陶瓷行業(yè)素來有一個(gè)潛規(guī)則，旺季促銷，淡季營(yíng)銷。市場(chǎng)旺季的時(shí)候，加快促銷力度，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量成為重點(diǎn)所在，而當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入淡季，喧囂的促銷活動(dòng)便不在成為流行趨勢(shì)，企業(yè)也好，產(chǎn)品也好，如何營(yíng)銷成為了關(guān)鍵。良好的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷模式不僅是企業(yè)淡季轉(zhuǎn)型和未來發(fā)展的關(guān)鍵所在，同時(shí)，也是產(chǎn)品修煉升級(jí)，尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，穩(wěn)定市場(chǎng)地位的重要手段。針對(duì)淡季，企業(yè)更多的是加大終端培訓(xùn)，提高內(nèi)部綜合實(shí)力，從自身著手，穩(wěn)步推進(jìn)。而細(xì)看賣場(chǎng)與淡季的整體市場(chǎng)，銷量的滯后和淡季的懶散卻在另一方面讓整個(gè)市場(chǎng)顯得疲憊不堪，雖然紅色筆墨劃線的打折廣告牌隨處可見，卻很難吸引門外稀疏的顧客腳步。
美標(biāo)打出的折扣橫無法掩蓋的清冷店面
天氣很熱，市場(chǎng)很冷
隨著第一季度衛(wèi)浴市場(chǎng)的銷量上升，第二季度初的五一促銷等，讓今年衛(wèi)浴市場(chǎng)的開場(chǎng)呈現(xiàn)一片看似大好的形式，2012年年底的房產(chǎn)走勢(shì)很好的為今年的年初的衛(wèi)浴銷量起到了推動(dòng)作用，而市場(chǎng)初期的“北京法蘭克福展”以及“五月上海廚衛(wèi)展”，衛(wèi)浴的走勢(shì)顯得異常的順利，但隨著五月促銷旺季的過去，行業(yè)市場(chǎng)的淡季隨之而來，企業(yè)銷量開始減少，宣傳力度以及宣傳效果開始降低，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)開始增大，一些中小型衛(wèi)浴企業(yè)由于承受不住淡季寒冷的沖擊而舉步維艱。
“沒辦法，旺季的時(shí)候，我們這些中小企業(yè)還能夠在市場(chǎng)搶一點(diǎn)飯吃，現(xiàn)在六月淡季開始，本來銷量就不好，這下就更吃虧了，一個(gè)月賣不出產(chǎn)品的時(shí)候都有，淡季去跟大企業(yè)搶市場(chǎng)，你拿什么去搶!”記者采訪某衛(wèi)浴企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)，該負(fù)責(zé)人無奈的告訴記者。
不僅是中小型企業(yè)，很多大企業(yè)品牌衛(wèi)浴淡季市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡人意。記者走訪廣州幾家賣場(chǎng)，見到進(jìn)出的顧客寥寥無幾，如天河的“馬會(huì)家居”即便在5月29日就推出了“關(guān)山月連環(huán)畫精品展”，所吸引的到場(chǎng)顧客也是熙熙攘攘，衛(wèi)浴賣場(chǎng)更是難見有顧客上門。長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的時(shí)間里，如漢斯格雅、帝朗、安蒙、樂家、華藝、美標(biāo)衛(wèi)浴等知名品牌店內(nèi)，只時(shí)不時(shí)會(huì)有一兩個(gè)人進(jìn)入觀看一番，甚至根本就沒人光顧，營(yíng)業(yè)員也是或有說有笑，或上網(wǎng)入迷，或趴著打盹，呈現(xiàn)一片清閑。記者以買家的身份在樂家衛(wèi)浴里面轉(zhuǎn)了一圈，前前后后大概十分鐘，幾個(gè)銷售人員都只是在聊天，根本沒有往日里主動(dòng)上前咨詢顧客的意思。
