近年來，“新媒體”一詞漸漸進(jìn)入人們的視野，也滲入到陶衛(wèi)行業(yè)，成為營銷的一個新渠道。借助新媒體營銷進(jìn)行品牌策劃、品牌推廣、品牌維護(hù)等項目已成為一股新風(fēng)，包括微博營銷、微電影營銷、網(wǎng)絡(luò)雜志營銷等方式在內(nèi)的新媒體營銷成為業(yè)內(nèi)人士青睞的營銷方式，企業(yè)的策劃人員以層出不窮的思維和創(chuàng)意，取得可喜的銷售成果。由“微博”帶來的微傳播時代已經(jīng)來臨，微營銷的特點是營銷更加精準(zhǔn)、簡潔，不再單純對消費者進(jìn)行信息灌輸，更多地追求與消費者互動、分享�？v觀行業(yè)態(tài)勢，新媒體營銷的特點、影響和優(yōu)劣之處在哪?新興的微電影營銷勢頭最猛，成為新媒體營銷其中的一種方式，而它有什么魅力?又有何局限?

　　何為新媒體營銷?

　　對于“新媒體營銷”，至今還沒有一個確切的定義。據(jù)上海一個在新媒體從業(yè)兩年多的資深專家魏武揮在其論文中提出這么一個觀點：新媒體是指受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c主要是通過數(shù)字化模式的媒體形式。傳統(tǒng)媒體的營銷方式是單向的，很難了解到受眾看了廣告后有什么反映。一方面，廣告代理公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報告的數(shù)字以證明這個廣告被很多人看到，一方面商業(yè)公司用短期內(nèi)的銷量是否提升來決定這個廣告是否達(dá)到了目的。他指出。在新媒體營銷領(lǐng)域中，主要是三類角色：廣告主、廣告代理公司和新媒體平臺。這是傳統(tǒng)的營銷模式一脈相承下來的，所謂“甲方、乙方和丙方”。新媒體的營銷應(yīng)用上，廣告主完全可以擺脫乙方和丙方，并且，某種程度上，后兩者并不能起到很關(guān)鍵的作用。他還表明，新媒體平臺可以讓商業(yè)公司直接和受眾建立一個雙向溝通的渠道。比如羅伯特?斯考伯就利用博客和受眾對話，從而為微軟聲譽(yù)的改變作出了貢獻(xiàn)。還有，Dell公司宣稱，利用twitter平臺，它多出了200萬美金的生意。在這些案例中，并沒有廣告代理公司的影子，也很少看到新媒體平臺的實際參與。

　　由此可見，在運用新媒體營銷時，消費者會直接與公司本身進(jìn)行溝通，更主動去了解廣告主的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等方面，使企業(yè)擁有更大的機(jī)遇。

　　北京大學(xué)營銷管理學(xué)教授薛旭則認(rèn)為，隨著自媒體的興起，新媒體營銷的作用越來越凸顯，新媒體營銷的一個重要特征是消費者主動獲取信息，新媒體營銷并非商業(yè)機(jī)構(gòu)強(qiáng)制灌輸信息，傳播的效果更明顯。新媒體營銷的渠道主要包括但不限于：門戶、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機(jī)、移動設(shè)備、APP等。其營銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進(jìn)行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合，形成全方位立體式營銷。

　　很大程度上，新媒體引導(dǎo)了消費者的生活習(xí)慣，并進(jìn)而影響其消費習(xí)慣，于是眾多衛(wèi)企借助新媒體來擴(kuò)大品牌知名度，影響了傳統(tǒng)銷售渠道。

　　巧用微時代中的營銷契機(jī)

　　當(dāng)下，越來越多事物被冠以“微”的名號，微博、微群、微信、微小說、微電影等已成為人們所熟悉的詞語，并融入到生活中，成為社交、娛樂不可或缺的組成部分，我們已處在一個微時代，生活方式以及信息的傳播方式悄然間發(fā)生著巨大的變化，微時代信息的傳播速度更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力。恰當(dāng)、巧妙地利用微時代中的，如微博、微電影、微信等新媒體進(jìn)行營銷，無疑能奪得先機(jī)，更好地為企業(yè)品牌做好宣傳、推廣。

　　1、 陶衛(wèi)企業(yè)投資微電影 呈百花齊放之勢

　　如今速食時代，看一部長達(dá)一百多分鐘的電影似乎成為人們奢侈的享受，于是近兩年來，時長為幾十分鐘，幾分鐘，甚至一分鐘的微電影應(yīng)運而生，并迅速搶占人們的眼球，并快速傳播。微電影的出現(xiàn)和發(fā)展，讓碎片時間得以充分利用，主題多為反映社會現(xiàn)實和當(dāng)下人對生活的看法，讓電影得以從曲高和寡的藝術(shù)中真正的回歸到大眾中去。

