一面是國際市場反傾銷的圍剿，一面是國家宏觀調(diào)控、節(jié)能減排的重壓，兩頭夾擊之下，建陶業(yè)今年注定仍將是艱難的一年。突圍成為中小陶瓷企業(yè)最為關(guān)注的話題，而另一方面，以東鵬陶瓷等為代表的品牌陶瓷，則是加快逆勢擴(kuò)張、行業(yè)整合的步伐。品牌角力之下，市場格局正在一步步進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
2013年3月23日，第十七屆全國市場銷量領(lǐng)先品牌暨2012年度消費(fèi)者最信賴品牌信息發(fā)布會在人民大會堂隆重舉行。其中東鵬瓷磚作為陶瓷行業(yè)龍頭，年銷量35億元，成為2012年建陶行業(yè)銷量最高品牌。東鵬求新求變市場突圍之路，正是陶瓷行業(yè)的發(fā)展的縮影。
內(nèi)外交困下的陶瓷企業(yè)
3月6日，距離元宵已過去一星期，中國(佛山)家居博覽城的招聘會現(xiàn)場，情況似乎仍未有改觀。陶瓷企業(yè)攤位前駐足的人寥寥無幾，許多招聘人員坐在展位前懶洋洋的，有的甚至打起了瞌睡。
招聘現(xiàn)場折射出來的正是陶瓷行業(yè)當(dāng)前的困境。淘德網(wǎng)陶瓷商城認(rèn)為，用工難只是陶企困難的開端，國內(nèi)成本上漲、房產(chǎn)政策調(diào)控、國外反傾銷、國際市場經(jīng)濟(jì)低迷等一系列不明朗因素才是主要影響。
一直以來，佛山陶瓷都是中國建陶行業(yè)的引領(lǐng)者。從90年代陶瓷產(chǎn)業(yè)化初期依靠當(dāng)?shù)刭Y源及政策扶持的崛起，佛山陶瓷的成長歷程始終是中國建陶業(yè)發(fā)展的一面縮影。
在發(fā)展初期，產(chǎn)品的開發(fā)對于企業(yè)的發(fā)展與起伏有著直接的影響力。1996年斑點(diǎn)拋光磚的興起，曾讓佛陶集團(tuán)、東陶等一批企業(yè)風(fēng)光無限。1997年滲花技術(shù)出現(xiàn)，產(chǎn)生了以金花米黃為代表的滲花拋光磚，讓東鵬迅速顛覆陶業(yè)格局，一舉成為建陶行業(yè)的著名品牌。其后，顆粒拋光磚、超微粉拋光磚、超白磚及仿古磚、瓷片等，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，而行業(yè)競爭也越發(fā)激烈，市場需求趨于飽和，陶瓷行業(yè)走向紅海。
隨后，陶瓷的高能耗、高污染等特征逐漸顯露出來，與當(dāng)下的可持續(xù)、綠色、節(jié)能發(fā)展要求相背離，陶瓷業(yè)的粗放擴(kuò)張勢頭再難延續(xù)，憑借低廉的人力成本橫掃海外市場的日子也成為過往。
2007年12月，國家頒布節(jié)能減排政策，佛山也啟動陶瓷產(chǎn)業(yè)大整治，200多家企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)、轉(zhuǎn)移甚至關(guān)停，僅余60多家企業(yè)還保留生產(chǎn)線。佛山陶瓷開始大遷移。
2012年2月，歐盟對中國日用陶瓷發(fā)起反傾銷調(diào)查;8月，墨西哥發(fā)起反傾銷調(diào)查;同月，俄羅斯、白俄羅斯、哈薩克斯坦經(jīng)濟(jì)共同體發(fā)起日用陶瓷一般性保障措施調(diào)查;12月，巴西也決定對中國日用陶瓷發(fā)起反傾銷調(diào)查。
受此影響，中國陶瓷工業(yè)協(xié)會佛山辦事處主任藍(lán)衛(wèi)兵表示，去年一年佛山陶瓷行業(yè)確實(shí)比較艱難，銷售出現(xiàn)了負(fù)增長。有業(yè)內(nèi)人士甚至將之視為“佛山陶瓷行業(yè)發(fā)展近20年來最艱難的一年”。
佛山陶瓷所遭遇的問題，正是中國陶瓷行業(yè)當(dāng)下所面臨困境的寫照。
