電商之于陶瓷究竟是一個(gè)怎么樣的存在——對(duì)于陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，這絕不是一個(gè)新話題，但這必然是一個(gè)需要想清楚而且一直在試圖想清楚的問(wèn)題。

被迫“觸網(wǎng)”

早在2010年，陶瓷便與電商結(jié)緣，有的品牌就開始嘗試在網(wǎng)上開設(shè)銷售網(wǎng)店。但到目前為止，陶瓷企業(yè)涉及電商主要有兩種方式：一種是廠家建立自己的商城，這方面的代表是亞洲陶瓷商城;另一種則是通過(guò)第三方開放平臺(tái)建立訂單入口，如東鵬、L&D陶瓷在淘寶商城建立了各自的官方旗艦店。

隨著近年來(lái)電子商務(wù)的快速發(fā)展，眾多陶瓷企業(yè)將目光投向渠道。以東鵬為例，不但瓷磚在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，同時(shí)上線的還有潔具產(chǎn)品。渠道從天貓到京東布局。從目前店面的銷售情況來(lái)看，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)渠道商家的銷售增長(zhǎng)率。“東鵬此舉可能會(huì)是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)陶瓷企業(yè)聯(lián)合電商發(fā)展的模式走得越發(fā)寬廣，這對(duì)陶瓷行業(yè)的觸底回升是一個(gè)利好的推動(dòng)。”筆者認(rèn)為，陶瓷行業(yè)的觸電行為，恰逢反傾銷，陶瓷行業(yè)陷入洗牌期。渠道變革壓力增大，多家知名陶瓷品牌庫(kù)存嚴(yán)重，導(dǎo)致業(yè)績(jī)大幅下滑，這使得陶瓷企業(yè)不得不尋求多種營(yíng)銷渠道來(lái)擺脫困境的一種必然結(jié)果。

“相融”很難

陶瓷企業(yè)“觸網(wǎng)”雖易，但真正操作起來(lái)，一些難題也逐漸浮現(xiàn)出來(lái)，其中，價(jià)格問(wèn)題首當(dāng)其沖。以淘寶商城為例，其要求所有官方旗艦店里的商品報(bào)價(jià)不受地域限制，對(duì)于陶瓷品牌而言，這必然與不同區(qū)域的線下交易價(jià)格體系形成沖突。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是電商平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)，陶瓷“觸網(wǎng)”后也必將遵循這一“原則”。以某陶瓷品牌產(chǎn)品為例，筆者在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，天貓售價(jià)為768元，京東售價(jià)為798元，各大商場(chǎng)、超市、連鎖店不僅均高于上述網(wǎng)站的售價(jià)，而且部分商場(chǎng)略高于品牌的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。

陶瓷衛(wèi)浴品牌觸網(wǎng)將對(duì)實(shí)體經(jīng)銷商有著較大的沖擊，以某知名衛(wèi)浴品牌為例，依靠強(qiáng)大的研發(fā)能力，該品牌自成立以來(lái)，短短幾年時(shí)間里，網(wǎng)店迅速向全國(guó)擴(kuò)張，由于價(jià)格優(yōu)惠，網(wǎng)店對(duì)一、二級(jí)的線下經(jīng)銷商造成了不小的沖擊，因?yàn)槭艿降昝孀赓U費(fèi)，柜臺(tái)費(fèi)，區(qū)域限制以及人員成本的限制，線下經(jīng)銷商無(wú)法與線上電商平臺(tái)進(jìn)行“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。所以在該品牌觸網(wǎng)一年多時(shí)間，很多線下經(jīng)銷商選擇了撤退。

此外，陶瓷“觸網(wǎng)”在拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)方面能否真正帶來(lái)利好?青睞網(wǎng)上購(gòu)物的多為80后、90后的年輕人，他們對(duì)陶瓷品牌的了解較少，而作為較高消費(fèi)群體的70后人群多數(shù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)不感冒，因此電商渠道的拓展實(shí)際上是對(duì)80后、90后潛在市場(chǎng)的卡位競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)于原本更傾向于在實(shí)體渠道購(gòu)買的中老年消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，并不會(huì)產(chǎn)生太大的影響。

精準(zhǔn)營(yíng)銷

筆者認(rèn)為，未來(lái)一年將會(huì)出現(xiàn)陶瓷品牌的大規(guī)模觸網(wǎng)現(xiàn)象，陶瓷行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷格局或許就此改變。然而，陶瓷品牌與電商要想實(shí)現(xiàn)更好融合，還有很長(zhǎng)的路要走。

由于部分消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)渠道貨物的保真性尚存疑慮，因此保證良好的品牌信譽(yù)度是陶瓷“觸網(wǎng)”需要解決的重要問(wèn)題。據(jù)了解，部分陶瓷企業(yè)已經(jīng)開始采取措施。例如，有的企業(yè)找來(lái)保險(xiǎn)公司做擔(dān)保，采用第三方擔(dān)保的形式保證品質(zhì);有的企業(yè)則在配送上“保真”，給每一片瓷磚都貼上防偽碼，收到商品時(shí)可以在線即時(shí)查詢產(chǎn)品的真假，如消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無(wú)法在線即時(shí)查詢可拒絕簽收。通過(guò)這些方式，陶瓷電商正在慢慢建立起信譽(yù)。

一位從事陶瓷銷售行業(yè)多年的人士表示，目前陶瓷企業(yè)拓展渠道，大多依靠找經(jīng)銷商，開專賣店的方式，但這些模式只是停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷的層面，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)載體所擅長(zhǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)于逐漸成為網(wǎng)購(gòu)主力軍的80后、90后，陶瓷電商如何點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地精準(zhǔn)投遞產(chǎn)品，并利用網(wǎng)購(gòu)的魅力將這群人真正拉到了解陶瓷品牌氛圍之中，也是陶瓷電商應(yīng)該深思并著手解決的問(wèn)題之一。

對(duì)此，陶瓷品牌可以考慮重新設(shè)計(jì)購(gòu)物體驗(yàn)，把網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店購(gòu)物兩方面的體驗(yàn)完美融合起來(lái)。利用各種先進(jìn)的數(shù)字化工具，在顧客購(gòu)物路徑的每一個(gè)環(huán)節(jié)上設(shè)計(jì)富有吸引力的互動(dòng)方式，比如向顧客的移動(dòng)設(shè)備發(fā)送優(yōu)惠代碼和優(yōu)惠信息，優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，開展基于地理位置的優(yōu)惠信息推送，以及向通過(guò)外部信息平臺(tái)進(jìn)店的消費(fèi)者提供有針對(duì)性的購(gòu)物建議等，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

此外，由于陶瓷屬于較重易碎物品，電商平臺(tái)零散交易的模式對(duì)于快遞物流來(lái)說(shuō)也是一大挑戰(zhàn)。電商平臺(tái)的交易訂單一旦生成，如何把貨完好無(wú)損地送到消費(fèi)者的手中，把一個(gè)線上訂單轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;一個(gè)消費(fèi)者滿意”，是最大的問(wèn)題。