　　據(jù)了解，與傳統(tǒng)的營銷主要向受眾灌輸產(chǎn)品不同，在微電影中很難找到生硬的廣告植入。它們一般時長5~10分鐘，通過一個個有關(guān)愛情、親情或搞笑的故事，向觀眾推廣企業(yè)品牌、傳遞企業(yè)價值觀。一部微電影從構(gòu)思、找演員、寫劇本到最后拍攝、制作，時間跨度大約為1~2個月，其中拍攝部分僅需1周左右，有些甚至一天就可以搞定，價格在10萬~50萬元之間。顯而易見，比起制作費用動輒上百萬元、上千萬元的視頻廣告，微電影的成本低得多，優(yōu)勢很明顯。而且，微電影很適合在招商時給經(jīng)銷商播放。

　　品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟品牌專家劉軍表示，微電影已成為企業(yè)營銷新寵，有些企業(yè)已將其作為下半年營銷重點，未來借助微電影營銷的企業(yè)會越來越多。

　　微電影多打愛情牌、親情牌，投入小，傳播速度快，有些微電影在優(yōu)酷、土豆、新浪以及企業(yè)的官方微博一上傳就引起關(guān)注，點擊量在短時間內(nèi)過百萬，獲得了高度關(guān)注。在品牌專家劉軍看來，微電影的傳播效率，取決于它的故事和創(chuàng)意，財力反而是次要的，微電影營銷給小微企業(yè)的品牌宣傳提供了更大的發(fā)展空間。

　　去年開始，陶衛(wèi)行業(yè)刮起了電影風(fēng)。在佛山，微電影營銷如雨后春筍，陶企聯(lián)手微電影逐漸被熱捧，依諾陶瓷攜手頂峰影視打造了行業(yè)內(nèi)首部微電影《愛·伊諾》，陽光陶瓷投資拍攝中國建陶行業(yè)第一部企業(yè)公益性電影《陽光》、瑪緹瓷磚出資拍攝微電影《讓瑪緹飛》，金意陶投資拍攝微電影《激情森林》等。

　　紅星美凱龍更是在“愛家日”推出微電影《時間門》，影視巨星羅嘉良傾情演繹事業(yè)成功但卻沒時間陪伴家人的公司老總，終于積勞成疾，得了失憶癥，面臨只能保存一天記憶的困境。這是國內(nèi)首部“家”主題微電影，《時間門》在開篇就提出這個設(shè)問：你最想保有生命里的哪一天記憶?看似平淡無奇的一個問題，片子一出立刻引發(fā)了眾多網(wǎng)友的深思和感悟，成為網(wǎng)絡(luò)上被熱議的話題之一。

　　特陶衛(wèi)浴在今年4月推出網(wǎng)絡(luò)短片《馬桶編年史》以獨特、幽默的廣告語講述了馬桶的特點，短短6周時間內(nèi)，在沒有電視廣告、沒有傳統(tǒng)媒介推廣的情況下就達(dá)到了1000萬點擊量，取得了不錯的營銷效果。

　　申鷺達(dá)衛(wèi)浴分別在在青海衛(wèi)視、廈門衛(wèi)視冠名打造了優(yōu)秀微電影展播欄目《幸福微劇場》和《申鷺達(dá)東娛微劇場》欄目，先后上映了《快遞》、《清蜜日記之白紅藍(lán)三部曲》、《時間檔案館》及解密星座故事的《停留》、《愛情宅急便》等多部微電影，明星薈萃，引人矚目，是行業(yè)內(nèi)不多的頗為積極利用微電影營銷的品牌企業(yè)之一。其中，由香港著名導(dǎo)演劉偉強(qiáng)執(zhí)導(dǎo)，臺灣偶像型男鄭元暢主演的微電影《時間檔案館》，大打親情牌，影片中提到的：“人生就是處于不斷選擇之中，沒有任何方式確定選擇的好與壞，因為我們都只能經(jīng)歷一次，但假如時間是可以分岔的，假如我們能知道，任何一次選擇的所有可能性，那結(jié)果又會是如何。”揭示了影片主題，深度思想發(fā)人深思，自11月4日在網(wǎng)絡(luò)上映以來頗受好評，接著更是正式搬上電視熒屏。