淡季銷量上不去，如天河城等很多賣場(chǎng)，都或多或少貼著打折促銷的橫幅或者降價(jià)促銷的廣告牌，馬會(huì)家居衛(wèi)浴賣場(chǎng)的進(jìn)門口，美標(biāo)就打出了“尾貨處理2.5折起”的橫幅，記者走進(jìn)美標(biāo)，偌大的店面見不到一個(gè)顧客，美標(biāo)的銷售人員告訴記者：“如今六月份淡季，根本沒有什么生意，不像前面幾個(gè)月，前面幾個(gè)月最忙的時(shí)候我們根本忙不過來，每天接待的顧客很多，銷量也很不錯(cuò)。”該工作人員也表示，每年的六月份進(jìn)入淡季沒有顧客很正常，整個(gè)行業(yè)都這樣。
而當(dāng)記者問及是否擔(dān)心銷量問題的時(shí)候，不僅美標(biāo)的工作人員，金利怡、漢斯格雅的銷售人員都表示很無奈，一位姓霍的負(fù)責(zé)人告訴記者：“擔(dān)心銷量是當(dāng)然會(huì)擔(dān)心的，但是這也是沒辦法的事情，能銷量上去誰都想把銷量追上去，但是現(xiàn)在是淡季，有心無力，你想有銷量，市場(chǎng)不給你這個(gè)條件，顧客不給你這個(gè)條件，你自己再怎么一頭熱，也沒法去改變這個(gè)事實(shí)，大環(huán)境決定了，誰也沒法改變。”
與這位負(fù)責(zé)人說法相反的則是TOTO的銷售人員，記者看到，整個(gè)賣場(chǎng)，在其他店都冷清的場(chǎng)面下，只有TOTO的店里有四五個(gè)顧客，記者了解到，有四個(gè)顧客是來看產(chǎn)品的，而另一個(gè)顧客則是來尋求維護(hù)服務(wù)的。在問及銷量問題時(shí)，其銷售人員也表示，淡季的銷量相比前幾個(gè)月幾乎是往下掉的形式在降，但是總體來說銷量還行，雖然是淡季，每天也基本上都會(huì)有顧客光顧，雖然淡季的銷量會(huì)下降很多，但是相信年底的市場(chǎng)環(huán)境能夠彌補(bǔ)淡季的不足。
空無一人的衛(wèi)浴店面
“新品上市”究竟有多大魅力刺激消費(fèi)者
淡季宣傳，單一低效
旺季促銷，淡季營(yíng)銷。市場(chǎng)轉(zhuǎn)淡的不景氣，使得淡季營(yíng)銷成為企業(yè)以及品牌必不可少的內(nèi)容，各大賣場(chǎng)衛(wèi)浴賣家也紛紛為自己產(chǎn)品在淡季尋找出路。除了一進(jìn)馬會(huì)家居門口，美標(biāo)貼出的醒目的“尾貨處理2.5折起”的橫幅外，杜拉格斯等衛(wèi)浴產(chǎn)品也紛紛貼出全場(chǎng)降價(jià)，特惠商品等字樣的廣告標(biāo)示。記者看到，樂家衛(wèi)浴的門口，擺著醒目的降價(jià)促銷牌，原本五六千的產(chǎn)品，基本上是貼著對(duì)半降價(jià)的廣告牌，而即便如此，所能吸引來的顧客依舊寥寥無幾，除了促銷時(shí)期的簡(jiǎn)單的廣告牌宣傳，很難再見到更多的宣傳方式，記者在安蒙店面門口見到“新品上市”的電子廣告牌，除此之外，其他如帝朗、法恩莎、科勒都只是做一些簡(jiǎn)單的廣告單，對(duì)此，科勒的促銷人員告訴記者：“淡季嘛，沒有什么可以吸引顧客的宣傳，唯一的也就只能在價(jià)格上做調(diào)整�，F(xiàn)在的顧客選購(gòu)產(chǎn)品越來越挑，不是你一兩個(gè)廣告宣傳就能夠改變的。”
對(duì)于工作人員的抱怨，記者也看到，面對(duì)整個(gè)衛(wèi)浴市場(chǎng)進(jìn)入淡季后的不景氣，很多消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候消費(fèi)心理也的確變得越來越“挑剔”，惠達(dá)的工作人員稱：“以前，旺季的時(shí)候，顧客來買產(chǎn)品，基本上不會(huì)還價(jià)，看上哪一款產(chǎn)品，基本上都是按照原價(jià)格出售，最多給個(gè)友情的打折。而現(xiàn)在隨著淡季的來臨，很多產(chǎn)品開始降價(jià)處理，顧客不僅還價(jià)，還會(huì)在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上壓價(jià)，而商家又不敢把價(jià)格降的太低，因?yàn)槿绻档吞停麄�(gè)行業(yè)就亂了。”
