魔咒般的2012終于到來(lái)，瑪雅人關(guān)于世界末日的預(yù)言再次刺激人類(lèi)的神經(jīng)。從非典到禽流感、從汶川地震到福島核電站地震泄漏、從“911”事件到近期戳痛歐洲的瘋狂槍擊……近十年來(lái)，各種天災(zāi)人禍頻發(fā)，我們賴(lài)以生存的這個(gè)星球越來(lái)越缺乏安全感。
2012伊始，寒風(fēng)凜冽。
關(guān)于中國(guó)建陶企業(yè)在新形勢(shì)下的發(fā)展策略，筆者提出幾點(diǎn)與業(yè)界同仁共勉：
第一，企業(yè)精準(zhǔn)定位，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。
精準(zhǔn)定位是企業(yè)應(yīng)對(duì)險(xiǎn)惡競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不二法寶，每個(gè)建陶企業(yè)都應(yīng)該找準(zhǔn)自己的品牌定位，依據(jù)自身的品牌定位來(lái)確定產(chǎn)品定位以及展廳的規(guī)模和檔次等，譬如不要一窩蜂都建大展廳、都走所謂奢華路線(xiàn)。產(chǎn)品、品牌與目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)位才能優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源的配置，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)與資源浪費(fèi)，使企業(yè)和產(chǎn)業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展。
第二，重視精益生產(chǎn)，推行綠色戰(zhàn)略。
在國(guó)家緊鑼密鼓轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的大背景下，精益生產(chǎn)、綠色戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)成為全行業(yè)所有企業(yè)的共識(shí)。從粗放式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫嫔a(chǎn)，從掠奪式的游牧民族轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X(jué)的環(huán)保主義者，控制成本和提升效益雙管齊下以達(dá)成開(kāi)源節(jié)流，這不僅可以使建陶企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)資源的使用效率，也有利于整個(gè)陶瓷行業(yè)擺脫“三高一資”的惡名，進(jìn)而減少政府的干預(yù)和政策的掣肘。
第三，革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，減少中間環(huán)節(jié)。
作為半成品，建陶產(chǎn)品流通渠道的中間環(huán)節(jié)較多，不僅大幅度增加了流通成本，也削弱了建陶企業(yè)對(duì)終端的服務(wù)和掌控能力。未來(lái)的渠道競(jìng)爭(zhēng)必然愈演愈烈，每個(gè)建陶企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的定位與目標(biāo)市場(chǎng)的特征，采取更靈活的、復(fù)合式的渠道模式，力求縮短與終端的距離。
值得特別關(guān)注的是，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營(yíng)的沖擊越來(lái)越強(qiáng)烈已是不爭(zhēng)的事實(shí)，以至于“網(wǎng)店能否取代實(shí)體店”也引起了行業(yè)熱議�；诮ㄌ债a(chǎn)品的半成品屬性以及感性消費(fèi)品屬性，電子商務(wù)平臺(tái)的傳播功能應(yīng)當(dāng)更大于銷(xiāo)售功能，這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售中尤其明顯，但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不斷普及與深入，如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道必將是未來(lái)建陶營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的重中之重。
第四，從“重量”到“重質(zhì)”，減輕出口依賴(lài)。
出口“重量不重質(zhì)”是中國(guó)建陶行業(yè)的痼疾之一，近年來(lái)，隨著企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)平衡壓力的不斷加大，盡管出口利潤(rùn)微薄，仍有很多建陶企業(yè)趨之若鶩、樂(lè)此不疲，甚至對(duì)出口渠道形成了嚴(yán)重的依賴(lài)。這種瘋狂的傾銷(xiāo)不僅招來(lái)了國(guó)人“賤賣(mài)國(guó)土”之譏，也終于引爆了全球性的反傾銷(xiāo)行動(dòng)，這也致使中國(guó)建陶產(chǎn)品的出口通道愈收愈窄，并被迫全面提價(jià)。
