瓷磚銷售中的比例不足20%。
建材超市是西方發(fā)達(dá)國家建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品銷售的主流模式。上世紀(jì)九十年代末建材超市開始進(jìn)入中國，十多年的發(fā)展并不順利，期間總部位于德國的歐倍德(全球擁有400多家連鎖店)退出中國市場�？偛课挥谟陌侔簿�(B&Q)是最早進(jìn)入我國建材超市，也是在中國最大的建材超市連鎖，經(jīng)營時(shí)起時(shí)落，門店時(shí)有關(guān)閉。國內(nèi)本土建材超市也是發(fā)展緩慢，不少本土建材超市關(guān)閉停業(yè)。2012年9月14日，世界知名建材超市連鎖家得寶(Home Depot)正式對外宣布關(guān)閉其在中國的所有七家大型家居建材零售店。估計(jì)目前建材超市在中國建筑衛(wèi)生陶瓷銷售的市場份額約10%。
電子商務(wù)(B2C)在我國陶瓷磚的銷售系統(tǒng)中可以說是十幾年“千呼萬呼不出來”，到目前還僅占很小份額，個(gè)中原因可能是線上線下協(xié)調(diào)合作出現(xiàn)問題，廠家與區(qū)域代理經(jīng)銷商在品牌、價(jià)格、利益、服務(wù)等方面發(fā)生沖突。但最近幾年隨著陶瓷磚生產(chǎn)制造技術(shù)的成熟和透明，不少陶企正在擴(kuò)大B2C的營銷模式。2012年佛山地區(qū)又提出“陶瓷云”的概念，主要是拓展陶瓷產(chǎn)品的電子商務(wù)。歐神諾陶瓷最近提出了全新的銷售形式C2B,就是所謂的“量身定做”。一些產(chǎn)品出口占主導(dǎo)地位的陶企，也在大力推廣電子商務(wù)；一些陶企也專門開辟全新的B2C品牌，預(yù)計(jì)未來數(shù)年電子商務(wù)將有一個(gè)新的發(fā)展。
形形色色的營銷手法
奢華大店：或稱“大展廳戰(zhàn)略”，對陶瓷行業(yè)來說，實(shí)施“大展廳戰(zhàn)略”一可顯示企業(yè)實(shí)力，樹立品牌形象；二可營造“體驗(yàn)式銷售”環(huán)境。陶瓷行業(yè)的“體驗(yàn)式銷售”簡單來說就是把時(shí)尚的家居文化設(shè)計(jì)和陶瓷產(chǎn)品展示聯(lián)系在一起，根據(jù)不同的消費(fèi)層次，把客廳、飯廳、臥室和廚房、衛(wèi)生間做成一樣板房。經(jīng)銷商和消費(fèi)者看到的不僅僅是單純的產(chǎn)品，而是整體的空間效果。業(yè)內(nèi)最出名的是馬可波羅陶瓷終端的至尊店，有不少超過5000平方米的展示。誠然，奢華大店增加了投入，增加了成本，也增加了風(fēng)險(xiǎn)。
多品牌戰(zhàn)略：采用多品牌策略的公司主要有兩種目的，一種是為了用不同的品牌來區(qū)分自己不同檔次產(chǎn)品，從而采用相應(yīng)的營銷攻略；一種是為了凝聚更多的經(jīng)銷商。在陶瓷行業(yè)似乎更多適用于后者。這種多品牌策略已經(jīng)被眾多大型陶企普遍使用，如新中源陶瓷、新明珠陶瓷等。但同時(shí)，無差異化的多品牌策略也帶來了一些弊端，同一旗下的不同品牌在市場上公開競爭份額和業(yè)績。
戰(zhàn)略聯(lián)盟：上下游大額直銷，上下游企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，集團(tuán)消費(fèi)市場逐漸成長并成為陶瓷磚工程項(xiàng)目銷售的重點(diǎn)，特別是與房地產(chǎn)開發(fā)商結(jié)盟。萬科、恒大、富力、碧桂園等地產(chǎn)巨頭基本都與若干陶企建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。