記者在賣場(chǎng)遇到一起來購(gòu)買衛(wèi)浴產(chǎn)品的黃先生和紀(jì)先生，他們都表示，他們已經(jīng)轉(zhuǎn)了幾個(gè)賣場(chǎng)了，先對(duì)比一下價(jià)格，然后再做決定看購(gòu)買哪一家的產(chǎn)品。紀(jì)先生告訴記者：“其實(shí)覺得很多家品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品都不錯(cuò)，既然是品牌產(chǎn)品，質(zhì)量肯定是過硬的，這時(shí)候更多的就是去看價(jià)格了，哪一家的價(jià)格低，當(dāng)然就選擇那一家。”
促銷重要，營(yíng)銷關(guān)鍵
市場(chǎng)的淡季讓衛(wèi)浴賣場(chǎng)偃旗息鼓，而針對(duì)淡季，各衛(wèi)浴企業(yè)的營(yíng)銷方式同樣也在轉(zhuǎn)變與升級(jí)。內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的方式進(jìn)一步在淡季加大。記者在采訪過程中，看到很多賣場(chǎng)在淡季時(shí)刻依舊貼著旺季促銷的廣告，在問到是否可行的時(shí)候，相關(guān)工作人員告訴記者，很多促銷活動(dòng)過了促銷的季節(jié)就取消了促銷時(shí)期的活動(dòng)政策，然而之所以保留甚至繼續(xù)做一些促銷的活動(dòng)，也是希望在淡季進(jìn)行一些自身的預(yù)熱，從而帶動(dòng)顧客的興趣。而針對(duì)淡季采取淡化經(jīng)營(yíng)的商區(qū)，工作人員也表示，針對(duì)淡季商家市場(chǎng)和消費(fèi)者都不活躍的時(shí)候，撤銷相關(guān)的促銷活動(dòng)政策，這種逆向營(yíng)銷的方式有時(shí)候反而能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷攻勢(shì)薄弱的時(shí)候獲得有效地效果。
記者走訪的一些企業(yè)中，大多數(shù)品牌衛(wèi)浴都表示，隨著淡季的來臨，企業(yè)進(jìn)入休養(yǎng)生息，內(nèi)部強(qiáng)化的時(shí)間正式來臨，旺季的促銷重要，然而淡季的營(yíng)銷才是企業(yè)未來取勝的關(guān)鍵。記者采訪了澳斯曼衛(wèi)浴市場(chǎng)部總監(jiān)陳健朝，他表示，針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)，企業(yè)的重點(diǎn)還是放在內(nèi)部的強(qiáng)化上，第一在終端，即終端的管理，終端業(yè)績(jī);第二是在對(duì)內(nèi)的營(yíng)銷產(chǎn)能升級(jí)上。對(duì)內(nèi)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，做好終端業(yè)績(jī)總結(jié)，加強(qiáng)品牌力度，提升品牌價(jià)值，當(dāng)前，隨著眾多企業(yè)開始注重終端建設(shè)以后，企業(yè)如果不加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，更多的去注重企業(yè)的前瞻性、戰(zhàn)略問題，根本無法在市場(chǎng)生存。
“今年的產(chǎn)能一直跟不上，所以今年針對(duì)對(duì)內(nèi)的營(yíng)銷產(chǎn)能升級(jí)上會(huì)下功夫，彌補(bǔ)自身的短板，其實(shí)淡季營(yíng)銷，更多的是去彌補(bǔ)自身的短板不足，提升自身的優(yōu)勢(shì)所在，就我看來，對(duì)于很多品牌衛(wèi)浴來說，現(xiàn)在市場(chǎng)上所謂的淡季旺季已經(jīng)沒有了明顯的區(qū)別，旺季是在這么做，淡季還是在這么做。”在提到怎樣看當(dāng)前市場(chǎng)及企業(yè)營(yíng)銷的問題時(shí)，陳健朝如是說。