　　申鷺達(dá)打造的微電影還有臺灣音樂才子蕭敬騰攜手搖滾女王譚維維主演的《追尋唯一》，是一部主題為尋回最初的夢想和愛情的音樂微電影。雖然微電影出現(xiàn)的時間并不長，但形式卻多種多樣，除了音樂微電影外，以系列方式呈現(xiàn)的微電影也頗受歡迎。臺灣新銳演員孟耿如，繼在《我可能不會愛你》飾演“大仁妹”之后，人氣高漲，2012年更陸續(xù)推出《清蜜告白》白紅藍(lán)三部系列微電影。微電影無論是以音樂的方式，還是以系列的方式呈現(xiàn)，能夠多樣化融合的優(yōu)越性展露無疑。申鷺達(dá)董事長洪建城還發(fā)文表示，微電影營銷具有與商業(yè)聯(lián)姻的先天基因，它把“廣告”變成了“內(nèi)容”，把品牌、產(chǎn)品通過故事和流動影像來包裝、傳達(dá)。根據(jù)企業(yè)品牌需求進(jìn)行完整策劃和系統(tǒng)制作，讓微電影在故事中自然地體現(xiàn)企業(yè)品牌特點與品牌訴求，能引發(fā)觀眾共鳴，從而容易把品牌效益深入人心，是對傳統(tǒng)營銷的延續(xù)和補(bǔ)充。將來申鷺達(dá)還要整合微電影等資源?打造立體化的企業(yè)營銷模式。中宇衛(wèi)浴推出的“幸福微夢想”系列的微電影也獲得了廣泛好評。縱觀這些微電影故事環(huán)環(huán)相扣，人物關(guān)系漸漸浮出水面，再加上柔美音樂，小清新范十足，富有故事性和感染力，在銜接性、懸疑感上吊足了觀眾的胃口，期待故事和人物的情感發(fā)展。

　　據(jù)了解，相比電視廣告等傳統(tǒng)媒體營銷模式，微電影營銷的性價比非常高。其傳播范圍之廣、接受度之高、以及傳播成本之低，吸引了眾多品牌商嘗試和采用微電文章來自于華夏陶瓷網(wǎng)影營銷。相比傳統(tǒng)廣告而言，微電影更注重整體故事的構(gòu)造，通過講述故事把品牌的訴求點或情感訴求點告訴公眾，是一種把品牌微電影、品牌故事、病毒視頻、植入廣告、系列網(wǎng)絡(luò)劇等這些藝術(shù)與商業(yè)高度融合的影片形式，而并非單純在畫面上出現(xiàn)某一產(chǎn)品或品牌LOGO。

　　企業(yè)實現(xiàn)價格營銷向價值營銷的轉(zhuǎn)變，很大程度上依賴于品牌的塑造。新媒體的病毒式傳播與強(qiáng)大的溝通性成為品牌推廣的有力武器。眾多衛(wèi)浴企業(yè)的微電影以及其他新媒體營銷，借助新媒體傳達(dá)企業(yè)文化，與消費者的進(jìn)行互動，擴(kuò)大了品牌知名度。

　　2、微信平臺 新鮮送達(dá)品牌產(chǎn)品新動態(tài)

　　今年8月，一個與微博、博客有類似之處，但又明顯區(qū)別于二者的新型公眾平臺誕生了，那就是微信公眾平臺。新媒體不斷推陳出新，各種營銷模式也隨之開始了大洗牌，各行各業(yè)利用新媒體展開了營銷戰(zhàn)。在激烈的市場競爭里，傳統(tǒng)、單一的營銷模式已經(jīng)無法滿足企業(yè)的需求和競爭局面。因此，在衛(wèi)浴界，一直銳意創(chuàng)新、敢為人先的申鷺達(dá)率先入駐了微信公眾平臺，著手完善立體化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，這是布局新媒體營銷、創(chuàng)新媒體推廣方式的一次舉措。

　　申鷺達(dá)微信公共平臺目前的信息推送方式分為每天主動推送、用戶回復(fù)數(shù)字推送兩種方式，包括了申鷺達(dá)最新動態(tài)、衛(wèi)浴相關(guān)常識、新品分享等相關(guān)欄目。此前，在2011年，申鷺達(dá)在衛(wèi)浴行業(yè)中就率先開展了病毒營銷，推出網(wǎng)絡(luò)視頻短片《水龍頭編年史》，成為網(wǎng)絡(luò)最具人氣的短片之一;還引入動漫營銷，打造卡通動漫形象“小鷺天使”。今年，申鷺達(dá)繼續(xù)開發(fā)原有互動營銷平臺的功能，如官方微博的運營，并把微貨架、微熱賣等應(yīng)用與申鷺達(dá)網(wǎng)絡(luò)商城的運營結(jié)合起來，形成社交媒體與電子商務(wù)的有效融合。目前，申鷺達(dá)已經(jīng)形成了網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)門戶、垂直門戶、行業(yè)門戶以及包括微信、微博在內(nèi)的社交媒體等四大體系為一體的傳播矩陣，建立起適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，從而真正實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷。

