言之無文，行而不遠；企之無文，行而不久。個人沒有文化就是文盲，企業(yè)缺乏企業(yè)文化，就失去持續(xù)的競爭力。文化是一種軟實力，讓這個抽象的元素融入到實實在在的營銷策劃里是很多企業(yè)發(fā)展中一個有力的“殺手锏”。衛(wèi)浴行業(yè)很早就已經意識到文化營銷的巨大魅力，并進行有益的嘗試，從品牌名稱的選擇、產品展廳的設計，再到明星代言熱潮、影視植入初試，每一步都是緊緊契合文化營銷的概念。本期特別策劃，讓廣大讀者從不同角度細看衛(wèi)浴營銷的“文化大觀園”。
文化營銷里的黃金屋
文化是土壤，產品是種子，營銷是耕耘，因為物質資源終有枯竭的一天，只有文化才能源遠流長。菲利普·科特勒等在《營銷革命3.0》中提出，從產品到客戶再到人文精神將是世界營銷發(fā)展的大趨勢。
在產品同質化嚴重的今天，如何才能在市場上突破重圍儼然成了眾商家頭疼的問題。好的產品質量縱然是金字招牌，但在物質豐富的今天，酒香還怕巷子深，沒有一套完善的營銷策略，沒有一個優(yōu)秀的品牌策劃，是很難在高手林立的市場占據(jù)一席之地的。
近年來，文化營銷日益成為熱點，“文化+營銷”的模式受到眾多企業(yè)的青睞。營銷學里的文化營銷指的是企業(yè)(或組織)以文化為主體進行營銷的行為方式。文化營銷的本質在于營銷借文化的影響力，在短期內迅速提高市場對產品的關注度，并在長期內不斷升華品牌的品味和內涵。具有品牌影響力的企業(yè)，往往通過文化營銷，傳遞自己的品牌價值觀與社會的契合，從而獲得消費者的認同，并在目標消費群體中營造一種歸屬感，以此來引導消費行為。
在競爭激烈的衛(wèi)浴行業(yè)，不少企業(yè)從單一的賣產品，到建立自己的品牌塑造自己的形象，再到加強企業(yè)自身的社會責任感、使命感的企業(yè)文化建設，衛(wèi)浴企業(yè)正一步一腳印向文化營銷的康莊大道邁進。如今行業(yè)競爭正在加劇，企業(yè)單純靠研發(fā)新產品來提升市場地位已經很難實現(xiàn)，也容易被跟風模仿。同時隨著人們生活水平的提高，人們的需求已經開始從生理向心理、從物質到精神延伸。消費者對產品的要求也不再僅僅滿足于使用功能，希望產品能有更多的附加值，帶給他們更多的精神享受。文化作為一種精神內涵，能賦予產品個性和靈魂，能為品牌注入生機和活力，被賦予了文化個性的產品在顧客眼中已升華成為一種獨特的文化品位，產品也因此溢價。
經濟發(fā)展，生活水平提高，消費者對家居生活品質越來越重視，消費需求隨之升級。衛(wèi)浴產品作為一種耐用消費品，在家居裝修中的地位越來越突出。一個精致的浴室柜，一個高科技的智能馬桶，一個簡約實用的淋浴房成為浴室里不可或缺的一部分，也是消費者生活品位的體現(xiàn)。衛(wèi)浴產品不僅具有使用功能和裝飾功能，在一定程度上，它還需要與使用者的身份品位相匹配，體現(xiàn)出家居主人對生活品質的追求，文化營銷正好能滿足了這部分消費者的高層次心理需求。
營銷的本質是理解消費者，這也是文化營銷最根本的目標。從表面上看。文化營銷只是一種營銷手段和方式，是一種方法論，但究其根源，文化營銷由于深刻理解消費者的心理需求，并在情感上找到契合點，通過品牌特定的內涵和象征意義在消費者心中產生共鳴，以更加人性化的方式適應甚至引領消費者需求的變化。
文化營銷的真正價值在于重視在實現(xiàn)消費者價值的過程中，企業(yè)應該重點關注的地方，這也是企業(yè)在產品和服務中應該提升的細節(jié)。對企業(yè)來說，未來品牌競爭最核心的是，如何擺脫行業(yè)與產品的局限，在文化的土壤將產品和服務輕松地“植入”消費者心中，并最終贏得消費者的認同。
在商品同質化、消費個性化的今天，把文化因素融入產品設計當中，不僅可以提高產品的文化底蘊使產品更具有獨特恒久的魅力，還能在產品定價中，將文化融入其中發(fā)揮文化溢價功能。在銷售過程中，將文化作為產品賣點之一進行宣傳，賦予品牌以文化個性與精神內涵，更能體現(xiàn)企業(yè)的智慧。