品牌角逐的時(shí)代
但不盡都如此糟糕。相比中小企業(yè)的艱難與困惑，一二線陶瓷品牌則是從容不迫，甚至是躊躇滿志。
2013年3月22日，由國家統(tǒng)計(jì)局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心(CIIIC)發(fā)布的信息顯示，東鵬陶瓷在家居建材預(yù)期增速減緩的情況下仍實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，銷值高達(dá)35億元，成為2012年建陶行業(yè)銷量最高品牌。
“一個(gè)企業(yè)的成敗與市場環(huán)境有關(guān)系，但沒有必然的關(guān)系。”東鵬陶瓷董事長何新明對此表示。他認(rèn)為，不是市場環(huán)境一不好，企業(yè)就要倒掉，這取決于企業(yè)有沒有用心關(guān)注客戶，有沒有用心關(guān)注消費(fèi)者。
而在這用心的背后，無不顯現(xiàn)出企業(yè)對品牌化的著力經(jīng)營與建設(shè)。
在過去的賣方市場時(shí)期，建陶產(chǎn)業(yè)集中度不高，市場需求又非常巨大，企業(yè)只要有產(chǎn)能，幾乎什么產(chǎn)品都賣得出。在此情況下，多數(shù)陶企的品牌意識均比較淡薄，即便有一時(shí)的考慮，也很快在暫時(shí)的苦難面前打了退堂鼓。2008年全球金融危機(jī)導(dǎo)致出口環(huán)境走軟之前，大量企業(yè)均是抱著三來一補(bǔ)的穩(wěn)當(dāng)錢過日子，不愿去進(jìn)行品牌運(yùn)作。
對此，何新明表示，做品牌是寂寞的。很多企業(yè)一遇到困難就自己跟自己妥協(xié)，比如銷售部門遭遇庫存壓力時(shí)，就會想到搞所謂的多品牌營銷，或者當(dāng)企業(yè)遭遇資金壓力時(shí)，就會想到降低產(chǎn)品質(zhì)量，而這些都是無法把品牌給做起來的。
但隨著社會的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的的品牌意識在逐步增強(qiáng)，這進(jìn)一步放大了陶瓷品牌化的迫切。內(nèi)憂外患的市場環(huán)境，更是催動陶瓷品牌經(jīng)營化時(shí)代的到來。
誰先堅(jiān)持品牌之因，誰將收獲品牌之果。
“雖然去年行業(yè)不景氣，但冠珠陶瓷依靠強(qiáng)大的品牌影響力提升了兩位數(shù)以上的業(yè)績，連我們自己都感到意外。”北京遠(yuǎn)東美居建材有限公司副總經(jīng)理孫凱表示。依諾陶瓷董事長郭萬龍也認(rèn)為，品牌效應(yīng)對于增加企業(yè)在對渠道的話語權(quán)方面有顯著作用，“企業(yè)目前的品牌影響力已經(jīng)不用依靠擴(kuò)大經(jīng)銷商來爭取了”。馬可波羅、諾貝爾等品牌，每年也都會展開品牌知名度、品牌口碑的持續(xù)傳播，強(qiáng)化自身形象。
作為行業(yè)內(nèi)最早導(dǎo)入CI設(shè)計(jì)的公司，東鵬陶瓷在90年代就已開始籌劃企業(yè)的品牌規(guī)劃。1997年何新明開行業(yè)之先，首家邀請臺灣知名品牌形象策劃公司為東鵬陶瓷導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，并對企業(yè)的標(biāo)識體系和經(jīng)營理念等進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃。對品牌經(jīng)營的重視，使得東鵬成為2012年建陶行業(yè)最耀眼的“明星”，音樂之旅明星全國演唱會，逆勢簽約意大利設(shè)計(jì)師卡羅·貝利展開國際化，加快全國布局與生產(chǎn)，市場動作頻頻。而2012年東鵬也順利實(shí)現(xiàn)了銷量與品牌的雙豐收，入選10大陶瓷品牌行業(yè)第一的同時(shí)斬獲全國銷量冠軍，展現(xiàn)了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。
