相對(duì)于快速消費(fèi)品市場(chǎng)的狼煙四起、短兵相接，工業(yè)消費(fèi)品市場(chǎng)可稱得上是個(gè)沒有號(hào)角的戰(zhàn)唱——少了一份熱鬧喧囂，這里的世界卻同樣精彩。與快速消費(fèi)品相比，工業(yè)消費(fèi)品并不面向社會(huì)大眾，專業(yè)性非常強(qiáng)，在媒體上露臉的機(jī)會(huì)也不多，銷售方式以針對(duì)大客戶的直銷為主。雖然有著較高的進(jìn)入壁壘，但這塊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣是慘烈異常。尤其是身處倡導(dǎo)關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)意識(shí)的營(yíng)銷新時(shí)代，如何在技術(shù)、市場(chǎng)與關(guān)系這三大領(lǐng)域有所突破，已成為所有工業(yè)消費(fèi)品廠商的重要課題。
在工業(yè)消費(fèi)品的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，這樣的案例并不鮮見：千方百計(jì)打聽到的項(xiàng)目信息，卻是客戶放出的“煙幕彈”，花了不小的財(cái)力與精力，最終卻發(fā)現(xiàn)客戶連立項(xiàng)的基本需求都沒有；好不容易“搞定”了某位負(fù)責(zé)人，就在即將下單簽約大功告成之際，客戶單位卻臨時(shí)換人，新的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人上臺(tái)，一切又得從頭開始；在經(jīng)歷技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格的幾輪淘汰之后，所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已出局，訂單應(yīng)該是唾手可得了，客戶單位卻把一個(gè)幾乎毫不相關(guān)的項(xiàng)目拿出來說：我們覺得你們做這個(gè)更合適。這個(gè)時(shí)候，做還是不做？可見，工業(yè)消費(fèi)品的大客戶營(yíng)銷有著相當(dāng)?shù)碾y度。
工業(yè)消費(fèi)品有三大進(jìn)入壁壘，分別是專業(yè)技術(shù)、細(xì)分市場(chǎng)和客戶關(guān)系，也正因?yàn)檫M(jìn)入壁壘高，能進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的絕非庸手。高手過招，自然不會(huì)像小孩子打架那樣賣力吆喝，但其中的玄機(jī)，不經(jīng)當(dāng)局者指點(diǎn)，旁人是很難明白的。筆者的客戶關(guān)系管理經(jīng)歷中，有著若干大大小小的成功或不那么成功的案例，一番總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，成功的案例大致相似，失敗的案例各不相同。
在大客戶營(yíng)銷中，至關(guān)重要的一點(diǎn)是與大客戶的商務(wù)談判，只有掌握了一定的談判技巧，我們才能準(zhǔn)確把握客戶的真正需求，突破其心理防線。在這里，筆者結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)給大家提供大客戶談判的五大招數(shù)。
第一招：撥霧見月，去偽存真，發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求
筆者曾作為國(guó)內(nèi)某知名工業(yè)自動(dòng)化設(shè)備商的營(yíng)銷代表，負(fù)責(zé)大客戶的投標(biāo)及談判。當(dāng)時(shí)筆者的首要任務(wù)是：找到成交可能性最大的潛在客戶，從而開展重點(diǎn)公關(guān)。有的企業(yè)在進(jìn)行招標(biāo)時(shí)，往往拋出一些“障眼法”式的項(xiàng)目需求，從而轉(zhuǎn)移部分廠商的注意力。筆者通過多種信息渠道，了解到我們爭(zhēng)取的一家大客戶對(duì)外公布的三大項(xiàng)目中，有兩項(xiàng)都是不切實(shí)際的，從而及時(shí)抓住營(yíng)銷重點(diǎn)，鎖定目標(biāo)。在這個(gè)過程中，廣泛的信息渠道是關(guān)鍵，正式場(chǎng)合與非正式場(chǎng)合的溝通都非常重要。事實(shí)上，一條非常重要的信息來自于與我們與該企業(yè)老板司機(jī)的一次閑聊。這次看似無益的閑聊讓我們了解到，哪些需求是該公司已經(jīng)內(nèi)定的，哪些需求是該公司根本不需要或者暫時(shí)沒有能力執(zhí)行的。
第二招：利用相對(duì)優(yōu)勢(shì)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
