前言：
　　通常，大型企業(yè)依賴于風險管理部門發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生的業(yè)務中斷、判斷可能的影響、制定風險規(guī)避計劃和預防措施。自2001年的“9·11”恐怖襲擊開始，在過去10年中經(jīng)歷了多次嚴重的沖擊后，大多數(shù)企業(yè)的風險管理部門均已招募了非常專業(yè)的風險管理人員，協(xié)助企業(yè)規(guī)避戰(zhàn)略、運營、財務和災害等方面的風險。在這一過程中，企業(yè)風險管理已經(jīng)發(fā)展成為絕大多數(shù)大型企業(yè)全球職能部門中不可或缺的一部分。

　　然而長久以來，大多數(shù)企業(yè)風險管理團隊別無選擇，只能側(cè)重于企業(yè)的合規(guī)性、財務核算的適當性、業(yè)務運營的合理合法性等企業(yè)經(jīng)常遭遇到的風險，而不是“黑天鵝”事件。這一現(xiàn)象無可厚非。譚小芳認為，企業(yè)風險管理資源有限，必須有針對性地用作規(guī)避常發(fā)風險和應對諸如薩班斯-奧克斯利法案等日益嚴格的金融和監(jiān)管要求。其次，對企業(yè)風險管理團隊而言，“黑天鵝”事件的誘發(fā)因素紛繁復雜，難以完全確定。第三，許多大型企業(yè)的內(nèi)部政策和企業(yè)文化可能在無意間造成盲點，內(nèi)部人員很難利用標準的企業(yè)風險管理工具加以識別。

　　因此，大多數(shù)企業(yè)風險管理團隊能夠向董事會和高管團隊保證，他們的工作涉及了合規(guī)、道德規(guī)范、財務、核算、安全、質(zhì)量、客戶體驗等常見的風險領域。但企業(yè)風險管理部門并沒有足夠的能力去持續(xù)或定期監(jiān)控那些影響大卻概率低的事件。

　　高盛為什么被譽為最好的公司？它不是最大的，可是每一次危機來臨，它都能夠僥幸逃脫，為什么？因為風險管理做得好。試想一下，四大天王為什么每一家的負債比例都是20%？不是平均，而是每一家都是20%。否則成不了四大天王。我曾經(jīng)問過他們其中一位的經(jīng)營哲學，我想他的回答可以給我們所有企業(yè)家一個很好的借鑒，那就是保守，進的時候不忘記退。

　　對于老百姓而言，應該有一個認識，那就是在大衰退的時候，不要夢想能夠賺錢，能夠不賠錢就不錯了。連李嘉誠、巴菲特、比爾·蓋茨都賠錢，你賠點錢是可以理解的。對于我們普通股民、普通老百姓來說，應該以什么樣的心態(tài)來理財呢？我清楚地告訴你：你投什么虧什么，不要抱有幻想。

　　因為真正的貨幣定價權操控在美國政府的手中，所以你不要問我黃金會不會漲價，黃金會不會漲價要看美國政府怎么運作。你也不要問我歐元會不會漲價，那也不是歐洲經(jīng)濟好不好的問題，而是要看美國政府怎么做。美國政府只要來一次大動作，比如說大量發(fā)行貨幣，搞不好美元就會下跌。

　　如果來一次聽證會，整治油價背后的炒作者，使油價從147美元一桶跌到60多美元一桶，美元就堅挺了，美元堅挺，全世界的其他貨幣都要跌。那么你可能又要問了，美元什么時候堅挺呢？讓我告訴你，我的水平有限，美國政府卻是人才濟濟，他們比我聰明得多得多，他們做完之后我看得懂，至于他們想做什么，我沒有這個水平預測。在今天中國這個社會，能夠認識到自己有不足的人已經(jīng)很少了，我們今天什么都不多，就是牛人特別多。

　　企業(yè)界和金融機構最近創(chuàng)設了一個奇怪的職位，稱做風險管理經(jīng)理（riskmanager），負責監(jiān)視組織不要玩俄羅斯轉(zhuǎn)盤玩得太過火。這些組織顯然被燒傷很多次，因此想找個人留意發(fā)生器，也就是制造盈虧的轉(zhuǎn)盤。

