9月9日，在博德企業(yè)第二生產(chǎn)基地——陽西五千畝生產(chǎn)基地投產(chǎn)新聞發(fā)布會(huì)上，該企業(yè)董事長葉榮恒宣布，博德在未來將踐行相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略，除了啟動(dòng)人造石項(xiàng)目外，還將上馬陶瓷薄板等高附加值項(xiàng)目。

　　 博德對(duì)于未來發(fā)展的宣言，讓行業(yè)再一次關(guān)注陶瓷薄板的發(fā)展。陶瓷薄板這一“舶來品”，在中國建陶市場出現(xiàn)多年，但其營銷推廣之路卻是荊棘滿途。

　　 值得指出的是，在國家大力強(qiáng)調(diào)節(jié)能減排的當(dāng)下，陶瓷薄板因其比傳統(tǒng)瓷磚薄三分之一，耗材少，符合國家節(jié)能降耗的發(fā)展戰(zhàn)略，在誕生的十年時(shí)間里，一直被業(yè)內(nèi)人士寄予“厚望”，希望其成為陶瓷行業(yè)走向“低碳”的突破口，推動(dòng)陶瓷行業(yè)輕薄化發(fā)展。

　　 國內(nèi)第一塊陶瓷薄板自2008年面世以來，市場推廣狀況并不明朗，行業(yè)先行者在陶瓷薄板的推廣方面也付出了很多。陶瓷行業(yè)薄板在物理性能和化學(xué)性能上并不比傳統(tǒng)的瓷磚差，但是怎么推廣它，讓它被更多經(jīng)銷商和消費(fèi)者接受，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益和商業(yè)價(jià)值的有機(jī)融合，卻是這十幾年來，每個(gè)擁有薄板產(chǎn)品的品牌廠家在思考的問題。

　　 經(jīng)過這么多年，市場開拓卻沒有得到突破性進(jìn)展。面對(duì)這種“叫好不叫賣”的陶瓷薄板營銷困局，讓業(yè)內(nèi)人士不免扼腕嘆息。本期調(diào)查旨在通過展現(xiàn)現(xiàn)階段陶瓷薄板的營銷現(xiàn)狀，以及所面臨的困難，共同探討陶瓷薄板未來適銷對(duì)路的發(fā)展方向。

　　 工程渠道的單點(diǎn)支撐

　　 相比于傳統(tǒng)瓷磚，陶瓷薄板因其薄而大的物理特性，突破了傳統(tǒng)瓷磚的應(yīng)用范圍，更多地應(yīng)用于工程方面。目前，陶瓷薄板企業(yè)也主要瞄準(zhǔn)工程項(xiàng)目這個(gè)市場。

　　 佛山高一點(diǎn)建材有限公司品牌總經(jīng)理張本云介紹，在外墻鋪貼方面，陶瓷薄板的確有無可比擬的優(yōu)勢。以往高層建筑外墻使用的基本上是石材，高層建筑外墻鋪貼要考慮保溫系統(tǒng)，陶瓷薄板比石材干掛效果要好很多，施工強(qiáng)度也沒有石材大。同時(shí)陶瓷薄板的鋪貼高度可以突破20米以上，因此“往上走”的高層建筑，將是陶瓷薄板施展手腳的廣闊天地。

　　 外墻施工要考慮施工的可行性和施工的安全性，以及外墻保溫系統(tǒng)。據(jù)了解，使用拋光磚、石材鋪貼，對(duì)于外墻施工而言，都比較簡單。而石材干掛和保溫層是脫節(jié)的，有很大部分的空隙，保溫效果沒那么好。陶瓷薄板可以做到板材跟保溫層、防腐板復(fù)合在一起，再干掛上去，有效減少建筑的承重負(fù)荷。陶瓷薄板單位面積低于25公斤，而同樣面積的石材重量，大約是陶瓷薄板的兩到三倍。“陶瓷薄板營銷要兩條腿走路，長線和短線結(jié)合。”張本云把工程渠道這塊分為長線和短線。長線主要是指設(shè)計(jì)院渠道，和設(shè)計(jì)院合作，這一塊主要是醫(yī)院和政府辦公大樓項(xiàng)目。“設(shè)計(jì)院對(duì)品牌要求比較高，但是一旦打通了這個(gè)渠道，就會(huì)有源源不斷的項(xiàng)目。”短期的就是在建群樓項(xiàng)目。“短線公關(guān)要快速切入，要讓群樓業(yè)主還沒有下定論之前接觸到項(xiàng)目。”

