隨著國內(nèi)外市場環(huán)境的變化，越來越多跡象表明，這一產(chǎn)業(yè)距離發(fā)展中“第二次突圍”，正在步步逼近。
在若干年后，回顧佛山陶瓷的產(chǎn)業(yè)之路，看到的也許將是一條螺旋式的上升軌跡。
自2007年開始，佛山市開始實(shí)踐陶瓷產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提出“趕走污染，做強(qiáng)陶都”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向。以此為契機(jī)，佛山陶瓷進(jìn)行了本世紀(jì)以來的第一次產(chǎn)業(yè)突圍。
此后的五年中，佛山陶瓷在蛻變中繼續(xù)向前發(fā)展；同時(shí)，隨著國內(nèi)外市場環(huán)境的變化，越來越多跡象表明，這一產(chǎn)業(yè)距離發(fā)展中“第二次突圍”，正在步步逼近。
預(yù)測 陶瓷業(yè)內(nèi)部競爭將更加激烈
作為一個(gè)規(guī)模巨大、環(huán)節(jié)繁復(fù)的宏觀系統(tǒng)，對(duì)于佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)的實(shí)時(shí)情況，幾乎沒有人能夠真正的全面掌握。不過，對(duì)一些嗅覺靈敏的“老陶瓷人”來說，根據(jù)大量趨向一致的表面現(xiàn)象，做出“一葉知秋”的方向判斷，也并不困難。
“2011年的國內(nèi)陶瓷市場，很可能已經(jīng)走到了一個(gè)頂點(diǎn)，接下來的這一年中，佛山陶瓷業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰將會(huì)更加激烈。”知名上游企業(yè)，佛山遠(yuǎn)泰制釉的董事長巫漢生在回答記者有關(guān)龍年前景預(yù)測的問題時(shí)說。
很多業(yè)內(nèi)人士的類似預(yù)測，是基于國內(nèi)外市場環(huán)境并不明朗、乃至缺乏樂觀因素的事實(shí)。2011年，佛山外貿(mào)整體上出現(xiàn)了出口增幅下降，連續(xù)4個(gè)月外貿(mào)規(guī)模環(huán)比下滑的現(xiàn)象。
背后的關(guān)鍵原因之一，正是由于貿(mào)易保護(hù)主義抬頭下的反傾銷爭端，而陶瓷無疑是其中最嚴(yán)重的“受害者”。在過去一年中，佛山陶瓷行業(yè)先后遭遇阿根廷、秘魯?shù)姆磧A銷調(diào)整，韓國也延長了對(duì)華瓷磚反傾銷稅的征收期。
然而，一個(gè)獲得公認(rèn)的情況是，盡管外貿(mào)頻頻受挫，但內(nèi)部因素對(duì)陶瓷企業(yè)繼續(xù)增長的腳步，帶來了更大的羈絆。在一系列的房產(chǎn)調(diào)控措施下，國內(nèi)房地產(chǎn)市場成交下滑明顯，陶瓷與家具、紡織等家居市場一樣受到嚴(yán)重影響。東鵬陶瓷有關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，當(dāng)時(shí)終端市場的反應(yīng)非常明顯。
在去年下半年，就有媒體報(bào)道稱，7、8月后佛山各大陶瓷品牌的銷售額普遍大幅下滑，部分企業(yè)提前關(guān)停部分生產(chǎn)線；盡管沒有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)能證實(shí)這一消息，但仍讓人看到了陶瓷在連續(xù)增長后的意外窘迫。此后，關(guān)于佛山陶瓷的拐點(diǎn)言論，似乎能找到越來越多的根據(jù)。
回眸 “第一次突圍”帶來空前變革
歷史總是驚人相似，作為傳統(tǒng)制造業(yè)中最“老資格”的代表，危機(jī)與困惑對(duì)于佛山陶瓷而言，從來不是新鮮事。然而，自上世紀(jì)80年代起，此后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)的建陶衛(wèi)浴業(yè)一直以佛山產(chǎn)區(qū)獨(dú)大。這就讓人不得不佩服佛山陶企的頑強(qiáng)生命力。
2007年的行業(yè)變革大幕掀開之前，很早就有了預(yù)兆。2005年剛過，一家知名媒體的專題報(bào)道中，用“危機(jī)四伏”來形容那一年陶瓷產(chǎn)業(yè)的情況能源危機(jī)運(yùn)輸危機(jī)、環(huán)保壓力、反傾銷壓力開始浮現(xiàn)，新線變少，老窯爐紛紛停工，一年中出現(xiàn)了20多家企業(yè)倒閉的罕見現(xiàn)象。
