27日，林憶蓮演唱會在嶺南明珠體育館火爆舉行，而就在同一天，“展昭”何家勁也來一展“武藝”。不管是演唱會還是明星見面會，在娛樂喧囂的背后，“潛伏”的是陶瓷企業(yè)——東鵬和金意陶。

　　這并非是一次簡單的巧合。今年以來，遭遇國內(nèi)外市場需求萎縮的佛山各大陶瓷企業(yè)，為了拉動市場銷售，紛紛請來各色明星助銷，請明星代言、贊助演唱會、明星簽售會、歌友會等娛樂營銷潮席卷全國，在市場“寒冬”中寄望以持續(xù)的“娛樂秀”提振銷售。

　銷售市場疲憊

　　陶企拉明星助陣

　　“本月27日，何家勁與你相約非誠勿擾簽售會。”近期只要打通金意陶員工的電話，就會聽到這段集體訂制的手機(jī)鈴聲。這類娛樂營銷活動他們已經(jīng)舉辦了110場，但上周六在佛山大本營的這場依舊不敢松懈，況且在同一天，陶瓷行業(yè)的龍頭東鵬，也把他們的“音樂之旅林憶蓮演唱會”帶回佛山。潔具東鵬瓷磚

　　實(shí)際上，拉著明星做營銷，對很多行業(yè)都不陌生。但對佛山的陶瓷企業(yè)而言，真正開始大規(guī)模與明星們搭檔賺錢，也不過是這一兩年的事。

　　2010年12月，金牌衛(wèi)浴簽約田亮為代言人;2011年1月，東鵬簽約冰壇金牌伉儷申雪、趙宏博為代言人，4月新中源衛(wèi)浴簽約王珞丹為代言人，10月唯一衛(wèi)浴簽約王力宏為代言人;今年5月，佛山紅木衛(wèi)浴有限公司簽吳孟達(dá)為品牌代言人……

　　陶企頻頻攜手體育、娛樂界大明星，引起業(yè)界的廣泛關(guān)注和討論。經(jīng)濟(jì)“寒冬”里，拉動銷售在此刻似乎比什么都來得真實(shí)。這種行情下，哪種營銷方式更適合?也許明星更能吸引眼球。

　　“如今市場已經(jīng)較為疲憊，靠以往促銷、獎品小打小鬧已無法吸引消費(fèi)者，現(xiàn)在的營銷方式必須更加吸引眼球，引起關(guān)注，制造行業(yè)熱點(diǎn)，形成話題。而娛樂營銷剛好有這樣的特點(diǎn)。”新中源陶瓷市場部總監(jiān)鄧耀邦分析道。

　　一時(shí)間，娛樂營銷成為佛山各大陶瓷巨頭的第一選擇：今年4月底，衛(wèi)浴快樂女生歌友會在長沙啟動，半個(gè)月后，東鵬陶瓷音樂之旅在泉州拉開序幕，而此時(shí)，金意陶已經(jīng)把今年的非誠勿擾明星總裁簽售會開到了接近第60場，唯一衛(wèi)浴更拍起微電影、連續(xù)劇……

明星簽售一場20～50萬 拉動銷售100～500萬

　　不過，即便同樣是利用明星在終端舉辦活動，不同的形式背后也透著企業(yè)各自不同的訴求，這也直接關(guān)系營銷的投入收益。

　　東鵬的第一次試水就選擇贊助了投入成本很高的大牌明星演唱會。東鵬陶瓷營銷總監(jiān)萬正昱表示，公司注重的是品牌影響力的建設(shè)，希望在提振經(jīng)銷商信心的同時(shí)，讓產(chǎn)品的使用者提前對東鵬形成好的品牌印象。

　　相比之下，金意陶的明星簽售會，則顯得更“小巧”一些，而這種低成本“能讓自己的經(jīng)銷商更好的實(shí)現(xiàn)復(fù)制使用。”“行情不好，大家的營銷都講求‘短、平、快。”金意陶市場品牌部總監(jiān)陳華杰算了一筆賬，“每場活動投入20~50萬元，現(xiàn)場資金回籠就能達(dá)到100~500萬元不等。”從費(fèi)用上看，比簽約做代言要便宜得多。“明星代言動輒幾百萬，但是每一場活動請明星的費(fèi)用只有10~20萬。”

