前言：
越來(lái)越多的女性擁有更多的財(cái)富，經(jīng)濟(jì)上變得更加獨(dú)立，她們?cè)谏虡I(yè)中的消費(fèi)選擇正在改變著商業(yè)領(lǐng)域的各個(gè)角落，從汽車到食品，從裝飾家具到娛樂(lè)休閑、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等等。女性在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域輕松成為一家之主，她們的購(gòu)物價(jià)值觀和消費(fèi)方式促使商家在產(chǎn)品包裝、服務(wù)等方面應(yīng)該更加重視女性特征。筆者在此文中呼吁：營(yíng)銷人，得女人者得天下！
這是一個(gè)女性的時(shí)代，可你了解女人嗎？你眼中的女性還是那個(gè)僅僅愛(ài)逛商場(chǎng)、愛(ài)洗衣做飯、愛(ài)織毛衣、愛(ài)哄孩子的人嗎？相反，她們是最復(fù)雜、最容易被誤解、最有價(jià)值的消費(fèi)群體。
這些年來(lái)，要找到一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)不容易，還在增長(zhǎng)的市場(chǎng)越來(lái)越少。不過(guò)，最近幾個(gè)月來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、咨詢顧問(wèn)及各種類型的商業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)另一個(gè)新的新興市場(chǎng)，而且，還是最大且最具影響力的市場(chǎng)：女性。
根據(jù)研究報(bào)告顯示，女性才是真正能夠帶領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)走出衰退的力量。據(jù)預(yù)計(jì)，在接下來(lái)的五年里，女性將會(huì)用于消費(fèi)購(gòu)物的資金會(huì)達(dá)到5萬(wàn)億美元。盡管男性的收入總數(shù)仍然會(huì)是女性的兩倍，但是男女收入不平等的差距正在減少。這意味著，女性的消費(fèi)潛力正在擴(kuò)大。盡管過(guò)去幾十年里全世界都意識(shí)到了女性地位的提高，但是實(shí)在的數(shù)據(jù)還是令人吃驚不小。而且，事實(shí)上，女性已經(jīng)在全球的消費(fèi)市場(chǎng)有著重要作用。在全世界每年18.4萬(wàn)億美元的消費(fèi)中，有12萬(wàn)億是由女性控制，而且，隨著越來(lái)越多的年輕女性開(kāi)始積累更多的財(cái)富，今后這個(gè)數(shù)字還會(huì)提高。
這種變化代表著地球上一個(gè)最大的新興市場(chǎng)的崛起，而這個(gè)市場(chǎng)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于最熱的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的總和�？上�，對(duì)于這一變化的影響，無(wú)論是政界還是商界，都還沒(méi)有完全地把握到。隨著信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體力勞動(dòng)逐漸被機(jī)器和智能替代，女性的特點(diǎn)被充分發(fā)掘出來(lái)，在現(xiàn)代社會(huì)扮演者越來(lái)越著越來(lái)越重要的角色。據(jù)說(shuō)，多數(shù)中國(guó)家庭的財(cái)政大權(quán)掌握在女性手中，在家庭消費(fèi)方面更是掌握主導(dǎo)權(quán)。70%的消費(fèi)權(quán)掌握在女性手中，女性是最具消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力的群體之一。公認(rèn)的，女性、孩子和老人是三大商家最容易賺錢的人群。
“婦女能撐半邊天”，在快速發(fā)展的時(shí)代面前，女性正在通過(guò)另一種方式顯示她們的力量——消費(fèi)。據(jù)《2010中國(guó)（8城市）女性消費(fèi)狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，女性購(gòu)買服裝服飾的消費(fèi)最多，其后依次是通訊、旅游、健身、化妝品和書(shū)籍等�？梢哉f(shuō)，研究女性消費(fèi)特點(diǎn)，賺女人的錢，已經(jīng)成為商家一件“大事”。