　　隨著80后、90后漸漸加入家居裝修的消費大軍，帶有時尚、新潮氣息的微電影一出現(xiàn)就奪得這群消費者的眼球，廣受年輕人的喜愛和追捧，加上微電影有“微時放映”、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”等優(yōu)勢，可以在手機(jī)視頻網(wǎng)站和微博等新媒體平臺上播放，適合人們在零碎時間休閑狀態(tài)下觀看，有利于品牌文化的廣泛傳播。以最小的投資獲得最大的收益，可見開拓這方面的營銷具有不可估量的市場潛力。

　　3、微博、微電影、漫畫等多種方式結(jié)合 助推品牌宣傳

　　有一些企業(yè)則是通過制作視頻宣傳，在引起轟動后，再推出漫畫輔助宣傳，比如特陶就是把《馬桶編年史》的短片視頻改成漫畫《馬桶編年史》。還有一些企業(yè)則通過轉(zhuǎn)載發(fā)布有趣漫畫吸引消費者的關(guān)注，這類營銷以衛(wèi)浴企業(yè)的微博為主，也是比較常見的方式。四維衛(wèi)浴在新浪微博發(fā)起的廣征以“四維先生”為原型的手繪漫畫作品活動即是這類方式的代表。

　　由于廚衛(wèi)行業(yè)漫畫推廣在近幾年才興起，采用漫畫推廣的企業(yè)并不多，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有其它行業(yè)運作嫻熟，所以其推廣的方式也比較簡單，主要以發(fā)布系列原創(chuàng)漫畫和漫畫征集活動。發(fā)布系列原創(chuàng)漫畫是通過對創(chuàng)意的整合，設(shè)計出情節(jié)和人物形象，再以詼諧風(fēng)趣的語言和優(yōu)美的圖畫表現(xiàn)出來，形成一組組漫畫，其一般采用把品牌植入漫畫的方法，在漫畫傳播的過程中完成品牌推廣。像金牌衛(wèi)浴的《金牌家族集結(jié)號》、澳斯曼衛(wèi)浴的《小智生活之為美女和房子而奮斗》和樂瑞的《樂小瑞系列漫畫》即是采用這種方法。漫畫征集活動則是通過發(fā)布某個主題，面向社會廣泛征集漫畫作品，以現(xiàn)金、禮品作為獎勵，引起關(guān)注和參與。這兩種方式的活動新聞及其征集到的漫畫作品均在微博、各大論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、各大媒體上傳播開來，引起更多關(guān)注和參與，有助于推動企業(yè)的品牌宣傳。

　　新媒體營銷之風(fēng)，跟還是不跟?

　　新媒體營銷更加具有趣味性和互動性，更加受到企業(yè)和消費者的青睞。有人認(rèn)為，比起傳統(tǒng)媒體，新媒體這種平民化的工具無法控制、無所不在并具有爆炸性。但是由于是依賴消費者自主傳播，企業(yè)不可完全掌控傳播的內(nèi)容和效果，這就帶來了很多風(fēng)險。新媒體營銷傳播的主要風(fēng)險有兩個，第一，無法引起持續(xù)關(guān)注;第二，消費者并未接收到企業(yè)希望消費者收到的信息。

　　目前，在信息飛速更新的時代，快節(jié)奏的生活已成為當(dāng)前的主流生活方式，微電影成為熱潮也就不足為奇了。因為廣大受眾需要的是在最短時間內(nèi)接受有營養(yǎng)的最新資訊，微電影恰恰具備微時長、微制作、微投資，以其短小、精練、靈活等特點，迎合了大眾口味，有巨大的市場。對于今年“限娛令”“限廣令”等一系列政策措施的執(zhí)行，業(yè)界人士認(rèn)為品牌投放廣告會更加關(guān)注效果，也讓品牌加速走植入和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告之路，微電影可能成為一種趨勢，視網(wǎng)互動傳播品牌成為新型整合傳播模式。這股風(fēng)潮還將從網(wǎng)絡(luò)延伸到手機(jī)平臺，這就促使國內(nèi)視頻網(wǎng)站的平臺價值獲得較大的提升空間，為微電影的成長提供了一個良好的環(huán)境。

