2月19日，家住廣州天河區(qū)的李民浩來到了位于奧體新城附近的高德美居購物中心，準備選購瓷磚用作新房裝修。

　　在瓷磚區(qū)，幾乎每家店面門口都豎著形形色色的促銷廣告牌，名目繁多，讓他感覺每家店面都在進行清倉大處理。可當他走進店里，看到那足以讓人血壓驟升的標價，再想想自己蹩腳的砍價水平，就立刻意識到了幻想與現實的差距。當天，他又空手而歸，只好準備第二天請假，再去別的建材市場看看。

　　長期以來，建材類產品價格在終端的混亂，就注定了李民浩不是第一個遭遇這種現象的人，也不會是最后一個。商家亂標價，讓消費者對產品價格摸不著頭腦，心里沒底；另一方面，各品牌店大打價格戰(zhàn)，二三折、折上折、買就送等促銷大戰(zhàn)風起云涌，讓消費者不知道明天是不是會比今天更便宜，自然也就不敢輕易下單購買。

　　而蘇寧、國美、百貨超市等明碼實價、童叟無欺的經營模式，不但使消費者得到了便利，買到了放心，更讓消費者對它們建立起了高度的信任感，所以，這些賣場便成為了消費者購物的首選。在建材領域，也有不少的賣場和商家曾經或正在推行明碼實價的銷售模式，但是就整個行業(yè)而言，明碼實價幾經波折，進展遲緩，收效甚微。

　　日前，居然之家總裁汪林朋在微博上表示考慮推行明碼實價，并征求網友的意見。微博發(fā)出后，引起了眾多網友的關注和熱議，這也讓“明碼實價”這一在家居行業(yè)爭論已久，卻從未徹底貫徹執(zhí)行的問題，再一次被推向公眾視野。

　　終端現狀：家居業(yè)多“明碼”難“實價”

　　關于“明碼實價”，國家發(fā)展改革委9號令早就對其有了明確的定義，明碼實價的含義是指經營者收購、銷售商品和提供服務，承諾并履行按規(guī)定標價，按標價結算，不接受還價的行為。

　　自從國家發(fā)改委發(fā)出號召之后，蘇寧、國美等大中型家電賣場開始全面推行明碼實價，而日用百貨超市更是多年之前就實現了明碼實價，并且為廣大消費者所認同與喜愛。

　　但是放眼各大家居賣場和建材市場，“明碼”基本上都能保證，但是“實價”銷售卻大打折扣。記者在走訪一些建材品牌店時發(fā)現，大多數中高檔以上的品牌店內的產品，都有著清晰的價格標示，并且賣家還將產品分為正價產品和特價產品。一般特價產品是打完折后的實價產品，而所謂的正價產品，實際上在銷售中都會有不同的折扣，關鍵還是看消費者會不會砍價。

　　記者在昆明的陶瓷市場調查時發(fā)現，大多數店面都有5—8折的優(yōu)惠，其中以經營二三線品牌的陶瓷市場優(yōu)惠幅度最大，而像紅星美凱龍和大商匯等高端品牌聚集的賣場打折力度相對較小。在大商匯某品牌陶瓷店內，一款規(guī)格為600×600(mm)的拋光磚標價為145元，在經過記者一番砍價后，99元就可以拿到;而標價為259元的仿古磚，在折扣價、折上折等的優(yōu)惠下，還沒等記者還價，店家就主動把價格降到了186元。

　　實際上，大多數家居類和建材類產品，在終端市場，價格通常都會被標高，而且高出實賣價格的一倍甚至更多。對于消費者來說，就算在原標價基礎上砍下一半，或者更多，他們仍然會擔心是否物有所值。與此同時，伴隨著讓利打折、總裁簽售、明星簽售等促銷活動，終端價格混亂異常，不少消費者對于這些促銷價格是否合算也是捉摸不定，不敢輕易下單購買。

