在剛過(guò)去不久的上海廚衛(wèi)展上，干露露的出席，頓時(shí)成為了微博的頭條，各種評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，讓上海廚衛(wèi)展置于輿論與視線之中，直到今日，關(guān)于干露露關(guān)于上海廚衛(wèi)展的微博討論，依舊樂(lè)此不彼。
隨著微博熱的興起，許多企業(yè)也開(kāi)通了自己的官方微博，眾多企業(yè)紛紛將微博作為自己的營(yíng)銷新陣地，自然，陶衛(wèi)企業(yè)也不例外。于是，在營(yíng)銷學(xué)上出現(xiàn)了一個(gè)新的名詞——微博營(yíng)銷。
隨著微博使用的普及，微博的傳播特性受到了眾多企業(yè)的青睞，成為企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)的新陣地。微博營(yíng)銷(本文主要指企業(yè)微博營(yíng)銷)就是通過(guò)微博媒介在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立互動(dòng)交流的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上企業(yè)通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)吸引微博用戶的關(guān)注，進(jìn)而向關(guān)注它的人介紹、宣傳自己的產(chǎn)品和品牌。同時(shí)微博用戶也可以將自己的意見(jiàn)通過(guò)企業(yè)微博反饋給企業(yè)，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)交流更加頻繁及時(shí)。
曬曬您的微博
有句話說(shuō)得好：當(dāng)所有人都認(rèn)為不可能的事，你一定要做，因?yàn)橐莆諠撛诘纳虣C(jī)；當(dāng)有百分之五十的人說(shuō)可行的時(shí)候，就要及時(shí)地了解市場(chǎng)的變化，因?yàn)橐莆諠撛诘氖袌?chǎng)；當(dāng)百分之八十的人都做的時(shí)候，就要把目光放到別的地方去。
當(dāng)微博已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ铍x不開(kāi)的交流工具，你無(wú)法阻擋其帶來(lái)的潛在價(jià)值，其信息傳播的速度與廣度已經(jīng)為互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)空前的突破，此外，其個(gè)性化的功能使用加強(qiáng)了信息傳播中傳受雙方的交互性，受眾對(duì)信息的反饋得到及時(shí)、迅速的數(shù)據(jù)分析。如此一來(lái)，企業(yè)在使用微博作為宣傳推廣時(shí)便得到更為便捷的數(shù)據(jù)反饋，并達(dá)到一定理想的傳播效果。
如此低成本的宣傳推廣，企業(yè)當(dāng)然與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者間的交流，陶衛(wèi)企業(yè)自然也不會(huì)落后于時(shí)勢(shì)。
“微博營(yíng)銷是個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，能讓更多的消費(fèi)者參與到企業(yè)。但衛(wèi)浴產(chǎn)品不比其他快速消費(fèi)品，不容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因此，我們?cè)谑褂梦⒉┻^(guò)程中，更注重與消費(fèi)者做分享，讓他們參與到我們的“綠色全友，保護(hù)地球”活動(dòng)。微博營(yíng)銷確實(shí)能對(duì)企業(yè)的宣傳推廣起到一個(gè)輔助作用，可能產(chǎn)生大的能量。然而，它也是一把雙刃劍，往往負(fù)面的東西更容易讓人記住，因此，企業(yè)傳播的東西很重要。對(duì)于微博營(yíng)銷，我們應(yīng)辯證看待，應(yīng)結(jié)合不同時(shí)期結(jié)合不同的整體，做不同的規(guī)劃。”
——廣東佛山全友衛(wèi)浴有限公司總經(jīng)理施冰
“微博營(yíng)銷在這個(gè)行業(yè)是十分可行的。因?yàn)槲⒉┑挠脩魯?shù)量龐大，并且消費(fèi)層次各有不同，存在各種各樣的消費(fèi)者。并且我們可以看到，微博官方在這方面也是比較積極的，推出一系列的微博營(yíng)銷插件，一方面鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷，一方面又促使消費(fèi)者認(rèn)可微博營(yíng)銷。把活動(dòng)與營(yíng)銷相結(jié)合，既吸引眼球又惠及消費(fèi)者，相信這種活動(dòng)會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。”
——廣東佛山華業(yè)不銹鋼工程有限公司市場(chǎng)總監(jiān)潘健鋒
“隨著微博的普及，我們和消費(fèi)者的互動(dòng)有了新的方式。但目前仍是摸索階段，我們會(huì)加大投入，借此提升我們品牌的知名度，讓消費(fèi)者對(duì)我們有正面的認(rèn)識(shí)。對(duì)于現(xiàn)階段的我們來(lái)說(shuō)，微博并非必不可少，但必須要做，只有和消費(fèi)者接軌，我們才能走得更遠(yuǎn)。”
——廣東佛山新泰和衛(wèi)浴有限公司蔣平