雖然從事金融操作比較有趣，我有許多非常聰明的朋友，包括帕特里斯，卻被這種職位所吸引。

　　重要且有趣的是，風險管理經(jīng)理平均賺到的錢比交易員多，要是把被淘汰出局的交易員也算進來，他們的平均所得就更低了。不過風險管理經(jīng)理的工作聽起來很奇怪，我們說過，現(xiàn)實生活中的發(fā)生器是看不到的。風險管理經(jīng)理的力量相當有限，沒辦法阻止賺錢的交易員不冒風險，因為事后回顧，身邊總有威爾之類的人會指責他們使股東失去寶貴的賺錢機會。另一方面，假使交易員因操作不慎而炸毀，他們又得承擔責任。那么，該怎么辦？

　　IBM在為金融機構設計風險管理方案時，會進行橫向與縱向評估。橫向評估是指一家銀行內(nèi)部要自上而下、自下到上地看待風險管理。自上而下是從管理者的角度對風險管理有一定的認識;自下而上是從基層員工的角度，把風險管理貫徹到每塊業(yè)務之中。自上而下的風險管理包括如下五部分：風險管理的戰(zhàn)略、風險管理的組織架構、風險管理的政策制度和具體流程、風險管理的方法手段以及風險管理報告。這些都需要有與風險管理相關的數(shù)據(jù)和IT系統(tǒng)支持。

　　縱向評估則包括不同種類的風險管理，有信用風險、市場風險和操作風險，也有聲譽風險、流動性風險等。信用風險的管理主要是指信貸員要了解信貸風險的級別是多少、給予多少的貸款額。市場風險的管理是指交易跟誰做、做到什么程度�，F(xiàn)在市場風險、信用風險和操作風險都是彼此相關的。很多交易產(chǎn)品的風險因素不僅包括市場利率的變化，還包括信用評級本身的變化對它的市場風險和價值帶來的影響。

　　舉例來說，當做一個衍生品交易時，要評估這個產(chǎn)品做沒做市場調(diào)研、風險有多大，有沒有對這個產(chǎn)品本身估值的能力，有沒有估值的模型和系統(tǒng)，有沒有數(shù)據(jù)來源。有了這些以后，還看有沒有產(chǎn)品限額的規(guī)定，資本的需求是多少、法律的要求是什么，不僅看產(chǎn)品本身的風險，還有信用審批的過程、法律部門的要求，這些都要體現(xiàn)在業(yè)務流程中。IT系統(tǒng)是風險最能夠集中反映的地方，一旦出現(xiàn)問題很容易把銀行搞垮。

　　“一個原則就是整合風險，而且要從IT架構開始進行整合。”由這個界定可知公共關系是通過傳播、溝通活動以協(xié)調(diào)組織內(nèi)外關系，從而達到塑造組織形象的目的，這也正是企業(yè)突發(fā)事件管理應對的精髓所在，因此探討企業(yè)突發(fā)事件的公關應對策略是有其理論意義和現(xiàn)實意義的。從公共關系角度看，到底如何應對企業(yè)突發(fā)事件呢？

　　一、首先是樹立突發(fā)事件的公關應對意識

　　做到臨危不亂。以公眾為中心的意識。公眾是影響企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵因素之一。公眾對企業(yè)的認知、評價決定著企業(yè)能否獲得更多更優(yōu)越的資源。這就要求企業(yè)一方面要把以公眾為中心的意識作為企業(yè)一切工作的邏輯起點，不斷檢討、糾正企業(yè)自身行為，使之與社會公眾的利益和期望相適應，以謀求社會公眾的好感、認可、支持與合作。

　　另一方面企業(yè)要從更為普遍、廣泛、積極的意義上去確認企業(yè)的各類公眾，以及企業(yè)與各類公眾之間的關系，學會從各類公眾利益的滿足中尋找到企業(yè)發(fā)展的空間和企業(yè)形象新的生長點。樹立協(xié)謂公關意識。指企業(yè)要具備調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關系、不同的利益、不同的要素的能力，即能夠兼顧企業(yè)內(nèi)外部的矛盾，統(tǒng)籌企業(yè)內(nèi)外部資源為之服務，緩沖公眾與企業(yè)之間的尖銳矛盾，能夠在矛盾中尋求平衡、和諧。

