辭去金九，迎來銀十。這個傳統(tǒng)銷售旺季，從本報各地駐站記者傳回的消息得知，雖然有“雙節(jié)”的大力促銷助陣，與房地產(chǎn)唇寒齒冷的陶瓷行業(yè)并未如期出現(xiàn)多少市場回暖的跡象。
在經(jīng)濟學家普遍預計的不會短暫的市場寒冬中，如何基于企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)銷模式變革進行成功突圍，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，成為了企業(yè)普遍關(guān)心的重大問題。陶瓷行業(yè)的風格由“野蠻”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)健”，甚至逐步“精細”，精細化營銷、精細化管理成為部分先進陶瓷企業(yè)應對冷淡市場以及進行產(chǎn)業(yè)升級的最佳路徑。
精細化營銷是建陶業(yè)方向
房地產(chǎn)調(diào)控政策實施以來，為了能夠在萎縮的市場上分得一杯羹，陶瓷企業(yè)各出應市奇策，但往往過度重視市場的開拓，力行渠道下沉之道，廠商聯(lián)合瘋狂促銷，雖能夠換來短暫的市場興奮，造成逆市飄紅的假象，結(jié)果卻落入促而不銷的境地。
經(jīng)過一番折騰之后，部分企業(yè)也終于發(fā)現(xiàn)，諸如講義氣、拼酒量等這些在過去對經(jīng)銷商們屢試不爽的營銷手段，都已基本失去功效。企業(yè)日益遞增的庫存壓力仍然無法有效消化，市場消費潛力以及企業(yè)品牌資質(zhì)均遭到了嚴重的透支。
為此，一位業(yè)內(nèi)專家分析了癥結(jié)的所在：過去我們奉行渠道為王，現(xiàn)在我們需要推崇的是服務為王；過去我們以經(jīng)銷商為客戶，現(xiàn)在我們更加需要清楚終端消費者才是自己真正的客戶。而在未來，建陶行業(yè)最大的競爭必然是產(chǎn)品配送速度和服務無縫對接的競爭，實行精細化營銷才是中國建陶發(fā)展的必由之路。當然，任何能夠產(chǎn)生市場效益的模式變革，都應該是以市場為主導并以企業(yè)定位為基準的，其實質(zhì)是為了讓企業(yè)更加貼近終端市場以及更加方便服務消費。
最近，新中源建材依托多基地和營銷布局優(yōu)勢推進“屬地化管理”戰(zhàn)略，進行管理及銷售模式的大變革。業(yè)內(nèi)人士分析，經(jīng)過三十多年粗放發(fā)展的中國建陶行業(yè)現(xiàn)已進入“系統(tǒng)制勝”階段，企業(yè)需要跳出對產(chǎn)品的過分倚重，重新審視產(chǎn)、商、市三者綜合作用，找到適合自己的精細化營銷模式。而新中源建材的屬地化管理則屬于精細化營銷模式之一，能夠恰當?shù)摹①N切地對市場進行細分。
陶瓷行業(yè)的競爭方式已經(jīng)有了明顯變化，銷售服務日益突出，比產(chǎn)品成本增加更猛的是服務成本。這種變化也將對陶瓷的精細化營銷方式產(chǎn)生影響。早在今年7月份開始，為了配合集團戰(zhàn)略調(diào)整需要，新中源建材開始了“屬地化管理”戰(zhàn)略布署。經(jīng)過重新定位后，新中源建材以七大生產(chǎn)基地為核心分別搭建自己的產(chǎn)品展示大店、營銷中心和營銷團隊，其目的在于提升品牌在基地產(chǎn)區(qū)以及周邊區(qū)域的綜合競爭力、提升終端服務反應速度和品質(zhì)、解決終端銷售鏈的順暢運作、改變原始的業(yè)務移庫模式、統(tǒng)一穩(wěn)定的營銷政策以及增強經(jīng)銷商的綜合盈利能力。“保障客戶從看磚到最后鋪貼無需花費半點心思，是我們的服務目標。”新中源陶瓷企業(yè)集團董事局主席助理陳勤顯表示。