從行業(yè)和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，售價(jià)的上升其實(shí)并非壞事，盡管在短期內(nèi)可能會(huì)讓我們損失一些銷(xiāo)量，甚至有些出口依賴(lài)型企業(yè)會(huì)陷入極大的困境，但這也將促使更多企業(yè)從“重量”轉(zhuǎn)變到“重質(zhì)”，激勵(lì)企業(yè)通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新提高單位產(chǎn)品的售價(jià)。
對(duì)建陶企業(yè)而言，目前技術(shù)裝備的差距并不大，技術(shù)創(chuàng)新的差異愈發(fā)難以實(shí)施，因此產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新主要是在創(chuàng)意和設(shè)計(jì)方面。對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)或定位不高的部分企業(yè)，可對(duì)外合作為主，以自己進(jìn)行修改為輔。而做高端品牌的企業(yè)，面對(duì)的是高端市場(chǎng)，創(chuàng)意需求更大，對(duì)自身創(chuàng)意能力的要求無(wú)疑也更高。所以針對(duì)不同的企業(yè)、不同的市場(chǎng)、不同的消費(fèi)群體，創(chuàng)新和創(chuàng)意之間的比例、成本和附加值之間的比例并不相同。
空間配套創(chuàng)意產(chǎn)品也屬于這個(gè)范圍，在未來(lái)，賣(mài)的不單單是一款瓷磚，而是整個(gè)空間和空間產(chǎn)品的配套，包括空間的衍生，這是建陶業(yè)未來(lái)發(fā)展的大方向。正因如此，企業(yè)在從“重量”轉(zhuǎn)變到“重質(zhì)”時(shí)，都要有最適合自己的一個(gè)方向，不可盲目照搬別人的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新模式。
第五，直面大浪淘沙，適時(shí)急流勇退。
盡管產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)已是大勢(shì)所趨，但建陶行業(yè)并不會(huì)出現(xiàn)媒體喜歡大肆渲染的所謂“洗牌”現(xiàn)象，而是正在慢慢走向分化。事實(shí)上，整個(gè)行業(yè)較之以前已經(jīng)逐漸變得有序，很多企業(yè)都在各行其道，而市場(chǎng)的巨大容量與多元化特性也提供了這種現(xiàn)實(shí)條件，絕大多數(shù)企業(yè)都能在市場(chǎng)的夾縫中找到自己的生存空間。
當(dāng)然，大浪淘沙也是任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展歷程中的必然現(xiàn)象，這是亙古不易的歷史規(guī)律，并不以企業(yè)自身的意愿為轉(zhuǎn)移。2012年還只是行業(yè)冬天的開(kāi)始，更嚴(yán)酷的寒冬尚未到來(lái)，可以預(yù)言，無(wú)論主動(dòng)還是被迫，都必然會(huì)有一些不能適應(yīng)寒冬的企業(yè)退出行業(yè)的歷史舞臺(tái)，而審時(shí)度勢(shì)主動(dòng)撤出肯定好于山窮水盡黯然退出，急流勇退者將在被動(dòng)中贏得更多的主動(dòng)。吹盡狂沙始到金，隨著那些落后產(chǎn)能被淘汰，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也將實(shí)現(xiàn)一次質(zhì)的飛躍。
風(fēng)刀霜?jiǎng)?yán)相逼
放眼世界，在歐美愈演愈烈、幾近崩潰的債務(wù)危機(jī)波及下，全球經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)同樣是灰霾一片、哀鴻遍野。
移目國(guó)內(nèi)，投資、房地產(chǎn)和出口被稱(chēng)為近年來(lái)推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速前行的三駕馬車(chē)，然而這三駕馬車(chē)卻在2011年幾乎同時(shí)趴窩臥槽了。
出口形勢(shì)的嚴(yán)峻自不待言，中國(guó)4萬(wàn)億投資救市的負(fù)面影響也已浮出水面，并引發(fā)公眾國(guó)進(jìn)民退的一片質(zhì)疑之聲，而關(guān)于財(cái)富分配不公、利益集團(tuán)橫行等社會(huì)矛盾深層原因的探討，甚至已涉及到政治層面。
房地產(chǎn)業(yè)在2011年高壓調(diào)控之下，低迷是不爭(zhēng)的事實(shí)。拐點(diǎn)論者總認(rèn)為當(dāng)前已到V型曲線(xiàn)的谷底，反彈即將到來(lái)，但就目前形勢(shì)分析，2012年還不是拐點(diǎn)。隨著房?jī)r(jià)只升不降的神話(huà)被打破，房地產(chǎn)業(yè)一本萬(wàn)利、日進(jìn)斗金的暴利時(shí)代將一去難復(fù)回，所謂的反彈也只能是回歸到正常的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)。
欲辨仙源何處尋