首次競(jìng)標(biāo)有三家企業(yè)入圍，除了我們公司，另有兩家省內(nèi)企業(yè)，分別代理的是西門子和ABB公司的產(chǎn)品。它們兼有本土公司的人脈優(yōu)勢(shì)與跨國(guó)公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，非常難以對(duì)付。但我們的優(yōu)勢(shì)也非常明顯，就是系統(tǒng)的整合優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)恰逢西門子公司的產(chǎn)品出現(xiàn)了一點(diǎn)軟件故障，導(dǎo)致客戶公司生產(chǎn)線不能正常運(yùn)行，而等國(guó)外的工程師到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，至少都要在二十天以后。這時(shí)我們立即出動(dòng)了北京總部的專家團(tuán)隊(duì)，無償為該客戶解決了這個(gè)問題。這件事不僅為公司贏得非常珍貴的信任票，也使西門子公司奪標(biāo)無望。
第三招：尋找關(guān)系突破口，動(dòng)之以情，誘之以利
西門子雖然出局了，ABB同樣不好對(duì)付，而且聽說該代理商老板與客戶公司的老總還有遠(yuǎn)房親戚的關(guān)系。經(jīng)多方打聽我們了解到，客戶公司老總的妻子曾經(jīng)是我們公司一位營(yíng)銷經(jīng)理的同事，而且她還欠這位經(jīng)理一個(gè)“人情”。在競(jìng)爭(zhēng)的白熱化關(guān)頭，人情因素成為重中之重，我們立即指定這位經(jīng)理為該項(xiàng)目投標(biāo)負(fù)責(zé)人，并開展一系列的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)。
剛好客戶公司老總的小孩生病住院，該項(xiàng)目經(jīng)理偕同妻子專程到醫(yī)院探望，兩位年齡相仿的母親一見如故，在子女教育方面有聊不完的話，相互之間都成了知已。事后客戶公司的老總回憶說，你們公司是在真誠(chéng)地關(guān)心人，沖著你們的這份真誠(chéng)，也要交你們這個(gè)朋友。
可見，在這個(gè)談判過程中，企業(yè)一定要以真誠(chéng)的關(guān)懷去感動(dòng)人，情感為主，利益為輔，絕不可顛倒了主次。
第四招：拒絕小利，堅(jiān)持立場(chǎng)，保持方向的正確
幾個(gè)回合之后，所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)淘汰出局，我們公司即將成為當(dāng)仁不讓的奪標(biāo)者。但好事多磨，一家已經(jīng)出局的公司是客戶公司的長(zhǎng)期生意伙伴，與客戶公司的高層有著千絲萬縷的關(guān)系，即使出局也在對(duì)我們公司產(chǎn)生影響。
有一天，客戶公司一位副總通知我們，鑒于我們?cè)趲纵喐?jìng)標(biāo)中表現(xiàn)出色，要把一百多萬元的儀表訂單交給我們，而對(duì)我們盼望已久的工業(yè)自動(dòng)化項(xiàng)目，卻表示要緩一緩。經(jīng)公司研究，我們當(dāng)即表示放棄儀表項(xiàng)目，專注做自己最擅長(zhǎng)的自動(dòng)化項(xiàng)目，同時(shí)加緊敦促對(duì)方確認(rèn)訂單。當(dāng)時(shí)有些經(jīng)理表示不解，儀表項(xiàng)目也是一塊肥肉，為什么要放棄呢？我們的態(tài)度是：首先，儀表不是我們的強(qiáng)項(xiàng)，會(huì)分散我們的精力，失敗的風(fēng)險(xiǎn)也較大；其次，儀表項(xiàng)目的推動(dòng)可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造口實(shí)，從而讓他們卷土重來，甚至搶走本次投標(biāo)的重點(diǎn)項(xiàng)目。在這個(gè)過程中，不為小利而迷惑，堅(jiān)持既定的路線方針，是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。
第五招：自查自糾，彌補(bǔ)漏洞，一舉奪標(biāo)
經(jīng)過我們的堅(jiān)持，客戶方面終于同意將自動(dòng)化項(xiàng)目交給我們。在審查報(bào)價(jià)單時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)我們將一些非關(guān)鍵的配套材料的價(jià)格報(bào)得過高，對(duì)方發(fā)話，要求砍下總價(jià)的百分之三十。我們馬上進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)部分配套材料價(jià)格過高是由于前線營(yíng)銷人員感覺項(xiàng)目費(fèi)用太高，希望抬高部分不起眼的非關(guān)鍵品價(jià)格進(jìn)行彌補(bǔ)。公司立即調(diào)低全線配套品價(jià)格，并承諾對(duì)方可以對(duì)配套品進(jìn)行監(jiān)審，最終在僅調(diào)價(jià)二十余萬元的基礎(chǔ)上，拿下了這筆總值超過300萬元的訂單。因此，在最后的沖關(guān)階段，企業(yè)一定要關(guān)注細(xì)節(jié)，及時(shí)自我調(diào)整，發(fā)現(xiàn)問題立即解決，最終保證圓滿簽單。