既然女性在服飾方面花費(fèi)頗多，那么，我們就先來(lái)談?wù)劮椃矫娴钠放茽I(yíng)銷。其實(shí)，女性最大消費(fèi)花在服裝服飾上并不出人意料，去年9月，世界時(shí)尚領(lǐng)域最著名的雜志之一《Vogue》登陸中國(guó)。這本雜志厚達(dá)450頁(yè)，剛一上市就銷售了30萬(wàn)份，甚至超過(guò)了國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期盤踞時(shí)尚雜志老大位置的《瑞麗》和《ELLE世界時(shí)裝之苑》。據(jù)了解，《Vogue》的讀者80%～90%是女性，而登載的品牌主要集中于服裝、服飾和化妝品方面。
我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶動(dòng)了人民生活水平的提高，也直接促進(jìn)了消費(fèi)的升級(jí)，傳統(tǒng)消費(fèi)的支出在居民整體消費(fèi)支出中的比例不斷降低，取而代之的是文化、娛樂(lè)、休閑、健康等方面的消費(fèi)支出不斷上升，我國(guó)女性高端消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)展和形成的階段。
去年10月，《Vogue》在中國(guó)的母公司康泰納仕調(diào)查了北京、上海、廣州3座城市的300位讀者。結(jié)果顯示，讀者的平均個(gè)人月收入是5881元，而三地讀者平均每個(gè)月花費(fèi)在服裝、化妝品、服飾等上面的金額大約是2177元。其中，上海讀者消費(fèi)水平最高，達(dá)到2309元。由此推算，《Vogue》雜志的讀者平均每月用于服裝、飾品、化妝品、箱包、鞋類等的消費(fèi)占個(gè)人月收入的37%。說(shuō)明這塊市場(chǎng)很大，消費(fèi)能力很強(qiáng)。
在服裝飾品上，女性消費(fèi)的特點(diǎn)突出在顯示個(gè)性。如意廊是一家做女性飾品的品牌，該品牌引進(jìn)自澳大利亞，專做大小毛絨玩具以及箱包。其市場(chǎng)總監(jiān)蔣秉歧表示，女性喜愛(ài)的飾品不是誰(shuí)都能拿的那種“普通貨”，而是能體現(xiàn)自己個(gè)性的東西，甚至用自己的飾品來(lái)表達(dá)自己的心情。“一般來(lái)說(shuō)，女性喜愛(ài)鮮艷、跳躍的色彩，這不是說(shuō)那種100%的紅色，而是稍微柔和一點(diǎn)的顏色，比如粉紅、綠色等等，關(guān)鍵是顏色純粹，不帶雜色，造型要獨(dú)特。”一年多來(lái)，如意廊經(jīng)營(yíng)比較成功，在北京已經(jīng)開(kāi)了5家專賣店，單店效益都相當(dāng)不錯(cuò)。
除了服飾產(chǎn)品，金融產(chǎn)品開(kāi)始迎合女性需求——女性消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，已經(jīng)吸引了一些機(jī)制靈活的中小股份制銀行的關(guān)注，并紛紛推出了有針對(duì)性的金融產(chǎn)品。比如，招商銀行去年推出了“靚卡”，是一種不可透支的女性消費(fèi)卡。靚卡可以通過(guò)POS機(jī)消費(fèi)，同時(shí)組織女性消費(fèi)者俱樂(lè)部，組織一些女性消費(fèi)活動(dòng)，可以在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)通用。此外，招商銀行還和企業(yè)合作，推出瑞麗聯(lián)名卡，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)女性消費(fèi)市場(chǎng)。民生銀行也有類似行動(dòng)。民生在上海推出了針對(duì)女性的“蝶卡”。使用民生的蝶卡，女性可以在和民生銀行簽約的服飾店、珠寶店、寵物店以及各個(gè)飯店以低于市場(chǎng)的折扣價(jià)消費(fèi)，很是迎合了一部分女性的需求。我們今天以女性市場(chǎng)為例，譚小芳老師給您列出了三個(gè)案例：
1、麥當(dāng)勞