整體家居：“整體家居”全面推進(jìn)，幾年前就有陶瓷磚企業(yè)提出整體空間解決方案，現(xiàn)在集設(shè)計(jì)、配件等與一體的整體廚衛(wèi)以及整體空間概念已經(jīng)從樣板房走入消費(fèi)者。
體育營銷：體育營銷就是以體育活動(dòng)為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動(dòng)。2008年在中國主辦的奧運(yùn)會(huì)是體育營銷的高峰，如諾貝爾陶瓷投入千萬資金競得奧運(yùn)賽事直播的廣告項(xiàng)目。陶瓷磚行業(yè)體育營銷影響力最為持久的應(yīng)該還是馬可波羅陶瓷成功冠名東莞新世紀(jì)籃球隊(duì)。
泛家居聯(lián)盟：2009年國內(nèi)家居業(yè)六大品牌東鵬陶瓷、歐派廚柜、大自然地板、雷士照明、紅蘋果家具和美的中央空調(diào)等企業(yè)攜手成立首個(gè)家居行業(yè)“冠軍聯(lián)盟”。“冠軍聯(lián)盟”本質(zhì)上是一種終端捆綁宣傳、銷售的形式，是一種跨界整合資源的營銷行為。六大品牌聯(lián)手在全國數(shù)十個(gè)城市舉辦以“非常5+1，冠軍聯(lián)盟大優(yōu)惠”為主題的聯(lián)合促銷活動(dòng)。后來又出現(xiàn)了由和成衛(wèi)浴、冠軍瓷磚、臺(tái)玻集團(tuán)、南寶漆等四家知名臺(tái)資企業(yè)組成的“精品裝修聯(lián)盟”。
設(shè)計(jì)師營銷：由于高額傭金回扣事件的披露，名聲在下降，但這種模式仍在不斷延續(xù)。國內(nèi)知名陶瓷磚品牌仍然對設(shè)計(jì)師活動(dòng)、設(shè)計(jì)師年會(huì)保持著極大興趣，相信設(shè)計(jì)師營銷將變被改造得更加規(guī)范。
明星代言簽售：明星代言在衛(wèi)浴行業(yè)已經(jīng)比較普遍，由于陶瓷磚自身的特性，較少陶企直接聘請明星代言。業(yè)內(nèi)影響最大的是金意陶陶瓷連續(xù)幾年的“非誠勿擾”活動(dòng)，組織了十余位兩岸三地娛樂明星，組成“明星·總裁簽售團(tuán)”，在全國過百個(gè)城市巡回上演大型瓷磚簽售活動(dòng)，達(dá)到轟動(dòng)、促銷、宣傳而增加影響力等多方面效果。
團(tuán)購：團(tuán)購是將有相同購買意向的消費(fèi)者組織起來，向廠商進(jìn)行大宗購買。2008年新中源陶瓷聯(lián)合南昌鐵路局開出旅游專列，以出廠價(jià)讓利消費(fèi)者，請來自江西省的千人采購團(tuán)赴佛山選購陶瓷，順帶觀光旅游，
文化營銷：文化營銷是給產(chǎn)品賦予一定的文化內(nèi)涵或利用某些文化活動(dòng)來促銷產(chǎn)品。如：馬可波羅陶瓷中國建筑陶瓷博物館、樓蘭陶瓷藝術(shù)館；今年6月簡一大理石瓷磚舉行的上海法國音樂節(jié)簡一時(shí)尚之夜等，都是廣義的文化營銷活動(dòng)。延伸出去還有微博、微信、微電影營銷等。
廣告：陶瓷磚行業(yè)最多的廣告要數(shù)戶外廣告，最貴的要算央視廣告，最近最集中的廣告可能是中央人民廣播電臺(tái)“中國之聲”廣告，有不少戲稱其為“瓷磚廣告頻道”。
陶瓷磚的銷售、營銷無處不在。價(jià)格戰(zhàn)仍然是低端產(chǎn)品的簡單營銷模式，但由于陶瓷磚面臨花色、品種、質(zhì)量、價(jià)格、品牌、服務(wù)等全方位的競爭，各種營銷方法將層出不窮。但最終，合理的價(jià)格、過硬的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、響亮的品牌將是所有營銷的基礎(chǔ)。營銷應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程。
三、營銷新動(dòng)向
渠道下沉