文化營銷除了要站在消費者的層面思考品牌的文化發(fā)展，企業(yè)員工也是品牌文化營銷的重要參與者。文化營銷必須滲透到員工的內心，形成企業(yè)內部的倫理和員工所共識的理念，讓員工真正明白企業(yè)在營銷過程中所追求的價值標準，才能自覺維護企業(yè)根本利益。
文化，是一個很抽象的概念，但文化的影響力無處不在，因此企業(yè)往往需要將“文化”通過具體的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)，讓消費者可感、可觀、可賞、可品。成功的文化營銷可以讓產品和品牌在消費者心中形成美好的印象，獲得消費者對品牌持久的價值認同。產品可以被復制，可以被模仿，但是價值和理念卻難以被復制。文化營銷創(chuàng)造的是獨有的消費氛圍，以及由此帶給消費者的獨有消費體驗，讓消費者體味產品以外的價值。
衛(wèi)浴文化營銷集結號
你的名字，我的姓氏——品牌名稱的文化含義折射企業(yè)內涵
在衛(wèi)浴市場走一圈，抬頭看見的衛(wèi)浴品牌讓人眼花繚亂，特別是一些二線品牌，在知名度還沒有打響的情況下，怎樣才能讓消費者留下深刻的印象呢？在形形色色的品牌名字背后，有多少是有故事，有含義的呢？
中國有句俗語：所謂不怕命不好，就怕取錯名。名字在中國來說不僅是一個有代表性的符號，更加是一個蘊含深刻寄意的文化標識，一個好的名字可以折射出一個企業(yè)的文化內涵。四維衛(wèi)浴和九牧衛(wèi)浴就是把品牌名字與企業(yè)文化結合，相得益彰的成功例子。
《管子·牧民》：“國有四維，一維絕則傾，二維絕則危，三維絕則覆，四維絕則滅。傾可正也，�？砂惨�，覆可起也，滅不可復錯也。何謂四維，一曰禮，二曰義，三曰廉，四曰恥。”春秋時期管仲提出的治國之“四綱”，即禮、義、廉、恥，“守國之度，在飾四維”，“四維不張，國乃滅亡”。從古代典籍中，我們找到了四維衛(wèi)浴的品牌名稱出處，也體會到其中的深刻含義。把禮、義、廉、恥融入到企業(yè)文化之中，正好彰顯出企業(yè)的內涵和理念。
四維衛(wèi)浴還將“國之四維”拿來做去年上海衛(wèi)浴展的主題，一語雙關，既講出了品牌名稱的來歷，也道出四維的國有企業(yè)背景，把“國之四維”運用得恰到好處。
同樣為品牌名稱賦予深刻的文化內涵的還有九牧衛(wèi)浴。九牧源于林氏遠祖之宗號，閩中望族莆田九牧林氏，源遠流長�！吨芏Y·秋官·掌交》：“九牧之維。”《禮記·曲禮下》：“九州之長，入天子之國曰牧。”就是說，每一州之中，天子選諸侯之賢者以為之牧也，“九牧”即九州之牧。
同時，“九”代表最高的自然數(shù)，以至尊獨居；古漢語中代表“九州”即九州方圓，地大物博，氣勢磅礴的一種景象；“牧”在古漢語中釋義“遼闊沃野”——體現(xiàn)九牧人忠厚樸實，艱苦創(chuàng)業(yè)的精神。“九牧”代表企業(yè)永久不衰、永續(xù)經營的意思，“九”與“牧”兩者完美結合，充分展現(xiàn)九牧的文化特質和氣魄。
對比于四維和九牧，把中國傳統(tǒng)經典融入品牌名稱之中，豐富企業(yè)的文化內涵，走文化營銷之路，更多的企業(yè)則“洋為中用”，把外國文化滲透在品牌名稱之中，起一個洋氣十足的名字，以求“一鳴驚人”。阿波羅衛(wèi)浴就是其中的代表。
光明之神阿波羅古希臘神話中最著名的神祇之一，希臘神話中十二主神之一，是主神宙斯與暗夜女神勒托所生之子，寓意“光明”或“光輝燦爛”。在古希臘神話中，太陽神阿波羅開著太陽戰(zhàn)車，意氣風發(fā)。這個古希臘神話被“移植”到中國，成為阿波羅衛(wèi)浴品牌名稱的來源同樣引人入勝，大大增強了品牌的傳播度。
洋名字的出現(xiàn)正是捉住了消費者對外國產品質量的信賴，部分消費者的崇洋心理，這正是文化營銷的核心，深刻理解消費者的心理需求，并在情感上找到契合點。