補(bǔ)充自身短板，做好企業(yè)未來前瞻是眾多衛(wèi)浴企業(yè)淡季營(yíng)銷的重點(diǎn)。一些企業(yè)將考慮企業(yè)本身，提升自身的業(yè)績(jī)，做好企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)作為重點(diǎn)來抓，從而作為中端的提升，尤其對(duì)于人才的培養(yǎng)，已經(jīng)作為企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的根本，對(duì)其的技能培訓(xùn)與思想修正成為了淡季企業(yè)工作的重點(diǎn)。輝煌工作人員告訴記者：“企業(yè)離不開人，團(tuán)隊(duì)成員的能力得到了提升，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與未來發(fā)展自然才能得到提高。記者在采訪中得知，很多企業(yè)都會(huì)在淡季對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行定期培訓(xùn)，如澳斯曼連續(xù)第五年在公司做封閉式終端培訓(xùn)，進(jìn)行商學(xué)院建設(shè)，而其他企業(yè)如四維衛(wèi)浴也在7月3號(hào)將會(huì)舉行“全國(guó)優(yōu)秀店長(zhǎng)(導(dǎo)購(gòu))培訓(xùn)”，希望通過這些培訓(xùn)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部人才能力的提高。
“所謂事在人為，只有整個(gè)團(tuán)隊(duì)實(shí)力提升了，終端未來的發(fā)展才能夠跟得上市場(chǎng)的腳步。團(tuán)隊(duì)人員的凝聚力上升，組織的整體協(xié)調(diào)能力也會(huì)提升。”澳斯曼陳健朝在談及終端人才建設(shè)時(shí)說。而在談及企業(yè)短板的問題上是，他也表示：“澳斯曼如今的網(wǎng)絡(luò)終端營(yíng)銷是短板，所以，針對(duì)這一點(diǎn)，今年會(huì)做很多工作去彌補(bǔ)這個(gè)短板，當(dāng)前的話，尋求品牌生存，為未來打基礎(chǔ)才是總體目標(biāo)所在。”而他也相信，隨著當(dāng)前市場(chǎng)模式的改變與強(qiáng)化，未來的營(yíng)銷方面，電商營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷融合必將會(huì)成為未來營(yíng)銷的重點(diǎn)。
內(nèi)外結(jié)合，強(qiáng)化市場(chǎng)
“淡季沒法像旺季那樣去大打廣告牌，但是也必須做適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，做好基本的營(yíng)銷工作，不然，消費(fèi)者眼里你就會(huì)漸漸淡下去。”輝煌衛(wèi)浴的相關(guān)工作人員針對(duì)記者的提問時(shí)說。淡季營(yíng)銷，一方面需要做最基本的宣傳，保持品牌一定的暴光率，塑造品牌形象，從而保證品牌在消費(fèi)者心中的地位，同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理之外，做好外部經(jīng)銷商與企業(yè)之間的溝通也是淡季營(yíng)銷的重點(diǎn)之一。借助淡季，做好與經(jīng)銷商的合作，協(xié)調(diào)好企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系是做好內(nèi)外結(jié)合的工作重點(diǎn)。四維衛(wèi)浴便表示，針對(duì)淡季營(yíng)銷，加強(qiáng)經(jīng)銷商之間的合作與溝通是很必要的，四維會(huì)在6月底會(huì)出臺(tái)針對(duì)經(jīng)銷商的促銷政策和價(jià)格支持，并設(shè)計(jì)相關(guān)物料，從而在市場(chǎng)上進(jìn)行持續(xù)一個(gè)月的促銷，鼓勵(lì)經(jīng)銷商提貨。
