網(wǎng)購衛(wèi)浴產(chǎn)品成為新的購買方式。開網(wǎng)店、建平臺、上微博、做團(tuán)購……
今年以來，由于房地產(chǎn)市場不景氣，加上人工、物流等成本上漲，許多衛(wèi)浴企業(yè)感覺到生存艱難。在重重危機(jī)下，看似成本低、見效快的網(wǎng)絡(luò)營銷方式被衛(wèi)浴企業(yè)廣泛采用。然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，佛山衛(wèi)浴業(yè)全面“觸網(wǎng)”場面雖然熱鬧，但借助網(wǎng)絡(luò)平臺賣出產(chǎn)品的卻寥寥無幾，本地還沒有一家企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷真正成功。但不管如何，電子商務(wù)無疑是衛(wèi)浴業(yè)需要給力開拓的領(lǐng)域，中國陶瓷工業(yè)協(xié)會佛山辦事處主任藍(lán)衛(wèi)兵透露，佛山陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)正準(zhǔn)備抱團(tuán)進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城，以在網(wǎng)上謀求更大發(fā)展。
觀察：網(wǎng)絡(luò)營銷暫無成功先例
在中國陶瓷工業(yè)協(xié)會佛山辦事處主任藍(lán)衛(wèi)兵看來，盡管佛山衛(wèi)浴企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷形式多樣，而且不乏創(chuàng)新，但目前整體仍處于摸索階段，基本是把線下的東西在線上做了一個翻版，沒有充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)。“網(wǎng)絡(luò)營銷不管形式如何，營銷是關(guān)鍵。從理論上看，企業(yè)觸網(wǎng)可以推廣品牌，但推廣是否有效、效果有多大，很難統(tǒng)計(jì)。”藍(lán)衛(wèi)兵表示，“因此，通過網(wǎng)絡(luò)營銷是否能帶動銷售、帶動多大的銷售量，就成為衡量網(wǎng)絡(luò)營銷效果的一個重要指標(biāo)。如果按照網(wǎng)絡(luò)銷售量統(tǒng)計(jì)，佛山觸網(wǎng)的衛(wèi)浴企業(yè)迄今為止未有一家取得了真正意義上的成功。”
記者了解到，唯一衛(wèi)浴自建電商平臺時(shí)，曾宣稱將通過“網(wǎng)購平臺”+“實(shí)體體驗(yàn)店”+ “客服支持中心”三大系統(tǒng)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)廠家、加盟商、合作商三家共同盈利的愿景，解決電子商務(wù)在衛(wèi)浴行業(yè)的平臺、物流、終端售后服務(wù)的三大短板。不過，記者昨天登錄唯一網(wǎng)上商場發(fā)現(xiàn)，僅有少量產(chǎn)品在展示且沒有銷售記錄，之前宣傳的網(wǎng)友可根據(jù)需求自己設(shè)計(jì)衛(wèi)浴間，并將衛(wèi)浴產(chǎn)品進(jìn)行自由組合的DIY空間功能還未上線，點(diǎn)開家裝社區(qū)、加盟唯一等板塊，網(wǎng)上商城彈出“網(wǎng)站還在建設(shè)中”的提示。
大件衛(wèi)浴產(chǎn)品銷量少
另外，在淘寶商城、家天下網(wǎng)上商城等衛(wèi)浴網(wǎng)上旗艦店，坐便器、淋浴房等較大宗衛(wèi)浴產(chǎn)品很少有過50件的月銷量，大部分大件衛(wèi)浴產(chǎn)品沒有銷量、沒有評價(jià)。
在衛(wèi)浴行業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷比較成功的心海伽藍(lán)目前主要做淘寶商城，今年計(jì)劃在網(wǎng)上做1000萬元的銷售額，不及線下目標(biāo)銷售額的10%。心海伽藍(lán)市場部經(jīng)理陳松兵告訴記者，目前各大品牌旗艦網(wǎng)店賣得相對較好的是水龍頭、花灑、地漏等小件衛(wèi)浴產(chǎn)品，而且存在太過便宜、技術(shù)含量不高、一家做得好容易被跟風(fēng)模仿產(chǎn)生惡性競爭等弊端。
記者注意到，網(wǎng)上水龍頭、花灑價(jià)格普遍在500元以內(nèi)，地漏普遍在50元以內(nèi)。“網(wǎng)上一個純銅水龍頭只要99元，還包郵，沒有利潤不說，還要虧本。同樣一個產(chǎn)品在實(shí)體店至少要賣200元。網(wǎng)上一個不銹鋼地漏包郵只要18元，這樣的價(jià)格實(shí)體店根本沒法接受。”一位不愿出具姓名的衛(wèi)浴界資深人士調(diào)侃道，企業(yè)這樣做是“賠本賺吆喝”，犧牲小件產(chǎn)品的利潤去推廣品牌。
企業(yè)：網(wǎng)上開店怕得罪經(jīng)銷商
藍(lán)衛(wèi)兵說，一些企業(yè)雖然在網(wǎng)上開店，但線上推廣費(fèi)用不及線下的1%~3%，推廣不給力也間接影響了網(wǎng)站、電子商城等的人氣。
“把線下賣的產(chǎn)品放到網(wǎng)上賣，會對經(jīng)銷商形成沖擊。”陳松兵表示，但目前衛(wèi)浴企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商走貨，企業(yè)不敢與經(jīng)銷商對著干，這就導(dǎo)致很多網(wǎng)店形同一個網(wǎng)上展覽廳，只展覽不賣貨。