中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認為，起洋名字的風氣從上世紀90年代起開始盛行。本土企業(yè)之所以愛起洋名字，主要跟國人的消費習慣和觀念有關。同樣的產品，起了洋名字接受度不一樣，價格也不一樣，這就促使了很多企業(yè)通過起洋名字來提升品牌認知度和企業(yè)利潤。
但近年來，中國企業(yè)隨波逐流地起個洋名字的情況層出不窮，很多消費者已經對此產生了審美疲勞。自去年達芬奇家居涉嫌原產地造假風波發(fā)生后，不少“披著洋皮”的中國企業(yè)產品受到了質疑。
眼睛想旅行——展廳設計體現(xiàn)文化品位
展廳銷售模式作為終端銷售模式的一種，越來越受到重視。有數(shù)據(jù)顯示，在一級市場衛(wèi)浴展廳的銷售額占到衛(wèi)浴總銷售額的四分之一，在二級市場三級市場展廳的銷售額占到了總銷售額的更多，這些數(shù)據(jù)表明，要高度重視展廳在銷售中的作用。
但目前不少衛(wèi)浴企業(yè)并沒有對展廳的發(fā)展作出清晰的定位，展廳只是被看作一個純粹的產品展示臺，設計上沒有充分考慮消費者逛展廳時的感受和捉住消費者的心理需求，展廳沒有形成一個獨特的風格，只是不斷地“被裝修”。
其實展廳展示涵蓋多個方面，包括：產品、展廳服務、燈光、色彩、氣味、音響、語音等，通過這些因素的組合應用，實現(xiàn)產品展示的個性化和多元化。展廳的設計完全可以體現(xiàn)一個品牌的文化品位，是簡約實用，還是奢華尊貴；是浪漫大方，還是復古典雅，這些元素可以通過展廳的設計向消費者傳達。一個設計獨特，充滿韻味的展廳，不僅可以提升消費者的消費欲望，更加是帶著消費者展開一段“眼睛旅行”，帶給消費者視覺的享受，而這正是文化營銷的魅力。
當記者去了解衛(wèi)浴展廳設計的文化品位時，業(yè)內人士的建議幾乎一致：你們去看看浪鯨衛(wèi)浴吧，他們以海洋為主題的展廳會給你耳目一新的感覺。
游艇、海鷗、鯨魚、珊瑚，走進浪鯨衛(wèi)浴的展廳，很快就被完美的海洋風景所陶醉。展廳一樓以一艘前進的游艇為主題，并與騰躍的鯨魚、翱翔的海鷗構成了一幅動態(tài)唯美的海洋畫面。二樓走道以游艇船艙為主題，精致的樣板間里陳列著浪鯨的高檔衛(wèi)浴產品。展廳的每個角落多都散發(fā)著濃郁的海洋氣息，清新而不張揚。浪鯨衛(wèi)浴的展廳設計走的恰恰是文化營銷的路子，海洋文化給人一種舒暢、閑適的感覺，這跟消費者在沐浴時自然、放松感受是一致的。浪鯨衛(wèi)浴敏銳地捉住消費者的深層次感受，通過展廳把這種感受無限放大，讓消費者走進展廳就能被這種感覺深深吸引。逛過中國陶瓷城的人都會知道，在浪鯨展廳門口經常有現(xiàn)場的鋼琴演奏。舒緩高雅的音樂容易放松，加強了商家在消費者心中的記憶、無形之中也賦予了產品高雅的個性。
上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長史賢龍研究認為，文化營銷就是把某種有意味的形式組成的符號世界，符號世界的核心是視覺要素，視覺影響人類思維的比重高達80%，而顏色又是視覺思維的核心。所有成功的品牌都“占有”一種顏色，并且有意識地將品牌的核心理念及氣質通過顏色的運用表達出來。
在浪鯨衛(wèi)浴的展廳設計上通過藍色的展廳設計和一系列的海洋元素，向消費者傳遞著他們所倡導的海洋文化，把海洋文化充分融入到整個衛(wèi)浴空間并表現(xiàn)得恰到好處。
未來展廳的設計趨勢將會朝著展廳環(huán)境生活化，展廳購買情境化，展廳產品個性化和展廳展示舞臺化的方向發(fā)展。展廳不只是產品的展示平臺，企業(yè)更應該在設計中體現(xiàn)品牌的風格和品牌的定位，捉住消費者的心理需求，營造一個放松、舒適的展廳環(huán)境，讓眼睛作一次愉快的旅行。