“在眾多營(yíng)銷方式當(dāng)中微博是一種很好的營(yíng)銷手段，我們應(yīng)該好好利用這種營(yíng)銷方式。在使用微博的過(guò)程中，我們會(huì)運(yùn)用自主活動(dòng)機(jī)制來(lái)吸引從第一層到第三層甚至更多層粉絲的關(guān)注度，比如：現(xiàn)場(chǎng)微博直播我們的活動(dòng)；聘請(qǐng)重量級(jí)明星跟粉絲現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)；運(yùn)用當(dāng)下流行的關(guān)鍵詞與流行體，發(fā)布引起粉絲共鳴的微博等，通過(guò)提高人氣與微博轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)增加品牌的知名度，讓網(wǎng)友第一時(shí)間了解到金意陶的最新動(dòng)態(tài)。微博營(yíng)銷可以從側(cè)面進(jìn)行公司營(yíng)銷，以此吸引并增加經(jīng)銷商人數(shù)。金意陶將加大人力物力，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮，讓更多人也加入到微博營(yíng)銷的行業(yè)當(dāng)中。”
——廣東金意陶陶瓷有限公司策劃師李嘉明
“微博是企業(yè)很好的宣傳與推廣的工具，它低成本，易操作。在我們使用微博期間，通過(guò)運(yùn)用微博關(guān)鍵詞收錄的特點(diǎn)，粉絲得到幾何性的增長(zhǎng)，亦得到一定的宣傳效果。接下來(lái)我們會(huì)加大人力投入，有專門(mén)人士管理企業(yè)微博，此外，總部也將要求各級(jí)經(jīng)銷商開(kāi)通微博推廣宣傳，及時(shí)地與消費(fèi)進(jìn)行互動(dòng)。”
——廣東佛山雅士高夫陶瓷有限公司新聞部李有才
現(xiàn)在，我們通過(guò)微博對(duì)產(chǎn)品推薦與產(chǎn)品文化進(jìn)行推廣，有一些自我組織線上線下的互動(dòng)活動(dòng)也能給更多經(jīng)銷商帶來(lái)不同層面上支持，把線上的人氣聚集，把我們的品牌實(shí)打?qū)嵉耐葡氯�。此外，我們也有運(yùn)用王力宏演唱會(huì)有獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)吸引粉絲，他們參與活動(dòng)的同時(shí)也自發(fā)的聚集起來(lái)想更深入的了解我們的產(chǎn)品和企業(yè)文化。對(duì)于粉絲的動(dòng)態(tài)關(guān)注，無(wú)論是私信也好評(píng)論也好，我們都能及時(shí)的回復(fù)。為關(guān)注我們的消費(fèi)者提供一個(gè)親切的平臺(tái)，更生活化更具有親切感。
“僵尸粉”充人氣？
從部分陶衛(wèi)企業(yè)使用微博統(tǒng)計(jì)表中，我們看出，使用微博的陶衛(wèi)企業(yè)確實(shí)不少，有的企業(yè)也得到很好的宣傳效果。然而，我們卻也不能忽視，有的企業(yè)開(kāi)通微博的時(shí)間比較短，發(fā)表的微博數(shù)目也比較少，卻得到不少粉絲的關(guān)注。事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)品牌的知名度，不一定是要粉絲量才能體現(xiàn)出來(lái)，其微博的轉(zhuǎn)發(fā)率與評(píng)論人氣也能反映粉絲對(duì)微博的關(guān)注度。據(jù)相關(guān)人士透露，現(xiàn)今微博上出現(xiàn)的一些微博營(yíng)銷用戶，粉絲量高達(dá)幾百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)，原來(lái)還有一個(gè)秘笈的，那就是對(duì)“僵尸粉”的投入。
不難發(fā)現(xiàn)微博粉絲中一些名字相近、關(guān)注數(shù)相近、微博數(shù)相近、粉絲數(shù)統(tǒng)一、所在地統(tǒng)一的微博，是空頭微博，還是真有不約而同，筆者就不敢妄下定論了。
所謂“僵尸粉”，又稱“空頭微博”，是指微博上的虛假粉絲。每個(gè)人潛意識(shí)里都有希望自己被關(guān)注的欲望，尤其是那些普通微博用戶和企業(yè)，面對(duì)海量的信息會(huì)有被淹沒(méi)的無(wú)助感。但除了滿足虛榮心，也有人看到了粉絲數(shù)量背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，假設(shè)一位女影星的微博粉絲達(dá)到上百萬(wàn)級(jí)別，就能幫助她在洽談代言時(shí)增加要價(jià)砝碼。隨著微博的日漸風(fēng)靡，部分博友也希望多積攢粉絲，以享受眾星捧月的明星禮遇�，F(xiàn)在在一些國(guó)內(nèi)知名購(gòu)物網(wǎng)站中搜索得知，粉絲買(mǎi)賣(mài)的交易比比皆是，筆者也在淘寶網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)粉絲卡的買(mǎi)賣(mài)交易。“僵尸粉”的存在在一定程度上降低了公眾對(duì)高人氣微博的信任度，因此，網(wǎng)友們?cè)趯?duì)一些“知名微博”的關(guān)注使用，需要有更理性的認(rèn)識(shí)。
微博“朝陽(yáng)”營(yíng)銷
對(duì)于微博的適當(dāng)利用，企業(yè)自然各自有一套自主的方法。宣傳效果得到一定的收效，一些企業(yè)也不惜加大投入，發(fā)起微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)，從而吸引更多的關(guān)注，全友衛(wèi)浴便是其中成功投入宣傳的企業(yè)之一。