麥當(dāng)勞2002年?duì)I業(yè)額大副滑坡，為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，麥當(dāng)勞開(kāi)始尋找原因，麥當(dāng)勞原顧客定位主要是男性與兒童，他們認(rèn)為，兒童如果喜歡麥當(dāng)勞，光顧麥當(dāng)勞，孩子的母親自然也會(huì)隨之登門，因此不必單獨(dú)針對(duì)女性進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)�？山�(jīng)過(guò)調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，隨著社會(huì)新形態(tài)的發(fā)展，女性已不僅僅是作為母親的角色，有事業(yè)型女性、不婚者、丁克一族等，更加自我的主觀思想及初于對(duì)兒童健康的考量，使帶孩子光顧麥當(dāng)勞的女性顧客越來(lái)越少，麥當(dāng)勞原來(lái)的如意算盤慢慢開(kāi)始落空。于是，麥當(dāng)勞一面提高食品的營(yíng)養(yǎng)成分，一面推出了一系列如超級(jí)豪華沙拉等針對(duì)女性量身定做的快餐食品。女性顧客隨之快速增長(zhǎng)，她們的光顧頻次與消費(fèi)金額也是麥當(dāng)勞所沒(méi)有預(yù)料到的，不久便扭轉(zhuǎn)了利潤(rùn)下滑的情況。
2、家庭倉(cāng)庫(kù)公司
家庭倉(cāng)庫(kù)公司的賣場(chǎng)遍布全美，是美國(guó)第二大的零售商，主要銷售產(chǎn)品是家庭裝修、裝飾、修繕材料與工具等。近年來(lái)銷售業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羅依公司的業(yè)績(jī)卻大幅提升，經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對(duì)手業(yè)績(jī)大幅提升的主要貢獻(xiàn)者竟然是因?yàn)榇罅康呐灶櫩汀５已b與家庭修繕行業(yè)一直把目標(biāo)顧客群體定位于男性，而男性顧客更在意實(shí)用性，對(duì)購(gòu)物環(huán)境并不講究，所以此類銷售場(chǎng)所多是比較臟亂，隨意，商品擺放雜亂無(wú)章。于是家庭倉(cāng)庫(kù)展開(kāi)大規(guī)模調(diào)查，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的家庭中，女性不僅有很大的家裝決策權(quán)，而且很多家裝與維修工作都是女性來(lái)做的，女性顧客竟然超過(guò)了男性。
家庭倉(cāng)庫(kù)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象后，改善了賣場(chǎng)的臟亂環(huán)境并增加了女性喜歡的各種設(shè)施，如休息的沙發(fā)，指導(dǎo)女性如何使用各種修繕工具的工作坊等。當(dāng)年銷售業(yè)績(jī)便上升了12%。
3、柯達(dá)
柯達(dá)在2001年也面臨過(guò)類似的問(wèn)題，市場(chǎng)份額大量被索尼、奧林巴斯、佳能、尼康等對(duì)手搶去，如何沖破這個(gè)困境呢？于是柯達(dá)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品的使用者進(jìn)行研究。根據(jù)以往的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，使用相機(jī)拍照的多是男性，女性相對(duì)較少，所以柯達(dá)一直認(rèn)定男性為主要的目標(biāo)顧客，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與促銷等活動(dòng)都圍繞男性顧客展開(kāi)。但經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，如今對(duì)拍照更熱衷的卻是女性，而柯達(dá)公司原來(lái)相機(jī)的功能多是以男性感興趣的新科技元素為主，其它廠家的相機(jī)也是如此，較為復(fù)雜的操作與科技感使女性失去了操作的興趣。這個(gè)發(fā)現(xiàn)使柯達(dá)興奮不已，決定從女性顧客作為突破口，于是，開(kāi)發(fā)出了功能簡(jiǎn)單實(shí)用，容易操作，在外觀上強(qiáng)調(diào)感性元素，造型華美或可愛(ài)的像機(jī)。一經(jīng)推出，大受女性歡迎，銷售額大幅提升。