種種跡象表明，中國陶瓷業(yè)正逐步走向兩極分化。大品牌依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)、管理能力及品牌效應(yīng)，愈發(fā)占據(jù)競爭優(yōu)勢地位及行業(yè)話語權(quán)，小品牌則隨著市場競爭加劇日漸消亡。打造品牌成為陶瓷企業(yè)征戰(zhàn)市場的必由之路。
價(jià)值創(chuàng)新：標(biāo)桿之東鵬
在市場的激烈競爭下，愈多陶企開始認(rèn)識到品牌的重要性。因此，企業(yè)無論大小與強(qiáng)弱，品牌工程幾乎成為當(dāng)下除陶土和色料以外最大的投資項(xiàng)目——家家都在建設(shè)“百年老店”，各種項(xiàng)目齊齊上馬，大小資本齊齊擴(kuò)張，一時(shí)顯得頗為熱鬧。
然后，品牌的經(jīng)營更在于深耕與發(fā)展，在于內(nèi)在價(jià)值的挖掘與堅(jiān)持。1972年成立至今，東鵬始終圍繞客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，深耕市場與品牌，并“以此為生，精于此道”。
而客戶價(jià)值的體現(xiàn)，則是自產(chǎn)品的創(chuàng)新開始。從90年代中后期引領(lǐng)裝飾界“一片黃” “金花米黃”拋光磚，到后期所締造出的天山石、砂巖石、中國磚王、卡拉拉、洞石等高檔建陶產(chǎn)品的傳奇，每一款產(chǎn)品均創(chuàng)造了國內(nèi)建陶業(yè)的新高度，引領(lǐng)著中國建陶市場消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。數(shù)十年的深耕與建設(shè)，東鵬更形成了�；u、釉面磚、仿古磚、幕墻瓷板、水晶瓷、潔具六大產(chǎn)品體系，成為中國建筑陶瓷行業(yè)最齊全的產(chǎn)品線，被譽(yù)為“建筑陶瓷航母”。
與此同時(shí)，東鵬也在全方位闡述和提升其品牌理念。
2010年，東鵬將VI由“東鵬陶瓷”更換為“東鵬瓷磚”，理念訴求由“締造靈性空間”進(jìn)一步延伸至“世界之美”，并簽約冰壇金牌伉儷申雪、趙宏博作為東鵬品牌代言人，形象詮釋東鵬的品牌形象和國際化發(fā)展戰(zhàn)略。
2012年，根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，東鵬再次將品牌形象代言人的接力棒交給意大利知名設(shè)計(jì)師卡羅貝利，從設(shè)計(jì)角度進(jìn)一步演繹世界之美。東鵬也由此將品牌提升至全新高度，進(jìn)一步深化國際化戰(zhàn)略，從大眾化品牌向融貫中西的國際化大眾品牌邁步。
而打造民族品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)報(bào)國，同時(shí)走向世界，讓中國陶瓷受世界尊重，這就是東鵬陶瓷董事長何新明孜孜以求的對東鵬的寄望。
40年發(fā)展，東鵬一直緊扣市場，緊隨消費(fèi)需求的變化，其從簡單賣產(chǎn)品到全方位提升客戶價(jià)值和塑造品牌的發(fā)展過程，以及把握市場和塑造品牌的舉措，為業(yè)界樹立了一個(gè)務(wù)實(shí)而進(jìn)取、一個(gè)擺脫市場運(yùn)勢而有著內(nèi)生增長的行業(yè)標(biāo)桿，為行業(yè)突圍提供了一個(gè)極佳的范本。
