門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告，搜索引擎排名，網(wǎng)站聯(lián)盟廣告，軟件彈窗廣告，內(nèi)文廣告，窄告……花樣繁多，我們統(tǒng)一的把這些廣告稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)“硬廣告”。
太多網(wǎng)絡(luò)廣告充斥眼球了，就算很漂亮的flash動(dòng)畫(huà)或者視頻廣告，網(wǎng)民也早已對(duì)此有點(diǎn)“審美疲勞”了。除此之外越來(lái)越高的網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用也讓更多的企業(yè)望而卻步！有沒(méi)有“溫柔”一點(diǎn)的廣告方式，便宜點(diǎn)的廣告方式，讓受眾在閱讀豐富的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容信息的同時(shí)，享受舒適與安寧呢？回答是肯定的：有！那就是網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)。
什么是互聯(lián)網(wǎng)軟文營(yíng)銷(xiāo)呢？
顧名思義，它是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場(chǎng)的公關(guān)人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫(xiě)的文字廣告。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個(gè)軟字，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的易于傳播的方式。好似棉里藏針，收而不露，克敵于無(wú)形。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時(shí)候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計(jì)過(guò)的軟文廣告陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。
那么如何做好軟文營(yíng)銷(xiāo)呢？做好網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)要記住以下6點(diǎn)：
1、本質(zhì)是廣告
——追求低成本和高效回報(bào)，不要回避商業(yè)的本性。
2、偽裝形式是新聞資訊、管理思想，企業(yè)文化，技術(shù)、技巧文檔，評(píng)論、包含文字元素的游戲等一切文字資源。
——使受眾“眼軟”（只有眼光駐留了，徘徊了，才有機(jī)會(huì)）
3、宗旨是制造信任
——使受眾“心軟”（只有相信你了，才會(huì)付諸行動(dòng)）
4、關(guān)鍵要求是把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)說(shuō)得明白透徹
——使受眾“腦軟”（有了印象，還要了解清楚，否則腦子還是硬梆梆的）
5、著力點(diǎn)是興趣和利益
——使受眾“嘴軟”（拿人家的手軟，吃人家的嘴軟）
6、重要特性是的口碑傳播性
——使受眾“耳軟”（朋友推薦的，更愿意傾聽(tīng)）
那么如何從企業(yè)中挖掘新聞點(diǎn)呢？挖掘軟文營(yíng)銷(xiāo)的新聞點(diǎn)，無(wú)非就是以下幾個(gè)方面：
1、產(chǎn)品。
如果你的企業(yè)開(kāi)發(fā)了非常有價(jià)值的新產(chǎn)品，這也許就是一個(gè)大大的新聞。產(chǎn)品是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)。你對(duì)自己企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品也要從這個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)，從中找出具有新聞性的東西。
假設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：如果海爾公司開(kāi)發(fā)出了家用機(jī)器人這樣的新產(chǎn)品，相信只要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道。原因就是這種產(chǎn)品意味著社會(huì)的進(jìn)步，媒體的特點(diǎn)決定了它們必將關(guān)注此事。采用納米技術(shù)的家電產(chǎn)品為什么能引起媒體的廣泛關(guān)注？就是因?yàn)檫@種技術(shù)是劃時(shí)代的，這種產(chǎn)品以前沒(méi)有。
要經(jīng)�？吹阶约寒a(chǎn)品中的“第一”，它給什么人能帶來(lái)巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。
2、領(lǐng)軍人物。
每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績(jī)，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。在領(lǐng)軍人物身上做文章，就避免了“企業(yè)沒(méi)有人格”這個(gè)特點(diǎn)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在 讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強(qiáng)，因而閱讀率也就高。