從以上案例可知，女性正全面掌控著消費(fèi)，成為“首席采購(gòu)官”。不僅如此，女性消費(fèi)者熱衷于口頭傳播和推薦，形成了強(qiáng)大的營(yíng)銷空間。很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，在女性市場(chǎng)中，用以提高品牌訴求的任何產(chǎn)品的改進(jìn)，不僅能提高女性消費(fèi)者的滿意度，也能提高男性消費(fèi)者的滿意度。一直以來(lái)，由于媒體的誤導(dǎo)以及傳統(tǒng)觀念的影響，人們對(duì)于女性消費(fèi)市場(chǎng)存在諸多誤解，例如女性都比男性掙得少，女性不做大額支出規(guī)劃等，至今還在被人們談?wù)�。美�?guó)趨勢(shì)觀察集團(tuán)（TrendSightGroup）總裁MarthaBarletta被公認(rèn)為是性別營(yíng)銷策略方面的權(quán)威，她對(duì)如何贏得女性消費(fèi)者的青睞頗有心得。她在《女性營(yíng)銷》一書(shū)中揭露了女性消費(fèi)市場(chǎng)的誤區(qū)與真相——建議研究女性市場(chǎng)營(yíng)銷的同仁買來(lái)研究。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，譚小芳老師針對(duì)女性消費(fèi)心理提出了以下?tīng)I(yíng)銷策略——
1、體貼人微、多方位地情感導(dǎo)入
女性市場(chǎng)的行銷要素，更多地在于其所蘊(yùn)含的氣氛、情感、趣味和理解。因此，廠商要在經(jīng)營(yíng)中引人情感方式，商品的設(shè)計(jì)、包裝要訴諸情感誘導(dǎo)，利用明亮的色彩、精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構(gòu)思，以迎合廣大女性消費(fèi)者的心理，激發(fā)女性消費(fèi)者的感情。因此，在強(qiáng)化品質(zhì)、培養(yǎng)潛在客戶的同時(shí)，關(guān)注女性的生活質(zhì)量與精神狀態(tài)是進(jìn)行情感導(dǎo)人的最佳視角。如今.不僅要關(guān)注女性會(huì)買什么，更要關(guān)心女性在想什么、做什么。要關(guān)心女性在購(gòu)買產(chǎn)品后，如何提高生活質(zhì)量，創(chuàng)造美好的人生景觀。
2、恰當(dāng)?shù)厝谌朊浇椋蜗蟮那榫盃I(yíng)銷
一是女性品牌的廣告內(nèi)容應(yīng)避免簡(jiǎn)單的商品信息傳遞，可以與主流媒體融合，將品牌商品的賣點(diǎn)巧妙地融進(jìn)媒體中。例如央視的《國(guó)寶檔案》，這一檔固定節(jié)目看似追蹤報(bào)道一個(gè)個(gè)藝術(shù)品的神奇故事，實(shí)際上是高檔藝術(shù)品傳播的主要陣地。經(jīng)《國(guó)寶檔案》推薦的品牌商品，有央視這一大品牌擔(dān)保，又有值得信任的節(jié)目主持人予以推薦，再加上節(jié)目中專家的冷靜評(píng)說(shuō)，使很多消費(fèi)者受益，許多品牌商品快速走紅。
二是情景營(yíng)銷的策略運(yùn)用。例如女性在購(gòu)買珠寶首飾等品牌商品，她們更看重的是依附在商品使用價(jià)值之外的“符號(hào)象征”，是為了彰顯自己獨(dú)特的生活方式，展示個(gè)人的能力與品位等，情景營(yíng)銷的策略就是在銷售的過(guò)程中，運(yùn)用生動(dòng)形象的語(yǔ)言給女性顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來(lái)的美好圖像，激起顧客對(duì)這幅圖景的向往，刺激顧客消費(fèi)的欲望
三是在導(dǎo)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)銷人員富有感情色彩的描繪可以使顧客將這種場(chǎng)景和自己的親身經(jīng)歷結(jié)合起來(lái)。營(yíng)造的情景可以強(qiáng)化品牌商品的美好形象，滿足購(gòu)買期望。而女性的購(gòu)買行為主要是由感情力量引起，如果終端銷售人員所描繪的情景，正好吻合購(gòu)買者原有的想法，這種帶有感情色彩的推介最容易說(shuō)服顧客。
總之，在很多行業(yè)里，傳統(tǒng)的男性市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，而在類似的市場(chǎng)里，女性市場(chǎng)這一當(dāng)今最大的、發(fā)展最快的市場(chǎng)還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。面向女性市場(chǎng)的營(yíng)銷，無(wú)論是在獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)還是更大市場(chǎng)影響力方面，都將在營(yíng)銷費(fèi)用方面獲得一個(gè)更加理想的投資回報(bào)。