審視我們建陶行業(yè)本身，據(jù)相關(guān)媒體不久前的調(diào)查顯示，中國(guó)建筑陶瓷年產(chǎn)能已達(dá)百億平米之巨，個(gè)別規(guī)模型企業(yè)也發(fā)出了年銷(xiāo)售過(guò)百億的壯語(yǔ)，行業(yè)與企業(yè)規(guī)模增速之快，恰如信筆勾勒出的一條陡峭曲線(xiàn)，這也是我們建陶行業(yè)正面臨的一個(gè)危險(xiǎn)懸崖。
所謂危險(xiǎn)懸崖，并非危言聳聽(tīng)，而是審時(shí)度勢(shì)務(wù)實(shí)之言。應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識(shí)到，在行業(yè)這種強(qiáng)勁增長(zhǎng)的背后，依靠的還是高消耗、大規(guī)模、大產(chǎn)能的支撐，在這種粗放式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)陶企都能活得很滋潤(rùn)，而一旦經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨，陶企的日子就會(huì)舉步維艱。2011年下半年建陶市場(chǎng)驟然遭遇寒流，門(mén)前冷落鞍馬稀，愈是依靠這種粗放發(fā)展模式的企業(yè)就愈難生存，關(guān)于行業(yè)即將大洗牌的論調(diào)也隨之甚囂塵上。
在一片唱衰聲中，筆者認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，建陶行業(yè)的前途仍然是一片光明，但是增速必須要放緩甚至階段性采取戰(zhàn)略收縮，一味依靠大產(chǎn)能、高消耗、大規(guī)模的粗放式增長(zhǎng)方式也必須停止�？赡茉S多人還在幻想這次危機(jī)之后能回到過(guò)去，這種心態(tài)顯然是不明智的。2011年建陶行業(yè)首次編寫(xiě)國(guó)家的“十二五”規(guī)劃，給行業(yè)確立了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向與目標(biāo)。筆者有幸作為行業(yè)的專(zhuān)家代表參與規(guī)劃的討論制定，在為行業(yè)利益鼓與呼的同時(shí)，更深感我們建陶業(yè)將面臨重大調(diào)整，而正本清源應(yīng)是行業(yè)發(fā)展的唯一之途。
重構(gòu)之中覓重生
展望波詭云譎的2012年，行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞必然落在“重構(gòu)”二字。唯有重構(gòu)，方能找到中國(guó)建陶的重生之機(jī)；唯有重構(gòu)，方能成就由大變強(qiáng)的光榮與夢(mèng)想。那么，如何重構(gòu)？如何才能由大變強(qiáng)？
首先，行業(yè)未來(lái)的重構(gòu)，必須構(gòu)建起行業(yè)發(fā)展的理論平臺(tái)。
我們已經(jīng)走過(guò)了憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)野蠻生長(zhǎng)的三十年，其間不乏寶貴的經(jīng)驗(yàn)，也有過(guò)慘痛的教訓(xùn)，但行業(yè)缺乏理論指導(dǎo)和公共話(huà)語(yǔ)權(quán)的狀況一直以來(lái)都沒(méi)有什么明顯改變。該到歸納總結(jié)和提升的時(shí)候了，構(gòu)建起行業(yè)發(fā)展的理論平臺(tái)，從行業(yè)發(fā)展到企業(yè)管理、從技術(shù)研究到人文探索，將行業(yè)發(fā)展實(shí)踐中的感性認(rèn)識(shí)上升到理論高度，將行業(yè)內(nèi)的公共知識(shí)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)力量，同時(shí)建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，強(qiáng)化行業(yè)的喉舌，在政府和公眾層面多發(fā)出行業(yè)自己的聲音，才能得到社會(huì)對(duì)建陶行業(yè)有更多的理解與認(rèn)同，并真正步入健康、有序發(fā)展的新時(shí)代。
其次，行業(yè)由大變強(qiáng)的重生，必須依托于全新的創(chuàng)新模式。其要旨在于從成本創(chuàng)新提升到價(jià)值創(chuàng)新，從只關(guān)注量的增長(zhǎng)到更重視質(zhì)的提升。
目前的中國(guó)建陶行業(yè)，在規(guī)模上已將所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，無(wú)論意大利還是西班牙在產(chǎn)能比重方面都已可以忽略不計(jì)，并且從發(fā)展走勢(shì)來(lái)看，這一格局在未來(lái)若干年也不會(huì)有大的改變。
在產(chǎn)品上，中國(guó)與意大利、西班牙可謂旗鼓相當(dāng)、各擅勝場(chǎng)，我們?cè)趻伖忸?lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域一枝獨(dú)秀，在技術(shù)創(chuàng)新上也逐漸樹(shù)立了一些優(yōu)勢(shì)，而意大利、西班牙則在亞光類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域保持著統(tǒng)治地位，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上仍然處于上風(fēng)。