隱形的翅膀——名人代言讓品牌走得更遠
王力宏、濮存昕、陳魯豫、李冰冰、郭晶晶……近年來，衛(wèi)浴企業(yè)的廣告上可謂星光熠熠，這些演藝界的明星都成為眾多衛(wèi)浴企業(yè)的座上客，為衛(wèi)浴品牌代言宣傳。
明星代言并不是新鮮事，各個品牌的明星代言也不勝枚舉。明星代言利用明星的知名度提高新產品在消費者中的認知率，并把明星在消費者的印象嫁接給品牌，把良好的形象延續(xù)到品牌中去，不少明星的狂熱支持者也會因此而認同品牌，購買產品。明星代言就像給品牌插上一雙隱形的翅膀，讓品牌名聲傳得更快更遠。
早在2006年，唐山惠達衛(wèi)浴簽約影視明星孫儷為形象代言人，開創(chuàng)了我國衛(wèi)浴行業(yè)邀請明星代言的先河。據(jù)有關資料顯示，2006年惠達衛(wèi)浴請孫儷作品牌代言人后，品牌價值從當年的26.25億元上升到2008年的31.15億元，兩年時間，品牌價值提高了4.9億元。隨后明星代言就成了衛(wèi)浴企業(yè)在競爭中的法寶，在2012年，明星代言之風更是在潮州衛(wèi)浴行業(yè)中勁吹，無論是有較大影響力的知名明星，還是出道不久的新星，企業(yè)都樂于邀請。
但明星代言并不是萬試萬靈的“靈丹妙藥”，選擇哪個明星代言也是個“技術活”。很多企業(yè)在選擇明星代表自己品牌形象的時候并沒有過多地考慮品牌與明星之間的關聯(lián)性，只顧選擇名氣大的，忽視了品牌價值與明星價值的結合。除此以外，有的企業(yè)以為請了明星就萬事大吉，沒有趁勢而上，充分利用好明星帶來的關注度和影響力，打造品牌的知名度。文化營銷的本質在于營銷借文化的影響力，在短期內迅速提高市場對產品的關注度，并在長期內不斷升華品牌的品味和內涵。明星代言只有在選準代言人和持續(xù)的品牌活動的配合下，才能達到借助娛樂文化的影響，樹立品牌的目的。
在企業(yè)把代言人的目光都對準影視明星的情況下，樂谷衛(wèi)浴卻不走尋常路，設計出“點點”和“滴滴”兩個卡通形象作為形象代言。與北京奧運會的吉祥物“福娃”一樣，“點點滴滴”被樂谷看作是企業(yè)文化的代表和企業(yè)精神的象征。“點點”和“滴滴一個代表海洋，一個代表綠地，代表著企業(yè)對環(huán)保、節(jié)能的關注。點點滴滴也傳遞這企業(yè)的精神內涵，從點點滴滴的小處著手，一步一腳印地發(fā)展品牌。阮志總總經理在介紹“點點”和“滴滴”的來歷時曾說，“點點”和“滴滴”造型可愛，充滿朝氣和快樂，與樂谷的品牌理念相融合，各大衛(wèi)浴企業(yè)紛紛邀請明星做代言，樂谷卻反其道而行，正是樂谷創(chuàng)意的體現(xiàn)。況且，卡通形象更深入人心，更能有效的和消費者產生互動，如奧運會的“福娃”一樣。要成為這個行業(yè)的焦點和亮點，就必須與其他品牌有所不同，如果沒有人做過類似的事情，而我們做得好，那么消費者就會喜歡。
別讓“文化營銷”成為“文化炒作”
我們不能武斷地說，缺少文化力量源泉的企業(yè)，一定不能夠取得成功，但可以肯定，文化力量源泉匱乏的企業(yè)將會缺少企業(yè)持久發(fā)展的基礎，因而注定不會獲得長期成功，注定不能夠成為有世界影響力的大品牌。
文化營銷的根本要義是深刻理解消費者的心理需求，并在情感上找到契合點，給品牌注入文化內涵，提升品牌的價值，引起消費者心中的共鳴。一個成功的品牌必定與某種文化格調休戚相關，而且這也是其區(qū)別于別的產品及品牌的內核所在。
但目前，衛(wèi)浴企業(yè)的文化營銷模式和手法尚不成熟，不少企業(yè)沒有深入理解文化營銷的含義和精神本質，只把文化營銷看成一種“文化移植”和“文化炒作”，手法生硬地把“文化”嫁接到營銷策略里。面對這些衛(wèi)浴行業(yè)的“文化營銷“亂象，我們應該看清亂象背后的推手，并使用好文化營銷這把利劍。