淘寶商城惠達(dá)衛(wèi)浴店的客服就表示，在佛山本地購買單個產(chǎn)品可以走網(wǎng)絡(luò)渠道，如果出了佛山想買東西就要找經(jīng)銷商，因?yàn)槊總�地區(qū)經(jīng)銷商的價(jià)格會不一樣。陳松兵說，為解決這個問題，企業(yè)需要巧妙地與經(jīng)銷商博弈，既保證經(jīng)銷商的利潤，又最大化開發(fā)品牌的網(wǎng)購生意。“線下銷售會存在很長時(shí)間，而且近段時(shí)間肯定是主流，所以企業(yè)與經(jīng)銷商的博弈，不是每個企業(yè)都愿意做，都做得好的。”他提醒說。
衛(wèi)浴行業(yè)網(wǎng)上營銷方式
自建電子商務(wù)平臺
前不久，佛山唯一衛(wèi)浴有限公司高調(diào)舉行了主題為“行業(yè)首創(chuàng)·領(lǐng)軍電商”的“唯一商城”上線啟動儀式。唯一是在衛(wèi)浴行業(yè)中首家自建電子商務(wù)平臺的衛(wèi)浴企業(yè)，吸引了各方關(guān)注。
自建網(wǎng)購品牌
從 2010年11月起，佛山安盟衛(wèi)浴旗下品匠品牌將部分商品首先在搜房網(wǎng)家天下網(wǎng)上商城上線。到2011年4月，正式推出“ABG品匠家居”品牌名。目前，“ABG品匠家居”還在淘寶網(wǎng)與拍拍網(wǎng)上開設(shè)旗艦店與專賣店，只做網(wǎng)購不做實(shí)體店，被行業(yè)內(nèi)稱為“中國網(wǎng)購衛(wèi)浴第一品牌”。
微博營銷
從2010年9月起，佛山衛(wèi)浴行業(yè)興起開設(shè)官方微博，2011年達(dá)到高峰，今年來還陸續(xù)有企業(yè)開博。在中國衛(wèi)浴網(wǎng)按粉絲數(shù)對衛(wèi)浴官微的排名中，佛山有四個衛(wèi)浴排名前十，唯一衛(wèi)浴官微名列第二，佛山貝馳衛(wèi)浴官微名列第四，佛山東鵬潔具和佛山高第衛(wèi)浴分列第八、第九。
開設(shè)網(wǎng)上官方旗艦店
恒潔、惠達(dá)、箭牌、朗司、益高、品匠衛(wèi)浴、唯一、尚高、心海伽藍(lán)、瑤潔等不下十個衛(wèi)浴品牌都在網(wǎng)上有旗艦店。
網(wǎng)店三大瓶頸：
價(jià)格、圖片、用戶體驗(yàn)
佛山唯一衛(wèi)浴信息技術(shù)中心運(yùn)營總監(jiān)徐馳進(jìn)一步分析，如果衛(wèi)浴的網(wǎng)店或者電子商城賣貨，還需要解決價(jià)格、圖片、用戶體驗(yàn)三大問題。網(wǎng)上銷售要明碼實(shí)價(jià)。如果網(wǎng)店銷售價(jià)格與實(shí)體經(jīng)銷商一致，就會失去競爭力；如果低價(jià)銷售，又會破壞現(xiàn)有經(jīng)銷商的價(jià)格體系，最終傷害的還是廠家自己。如何解決線上線下價(jià)格不統(tǒng)一、協(xié)調(diào)廠家和經(jīng)銷商利益，是衛(wèi)浴行業(yè)要考慮的。第二，衛(wèi)浴產(chǎn)品抄襲成風(fēng)，只要有產(chǎn)品圖片，別的廠家就能仿得一模一樣。很多企業(yè)只有在每年展銷會的時(shí)候才把新品拿出來，也有些廠家不敢把最好的產(chǎn)品放到網(wǎng)上。不過，既然選擇這個渠道，就要有承擔(dān)這個風(fēng)險(xiǎn)的心理準(zhǔn)備。第三，網(wǎng)上產(chǎn)品用戶無法體驗(yàn)，買了之后不滿意如何退換等售后服務(wù)也是企業(yè)要考慮的。
衛(wèi)浴網(wǎng)絡(luò)營銷：
未來5年會成主流
不管目前的情形如何，受訪的十余家衛(wèi)浴企業(yè)均表示，隨著80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力群體，未來全電子商務(wù)時(shí)代肯定是一種趨勢，企業(yè)不會丟棄網(wǎng)絡(luò)這個市場，反而會在互聯(lián)網(wǎng)中尋找商機(jī)。
藍(lán)衛(wèi)兵透露，今年衛(wèi)浴業(yè)形勢越發(fā)嚴(yán)峻，企業(yè)明顯加快了開拓網(wǎng)絡(luò)營銷的步伐，目前佛山陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)正在與當(dāng)當(dāng)、京東等商場洽談，準(zhǔn)備抱團(tuán)進(jìn)入這些網(wǎng)站，建立像淘寶家居館那樣的佛山陶瓷衛(wèi)浴專館，以獲得更多流量支持和推廣優(yōu)惠。
據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，一些著名衛(wèi)浴品牌的產(chǎn)品成為建材類產(chǎn)品中最熱門的品類。在建材用品的網(wǎng)絡(luò)全年銷售比例中，衛(wèi)浴用品也成為交易額最高的產(chǎn)品，占18%的市場份額，這說明未來衛(wèi)浴網(wǎng)絡(luò)營銷市場勢頭不錯。藍(lán)衛(wèi)兵預(yù)測未來5年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷會成為衛(wèi)浴營銷主流，這樣預(yù)示著各企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷競爭將更加激烈。