　　 佛山高一點(diǎn)建材有限公司于2011年6月開始生產(chǎn)薄板，目前在工程項(xiàng)目有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)。樂山五通橋國稅局采用了3000平方米該品牌的陶瓷薄板，而中山大學(xué)附屬第六醫(yī)院和福建漳州悠樂社區(qū)則分別采購了8000平方米和9000平方米。

　　 工程項(xiàng)目已經(jīng)成為每個(gè)陶瓷薄板生產(chǎn)企業(yè)的必爭之地，但陶瓷薄板企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不能只靠工程項(xiàng)目。去年剛創(chuàng)立瑯博這個(gè)薄板新品牌的皇磁有限公司董事長鐘旭東道出了陶瓷薄板的困境：“外面的人覺得陶瓷薄板工程方面前景很廣闊，但是工程周期長，從設(shè)計(jì)到使用大概要一年的時(shí)間，這對(duì)企業(yè)的綜合實(shí)力提出了非常高的要求。”

　　 而目前陶瓷薄板產(chǎn)品在產(chǎn)品應(yīng)用方面的國家規(guī)范性還不完善，比如驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品國標(biāo)、技術(shù)應(yīng)用規(guī)程；陶瓷薄板保溫系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)也不明晰，以上種種都對(duì)陶瓷薄板在工程渠道上的推廣造成了阻力。有業(yè)內(nèi)人士呼吁，陶瓷薄板需要政府和行業(yè)對(duì)新型材料有更多的關(guān)注，有更多規(guī)范性的標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，尤其是有關(guān)陶瓷薄板施工方面的標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能使陶瓷薄板在工程渠道上的優(yōu)勢得以延續(xù)。

　　 家裝渠道的積極探索

　　 在諸多行業(yè)人士的觀念中，陶瓷薄板主要運(yùn)用在工程項(xiàng)目上。在家裝領(lǐng)域，要跟傳統(tǒng)瓷磚爭奪市場非常困難，畢竟消費(fèi)者的認(rèn)知度還不夠高，更信服厚磚帶來的厚實(shí)感，而且陶瓷薄板高昂的價(jià)格也讓部分想“嘗新”的家裝消費(fèi)者望而卻步。“零售是品牌的基礎(chǔ)，專門做工程是不可持續(xù)的。”蒙娜麗莎板材事業(yè)部總經(jīng)理蒙政強(qiáng)認(rèn)為，蒙娜麗莎算是國內(nèi)陶瓷薄板領(lǐng)域的先驅(qū)，早在2005年就開始研究薄板，并于2007年推出了薄板產(chǎn)品。“薄板營銷，工程項(xiàng)目當(dāng)然不可忽視。蒙娜麗莎的工程項(xiàng)目在全國各地樹立起樣板的同時(shí)，突破了陶瓷薄板只適用于工程項(xiàng)目的固定思維模式，積極建渠道，找客戶，在零售方面有了比較明顯的發(fā)展。”

　　 蒙政強(qiáng)表示，認(rèn)為薄板主要運(yùn)用在工程上，做不了零售，是行業(yè)的一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)。“蒙娜麗莎在全國開了很多專賣店，零售這塊銷售得非常好。在此基礎(chǔ)上，陶瓷薄板的零售比例超過50%。沒有終端店面，沒有企業(yè)去推，它的局面永遠(yuǎn)都是大家認(rèn)識(shí)的那樣，比較局限。但其實(shí)陶瓷薄板是一個(gè)非常適合家裝的產(chǎn)品，我們很多瓷磚經(jīng)銷商也跟蒙娜麗莎簽約代理了陶瓷薄板，運(yùn)用這種關(guān)聯(lián)性，來開拓新的網(wǎng)絡(luò)。”

　　 據(jù)了解，在家裝領(lǐng)域，陶瓷薄板因其大氣的優(yōu)勢，主要運(yùn)用在別墅和樓中樓方面。在國外，舊房翻新對(duì)陶瓷薄板的接受度比較高。舊房翻新周期比較長，成本比較高，由于陶瓷薄板可以直接鋪貼，比較薄，在立體空間上，不會(huì)占用很多空間。