具體表現(xiàn)為：

　　1，重視企業(yè)內(nèi)部成員之間的團結協(xié)作,在企業(yè)全員中樹立統(tǒng)一于企業(yè)目標之下的共同價值觀；2，注意保持企業(yè)內(nèi)部各部門的統(tǒng)一性，使之形成全局觀念、整體觀念；3，不斷加強企業(yè)與公眾、與社會各界的廣泛合作，真誠了解公眾的意見和愿望，真誠維護公眾利益，竭誠為公眾服務。樹立全員公關意識。

　　塑造、維護良好企業(yè)形象，需要開展的工作紛繁復雜，涉及的部門眾多，需要企業(yè)全體員工身體力行、共同努力才可能實現(xiàn)。樹立企業(yè)信譽意識。信譽是現(xiàn)代企業(yè)的生命。企業(yè)信譽是社會公眾在長期消費實踐和與企業(yè)的社會交往中形成的對企業(yè)的信任。企業(yè)信譽具體表現(xiàn)為公眾對企業(yè)心理上的信賴與肯定，行為上的崇尚與追逐。它是企業(yè)的經(jīng)濟素質(zhì)、技術素質(zhì)、人員素質(zhì)和總體道德意識的綜合反映。

　　二、其次是組建突發(fā)事件公關隊伍,全面應對突發(fā)事件

　　為了加強對突發(fā)事件的管理與應對，在企業(yè)內(nèi)部建立一支訓練有素、精干高效的突發(fā)事件公關隊伍是完全必要的。其成員應包括企業(yè)最高決策層、公關部門、生產(chǎn)部門市場銷售部門、技術研發(fā)部門、保安部門、人力資源部門等相關部門的人員，以及法律顧問、公關專家等專業(yè)人士。在正常情況下，突發(fā)事件公關小組負責對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進行實時監(jiān)測，在廣泛收集信息的基礎上分析發(fā)現(xiàn)存在的問題和隱患；對可能出現(xiàn)的突發(fā)事件情況做出準確預測，根據(jù)預測結果制定切實可行的突發(fā)事件防范措施：監(jiān)督指導防范措施的落實，加強對突發(fā)事件預警機制的管理；開展對公關人員和全體員工的培訓，組織突發(fā)事件狀況模擬演習等。

　　譚小芳老師認為，當突發(fā)事件發(fā)生時，突發(fā)事件公關小組要起到指揮中心的作用，包括建立突發(fā)事件控制中心．制定緊急應對方案，策動方案實施，與媒體進行聯(lián)系溝通，控制險情擴散、惡化，減弱突發(fā)事件的不良影響，化解公眾疑慮和敵對情緒，以便盡快結束突發(fā)事件。在突發(fā)事件處理中，應當時刻謹記的是“溝通，溝通，再溝通”。這是現(xiàn)代企業(yè)公共關系的精髓，也是突發(fā)事件處理過程中公關運作的第一要義。

　　三、最后是修復和重塑企業(yè)形象

　　謀求新的發(fā)展契機。一方面要如實兌現(xiàn)突發(fā)事件中對公眾的承諾，做好善后工作。另一方面要對企業(yè)形象進行重新設計，準確定位，更新企業(yè)戰(zhàn)略。譚小芳老師建議企業(yè)要彌補突發(fā)事件造成的形象損失，重新贏得公眾的信任，關鍵是要更新經(jīng)營戰(zhàn)略，提升管理水平，全面改善產(chǎn)品與服務質(zhì)量，為客戶創(chuàng)造更大的價值，同時為社會公眾帶來更多的利益。這樣企業(yè)才可能“化危為機”，謀求新的發(fā)展契機！

　　總之，如何進行有效的企業(yè)突發(fā)事件是現(xiàn)代企業(yè)管理者越來越重視的問題�，F(xiàn)代企業(yè)所處的時代是一個全新的時代：技術手段日新月異，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，競爭者無縫不入、伺機而動，消費者口味游移不定，人才持續(xù)外流內(nèi)泄，危機無處不在……在這樣的時代里，只有企業(yè)聲譽和品牌形象才能帶來持久的盈利能力，顧客忠誠，競爭力，員工的積極性和忠誠度以及抵御危機的能力。