　　家居賣場：沒有產品經營權，談何明碼實價？

　　相比于家電賣場普遍的明碼實價，家居賣場明碼實價的推行者卻少之又少，特別是櫥柜、燈具、陶瓷、衛(wèi)浴等家裝建材類產品，產品“明碼虛價”現象尤為嚴重。一位家居賣場的負責人在接受記者采訪時也對這樣的現象感到無可奈何，他表示，“明碼虛價”是一種不誠信經營的行為，對于消費者和賣場自身其實都是一種傷害，消費者不能感受到購物的安全性和愉悅性，而賣場也失去了向更高端方向發(fā)展的機會。

　　事實上，并非沒有家居賣場認識到“明碼虛價”的危害性，也并非沒有家居賣場推行明碼實價的銷售模式，如宜家、百安居、好美家、家居樂等建材超市，他們就率先引領風潮，以明碼實價銷售產品。不過在浩瀚的建材市場中，他們的陣營顯得那樣的單薄，也就無力從根本上改變這種現象。所以，當居然之家總裁汪林朋站出來表示居然之家想推行明碼實價后，眾網友不由得拍手叫好，都期望這家賣場巨頭能帶頭掀起家局居行業(yè)明碼實價的浪潮。

　　不過，既然有叫好者，當然也免不了有質疑者。廣東市靚家居建材連鎖超市有限公司副總經理鄭巍然在接受記者采訪時就十分懷疑明碼實價銷售的可行性。他表示，居然之家作為一個主要靠收取商戶租賃金為盈利辦法的傳統(tǒng)式賣場，它只能提供一個經營的平臺和場所給入駐商戶，并沒有最終產品的議價權，又如何來要求所有入駐商戶都必須實行明碼實價?

　　“家電賣場在明碼實價的推行上較為徹底，這與家電賣場發(fā)展相對成熟有很大關系，大多數家電都集中在蘇寧、國美等少數賣場中，而且這些賣場非常的強勢。從目前家居行業(yè)的發(fā)展來看，整個全國的家居市場開始呈現飽和的狀態(tài)，如果賣場強行要求入駐商戶必須推行明碼實價，一旦商戶的經營狀況不佳，可能就會選擇退場，因為那么多賣場，根本不愁沒有去處。”鄭巍然說。 同樣，為居然之家這個舉措擔憂的還有廣東惠泉美居投資有限公司副總經理何恩。他表示，賣場要實現明碼實價的銷售模式，關鍵還是要取得產品的議價權。在目前家居行業(yè)中，如百安居、好美家等建材超市早已推行明碼實價銷售，但是，他們和居然之家有很大的差別。百安居、好美家等建材超市的產品都是自主經營，享有產品議價權，而居然之家只是一個租賃式賣場，沒有產品議價權，很難推動明碼實價制度的實行。

　　實際上，早在2004年，惠泉美居旗下的建材超市就推行了明碼實價制度，堅持了兩年時間，但是最終還是不了了之。何恩表示，推行明碼實價對于賣場的經營實際上并沒有太大的影響，也受到了一部分消費者的喜愛。不過，就整個市場而言，實行明碼實價的賣場太少，整體環(huán)境非常惡劣，這對惠泉美居的建材超市也造成了很大的影響。所以，最后綜合了各方面的利弊后，他們還是放棄了明碼實價的制度。

　　當然，何恩對于居然之家想推行明碼實價的舉措還是表示支持。“家居行業(yè)明碼實價是大勢所趨，對于市場的培養(yǎng)，商家的經營，賣場的管理，行業(yè)的規(guī)范都有很多的好處。不過，在目前的市場環(huán)境下，賣場之間的競爭不斷加劇，利潤點越來越低，要實現明碼實價還非常難，如果只有居然之家推行，難度會非常的大。”他希望能有更多的大賣場一起實行明碼實價，形成一股誠信經營的市場風氣，同時希望國家出臺相關的法律法規(guī)來規(guī)范家居市場，這樣更有利于家居行業(yè)明碼實價的時代到來。

　　記者在致電居然之家宣傳部負責人蘇麗娟時，她告訴記者，關于明碼實價的方案是否執(zhí)行，將會在3.15之前出結果，屆時他們召開記者招待會，向外界公布最終決議。

　　陶瓷企業(yè)：行業(yè)不成熟，如何推明碼實價？

　　在建材行業(yè)，大多數產品在終端都沒有按照明碼實價來銷售，不過也有少部分建材產品在明碼實價方面卻做得非常好。以木地板行業(yè)為例，很多木地板企業(yè)對于終端產品的定價都擁有絕對控制權，并且要求經銷商嚴格執(zhí)行，同時收取經銷商一定數量的保證金，如果查出終端售價沒有按照企業(yè)要求執(zhí)行，就直接從經銷商的保證金中扣除罰款。