前面提到過，一個品牌的名字對品牌價值的提升有畫龍點睛的作用，好的品牌名字能留給消費者深刻的記憶，便于品牌的推廣。在品牌名稱上，有的企業(yè)喜歡把五千年的中國傳統(tǒng)文化融入到品牌名稱之中，體現(xiàn)品牌的文化底蘊。同時，隨著不少外國衛(wèi)浴品牌的進入，洋名字也漸入眼簾。但隨著舶來文化的浸染與盛行，為了迎合消費者的喜好，不少土生土長的國內品牌也要穿上“洋裝”。
在產品風格的設計上也同樣與消費者玩起了西方藝術概念，后極簡主義、新古典主義、后現(xiàn)代主義、新奢侈主義等層出不窮，讓消費者無所適從。
其實無論是洋為中用的“洋名”，還是設計風格上西方藝術概念的宣揚，這些都是商家對文化營銷理念的運用。因為消費者對外國品牌更信賴和關注，先入為主的認為洋名或者西方的設計就是品質與品位的象征，內心大都向往西方文化及生活方式。所以給品牌披上“洋裝”后正好可以迎合消費者的需求，彰顯他們生活追求和格調，引起消費者的心理共鳴。但筆者認為，很多的衛(wèi)浴企業(yè)在這個文化營銷理念運用時只是“買櫝還珠”，他們只是給品牌貼上一個洋標簽，沒有深入揣摩西方的文化特質，把西方特有的文化內涵一起培植到品牌之中，而這恰恰是最有價值的部分，也是文化營銷中的精髓。
同樣，在明星代言的文化營銷運用上很多時候也犯了“買櫝還珠”的錯誤。一個代言明星簽約后只是出現(xiàn)在路邊的廣告版上或銷售門店的海報上，企業(yè)往往忽視的是明星代言后的持續(xù)公關活動和宣傳策劃。那時候，品牌名字是跟明星名字一起出現(xiàn)了，但明星身上最有價值的人氣和影響力沒有輻射到品牌上，不能讓消費者產生心理共鳴，更加沒有為品牌和企業(yè)注入任何的文化價值。
群眾的眼睛是雪亮的，精明的消費者經不起眾多商家的折騰，對于眼花繚亂的“文化牌”很多消費者已經“吃不消”了。純粹的玩概念玩噱頭，為文化而文化，而無實質內容的“文化營銷”已經被消費者唾棄。品牌的文化營銷其實就是把品牌的理念和品牌的特質無限放大，讓消費者看到這個品牌就能聯(lián)想起該品牌的文化和理念，并因為品牌身上的文化色彩和情感帶給消費者觸動，引起消費者共鳴而認同這個品牌，并對品牌產生歸屬感，成為該品牌忠誠的擁護者。
那文化營銷如何才能做到有的放矢呢？
營銷戰(zhàn)略學最核心的內容是STP戰(zhàn)略，S指的是市場細分，T指的是目標市場的選擇，P是市場的定位。文化營銷同樣需要考慮這幾大因素，推銷什么文化概念，把這個文化概念推銷給誰，怎么推銷？企業(yè)必須要對消費群所在地域、所受教育、職業(yè)背景、價值觀念、商業(yè)傳統(tǒng)等一系列文化特質進行精準考量，因為這直接影響著消費能力、消費習慣、消費心理。在為品牌進行文化營銷策劃時不能“一刀切”，要找到目標市場所在，針對一個地區(qū)、城市、階層作出細致的規(guī)劃，認清“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”的道理。如恒潔衛(wèi)浴，在代言人選擇上找來了形象忠正憨厚的濮存昕，他一直熱心公益事業(yè)，德藝雙馨正好跟恒潔定位民族品牌相契合。濮存昕是深受人們喜愛的話劇演員及影視演員，在演藝圈有較大的知名度和影響力，這為恒潔衛(wèi)浴品牌的傳播起到很大的推動作用，也激發(fā)起大量中年消費者的消費欲望。
在尋找能引起目標消費群體的情感共鳴，讓消費者認同品牌的精神價值的訴求點時，一定要準確、簡單而傳神。品牌文化和消費者情感共鳴的結合點必須是目標消費群體生活中缺失的或者是渴望追求的，否則只會在“文化大海”里翻船。
品牌的文化是無形資產，也是使企業(yè)更具競爭力的重要砝碼。當產品技術壁壘這種客觀存在被打破以后，當品牌競爭在質量、價格、售后服務上等物質因素上難以突破時，適當運用文化營銷策略，給品牌賦予主觀的精神內涵，讓消費者的思想與追求在生活中有了一種詮釋與依皈，那品牌就能站在一個更高的平臺上，獲取更高價值。