綜合來(lái)看，中國(guó)目前還不能算是建陶強(qiáng)國(guó)，與意大利、西班牙相比，主要差距體現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上的產(chǎn)品售價(jià)、品牌影響力、渠道控制力、裝備配套業(yè)的原創(chuàng)能力以及在世界建陶行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。只有在這幾個(gè)方面迎頭趕上，接近或達(dá)到意西兩強(qiáng)的水準(zhǔn)，中國(guó)才能真正成為建陶強(qiáng)國(guó)，再輔之以無(wú)與倫比的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，屆時(shí)中國(guó)將不僅是建陶強(qiáng)國(guó)，也將鼎定世界建陶的霸主地位。
在品牌推廣與渠道建設(shè)方面，近年來(lái)，通過(guò)新品的不斷推出與展示手段的不斷豐富，中國(guó)建陶企業(yè)在產(chǎn)品展示與品牌營(yíng)銷(xiāo)上已初步形成了自己的特色。這套中國(guó)模式正在逐漸復(fù)制到一些發(fā)展中國(guó)家，能否成功尚難斷言，參照韓國(guó)汽車(chē)業(yè)來(lái)看，盡管韓國(guó)汽車(chē)無(wú)論品質(zhì)還是品牌均無(wú)優(yōu)勢(shì)，但只要找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，一樣可以在世界各地成功推廣與銷(xiāo)售，這一范例也給了中國(guó)建陶業(yè)一些啟迪和信心。
從價(jià)值創(chuàng)新的角度來(lái)看，中國(guó)陶瓷擁有幾千年的歷史與文化沉淀，是任何國(guó)家都不可企及的，這是中國(guó)建陶的根，也是中國(guó)建陶得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，給建陶產(chǎn)品注入更多的陶瓷文化與藝術(shù)內(nèi)涵。更是中國(guó)建陶全面輝煌的關(guān)鍵所在。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品文化價(jià)值的賦予也需要與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新。例如瑞士手表，曾經(jīng)憑借工藝與技術(shù)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了輝煌的歷史，但在手表的實(shí)用功能日益減退的當(dāng)代，瑞士手表并沒(méi)有被實(shí)用性更好的電子表和性?xún)r(jià)比更高的日本手表等擊敗，依舊是經(jīng)典和時(shí)尚的代名詞、身份與品味的象征，這一成功范例依仗的不僅有瑞士源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的手表文化底蘊(yùn)，更有符合當(dāng)代生活方式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和新的情感價(jià)值的賦予。這也是中國(guó)建陶產(chǎn)品提升附加值的必由之途。
從全球競(jìng)爭(zhēng)的視角來(lái)看，我們不要只看到國(guó)內(nèi)目前的困境，更要看到意大利、西班牙等建陶強(qiáng)國(guó)比我們的處境更要艱難許多。無(wú)論如何，我們還有一個(gè)全球最龐大、消費(fèi)力最強(qiáng)勁的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為后盾，而此消彼長(zhǎng)，意大利、西班牙的衰落，正是我們成長(zhǎng)為世界建陶強(qiáng)國(guó)的最好時(shí)機(jī)。
行成于思?xì)в陔S
歸根結(jié)底，行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略必須由企業(yè)來(lái)落到實(shí)處。行業(yè)的素質(zhì)取決于企業(yè)的素質(zhì)，行業(yè)的強(qiáng)盛取決于企業(yè)的強(qiáng)大。隨著行業(yè)重構(gòu)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)更應(yīng)順勢(shì)而為、因勢(shì)利導(dǎo)，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面作出相應(yīng)的改變。
結(jié)語(yǔ)：福兮禍所依，禍兮福所伏。面對(duì)日益嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，建陶企業(yè)唯有直面慘淡、放棄幻想，勇往直前、勵(lì)精圖治，方可化危為機(jī)、光彩重生！所謂“多難興邦”，對(duì)建陶行業(yè)而言同樣如是，在烈日下升騰，在酷寒中傲立，中國(guó)建陶業(yè)終將筋骨堅(jiān)強(qiáng)，成長(zhǎng)為真正的建陶強(qiáng)國(guó)！