盡管當(dāng)時(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2005年陶瓷產(chǎn)值總體仍然增長了20%，但悲觀的觀點(diǎn)還是開始浮現(xiàn)；并且在此后的事實(shí)中，得到驗(yàn)證。
次年，燃油與原材料價(jià)格不斷攀升的同時(shí)，環(huán)保門檻不斷提高的大浪也開始打向陶企。下半年，禪城區(qū)環(huán)境保護(hù)的相關(guān)規(guī)劃出臺(tái)，明確規(guī)定從2007年起，禪城區(qū)陶瓷企業(yè)禁止使用煤燃料，粉塵、二氧化硫、噪音污染也被納入管理目標(biāo)。
與此同時(shí)，佛山陶企開始大規(guī)模地走向省內(nèi)臨近的肇慶、清遠(yuǎn)、河源等地，出現(xiàn)了2000年以四川為主要目的地后的第二波轉(zhuǎn)移高峰。
至此，佛山陶瓷再也無法延續(xù)污染大、能耗高的發(fā)展模式，走上了轉(zhuǎn)型升級(jí)的征途。其中最具里程碑意義的事件是，在2008年，佛山市出臺(tái)《佛山市陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2008-2015）》，提出“趕走污染，做強(qiáng)陶都”，把佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)定位于“打造世界級(jí)的陶瓷之都”、“打造世界級(jí)的產(chǎn)業(yè)基地”。
在這一過程中，佛山陶企最大的突破，首先體現(xiàn)在生產(chǎn)布局方面。據(jù)悉，自2007年佛山提出陶瓷轉(zhuǎn)移調(diào)整后，截至2010年的3年時(shí)間中，佛山陶瓷轉(zhuǎn)移在全國各地投資逾300億元，占地4萬多畝。2007年，僅佛山陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)就接待了70多家縣級(jí)政府招商團(tuán)隊(duì)，2008年接待了近百家縣級(jí)政府�？偛拷�(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)由此開始形成。
另一方面，產(chǎn)品升級(jí)換代以前所未有的明顯態(tài)勢呈現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中，留下的大多是品牌好、規(guī)模較大的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，在技術(shù)創(chuàng)新的浪潮推動(dòng)下，產(chǎn)品價(jià)值上升。禪城區(qū)的一組數(shù)據(jù)堪稱有力證明：2008年陶瓷產(chǎn)量比2006年相比下降近40%，產(chǎn)值卻上升30%多。陶瓷產(chǎn)業(yè)也摘掉了被市民詬病多年的“污染大戶”帽子。
宏觀的數(shù)字背后，是大大小小的陶瓷上下游企業(yè)各具閃光點(diǎn)的努力。相比當(dāng)前，肇始于2006年的這次產(chǎn)業(yè)突圍，對(duì)陶企的考驗(yàn)明顯更為嚴(yán)峻，但對(duì)產(chǎn)業(yè)整體帶來的改變，也效果空前。
思考 產(chǎn)業(yè)深層次隱患仍待繼續(xù)攻堅(jiān)
參照歷史，陶瓷產(chǎn)業(yè)的每一次變革，其本質(zhì)，都是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部隱患積累、爆發(fā)與解決的過程。
如果說，在上一輪陶瓷產(chǎn)業(yè)的蛻變中，落后產(chǎn)能泛濫、能耗偏高、污染嚴(yán)重是獲得成功解決的主要問題，那么，引發(fā)下一次危機(jī)，以及主要有待解決的問題，將會(huì)是哪些？
“我們的產(chǎn)業(yè)在過去的10年中，確實(shí)有了了很大的進(jìn)步，但早年隱含的一些缺陷，沒有真正得到很好解決，現(xiàn)在所帶來的影響正在變大。”三水一位不愿具名的陶瓷企業(yè)高管對(duì)記者說。