三四線市場全面發(fā)展，經(jīng)銷商扁平化擴(kuò)大，縣、鎮(zhèn)級的分銷商紛紛獨(dú)立扁平，新農(nóng)村建設(shè)與城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)一步繁榮了三、四線市場的陶瓷磚產(chǎn)品銷售。
工程比例上升
精裝房比例不斷加大，如：萬科地產(chǎn)現(xiàn)在是100%的精裝修房；現(xiàn)在廣州、深圳超過50%的新建住宅都是精裝修房；沈陽已經(jīng)出臺(tái)“二環(huán)內(nèi)不允許建毛坯房”的政策。經(jīng)濟(jì)適用房大量增加，檔次也在不斷提升。
品牌集中度增加
盡管陶瓷磚行業(yè)由于產(chǎn)品的品種花色眾多，消費(fèi)層次從高到低差異極大，陶瓷企業(yè)不太可能像水泥、玻璃行業(yè)形成寡頭企業(yè)。但近年來的發(fā)展，品牌集中度越來越高，鼓勵(lì)了品牌企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。
多產(chǎn)品、多品牌、多店面經(jīng)營
經(jīng)銷商為了更好占有市場，逐步擴(kuò)充自己的經(jīng)營品牌，從單一產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品，從單一品牌向多個(gè)品牌，從單一店面向多個(gè)店面發(fā)展。如：杭州東箭建材旗下代理了TOTO、箭牌、東鵬、金意陶、法恩莎、安華、美加華、高寶、萬斯敦等品牌，在杭州轄區(qū)內(nèi)有加盟店60余家，經(jīng)營面積達(dá)到5萬平方米，同時(shí)還擁有分銷商超過150家。而總部在北京的遠(yuǎn)東神華，目前經(jīng)營的品牌有法恩莎、安蒙、歐神諾、L&D、冠珠等知名品牌。
跨地域連鎖經(jīng)營模式
華耐集團(tuán)是國內(nèi)最早實(shí)現(xiàn)陶瓷建材連鎖化經(jīng)營的企業(yè)。華耐集團(tuán)旗下最大的體系———華耐立家建材連鎖目前已成為國內(nèi)最大的瓷磚零售企業(yè)，也是國內(nèi)最為成功的建材流通企業(yè)之一。2010-2011年，華耐立家建材連鎖得到迅猛發(fā)展，在北京、上海、天津、廣東、四川、山東、江蘇、山西、河北、安徽、云南等地建起246家自營店、103家加盟店、176家分銷商，成為集家居建材流通、衛(wèi)浴制造、整體家裝為一體的現(xiàn)代化大企業(yè)。2012年華耐立家陶瓷的銷售超過20億元，如果作為單一陶企規(guī)�？梢赃M(jìn)入前十的水平。類似的還有廣東惠泉美居、北京遠(yuǎn)東神華等。
混合營銷體系組合
混合營銷體系組合，主要是部分陶企調(diào)整一貫的區(qū)域代理體系而融入部分地區(qū)的分公司制。隨著精裝修房的比例不斷提高，工程項(xiàng)目的銷售不斷增加，分公司融于區(qū)域經(jīng)銷代理制的營銷體系開始出現(xiàn)。陶瓷磚營銷整體戰(zhàn)略的調(diào)整與各種方法的嘗試主要是圍繞著品牌、渠道、終端的建設(shè)。這幾年不少陶企都做了這方面的嘗試，雖然有些開始是因?yàn)閷σ恍┑貐^(qū)經(jīng)銷商的業(yè)績不滿意而作出的調(diào)整。比較典型的東鵬陶瓷，目前在上海、廣州、深圳、西安、薩索羅等地設(shè)立分公司，近幾年并取得不菲業(yè)績。一些大型陶企的產(chǎn)品營銷將可能集區(qū)域經(jīng)銷、分公司體系、建材超市、電子商務(wù)于一身，尋求利益最大化。
四、品牌
品牌是營銷的一個(gè)重要內(nèi)容。簡單說幾句：停留在忽悠階段不可能做成品牌。僅從字面來講，品牌的主要內(nèi)涵就是品質(zhì)與名牌。做品牌，首先要有完整的定位，有奢華的品牌，也有大眾的品牌；品牌要量力而行，生存與發(fā)展要同時(shí)兼顧，沒有生存一定是沒有品牌；品牌要耐得住寂寞，品牌需要培育成長期；品牌需要策劃包裝，更需要服務(wù)；品牌要有充分的市場保護(hù)、品牌必須拋棄惡性競爭；品牌經(jīng)銷商與做品牌的經(jīng)銷商，有品牌的產(chǎn)品與做品牌的企業(yè)同樣重要。