不少陶瓷企業(yè)通過精細化營銷迅速成為行業(yè)典范。嘉俊陶瓷、東鵬陶瓷、鷹牌陶瓷、大唐合盛陶瓷和簡一瓷磚等，均已找到了適合自己的精細化營銷模式。博德精工提出的創(chuàng)新式生存、新明珠集團提出的“一開二守三提升”市場戰(zhàn)略等等，也都已經(jīng)獲得了良好的市場效果。具有精準定位的康拓、歐瑪尼也在精細化營銷方面取得不俗成績。
企業(yè)變革需要企業(yè)家精神
“唯有立足于未來，走一步看三步之后，才能對現(xiàn)在的問題笑而談之。”陳勤顯強調(diào)，在行業(yè)低迷時期，企業(yè)變革特別需要企業(yè)家精神，也更需要對于市場發(fā)展態(tài)勢以及企業(yè)規(guī)劃的把控。
在模式同質(zhì)化、渠道扁平化、利潤透明化的影響之下，陶瓷行業(yè)將走上一條由惡劣市場環(huán)境逼出來的真實路徑。
“國內(nèi)的很多企業(yè)以前只是粗放式營銷，渾然覺得滿世界都是客戶，但始終盼不到真正的客戶，其實客戶這都是靠精細化營銷中來的。當你有目標的時候，目標客戶才會真正出現(xiàn)。”有業(yè)內(nèi)人士指出。
精細化營銷也要進行深入的耕耘。東鵬陶瓷的做法是對外參與泛家居品牌聯(lián)盟，對內(nèi)建立獨立運營的“陽光天使”服務體系和以辦事處和分公司為基礎(chǔ)，成立了西南和西北兩大運營中心。目前，仍然以業(yè)務員為主東鵬在各個省份均設有辦事處，并且各辦事處都配備有完善的策劃、客戶服務、工程、零售、家裝等領(lǐng)域干事，由集團對辦事處各人員進行多層培訓后，他們將需要嚴格按照標準化細則負責服務好經(jīng)銷商以及終商的客戶，包括但不限于從客戶進店到客戶裝修完畢再到客戶回訪的全部流程。稍有差遲，他們將會受到嚴厲的處罰。
“經(jīng)銷商只需要做一件事情，就是把銷售做好。你的任務就是找到你的客戶，說服他們達成成交。至于其他的事情，全部由廠家來做�，F(xiàn)在物流這塊全由廠家來做了。這樣的話，經(jīng)銷商的市場反映速度就會非常的快，因為他們只需要專注做好一件事情。現(xiàn)在這個效果已經(jīng)出來了�，F(xiàn)在，我們作為一種嘗試，明年我們就按這條路去轉(zhuǎn)型。”東鵬陶瓷市場部總監(jiān)王濤表示。
“陶瓷企業(yè)以前的市場定位僅是高檔、中檔、低檔，這種粗放式的定位會使企業(yè)在競爭中逐漸喪失優(yōu)勢。”華夏陶瓷城顧問、著名學者張有卓認為，陶瓷行業(yè)以及整個中國制造業(yè)現(xiàn)在都面臨著轉(zhuǎn)型，企業(yè)要認清這個形勢，這是一個機會，這個機會是給有所準備的企業(yè)，如果不趁這次機會轉(zhuǎn)型，還是像過去那樣走粗放道路是很危險的。
“從粗放式到精細化，企業(yè)要做的是以產(chǎn)品為核心向以消費者為核心轉(zhuǎn)變。”張有卓認為，企業(yè)在精細化發(fā)展道路上，要深入了解消費者，去考慮不同的人群、種族、年齡，對不同特征和文化修養(yǎng)的消費者進行深入剖析，以滿足他們?nèi)找娑嘣男枨蟆?/p>