他舉例稱，以摩擦不斷的外貿(mào)領(lǐng)域?yàn)槔�，瓷磚產(chǎn)品出口價(jià)格雖然已經(jīng)逐年升高，但絕大多數(shù)企業(yè)還停留在單純的產(chǎn)品輸出或貼牌輸出階段，真正把生產(chǎn)和品牌營銷步伐延伸至國外的，僅僅是極少數(shù)企業(yè)，“在多年前，業(yè)內(nèi)就常提出要對(duì)此加以反思和解決，但情況沒有發(fā)生根本性的好轉(zhuǎn)。”
去年底國家工信部發(fā)布的《建筑衛(wèi)生陶瓷工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中，指出了我國建陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要依靠規(guī)模化擴(kuò)張、同質(zhì)化嚴(yán)重，以及自主品牌知名度不高、出口品牌多為貼牌生產(chǎn)等主要問題。
作為國內(nèi)最大的陶瓷產(chǎn)區(qū)，上述“黑點(diǎn)”在佛山不難找到現(xiàn)實(shí)中的例證。雖然早在“十一五”初期，就已成為有識(shí)之士、媒體等各界關(guān)注的對(duì)象。然而由于相關(guān)因素帶來的負(fù)面效應(yīng)，在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上“火燒眉毛”，因此并未真正得到企業(yè)界的普遍重視，仍有待得到解決
然而，隨著市場環(huán)境的持續(xù)變化，佛山陶企有關(guān)繼續(xù)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的意識(shí)和實(shí)踐，都在呈現(xiàn)走強(qiáng)的自主化趨勢。
“事實(shí)很清楚，外貿(mào)摩擦的情況在短期內(nèi)很難好轉(zhuǎn)，所以陶瓷企業(yè)應(yīng)該盡快主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，向產(chǎn)業(yè)附加值的高端進(jìn)軍，單純的低價(jià)、規(guī)�；瘮U(kuò)張已經(jīng)沒有出路了。”薇莎陶瓷執(zhí)行董事譚浩深說。
翻開佛山的眾多陶瓷行業(yè)媒體可以看到，在自主創(chuàng)新方面，近一兩年來，佛山陶企令人眼前一亮的舉措越來越多。“一方面是產(chǎn)品和工藝方面，企業(yè)間的追趕意識(shí)越來越強(qiáng)；另一方面，商業(yè)模式方面的創(chuàng)新也逐漸起步。”一位資深行業(yè)媒體從業(yè)人士對(duì)記者表示，這也正是國家建筑衛(wèi)生陶瓷工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃中所提出的重要內(nèi)容。
而另一方面，盡管新一輪的陶瓷產(chǎn)業(yè)突圍，并沒有明確的時(shí)間表，但不難推測的是，與此前政府參與主導(dǎo)的、雷厲風(fēng)行的產(chǎn)業(yè)升級(jí)相比，“下一次”很可能呈現(xiàn)漸進(jìn)、分散的特征；也許，這將是真正拉開產(chǎn)業(yè)內(nèi)部層次的一次洗牌。
依靠“多核處理器”展開競爭
“強(qiáng)者”突圍路：
翻開2001年9月26日的《人民日?qǐng)?bào)》華南新聞第一版，一則名為《陶瓷十強(qiáng)佛山出爐》的簡訊上，記錄了當(dāng)時(shí)的佛山陶瓷“最強(qiáng)者”。而十一年過后，當(dāng)年上榜的“十佳”中，東鵬、新中源、新明珠、蒙娜麗莎、嘉俊等陶企至今仍是該產(chǎn)區(qū)排在第一序列的明星企業(yè)。
在大型企業(yè)生存能力超強(qiáng)的現(xiàn)象背后，究竟有何奧秘？記者發(fā)現(xiàn)，依靠資金等優(yōu)勢在多角度展開核心競爭力的培育，或許將成為佛山一線陶企的共同選擇。
危機(jī)中大型陶企優(yōu)勢更強(qiáng)
歷史上，受到各種負(fù)面因素影響，導(dǎo)致退出市場的陶瓷品牌不在少數(shù)；然而，大型企業(yè)和真正位列一線的品牌，卻在面對(duì)危機(jī)時(shí)，常比中小企業(yè)擁有更高的生存幾率。
