2012年以來，受房地產(chǎn)市場的宏觀調控影響，不管是各個產(chǎn)區(qū)的衛(wèi)浴生產(chǎn)企業(yè)，還是全國各地的經(jīng)銷、零售市場，全國衛(wèi)浴行業(yè)受到新一輪巨大的沖擊。衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)歷前十年擴張之后終于出現(xiàn)回落的情況，從產(chǎn)量來看甚至出現(xiàn)負增長的狀況。
上海衛(wèi)浴展上觀展的外國商客
行業(yè)洗牌趨勢凸顯
中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副秘書長尹虹在介紹2012年衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)數(shù)據(jù)的時候曾指出，上半年的衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量是6900多萬件，相對于2011年的同時期下降了9.2%，這是1998年以來的第一次負增長。而進入第三季度市場銷售環(huán)境更加艱難，據(jù)統(tǒng)計，2012年全年衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量為1.55億件，同比下降10%。
中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會秘書長繆斌在描述當前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀時指出，受樓市調控影響，眾多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)開工不足，產(chǎn)能過剩矛盾凸顯。
對于制造行業(yè)而言，產(chǎn)能過剩并非新鮮事�？姳蟊硎�，陶瓷行業(yè)產(chǎn)能過剩的深層動因還在于2008年末出臺的“四萬億”刺激計劃，這一針“強心劑”引發(fā)了眾多產(chǎn)業(yè)紛紛上馬，全國陶瓷產(chǎn)區(qū)遍地開花。然而在上游房產(chǎn)調控態(tài)勢下，家居產(chǎn)品需求量驟減，因此曾經(jīng)擴大規(guī)模、追求產(chǎn)量的企業(yè)如今卻背上了沉重的負擔，生產(chǎn)能力遠大于市場需求能力也在情理之中。
而從最近頒布的《國五條》可以看出，雖然房價仍然在漲，但政府對商品房的調控力度不會放松，再加上商品房的消費漸趨理性，可以想見的是2013年與房地產(chǎn)緊密相關的衛(wèi)浴行業(yè)將依然會很艱難。
這種情況導致的最直接的后果就是：弱勢品牌更弱，強勢品牌更強。這也被業(yè)內人士預測為洗牌時機即將到來。一方面，不少企業(yè)處于停產(chǎn)半停產(chǎn)狀態(tài)，各地的終端賣場屢現(xiàn)撤店潮；而另一方面，一些強勢品牌如箭牌、惠達、恒潔、東鵬潔具、安蒙、九牧等品牌發(fā)生聚合效應，在逆境中越具活力。
衛(wèi)浴格局發(fā)生微妙變化
我們知道，在國內衛(wèi)浴界，產(chǎn)區(qū)的格局向來比較穩(wěn)定，但在2012年，這種格局漸漸發(fā)生了一些微妙的變化，幾個大產(chǎn)區(qū)的定位和企業(yè)經(jīng)營方向逐漸分化和重組。與此同時，市場主流產(chǎn)品的變化促使企業(yè)經(jīng)營方式調整，從而在一定程度上打破了產(chǎn)區(qū)之間的動態(tài)平衡。
其中，以廣東佛山及周圍地區(qū)為代表的廣東品牌，品牌運營成熟，品牌知名度高，國內市場份額較大，陶瓷衛(wèi)浴、浴室柜（浴室柜裝修效果圖）、淋浴房（淋浴房裝修效果圖）和五金龍頭等產(chǎn)品均處于領先地位。因此，佛山衛(wèi)浴產(chǎn)區(qū)在品牌運營特別是在整體衛(wèi)浴的運營上，走在了全國最前列的位置。如今，樂華、澳斯曼、恒潔、益高等原來以衛(wèi)生陶瓷為主的企業(yè)走向整體衛(wèi)浴發(fā)展方向，而浪鯨等休閑衛(wèi)浴、安蒙等以五金水暖為主的企業(yè)也成功轉向整體衛(wèi)浴的發(fā)展模式。