　　在這一場場準(zhǔn)備就緒的演唱會、歌友會、簽售會的背后，真正的主角都是那些整裝待售的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品。

　　“簽售會上，明星只是用以吸引人氣，現(xiàn)場要達(dá)到好的效果，必須在見面會當(dāng)天就啟動各種促銷方案，將需求最大程度地刺激出來。”陳華杰表示，每一場活動前都會同步啟動促銷方案。

　　他并沒有透露具體的操作思路，但從東鵬和新中源的做法上，可以看到基本的思路。“我們會同時(shí)和團(tuán)購渠道、家裝渠道、小區(qū)樓盤廣告商渠道合作，一起做促銷。”除了配套的團(tuán)購會，像東鵬在舉辦演唱會時(shí)，還會把產(chǎn)品和門票實(shí)現(xiàn)捆綁銷售，同時(shí)舉辦流行趨勢發(fā)布會、幕墻干掛推廣會等。

　　新中源市場部經(jīng)理林以欽表示，就目前舉辦的4場演唱會看來，銷量促進(jìn)很明顯，一些地區(qū)的銷售甚至比原來翻了3～4倍。像在鄭州，新中源衛(wèi)浴作為新品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)�，在歌友會舉辦后，不到兩個(gè)月，銷售額達(dá)180多萬元。而東鵬的演唱會南京站，中秋國慶期間的銷售也有明顯增長。衛(wèi)浴

　　消費(fèi)者的頻頻“埋單”不斷地刺激著各大陶企們的神經(jīng)，娛樂營銷成績似乎很令陶企們滿意。萬正昱透露，這種演唱會營銷至少會延續(xù)到明年。佛山

明星走 銷量“瘦” 營銷過度容易透支消費(fèi)

　　“但無論如何，這些明星等娛樂營銷方式所投入的費(fèi)用都要比一般的促銷活動要高。”鄧耀邦說道。

　　“事實(shí)上，整個(gè)商家的營銷策略，在行情低迷時(shí)，出現(xiàn)了兩極分化。”益高衛(wèi)浴營銷總監(jiān)劉繼勇認(rèn)為，今年的陶瓷消費(fèi)市場，一部分商家采取的是積極應(yīng)對，加大舉辦各類活動，拉動市場，而另外一部分商家，則一直在通過縮減活動和店面，最大限度減少開支。

　　到底是以“靜”制“動”還是以“動”制“靜”更適合現(xiàn)階段的行情?疑問的同時(shí)，娛樂營銷的問題同樣顯而易見。

　　鄧耀邦認(rèn)為，娛樂營銷一旦泛濫，容易導(dǎo)致透支消費(fèi)。“活動一結(jié)束后，市場可能很長一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)訂單減少甚至無訂單情況。”而且娛樂營銷也容易與商家原有的其他影響渠道形成沖突，造成內(nèi)部矛盾。“一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，娛樂營銷傳播的面廣，負(fù)面效應(yīng)也會隨之?dāng)U大化。”

　　“而且太多的陶企采用同樣的娛樂營銷方式，也容易帶來消費(fèi)者的審美疲勞。”唯一衛(wèi)浴董事長助理陳孟權(quán)認(rèn)為，在感性消費(fèi)時(shí)代，把握消費(fèi)者的情感脈搏，使?fàn)I銷與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，這將是決定娛樂營銷成敗的關(guān)鍵。

　　“要懂得將娛樂中體現(xiàn)的文化融入產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)娛樂文化、品牌文化與營銷文化三者的融合，這樣才能將娛樂營銷的優(yōu)勢利用好。”陳孟權(quán)說道。而鄧耀邦則認(rèn)為，做好各方資源的整合，也是決定娛樂營銷成敗的關(guān)鍵。

　　在當(dāng)前慘淡的市場下，這些問題與成敗一時(shí)或許未必能從爭論中有個(gè)明確的定論，但可以確定的是，今年以來，東鵬等一批陶企們，靠著明星助陣，走進(jìn)國內(nèi)各大二三線城市，賺足了眼球和人氣，讓慘淡的市場出現(xiàn)一些生機(jī)。