據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2001年早已成為中國最大陶瓷產(chǎn)區(qū)的佛山，在規(guī)模上還處于迅猛發(fā)展階段，當(dāng)時(shí)的陶瓷企業(yè)近300家。同年，佛山市陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)選出了“佛山陶瓷10強(qiáng)企業(yè)”。
令人驚訝的是，盡管此后的十余年時(shí)間中，整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了無數(shù)風(fēng)風(fēng)雨雨，但當(dāng)時(shí)榜單中的十佳企業(yè)，絕大多數(shù)今天仍然屹立不倒，并且都屬于絕對(duì)的一線企業(yè)。
“這是一個(gè)很值得研究的現(xiàn)象，很多零售行業(yè)完全做不到這一點(diǎn)。”榜單中的某企業(yè)管理人士對(duì)記者說，“試想一下十多年前的國內(nèi)家電、家具、食品等行業(yè)，有多少曾經(jīng)的知名企業(yè)很快就消失了；但佛山陶瓷的大企業(yè)，卻還能一直存在，并且基本保持在華南乃至國內(nèi)市場的地位。”
而與此同時(shí)，在陶瓷行業(yè)內(nèi)部，也有不少中小型陶瓷企業(yè)被市場淘汰，相比之下，在各種行業(yè)危機(jī)的沖擊下，大型陶瓷企業(yè)對(duì)于行業(yè)整體突圍所作出的示范表現(xiàn)，明顯更具說服力。
技術(shù)競爭不再是唯一熱點(diǎn)
以往，針對(duì)陶瓷產(chǎn)品和工藝方面的技術(shù)創(chuàng)新，是行業(yè)中較為受人關(guān)注的競爭熱點(diǎn)。然而，隨著消費(fèi)市場的成熟，技術(shù)領(lǐng)域的競爭所獲得的重視程度雖然有增無減，但也已失去了“獨(dú)尊”的地位。
很多品牌把未來的競爭熱點(diǎn)，放在商業(yè)模式之上。以歐神諾為例，圍繞“奢瓷”，將產(chǎn)品鏈條一再延展配套飾品、日用瓷器工藝品，甚至下一步，還將嘗試與佛山產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的照明燈具產(chǎn)業(yè)結(jié)合做好奢瓷這套“時(shí)裝”。而其旗下的經(jīng)銷商，也成功地開辟了“聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師到門店賣瓷磚”這一驚人的終端模式。
同時(shí)，打造品牌也真正獲得企業(yè)在戰(zhàn)略層面意義上的重視和投入。“在打造品牌方面，佛山陶瓷企業(yè)的思維和舉措，越來越現(xiàn)代化，在這方面與家電類企業(yè)的距離有明顯拉近。”在中國陶瓷城，一位展廳銷售經(jīng)理這樣告訴記者。
得益于其雄厚的資本，在品牌意識(shí)覺醒后，大型陶瓷企業(yè)在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢迅速凸顯。如嘉俊陶瓷，據(jù)其官方網(wǎng)站稱，該品牌近期與央視網(wǎng)（CCTV.COM）招商頻道成廣東陶瓷行業(yè)獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方就規(guī)范使用CCTV.COM招商頻道戰(zhàn)略合作推廣商標(biāo)的授權(quán)簽訂了協(xié)議。
“特色化”生存或成必然選擇
中小企業(yè)：
面對(duì)市場寒冬，最先“受傷”的往往是中小企業(yè)，在陶瓷界也不例外。在陶瓷企業(yè)產(chǎn)能集聚化有增無減的現(xiàn)實(shí)背景下，中小企業(yè)應(yīng)該如何走出一條屬于自己的生存、壯大之路？
在記者的走訪中，不少業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了近似的判斷：在大型陶企的環(huán)繞之下，佛山中小陶瓷企業(yè)很難成功地重復(fù)此前流行的兼并擴(kuò)張、規(guī)�；肪�；主動(dòng)在文化內(nèi)涵或產(chǎn)品技術(shù)方面做出特色，更有把握走向壯大。
多產(chǎn)區(qū)競爭拉低價(jià)格優(yōu)勢
去年夏季，部分陶瓷企業(yè)生產(chǎn)線停止運(yùn)轉(zhuǎn)的消息，曾經(jīng)是籠罩在佛山陶瓷界的一朵烏云；但不久之后人們發(fā)現(xiàn)，關(guān)停生產(chǎn)線的企業(yè)主要以中小規(guī)模為主，大企業(yè)幾乎沒有涉及。