事實(shí)上，自改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)了不少企業(yè)界的明星，而隨著企業(yè)家時(shí)代的到來(lái)，這樣的明星會(huì)越來(lái)越多，他們也將像影視明星一樣，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關(guān)注，他本人也成了不少人的偶像。這些人也許對(duì)腦白金并不感興趣，但是通過(guò)對(duì)史玉柱的關(guān)注，他們也就會(huì)關(guān)注腦白金，關(guān)注上海健特。
現(xiàn)在很多報(bào)刊都辟有人物專(zhuān)欄，介紹各界人物的成功和失敗，經(jīng)歷和思想。軟文操作人員要善于發(fā)掘企業(yè)領(lǐng)軍人物的亮點(diǎn)，這也是媒體需要的極好素材。
3、行業(yè)地位。
有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對(duì)該行業(yè)的關(guān)注，因而這些企業(yè)也免不了被加以報(bào)道。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時(shí)候，媒體爭(zhēng)相報(bào)道了各種各樣的網(wǎng)站；在倍受關(guān)注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導(dǎo)、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。軟文操作人員應(yīng)該抓住媒體的這一特點(diǎn)，及時(shí)將一些行業(yè)內(nèi)的動(dòng)向、資料編成軟文，提供給媒體，借以宣傳自身的企業(yè)。
這樣的例子在技術(shù)行業(yè)尤為多見(jiàn)。這是因?yàn)樵诩夹g(shù)行業(yè)里，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)變化速度快，一些企業(yè)本身就是“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”制訂的參與者，所以它們往往掌握著最新的信息。例如UT斯達(dá)康公司是國(guó)內(nèi)小靈通系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商，它的一些技術(shù)動(dòng)向直接影響著中國(guó)電信的相關(guān)政策。因而一些媒體經(jīng)常通過(guò)從該企業(yè)了解信息而發(fā)表關(guān)于電信行業(yè)的報(bào)道。這樣，在媒體報(bào)道方面，這個(gè)企業(yè)經(jīng)常能夠占據(jù)比較主動(dòng)的位置。
4、事件。
有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價(jià)值。比如深處內(nèi)地的某小型企業(yè)突然被某跨國(guó)公司兼并，因?yàn)槊襟w對(duì)跨國(guó)公司的關(guān)注使得這個(gè)小公司也倍受關(guān)注。在微波爐行業(yè)里，格蘭士是處于壟斷地位的，它可以達(dá)到行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的最低價(jià)，但是原來(lái)從未涉及此行業(yè)的美的公司突然進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，并且把價(jià)格定得比格蘭士還低，這立刻成為一個(gè)新聞。
又比如蘇寧、國(guó)美頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，以及當(dāng)年VCD行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)等，也都是較大的新聞事件。當(dāng)這類(lèi)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)與網(wǎng)媒聯(lián)系，借媒體之力，把企業(yè)要說(shuō)的告訴大眾。
5、活動(dòng)。
有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經(jīng)做得很深入了，企業(yè)對(duì)此也比較熟悉。
這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動(dòng)時(shí)，要站在媒體的角度，充分挖掘活動(dòng)的社會(huì)意義，為媒體報(bào)道和評(píng)論做資料上的準(zhǔn)備。
6、企業(yè)管理方法。
一些成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方法逐漸被人們所關(guān)注，因而很多網(wǎng)站開(kāi)始專(zhuān)門(mén)報(bào)道這類(lèi)話(huà)題。