五、賣場
建材大賣場大肆擴(kuò)張
由食品超市(Supermarket)延伸的建材超市在西方國家成為陶瓷磚等建材產(chǎn)品的銷售主流，但在中國沒有獲得同等的成功與影響。
但近幾年由大型購物中心(Shopping Mall)延伸的建材大賣場在陶瓷磚銷售領(lǐng)域大肆擴(kuò)張。北京地區(qū)的紅星美凱龍、居然之家、集美家居三大連鎖建材賣場巨頭都紛紛在全國各地?cái)U(kuò)張。至2012年，紅星美凱龍集團(tuán)在全國開店已經(jīng)超過100家，居然之家連鎖店在全國有70多家，總部位于武漢的歐亞達(dá)家居連鎖在全國也已擁有20多家連鎖賣場，具有堅(jiān)實(shí)建筑衛(wèi)生陶瓷背景的華美立家，也在全國三線城市開始建立10多家大型建材賣場。類似的建材大賣場在全國各地到處都是，有局部連鎖的，也有單打獨(dú)斗的。
建材家居賣場在全國快速擴(kuò)張導(dǎo)致了同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，甚至推高了賣場的空置率，過度膨脹在不少地方還造成賣場脆弱、盈利下降，導(dǎo)致賣場租金不斷上漲，供應(yīng)商還要“被擴(kuò)張”，經(jīng)銷商成本壓力越來越大，賣場與銷售商之間的利益、矛盾將決定建材大賣場的下一步發(fā)展。
一線城市建材大賣場過剩
最近幾年，以紅星美凱龍、居然之家為主的大賣場擴(kuò)張依舊，但受剛性需求的影響，發(fā)展勢頭已不如以往。實(shí)際上，不少一線城市建材家居大賣場已經(jīng)出現(xiàn)比較嚴(yán)重的過剩，一線城市基本都擁有十多個(gè)建材家居市場，有的甚至有二十多個(gè)建材家居賣場，賣場之間的競爭不斷加劇、惡化。同時(shí)品牌廠家和經(jīng)銷商跟隨大賣場“被擴(kuò)張”，贏利空間越來越小。這種缺乏雙贏、多贏的商業(yè)模式不可能持久。一線城市建材家居大賣場只有通過壓縮擴(kuò)張速度、豐富服務(wù)內(nèi)容、提升服務(wù)水平，才能得到良性的發(fā)展。
總部基地式的賣場
由于佛山地區(qū)擁有華夏陶瓷博覽城、總部基地、瓷海國際三大帶有總部形式或營銷中心的大型建筑衛(wèi)生陶瓷賣場，從商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)品銷售和出口方面來講，可以說取得了較大的成功。外地類似的還有北京閩龍、高安明珠國際、淄博財(cái)富陶瓷城等。這種帶有總部基地特色的大商業(yè)地產(chǎn)成為很多地方效仿的榜樣，沈陽五洲城、哈爾濱華美立家、夾江瓷都萬象城、景德鎮(zhèn)、西安、上海等地都在籌建類似的項(xiàng)目。值得關(guān)注的是：遠(yuǎn)離產(chǎn)業(yè)基地的賣場，如何建成具有總部基地特色、具有區(qū)域營銷中心特色？要獲得成功需要作什么改良？這些都應(yīng)該提前考慮到。
大賣場進(jìn)軍電子商務(wù)
在實(shí)體賣場呈過剩狀態(tài)，進(jìn)軍電子商務(wù)，基本上是建材家居大賣場正在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行的工作。線上線下“兩條腿”走路，網(wǎng)上展示與交易并舉，正在成為建材家居賣場的一種新模式。紅星美凱龍電商平臺(tái)幾經(jīng)更改后已經(jīng)基本建成，其“星易家”電子商城已經(jīng)開業(yè)。傳統(tǒng)建材家居賣場進(jìn)軍電子商務(wù)，雖有線下成熟的市場與產(chǎn)品，仍會(huì)面臨線上線下的協(xié)調(diào)營運(yùn)等問題。