2011年全友衛(wèi)浴在微博上發(fā)起的“全球洗手日”有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，得到了2735人的參與和2723人的轉(zhuǎn)發(fā)。作為全友衛(wèi)浴自己舉行的活動(dòng)，在沒(méi)有外界力量的幫助下能得到這樣的效果，確實(shí)值得借鑒。
微博作為開(kāi)放的新型社區(qū)，它的傳播特點(diǎn)使得所有的成員都是較松散、靈活的，他們之間不再以話題為連接的紐帶，他們正是通過(guò)這些關(guān)系鏈條聯(lián)系起來(lái)的，進(jìn)而參與活動(dòng)的。
在微博中，“好友”功能充分發(fā)揮了新型社會(huì)網(wǎng)絡(luò)一對(duì)一的人際傳播功能，使得參加者在自己的人際關(guān)系內(nèi)尋找自己合適的位置。在全友衛(wèi)浴的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)中，每位參加者可以根據(jù)自己的意愿將其他參加者加為自己的好友，這樣就可以進(jìn)行一對(duì)一的人際交流互動(dòng)。在參加者的微博上都有自己的好友，參加者還可以通過(guò)“@”自己的好友，邀請(qǐng)其一起參加活動(dòng)，通過(guò)“好友”功能使得這個(gè)關(guān)系網(wǎng)變得越來(lái)越大，參加的人數(shù)也越來(lái)越多。全友衛(wèi)浴的“‘全球節(jié)水日’有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”和“#520喊出你的愛(ài)”的微博營(yíng)銷活動(dòng)，前者是結(jié)合節(jié)日的特點(diǎn)，號(hào)召消費(fèi)者對(duì)水資源的珍惜；后者使用“標(biāo)簽”，不僅使參加者清楚地知道這次微博營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容，而且指引著參加者參與這次活動(dòng)。隨著活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)，就有越來(lái)越多的人看到全友衛(wèi)浴，關(guān)注全友衛(wèi)浴。
微博營(yíng)銷是否必不可少？
且不論“僵尸粉”的存在，微博營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)品牌推廣還是有一定的意義的。具體可以分作一下幾點(diǎn)：
1、提升品牌知名度：通過(guò)發(fā)布用戶感興趣的內(nèi)容，讓用戶主動(dòng)傳播；
2、推廣新產(chǎn)品和服務(wù)：如有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)；
3、低成本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；
4、輿情監(jiān)測(cè)及時(shí)、通過(guò)微博解決危機(jī)公關(guān)；
5、跟蹤和整合品牌傳播活動(dòng)：有利于結(jié)合線上與線下；
6、客戶服務(wù)：反饋服務(wù)信息，及時(shí)消除顧客的抱怨
企業(yè)一般是以盈利為目的性的，他們運(yùn)用微博往往是想通過(guò)微博來(lái)增加自己的知名度，最后達(dá)到能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品賣(mài)出去，往往企業(yè)微博營(yíng)銷要難上許多，因?yàn)橹扔邢�，短短的微博不能給消費(fèi)者一個(gè)直觀的理解商品，而且微博更新速度快，信息量大，企業(yè)微博營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)建立起自己固定的消費(fèi)群體，與粉絲多交流，多做企業(yè)宣傳工作。
微博相比其他信息的載體來(lái)說(shuō)原創(chuàng)性要高，并且傳播速度快。時(shí)下的網(wǎng)民，提到新鮮事新鮮人趣事趣聞，首先打開(kāi)微博看個(gè)究竟，一個(gè)生活依賴如此高的信息載體，實(shí)在沒(méi)有不火的理由！個(gè)人開(kāi)通微博，名人開(kāi)通微博，企業(yè)開(kāi)通微博，社會(huì)各個(gè)階層，各行各業(yè)都涌進(jìn)這個(gè)平臺(tái)。作為一種新興的營(yíng)銷模式，微博營(yíng)銷也為企業(yè)帶來(lái)一定的效益，然而，盡管時(shí)下微博營(yíng)銷很熱，其又是否為陶衛(wèi)企業(yè)所必不可少？對(duì)于像唯一衛(wèi)浴這般注重電子商務(wù)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，微博營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)推廣的重要組成部分，必定予以相當(dāng)高的重視。在接下來(lái)的營(yíng)銷規(guī)劃中，也許大多陶衛(wèi)企業(yè)也將開(kāi)始加大微博營(yíng)銷的推廣力度，但同樣是眾多營(yíng)銷模式中的一員，或許微博營(yíng)銷也不至于像我們想象中的那么不可或缺，只能說(shuō)企業(yè)會(huì)投入多大的重視，這一點(diǎn)上，唯有見(jiàn)仁見(jiàn)智了。