由于傳統(tǒng)媒體軟文一般是純文字，偶爾插入黑白圖片，受眾讀過(guò)之后變成自己大腦里的東西，除非內(nèi)容特別有趣，一般不會(huì)再推薦給別人。而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于在傳播載體上獲得空前的自由，網(wǎng)絡(luò)軟文的表現(xiàn)形式和傳播方式更加豐富和廣泛。軟文設(shè)計(jì)更加精美，只要你想得到的表現(xiàn)形都可以在互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)表現(xiàn)。你完全可以采用精美的彩色圖片、文字、聲音、flash動(dòng)畫(huà)、視頻等各種元素，如果你的軟文，的確有一
些價(jià)值或很有趣的話(huà)，受眾們往往還借助即時(shí)通信軟件QQ,msn、郵件、論壇、博客等各種網(wǎng)絡(luò)傳播介質(zhì)，傳播給更多的朋友，從而實(shí)現(xiàn)直接及時(shí)口碑營(yíng)銷(xiāo)。
軟文營(yíng)銷(xiāo)的案例：
史玉柱的網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)
征途上線(xiàn)時(shí)，史玉柱的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，以十分專(zhuān)業(yè)的軟文搶占各大媒體的醒目位置，憑借“終身免費(fèi)”和“發(fā)工資”的噱頭，“以網(wǎng)絡(luò)游戲革
命”的主題進(jìn)行瘋狂地宣傳和炒作。盡管《征途》所謂的發(fā)工資只是在游戲中發(fā)送虛擬貨幣，所謂的“免費(fèi)游戲”也是靠道具收更多的費(fèi)用，
但是不得不承認(rèn)，“發(fā)工資的概念”被史玉柱利用到了極致。他不但在理論上大張旗鼓的宣揚(yáng)《征途》“革命性的模式”，也讓玩家知道了玩游戲的“好處”，雖然這個(gè)好處也許只是個(gè)甜蜜的陷阱。在網(wǎng)絡(luò)的軟文營(yíng)銷(xiāo)上，史玉柱給業(yè)界人士做了個(gè)好的榜樣。
茅臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)
業(yè)內(nèi)人士有目共睹——靠大眾軟文營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)重要的手段，靠大眾媒體軟文引導(dǎo)口碑傳播，從2003年以來(lái)，茅臺(tái)季克良連續(xù)親自撰寫(xiě)和發(fā)表的《茅臺(tái)酒與健康》、《世界上頂級(jí)的蒸餾酒》、《告訴你一個(gè)真實(shí)的陳年茅臺(tái)酒》、《國(guó)酒茅臺(tái)，民族之魂》等文章就是為了達(dá)到這個(gè)目的。這些文章一經(jīng)發(fā)表就被各大網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，通過(guò)簡(jiǎn)單的幾篇軟文為釋放巨大的引爆力？因?yàn)槊┙栌眠x對(duì)了營(yíng)銷(xiāo)的方式。
國(guó)際大品牌的軟文營(yíng)銷(xiāo)
“路易威登：Louis Vuitton，簡(jiǎn)稱(chēng)LV，創(chuàng)始于1854年，以做工精細(xì)華美的旅行箱包聞名于世，產(chǎn)品包括皮件、皮箱、旅行用品、男裝女裝、筆、手表等。一百五十余年來(lái)，路易威登精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”廣受推崇，深得各國(guó)名流喜愛(ài)。2004年LV在香港舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，模特章子儀一身服飾價(jià)值76萬(wàn)美元，合人民幣六百余萬(wàn)元。在中國(guó)大陸專(zhuān)賣(mài)店中，一只拉桿旅行箱售價(jià)超過(guò)人民幣18000元，如果買(mǎi)普通旅行箱，可以買(mǎi)兩百個(gè);如果買(mǎi)成大米，可以買(mǎi)八噸。”
“萬(wàn)寶龍：MontBlanc，又譯作蒙邦、勃朗峰，經(jīng)典書(shū)寫(xiě)工具的代名詞，與奔馳(Mercedes-Benz)、馬克(Mark)共稱(chēng)為德國(guó)的3M。品牌創(chuàng)始于年，產(chǎn)品包括名貴腕表、優(yōu)質(zhì)皮具、男士時(shí)尚配飾等，用戶(hù)包括伊麗莎白女王、肯尼迪總統(tǒng)、羅馬教皇和大作家海明威等社會(huì)名流。該公司有一款皇家鉆石墨水筆，鑲有4810顆碎鉆，售價(jià)人民幣約120萬(wàn)元。
普通款的圓珠筆售價(jià)2300余元，如果買(mǎi)普通的圓珠筆，可以買(mǎi)4000支，如果買(mǎi)面包，可以買(mǎi)3000個(gè)。”
上面這兩段文字可不是企業(yè)的宣傳材料，這是網(wǎng)絡(luò)最紅的作家“慕容雪村”的2006年的最新作品“伊甸櫻桃”的節(jié)選�！兑恋闄烟摇肥敲鑼�(xiě)人們對(duì)財(cái)富無(wú)止境追求最后導(dǎo)致滅亡的故事，但是故事中給人印象最深的卻是對(duì)于世界頂級(jí)奢侈品的描寫(xiě)，用故事細(xì)致的描述奢侈品的價(jià)格、價(jià)值以及使用者情況，狠狠的刺激了中國(guó)大多數(shù)的白領(lǐng)和小資階層。
筆者對(duì)于奢侈品一直抱著可有可無(wú)的態(tài)度，所以對(duì)很多奢侈品也一直不是很熟悉，但是故事中出現(xiàn)的奢侈品品牌卻深深的印在了腦海，這就是潛移默化的教育作用，也是網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)的可怕作用。