　　 突破應(yīng)用局限的多元嘗試

　　 作為背景墻的一種新材質(zhì)，在家裝深加工模式方面，陶瓷薄板也有過嘗試。在佛山，就有不少專業(yè)的背景墻品牌利用地域的優(yōu)勢，較早就開始涉足陶瓷薄板的深加工，但是陶瓷薄板由于自身的一些產(chǎn)品特性限制，并未能與這些合作伙伴“攜手并進(jìn)”。

　　 佛山市甲骨文藝術(shù)建材有限公司比較早使用陶瓷薄板這種新材質(zhì)，但目前已經(jīng)停用。佛山市獨(dú)角獸建材有限公司目前還有在用，但是用量已經(jīng)不多，陶瓷薄板的加工現(xiàn)在更多是靠客戶訂做。

　　 對(duì)于當(dāng)初為什么選用陶瓷薄板作為背景墻的材質(zhì)，佛山市獨(dú)角獸建材有限公司總經(jīng)理王其表示：“陶瓷薄板比較大和輕。背景墻材質(zhì)一直比較熱衷多元化的嘗試，不一樣的底材能加工出不一樣的產(chǎn)品效果。”至于為什么目前沒在使用這種材質(zhì)了，佛山市甲骨文藝術(shù)建材有限公司負(fù)責(zé)人表示：“對(duì)于陶瓷薄板的棄用，成也在于大，敗也在于大。”作為背景墻的一種材質(zhì)，薄板有它的優(yōu)勢，大和薄，方便工人加工。但是又因?yàn)樗�很薄，在運(yùn)輸、安裝以及進(jìn)行深加工雕刻的時(shí)候容易出現(xiàn)破損。

　　 德賽斯作為一家西班牙薄板生產(chǎn)企業(yè)，去年3月正式進(jìn)入中國，落戶建陶重鎮(zhèn)佛山。超薄巖板作為德賽斯的明星產(chǎn)品，在進(jìn)入中國市場后，依然經(jīng)歷了“叫好不叫賣”的市場過程。

　　 經(jīng)過近一年的探索，德賽斯開始在渠道上找到了突破口。德賽斯銷售經(jīng)理張驍表示：“從去年到現(xiàn)在我們做了很多工程，最大的進(jìn)展是在櫥柜臺(tái)面領(lǐng)域的突破，這方面是其他陶瓷薄板廠家沒有涉及到的。”

　　 當(dāng)初，德賽斯剛進(jìn)入中國市場，并沒有把櫥柜臺(tái)面作為重點(diǎn)攻關(guān)。德賽斯超薄巖板材料本身在國外，60%是運(yùn)用在櫥柜臺(tái)面。在內(nèi)墻外墻鋪貼方面，德賽斯超薄巖板跟傳統(tǒng)瓷磚相比，并不能凸顯差異化優(yōu)勢。但在櫥柜這個(gè)領(lǐng)域，超薄巖板防火、耐酸堿、耐刮花的物理性能，卻比傳統(tǒng)的櫥柜臺(tái)面材質(zhì)擁有更多的優(yōu)勢，這是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

　　 德賽斯薄板的渠道嘗試，除了有其產(chǎn)品本身的優(yōu)勢外，其實(shí)更值得注意的是，其營銷思維的“創(chuàng)新”。

　　 陶瓷薄板產(chǎn)品作為一種新型建筑裝飾材料，其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品應(yīng)用和營銷推廣都是圍繞這一主題開展，但應(yīng)該看到，這種新型建筑裝飾材料經(jīng)過與不同行業(yè)的合作，也許能產(chǎn)生更大的市場空間，創(chuàng)造更多的市場可能。

　　 其實(shí)在特種陶瓷上已經(jīng)有過多種類似的成功嘗試：特種陶瓷可以制作成為鐘表的內(nèi)核、三星手機(jī)的外殼等�？缃绾献鳎�讓這些傳統(tǒng)的陶瓷煥發(fā)出全新的生命力。

　　 有行業(yè)人士分析認(rèn)為，對(duì)于陶瓷薄板的應(yīng)用推廣，除了需要突破施工瓶頸外，更多應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷觀念，可以跳出傳統(tǒng)瓷磚的市場運(yùn)作模式，從而為陶瓷薄板尋找更為廣闊的市場，開拓市場藍(lán)海。同時(shí)廠家不應(yīng)該對(duì)此品類失去信心，正因?yàn)楝F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)對(duì)于陶瓷薄板還沒有形成成熟的營銷模式，所以才為行業(yè)留出了更多制造營銷神話的可能性。(記者 曹靜 車建瑜)