2011年，國內陶瓷企業(yè)增開了多條仿古磚生產線，并實現了可觀的銷量。在湖南岳陽、江西高安、四川樂山、福建泉州等各大產區(qū)和銷區(qū)，不管是中低建材批發(fā)市場還是室內高端賣場，都不難發(fā)現各種系列仿古磚產品，仿古磚產品已占據市場里的大半壁江山，且有蔓延之勢。
仿古磚占全國瓷磚產能10.6%
近日，根據最新采集的數據顯示，當前全國擁有瓷磚生產線3191條，其中仿古磚生產線374條，日產量為360.36萬平方米，占全國瓷磚總產量的10.64%。數據表明，目前我國瓷磚行業(yè)中，拋光磚產量以35%的比重穩(wěn)居其它產品之首，其后主要瓷磚產能分別依次為瓷片(24.8%)、外墻磚(16.3%)、仿古磚(10.6%)、地磚(6.8%)。而近年熱門產品微晶石產量僅占全國瓷磚總產量的0.7%，生產規(guī)模和產量最小。
仿古磚2011年走勢良好 專業(yè)化分工成趨勢
有分析人士認為，仿古磚雖然目前產量僅是全國瓷磚產量的10.6%，但由于其設計開發(fā)的潛力巨大、拋光磚競爭殘酷激烈，將是未來發(fā)展空間最大的產品。尤其在墻地一體化的混搭趨勢下，地磚上墻案例越來越多，瓷片類產品將面臨更大的市場壓力。競爭優(yōu)勢更明顯地聚集到仿古磚產品。甚至有人預測，未來仿古磚產量將逐步上升，一些瓷片、拋光磚生產線有可能改產仿古磚產品，從而使仿古磚產量比重逐步接近拋光磚甚至可能超過拋光磚35%的比重。
“諸多事實也表明，仿古磚的發(fā)展空間更大。比如拋光磚在產品圖案的設計和色彩表現方面，有很大局限，而其在所有產品對比當中，屬產能過剩相對嚴重產品。因此，拋光磚生產線改產可能性非常大。瓷片則因為未來遭遇地磚上墻的威脅，發(fā)展空間亦不斷收窄，但瓷片比拋光磚的設計表現能力更強，最終發(fā)展如何，要看市場和裝飾設計需求的變化”。廣東道氏技術股份有限公司董事長榮繼華這樣分析。
此外，也有人士表示出，如果企業(yè)未充分調研市場和分析自身優(yōu)劣勢而集中調整生產線轉產，也可能導致更混亂的產品格局。因此，陶瓷企業(yè)及時、充分掌握各產區(qū)轉產信息，適度調整生產顯得尤為重要。同時，微晶石作為當前小市場、小產量的典型產品，其發(fā)展空間無謂大小，主要取決于市場需求的變化和企業(yè)自身的品牌建設和品質管理。
仿古磚市場空間大 逐漸成勢
在北京市朝陽區(qū)十里河閩龍?zhí)沾煽偛炕氐氖袌鰞�，馬可波羅瓷磚就有兩個較大的展廳，諾貝爾·塞尚印象在居然之家和紅星美凱龍內也有店面。
作為商家必爭之地，北京的建材品牌和產品，包括建材類的賣場都較多，而不同的品牌各有其優(yōu)勢的產品，不同的賣場也各有其獨特之處。記者調查得知，在北京做得比較好的仿古磚品牌有馬可波羅、金意陶、蜘蛛等，一方面這些品牌在北京有一定的市場積淀，在大眾消費者心中有一定的知名度;另一方面，這些品牌的仿古磚產品類別較多，可供選擇的余地也較大，能為消費者帶來多樣的選擇需求。
此外，國內專做仿古磚的金意陶在閩龍?zhí)沾煽偛炕匾灿械昝孑^大的旗艦店，據店內的副總經理原珍珍介紹，產品的花色和樣式較多，暢銷的產品都是經過時間考驗的經典款，與大家理解的仿古磚顏色暗沉不太一樣，金意陶產品色彩很豐富，能滿足不同審美需求的消費者，近期有一批木紋系列的新品正在推廣，引起了很多消費者的注意。2011年，金意陶開創(chuàng)了“金意陶非誠勿擾Ⅲ全國總裁明星簽售活動”的先河，讓更多消費者和業(yè)界人士關注，達到迅速提升金意陶的知名度和影響力。
同樣也是專做仿古磚品牌的ICC瓷磚，其企劃部負責人李揚也介紹，在他們店內較為暢銷的產品是木紋磚系列產品，一方面產品的色澤吸引了客戶，另一方面改變了人們對瓷磚原有的看法。
長沙萬家麗家居建材廣場是湖南家居建材品牌風行的風向桿，更是品牌與誠信的象征。2011年，仿古磚在湖南刮起了一股勁風，在岳陽、株洲、衡陽等三四線城市走勢甚旺。
福建是我國陶瓷重要產區(qū)和仿古磚的發(fā)源地，隨著仿古磚市場的成熟和市場份額不斷擴大，福建仿古磚市場影響力也日益增強。尤其是近年，在華鴻、精藝瓷、騰達、詩洛克等仿古磚知名品牌的帶動和影響下，福建越來越多的生產企業(yè)加入到仿古磚生產行列，其產品日益受到經銷商、消費者認可，更多的經銷商加入代理仿古磚產品的隊伍，福建仿古磚區(qū)域品牌影響力進一步顯現。
業(yè)內人士分析，產區(qū)結構的調整對于銷區(qū)來說還沒產生很大的影響，仿古磚所占的市場份額還依然有限，還具較大的發(fā)展空間。
產品差異化，消費越來越明晰