而針對(duì)外部營(yíng)銷，澳斯曼衛(wèi)浴市場(chǎng)總監(jiān)陳健朝也表示，做好經(jīng)銷商之間的溝通很重要，今年也會(huì)陸續(xù)加大經(jīng)銷商的合作力度。“企業(yè)的發(fā)展，尤其是私企的發(fā)展，更多的是注重企業(yè)的前瞻性、戰(zhàn)略性，內(nèi)外結(jié)合的發(fā)展，一方面要考慮營(yíng)銷模式，另一方面，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變也很重要，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的發(fā)展只能作為企業(yè)發(fā)展的參考，不能成為阻礙企業(yè)發(fā)展的障礙，現(xiàn)在來看，三四線城市形式要好，一二線城市現(xiàn)在基本趨于飽和狀態(tài)，在一二線城市，一個(gè)品牌營(yíng)銷量占不到前三，基本無法生存。所以，現(xiàn)在必須加強(qiáng)三四線城市的覆蓋率。”
旺季的促銷多少會(huì)讓企業(yè)出現(xiàn)虛空現(xiàn)象，而淡季正好是企業(yè)冷靜下來做總結(jié)的時(shí)候，注重品牌建設(shè)和零售渠道，引進(jìn)專業(yè)的品牌顧問公司進(jìn)行品牌規(guī)劃和品牌推廣，全力提升品牌的知名度并且打造明星產(chǎn)品，其次，開拓多元化市場(chǎng)，幫助經(jīng)銷商打通銷售通路，實(shí)現(xiàn)品牌的多方面延伸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與品牌，企業(yè)與經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與市場(chǎng)的多方面結(jié)合，加強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋，做到終端提升，從而保證企業(yè)的未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
記者采訪的幾家企業(yè)來看，絕大多數(shù)企業(yè)淡季營(yíng)銷都是以加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部終端建設(shè)，提升品牌力度為主，只有少數(shù)企業(yè)是將宣傳與淡季促銷作為重點(diǎn)工作來抓，針對(duì)做品牌終端建設(shè)的企業(yè)，大多都表示，終端建設(shè)是企業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，做好終端營(yíng)銷，有計(jì)劃的在淡季開展各種經(jīng)營(yíng)與品牌建設(shè)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，從而提高企業(yè)未來的發(fā)展，是企業(yè)淡季營(yíng)銷的必要選擇。
“營(yíng)銷，沒有什么絕招可言，就像武功一樣，什么是絕招，直拳就是絕招，最快，最有效，企業(yè)也是一樣，什么是營(yíng)銷的絕招，最簡(jiǎn)單的就是絕招，把簡(jiǎn)單做到極致，就是企業(yè)做好自身營(yíng)銷的最好方式。宣傳、廣告，只能作為營(yíng)銷的一種手段，為營(yíng)銷服務(wù)，而真正的營(yíng)銷，就是返璞歸真。”陳健朝說。
據(jù)悉，隨著六月淡季到來，漫長(zhǎng)的三個(gè)月市場(chǎng)不出意外會(huì)使得衛(wèi)浴第一季度的回暖熱銷成為過去，第二季度的銷量總體相比第一季度會(huì)出現(xiàn)下滑波動(dòng)，而伴隨著大多數(shù)品牌企業(yè)開始在淡季轉(zhuǎn)向終端營(yíng)銷模式，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)在經(jīng)歷第一、第二季度的市場(chǎng)變化后會(huì)漸漸趨于穩(wěn)定，品牌的提升將成為未來市場(chǎng)銷量的“晴雨表”。