　　品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟品牌專家劉軍表示，微電影已成為企業(yè)營銷新寵，有些企業(yè)已將其作為下半年營銷重點，未來借助微電影營銷的企業(yè)會越來越多。目前來說，家居企業(yè)爭拍微電影新興陶瓷品牌居多，微電影靠著大打愛情、親情牌、小投入獲得高關(guān)注，更適合、更精準(zhǔn)地給小微企業(yè)更大發(fā)展空間。然而，由于各種原因，風(fēng)頭正勁的微博營銷、企業(yè)微電影營銷也遭到了不少發(fā)展瓶頸。

　　1、發(fā)展瓶頸一：新媒體缺乏信任度

　　利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺探索全新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，構(gòu)建健全的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，能使企業(yè)獲得可觀的收益。于是，企業(yè)都不甘落后，紛紛加入新媒體營銷的大潮。然而因為新媒體工具多與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，網(wǎng)絡(luò)本身又是虛擬平臺，網(wǎng)絡(luò)騙局不斷出現(xiàn)，新媒體尚缺乏信任度，人們對這一平臺的信任度不足，就導(dǎo)致了信息過剩，浪費資源的弊端。

　　過剩信息被受眾群體視為垃圾，對于發(fā)布信息的企業(yè)造成一定程度傷害。其中最明顯的一點就是“微博營銷”所導(dǎo)致的后果。微博本是為方面朋友之間共享信息、發(fā)布新鮮事兒，現(xiàn)在卻被一些企業(yè)當(dāng)做發(fā)布廣告和促銷信息的平臺，而這些恰恰被受眾群目視為垃圾信息。這樣不但造成操作失誤，不利于品牌傳播，還產(chǎn)生了消極影響，使人們對其品牌產(chǎn)生反感。

　　微電影方面，有些微電影作品的水平不高，被網(wǎng)友吐槽說道，像加長版的廣告，有些則是主題模糊，讓人看不懂。

　　2、發(fā)展瓶頸二：關(guān)注度難以轉(zhuǎn)化為下單率

　　雖然微電影之風(fēng)正勁，但是據(jù)記者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)人們對影片中出現(xiàn)的、宣傳的產(chǎn)品關(guān)注度不高，甚至對產(chǎn)品的印象不深，導(dǎo)致出現(xiàn)了品牌認(rèn)知度低、關(guān)注度難以轉(zhuǎn)化為下單率兩大問題。

　　究其根本，如今的消費者越來越精明，看重的是產(chǎn)品的品質(zhì)，單單從微電影獲得的信息比線下真實體驗少很多，要想把微電影的關(guān)注度轉(zhuǎn)為對品牌的關(guān)注和了解，最終下單購買，企業(yè)還需要在產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)上打好基礎(chǔ)。之所以選擇微電影營銷模式最主要的就是看到了微電影的各項優(yōu)勢，一部優(yōu)秀的企業(yè)微電影，要始終把握好品牌與微電影的故事情結(jié)進(jìn)行完美融合。如果脫離了這一點，微電影也就失去了它的營銷價值。

　　3、發(fā)展瓶頸三：同質(zhì)化營銷怪圈

　　在一種新興的營銷手段快速奪得消費者眼球的時候，哪家品牌都想嘗試，但很快一眾跟隨者后來居上，就迅速淹沒在一股“營銷潮流風(fēng)”中，這是營銷界的通病。當(dāng)年的請明星，樹廣告牌，再到后來的體育賽事贊助，如此“一窩蜂”卻缺乏差異化的現(xiàn)象，微電影營銷也有可能避免不了，也許在遍地花開后也陷入同質(zhì)化的營銷怪圈。

　　成效需要時間和市場檢驗

　　隨著行業(yè)對品牌營銷越來越重視，很多企業(yè)正在積極探索適合自身的營銷推廣方式。新媒體營銷時代，每個人每個企業(yè)都在摸索中，無論帶來多少點擊率，下單率，最終新媒體營銷的成效，還有待時間和市場檢驗。

　　究竟是借著微電影潮流紅一把，還是立足品牌定位，按照既定發(fā)展主軸走下來?畢竟身處日新月異的營銷多元化時代，人們已經(jīng)越來越習(xí)慣于碎片化、淺層化、快進(jìn)化的信息消費，由此，品牌該如何既不盲從跟隨，又不與新興營銷失之交臂，需要每一個品牌作出深度思考。微電影使得企業(yè)品牌在行業(yè)內(nèi)備受矚目，對中國的陶瓷事業(yè)的發(fā)展和推動也是意義深遠(yuǎn)的。