　　盡管陶瓷產品與木地板產品功能最為接近，但陶瓷企業(yè)在終端定價上，就遠沒有木地板企業(yè)那么強勢。據了解，目前陶瓷產品的終端定價普遍采用的是廠家指定范圍價位，經銷商根據自身的情況制定最終價位，也可自由采取標價后再打折的銷售招數，企業(yè)對于經銷商在終端的定價沒有硬性要求。

　　如果陶瓷企業(yè)強制性要求經銷商嚴格執(zhí)行定價標準，是否就能實現終端產品明碼實價呢?廣東金意陶陶瓷有限公司副總經理張念超認為，陶瓷企業(yè)不可能像木地板企業(yè)這么強勢，也不可能這么做。他分析說，木地板行業(yè)較成熟，市場上數得出來的牌子就那么幾個，而且這些品牌的市場占有率相當高，企業(yè)也有了強勢的資本。而就目前的陶瓷行業(yè)來說，市場上的陶瓷品牌滿天飛，而且市場占有率最大的單一品牌也不過才占據千分之一的市場份額，行業(yè)發(fā)展還不成熟。陶瓷企業(yè)一旦對經銷商要求苛刻，就會造成經銷商的流失，因為經銷商并不愁沒有陶瓷品牌可以代理。

　　對于居然之家想推行明碼實價的銷售制度，張念超也直言很難，特別是在今年將會更難。他表示，受房地產的影響，今年整個家居行業(yè)都將十分蕭條。陶瓷行業(yè)從今年年初就顯得有些舉步維艱，不少企業(yè)開工不足，終端銷售不利，市場冷淡，這些因素都會影響到家居賣場和終端經銷商。如果一旦推行明碼實價，面對如此惡劣的市場環(huán)境，再去和有折可打的賣場進行競爭，勝算不大。

　　誠然，受到各方面因素的影響，今年陶瓷行業(yè)將面臨很大的挑戰(zhàn)，形勢不利也導致行業(yè)事故頻頻。去年的寶麗瑞嘉事件和年初的新陶星企業(yè)老板跑路事件，也增添了行業(yè)的危機感。對此，張念超笑言，今年是市場不熱，行業(yè)“熱”，在市場不景氣的情況下，企業(yè)內部、企業(yè)與經銷商之間的矛盾將會逐漸凸顯，終端市場將會更加混亂，明碼實價至少在今年是不可能了。

　　廣東匯亞陶瓷有限公司營銷副總經理羅勇在接受記者采訪時也認為，雖然明碼實價是發(fā)展的必然趨勢，但是近幾年要推行這一制度，困難仍然很大。羅勇告訴記者，匯亞也有在終端開展明碼實價的想法，不過現在最大的困難在于行業(yè)內產品同質化很嚴重，所以只有大打價格戰(zhàn)。陶瓷產品明碼實價，需要待到行業(yè)和市場都趨于理性后才能慢慢實現。

　　經銷商：顧客砍價太猛，不標高價怎賺錢？

　　現下，從整個建材行業(yè)來看，經銷商虛標產品價格，然后再打折讓利銷售，這似乎已經成為了終端銷售的“正常現象”。不過也有例外。近日，記者在湖南常德市的公交站牌上，發(fā)現了L&D陶瓷打出的“明碼實價不打折”的廣告標語。當記者走進該店時，店門中間屏風上的“明碼實價不打折”標語顯得異常醒目。

　　該店銷售經理李裕亮在接受記者采訪時解釋說：“我們店實行明碼實價絕對貨真價實，因為第一我們的標價都是賣價，并且有著品牌和質量的保證;第二，明碼實價讓消費者買得更放心，不用擔心被欺騙;第三，實行明碼標價，也讓L&D陶瓷在消費者中建立起了良好的口碑，將更有助于L&D陶瓷在常德地區(qū)的發(fā)展。