對(duì)于此類現(xiàn)象，有知名陶瓷企業(yè)家在當(dāng)時(shí)曾對(duì)媒體分析表示，中小企業(yè)中低端產(chǎn)能增長很快，但渠道的開辟未能跟上；因此隨著終端市場的波動(dòng)，這部分企業(yè)受影響最為嚴(yán)重。與此同時(shí)，國內(nèi)的中低端產(chǎn)品市場上，競爭者也越來越多。
“目前佛山產(chǎn)區(qū)的三線品牌中低端瓷片，與國內(nèi)其他一些產(chǎn)區(qū)相比，在價(jià)格方面根本不具備優(yōu)勢；雖然質(zhì)量與其相比可能有所超出，但由于品牌知名度本身小，僅僅靠佛山產(chǎn)地的‘光環(huán)’，這方面優(yōu)勢在終端市場上很難體現(xiàn)為價(jià)格。”一位長期為南海多家小品牌陶瓷企業(yè)供應(yīng)配套產(chǎn)品的商家告訴記者也正因如此，如果未來佛山陶瓷的區(qū)域商標(biāo)品牌能夠申報(bào)成功，品牌較小的佛山陶瓷企業(yè)將受益最為明顯；但這也很難解決此類企業(yè)在產(chǎn)品方面的根本問題。
文化創(chuàng)意路線將有發(fā)展空間
有前車之鑒的警醒，一些在近兩年內(nèi)全新成立的中小型陶瓷企業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)方面進(jìn)行了有益嘗試。如薇莎陶瓷就開發(fā)了以環(huán)保為主要特色的“無機(jī)石材”。據(jù)介紹，該產(chǎn)品不用在煅燒下成型，很符合當(dāng)今政府倡導(dǎo)的低碳、節(jié)能產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。
在陶瓷市場中，“一招鮮，吃遍天”的例子多如繁星。因此，類似的創(chuàng)新舉措一旦成功，帶來的效益和市場影響，對(duì)中小企業(yè)堪稱“大補(bǔ)”。
在已經(jīng)出臺(tái)的“十二五”發(fā)展規(guī)劃中，建陶行業(yè)未來的潮流所向已經(jīng)明晰。記者在該規(guī)劃中了解到，“十二五”期間我國將鼓勵(lì)建陶產(chǎn)業(yè)加快技術(shù)進(jìn)步。具體而言，將鼓勵(lì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，加強(qiáng)文化藝術(shù)等在陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)用，推進(jìn)以研發(fā)和工業(yè)設(shè)計(jì)為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，在陶瓷磚花色圖案、衛(wèi)生陶瓷模具設(shè)計(jì)開發(fā)、應(yīng)用整體設(shè)計(jì)創(chuàng)新等方面不斷取得進(jìn)展。
對(duì)于中小陶企而言，相比風(fēng)險(xiǎn)較大、難度較高的純技術(shù)類研發(fā)，“文化創(chuàng)意路線”無疑是更加適合其考慮的發(fā)展方向。
警惕新一輪突圍中的重復(fù)建設(shè)
記者手記
某些新產(chǎn)品、新技術(shù)成熟后，一旦在市場上初步得到認(rèn)可，通常很快就會(huì)引發(fā)企業(yè)的跟風(fēng)潮流，這是佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)中并不陌生的慣性動(dòng)作。以最熱門的微晶石類產(chǎn)品為例，從2010年開始至今年，上馬微晶石生產(chǎn)線的廠家保守預(yù)估也會(huì)增加幾倍。這就讓未來這一類產(chǎn)品的價(jià)格線，以及產(chǎn)品整體口碑，變得更難以預(yù)測。
在市場壓力增長的情況下， “新蛋糕”固然能夠解決很多陶瓷企業(yè)的短期生存問題，作為市場行為無可辯駁，但長遠(yuǎn)來看，重復(fù)建設(shè)的陰影仍然值得警惕。特別對(duì)于中小企業(yè)來說，在產(chǎn)量原材料議價(jià)權(quán)與品牌影響力、渠道方面，都不具優(yōu)勢，盲目跟風(fēng)的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)比大企業(yè)更高。