據記者調研，75%的仿古磚經銷商會因為錯過仿古磚產品趨勢而導致經營失敗;仿古磚跟拋光磚、瓷片不一樣，產品潮流性越來越明顯。早在2002-2005年間，金屬釉讓一部分廠家和經銷商一夜暴富，之前的皮紋磚潮流，后面的木紋磚潮流，半拋磚潮流，現在的全拋大理石都養(yǎng)活了一大批廠家和代理商。廠家不斷地研發(fā)新的品類，更開始不斷發(fā)掘新品類帶來的市場機遇。
對于仿古磚代理商而言，單純靠思路去推廣一個仿古磚生意需要要花大量的金錢和汗水，最成功的方法就是抓住產品的發(fā)展趨勢。
此外，產銷分離，區(qū)域化競爭已成勢。自從佛山產能連年外移后，這個中國建材最大最成熟的產區(qū)開始實行產銷分離的模式經營，但產銷平衡仍然是主導仿古磚企業(yè)發(fā)展的主要動力，因為還沒有真正的消費者導向型品牌出現。此外，江西、山東、四川、湖南和湖北等產區(qū)憑借著絕對的價格優(yōu)勢橫掃低端市場，除佛山以外，各個產區(qū)開始有了建設代表性品牌的實際需求。故此區(qū)域化競爭越來越激烈，現在是價格，后期是品牌。
在這個過程，必然冒出一批掛羊頭賣狗肉的代理商，無論是出于對利潤的追逐還是資本的積累。于是，全國各地的代理商開始從一條羅馬大道發(fā)展到“條條大道通羅馬”的局面。
差異化細分市場越來越明晰。仿古磚企業(yè)一直有三個方向，一個是朝著大眾品牌去，二是細分市場的特色品牌，還有一種就是有生產規(guī)模的廠家。隨著仿古磚每一次革命性產品的推出，都相應給予廠家和代理商提供了一個新的細分市場可能�，F階段，除了馬可波羅等，不管是因為利潤的誘惑、產品嚴重同質化還是推廣的需要，大部分企業(yè)都得沖著細分市場的特色品牌去建設，謀求市場的一席之地，然后圖更大的發(fā)展。
設計師對仿古磚消費有強大的影響力。在深圳、蘭州等市場充斥著消費者和代理商對設計師厭惡，除了部分貪得無厭的原因，還有他們作為消費者第三方“認證”和“引導”的作用。無論在上游廠家還是終端市場，設計師活動、沙龍一直不斷，甚至一個專賣店開業(yè)前就習慣性地搞一場，更甚者出現了專攻設計師渠道的專門仿古磚品牌。由于作為半成工業(yè)品的仿古磚本身紋理特征和色調存在著大眾審美差異性，不得不依靠設計師的“商品性推銷”。短期內，還沒有更有效的取代物體出現。
設計與專業(yè)化是未來趨勢
設計推動仿古磚的發(fā)展。過去，2008年開始，受思想館等展廳設計的影響，仿古磚行業(yè)開始吹設計風，一時間“集裝箱概念”、“后工業(yè)時代概念”、“蜂巢概念”等到處亂飛。此階段，設計的“精髓級力量”僅僅存在于廠家展廳，主要作用為招商，所以在佛山轉轉，你能找到眾多著名設計師設計的展廳——概念化為主，以為缺乏對產品應用的理解和終端賣場的真實需要，已成為雞肋。
2009年開始，注重終端賣場式展示的展廳開始成為主導力量，“展示與銷售平衡”“能照搬到終端”和“能讓代理商看得見磚的銷量和經營風險”成為新的準則。因為仿古磚和拋光磚不一樣，廠家和代理商都在不斷診斷市場的問題，轉90度眼光，終端的一個仿古磚專賣店的展示效果對這盤生意的成功起了決定性作用。否則，你零售賣不起價，因為沒體現價值和高質的設計;渠道不通——設計師不近，因為專賣店氣度不夠，布局混亂，設計和展示一塌糊涂，文化附加值難以體現。
第三方力量推動仿古磚的發(fā)展。仿古磚行業(yè)一直缺乏專業(yè)的對行業(yè)和市場有深切領悟的第三方企業(yè)出現，導致這么多年的仿古磚經營探索一直以企業(yè)為主，收效過于緩慢，圍繞著的大批量廣告公司一直停留于物料供應層次。
未來更多處于瓶頸和謀取更高發(fā)展的企業(yè)必然爽于引進具有“實際意義”的第三方，以防止更多的石頭被我們搬起來又砸到自己的腳。第三方的不斷切入，將有助于仿古磚企業(yè)建立新的市場游戲規(guī)則，促進仿古磚企業(yè)的成熟，并最終實現以消費者為導向的市場營銷。
專業(yè)化細化程度推動仿古磚發(fā)展。目前階段，仿古磚領域的專業(yè)化細化程度還停留在廠家推階段，切實落地到終端市場或在終端市場推廣和銷售方面做更“專業(yè)化細化”的事情是未來的方向。
仿古磚的推廣現階段離不開設計師。新品類給仿古磚發(fā)展提供了新的機遇;如果說過去的金屬釉、木紋磚造就了一批廠商一夜暴富，那么全拋釉來得更加猛烈，全力突破傳統(tǒng)思維，它的貢獻是重新定義了目標客戶。
如果總結到全拋釉對仿古磚行業(yè)經營思路突破的觀念和想法，噴墨技術產品必然是下一階段具備創(chuàng)造市場布局機遇的物體。有鑒于全拋釉的規(guī)模推進，噴墨產品一方面可能掌握在擁有此技術和硬件的企業(yè)，另一個可能就是具備強大生產能力的廠家購進，迅速為整個行業(yè)提供此產品，對營銷人員無疑又提出了新的要求。