　　實際上，對于明碼實價銷售的好處，終端經銷商還是非常的認可，不過類似L&D陶瓷明碼實價的終端店面卻顯得特別孤獨。金意陶陶瓷北方區(qū)的一位經銷商在接受記者采訪時，也認為明碼實價銷售其實是有利于經銷商和消費者的好事。他表示，從經營的角度來看，明碼實價銷售能提升工作的效率和經營的品質，對于銷售人員的管理也更容易，同時也更放心，而且對于培養(yǎng)消費者的忠誠度和提升品牌的口碑等方面都不無裨益。但當記者問及為何他未實行明碼實價銷售時，他對此顯得很奈何。“在北方，不管你把價格標得多低，只要你不打折，消費者跟你談都不談，直接就走了，因為在陶瓷行業(yè)打折銷售已經成了一種習慣了。”

　　有心理專家在分析時認為，消費者貪圖便宜的消費心理，在一定程度上誘發(fā)了商家的打折行為。對此說法，一位多年經營陶瓷產品的經銷商也表示贊同。他表示，中國的大多數消費者都有買東西砍價的習慣，有時候為了少幾元錢，可以砍上半天價。該經銷商激動地說：“有些顧客甚至理直氣壯地說‘哪有不打折的產品!’如果不打折，他們轉身就去可以打折的店了�，F在的消費者砍價都非常厲害，通常至少在標價的基礎上砍下一半甚至更多，如果不把價格標高一點，怎么能掙錢?”

　　在昆明，許多陶瓷衛(wèi)浴代理商也習慣了“高標低走”的做法。

　　一位經銷商告訴記者，其實大家都知道明碼實價的好處，但是陶瓷產品流通環(huán)節(jié)眾多，隱形開支較大，銷售渠道又很豐富，價格波動較快。當前的消費者對于不打折的產品根本沒有興趣，如果我們明碼標價肯定競爭不過二三線品牌，我們只有“標高價，打折賣”，讓消費者感覺物有所值。

　　消費者：不是商家亂喊價，誰會砍價？

　　家居建材價格在終端畸形的現象，給消費者和一些誠信商家?guī)砹酥T多不利。對于消費者來說，如果買家居產品如同買電器和日用百貨一樣，不用砍價，看中就付錢，也不用擔心買貴了，這該有多省事。

　　可是，存在于大多數消費者心中的這個美好愿望，在現實中卻顯得那么遙不可及，大多數消費者都認為，只要不砍價，就一定會被“宰”。

　　對于建材商家虛標高價，再打折賣出的“把戲”，不少消費者也深知其中的奧秘。記者在北京十里河家居建材一條街的閩龍?zhí)沾煽偛炕夭稍L時，偶遇一位張姓女士前來購買瓷磚。她告訴記者，她在年前就開始去各建材賣場選購瓷磚，之前對于瓷磚的市場價格和品牌、質量等都不了解，她只能通過貨比三家來選購。

　　“同樣的瓷磚，不同的店面價格差別有時候非常大，最大的差距甚至達到幾十塊錢。而且，即便是同一家店面，瓷磚價格也差不多是幾天一變，遇到節(jié)假日促銷優(yōu)惠，降價幅度就會很大。雖然有些產品商家自稱是底價產品，但是我一砍價，也還是可以便宜一些，這樣就讓我心里很沒底，不知道這個底價里還有多少水分。”底價產品都可以砍下價來，張女士對此也顯得很茫然，坦言不知道到哪家店買產品最劃算，不會被坑。

　　不同于張女士的茫然，記者在岳陽太陽橋建材廣場見到正在選購瓷磚的劉女士，就顯得十分的“強悍”。一款產地為佛山，規(guī)格為800×800(mm)的拋光磚，原價為228元/片，但是劉女士實際上只花了不到100元，商家也直呼“成本都賺不回來”。她開玩笑地對商家說：“你以為我愿意砍價啊，如果你不這樣亂喊價，我還省得跟你多費口舌呢。”

　　對于這次在她自己看來較為成功的砍價經歷，劉女士也認為自己“砍”得很狠，商家就算賺也賺不到多少。她對記者說：“標價和實際賣價差到一百多塊，如果不砍價，那是多大的損失?”