2012年整體衛(wèi)浴整合力度進一步加大，這方面佛山品牌的整合優(yōu)勢也凸現(xiàn)出來。前幾年的企業(yè)對整體衛(wèi)浴的整合還只體現(xiàn)在貼牌生產(chǎn)上，從成本、設計到質量體系的監(jiān)控方面都比較松散，整體效果不明顯。去年以來，一些有實力的企業(yè)自己建廠，實行陶瓷潔具、五金龍頭、浴室柜、淋浴房全線生產(chǎn)，這樣進一步凸顯了整體衛(wèi)浴的優(yōu)勢合企業(yè)實力。而這在佛山產(chǎn)區(qū)表現(xiàn)尤為突出。
“那種產(chǎn)品結構將更貼合市場需求，以工程為導向的整體衛(wèi)浴產(chǎn)品、智能化公共體系產(chǎn)品和以家裝零售為導向的個性化定制淋浴房和浴室柜，以及智能浴室電器產(chǎn)品，在主流市場上更具競爭優(yōu)勢。”向來以擅長營銷著稱的安蒙衛(wèi)浴董事長安暉如是說。在佛山，安蒙經(jīng)歷了從早期的五金龍頭到現(xiàn)在的整體衛(wèi)浴，順應這個發(fā)展潮流。
以福建南安及其周圍為代表的水暖五金產(chǎn)品發(fā)展歷史較長，產(chǎn)品齊全，規(guī)模國內領先。近年來為提升品牌形象，紛紛向著資本運營的模式方向發(fā)展，并借以發(fā)力中高端市場。2012年航標衛(wèi)浴在香港成功上市成為這一年衛(wèi)浴行業(yè)唯一一家上市企業(yè)。另外，九牧、輝煌、申鷺達等品牌也在加緊上市的步伐。同時，借助于整體衛(wèi)浴的發(fā)展趨勢，南安企業(yè)紛紛上馬陶瓷生產(chǎn)線，并在廚衛(wèi)領域也有較大的進步�？梢哉f福建衛(wèi)浴企業(yè)利用資本市場運作模式的同時，走向了廚衛(wèi)一體化道路。
航標衛(wèi)浴董事長肖智勇分析了福建企業(yè)上陶瓷生產(chǎn)線的原因。他說：“隨著國內消費觀念的變遷，整體衛(wèi)浴的營銷模式在前幾年已經(jīng)普及。現(xiàn)在的水暖五金企業(yè)也面臨著諸多的壓力，不做陶瓷衛(wèi)浴是不行的，所以他們都在搞衛(wèi)生陶瓷工廠。”
以江浙滬地區(qū)為代表的衛(wèi)浴品牌外向型特色明顯，國際化程度較高，浴缸（浴缸裝修效果圖）、淋浴房產(chǎn)品相對集中。另一方面，一些衛(wèi)浴配件企業(yè)長期流行于國內大大小小的批發(fā)市場，主要針對低端市場。目前該區(qū)域在國內由于沒有品牌經(jīng)營的意識，導致集體沉默，很少見到他們的聲音。
而河北唐山主要還是從事衛(wèi)生陶瓷的出口，變化不大，惠達陶瓷一家獨大，自成一體，在國內銷售網(wǎng)絡也日漸完善起來，但是一家企業(yè)難以在國內市場形成區(qū)域優(yōu)勢。
以河南長葛為代表的中部衛(wèi)浴產(chǎn)區(qū)企業(yè)數(shù)量眾多，目前有70多家，主要生產(chǎn)衛(wèi)生陶瓷，產(chǎn)能超乎想象，幾乎占據(jù)國內產(chǎn)量的半壁江山，但是產(chǎn)品普遍低端，由于當?shù)卣С至Χ却�，在低端市場發(fā)展迅猛，以至于在全國各地均可以見到他們的產(chǎn)品。
幾大產(chǎn)區(qū)的變化使得原來比較穩(wěn)定的格局在2012年出現(xiàn)了微妙的變化，一方面，以佛山為代表的傳統(tǒng)強勢品牌在終端依然保持著中高端品牌形象的姿態(tài)；另一方面，以南安為代表的水暖品牌高調反彈，在整體衛(wèi)浴和廚衛(wèi)一體化的發(fā)展趨勢下，正在嘗試著提升自己的品牌形象，終端反應比較明顯；而在低端市場，出現(xiàn)了長葛產(chǎn)區(qū)依靠數(shù)量與價格優(yōu)勢逐漸壓過潮州產(chǎn)區(qū)的風頭。
